Đề thi tuyển sinh đại học năm 2010 môn thi: Marketing căn bản

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO ĐỀ THI TUYỂN SINH ĐẠI HỌC NĂM 2010 TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á Môn thi: Marketing căn bản Hệ đại học liên thông (đợt 2) Đề chính thức Thời gian làm bài:180 phút (không kể thời gian phát đề) Câu 1: (2 điểm) - Phát biểu định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại? - Phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại? - Tại sao sự thỏa mãn của khách hàng lại tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp? - Doanh nghiệp cho rằng: “Khách hàng sẽ mua những sản phẩm nếu nó được phân phối rộng rãi với mức giá cả hợp lý”. Cách tiếp cận đó thuộc quan điểm Marketing nào? Câu 2: (1 điểm) - Trình bày khái niệm phân đoạn thị trường? - Tại sao các doanh nghiệp cần phải phân đoạn thị trường? Câu 3: (1 điểm) - Định nghĩa sản phẩm mới? - Trình bày cách phân loại sản phẩm mới? Câu 4: (1 điểm) - Chu kỳ sống của sản phẩm chia làm mấy giai đoạn? Nêu tên các giai đoạn? - Nêu đặc điểm của giai đoạn phát triển? - Các doanh nghiệp luôn muốn kéo dài giai đoạn nào trong chu kỳ sống sản phẩm? Câu 5: (1 điểm) - Phân biệt chính sách giá thâm nhập và chính sách giá hớt váng sữa? - Trình bày điều kiện áp dụng của chính sách giá thâm nhập? Câu 6: (2 điểm) - Kênh phân phối gồm những thành viên nào? Phân biệt trung gian bán sỉ và trung gian bán lẻ? - Nêu đặc điểm và vẽ mô hình kênh phân phối trực tiếp? Theo anh/chị kênh này phù hợp với loại hàng nào? Tại sao? Câu 7: (1 điểm) - Nêu đặc điểm của chính sách phân phối rộng rãi? Lấy ví dụ một số sản phẩm phù hợp với chính sách phân phối rộng rãi? - Anh (chị) hãy nhận xét về nhận định sau: “Trong quá trình phân phối hàng hóa, doanh nghiệp cần phải sử dụng nhiều trung gian bán sỉ và bán lẻ để mở rộng thị trường” Câu 8: (1 điểm) Khuyến mãi nên thực hiện trong thời gian dài hay ngắn? Tại sao? Lấy ví dụ về một hoạt động khuyến mãi trong thực tế? --------------Hết------------- Cán bộ coi thi không giải thích gì thêm. Họ tên thí sinh..Số báo danh TRƯỞNG BAN ĐỀ THI TRƯỞNG MÔN THI BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO ĐÁP ÁN ĐỀ THI TUYỂN SINH ĐẠI HỌC NĂM 2010 TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á Môn thi: Marketing căn bản Hệ đại học liên thông (đợt 2) Đáp án đề chính thức Thời gian làm bài:180 phút (không kể thời gian phát đề) Câu 1: (2 điểm) - Định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại: Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động nhằm hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu của con người thông qua quá trình trao đổi hàng hóa/ dịch vụ trên thị trường. (0,25 điểm) - Phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại: (1 điểm, 0,25đ/ý so sánh) Marketing truyền thống Marketing hiện đại - Coi trọng sản xuất - Coi trọng thị trường - Hoạt động Marketing chủ yếu diễn ra ở khâu lưu thông - Hoạt động Marketing diễn ra ở tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất - Mục tiêu: Tìm kiếm thị trường có lợi nhất - Mục tiêu: Tạo ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu con người - Kết quả: LN/Doanh số bán - Kết quả: LN/Sự thỏa mãn của khách hàng - Sự thỏa mãn của khách hàng tạo ra lợi nhuận cho Doanh nghiệp vì: sự thỏa mãn của khách hàng sẽ biến thành hành động: + Mua lặp lại và mua ngày càng nhiều hơn (0,25 điểm) + Truyền miệng cho người khác (0,25 điểm) - Doanh nghiệp cho rằng: “Khách hàng sẽ mua những sản phẩm nếu nó được phân phối rộng rãi với mức giá cả hợp lý”. Cách tiếp cận đó thuộc quan điểm Marketing truyền thống (0,25 điểm) Câu 2: (1 điểm) - Khái niệm phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường nhỏ khác nhau về hành vi mua hàng. (0,25 điểm) - Các doanh nghiệp cần phải phân đoạn thị trường vì: + Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty hiểu rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ hiệu quả hơn. (0,25 điểm) + Do mọi công ty đều nhận thức rằng các hàng hoá của mình không thể làm cho tất cả mọi người đều ưa thích. Vì vậy, doanh nghiệp cần phát hiện những thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả nhất. (0,25 điểm) + Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp tập trung nổ lực nhằm thoả mãn những nhu cầu nhất định. (0,25 điểm) Câu 3: (1 điểm) - Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp (0,25 điểm) - 3 loại sản phẩm mới: + Sản phẩm mới theo nguyên tắc (0,25 điểm) + Sản phẩm mới theo nguyên mẫu (0,25 điểm) + Sản phẩm mới cải tiến (0,25 điểm) Câu 4: (1 điểm) - Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn (0,25 điểm) - Nêu tên: Triển khai, Phát triển, Bảo hòa, Suy thoái (0,25 điểm) - Đặc điểm của giai đoạn phát triển: Doanh thu tăng mạnh, chi phí giảm (do giảm chi phí quảng cáo và các chi phí khác), việc mở rộng thị trường thuận lợi => lợi nhuận đạt cực đại (0,25 điểm) - Các doanh nghiệp luôn muốn kéo dài giai đoạn phát triển (0,25 điểm) Câu 5: (1 điểm) - Phân biệt chính sách giá thâm nhập và chính sách giá hớt váng sữa: (0,5 điểm) Chính sách giá thâm nhập Chính sách giá hớt váng sữa - Đề ra mức giá ban đầu cao để khai thác các đoạn thị trường chấp nhận mức giá cao, sau đó giảm dần để chinh phục đoạn thị trường nhạy cảm với giá. - Định mức giá ban đầu thấp chấp nhận lỗ nhằm thu hút một lượng lớn khách hàng. Trên cơ sở đó tăng sản lượng tiêu thụ và có được lợi nhuận. - Điều kiện áp dụng của chính sách giá thâm nhập: + Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp cho phép loại trừ các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm tang (0,25 điểm) SP có chu kỳ sống dài và chi phí cố định cao (0,25 điểm) Câu 6: (2 điểm) - Thành viên kênh phân phối: + Nhà sản xuất (0,25 điểm) + Hệ thống trung gian: trung gian bán sỉ và trung gian bán lẻ (0,25 điểm) - Phân biệt: (0,5 điểm) Đối tượng khách hàng chủ yếu của trung gian bán sĩ là những người bán lại, các xí nghiệp và cơ quan công quyền. Còn khách hàng của trung gian bán lẻ chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng - Đặc điểm của kênh phân phối trực tiếp: Người bán phân phối trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng không thông qua trung gian (0,25 điểm) - Vẽ mô hình (0,25 điểm) - Kênh trực tiếp phù hợp với hàng dịch vụ (0,25 điểm). Vì hàng dịch vụ có đặc điểm vô hình, là những hoạt động phục vụ trực tiếp nhu cầu của khách hàng (0,25 điểm) Câu 7: (1 điểm) - Đặc điểm của chính sách phân phối rộng rãi: số lượng trung gian càng nhiều càng tốt, không hạn chế (0,5 điểm) - Lấy ví dụ (0,25 điểm) Nhà sản xuất Người tiêu dùng - Nhận định sai. Vì mỗi loại sản phẩm khác nhau phù hợp với mỗi chính sách phân phối khác nhau (0,25 điểm) Câu 8: (1 điểm) - Khuyến mãi không nên thực hiện trong thời gian quá dài, không quá ngắn (0,25 điểm) - Vì thời gian dài sẽ: + Tốn chi phí, ảnh hưởng tới lợi nhuận (0,25 điểm) + Giảm hình ảnh và uy tín của sản phẩm (0,25 điểm) - Lấy ví dụ (0,25 điểm) --------------Hết------------- TRƯỞNG BAN ĐỀ THI TRƯỞNG MÔN THI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á PHIẾU CHẤM BÀI THI ĐỀ THI TUYỂN SINH LIÊN THÔNG TỪ CAO ĐẲNG LÊN ĐẠI HỌC (ĐỢT 2) Môn: MARKETING CĂN BẢN, Ngành: KINH DOANH (Dùng cho lần chấm thứ nhất) Túi số: .. Phách số: . Câu Ý Nội dung Thang điểm Điểm chấm 1 Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động nhằm hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu của con người thông qua quá trình trao đổi hàng hóa/dịch vụ trên thị trường. 0,25 2 - Marketing truyền thống coi trọng sản xuất còn Marketing hiện đại coi trọng thị trường - Marketing truyền thống chỉ diễn ra ở khâu lưu thông, Marketing hiện đại diễn ra ở tất cả các khâu - Mục tiêu Marketing truyền thống là tìm kiếm thị trường có lợi nhất còn Marketing hiện đại là tạo ra sản phẩm phù hợp nhất - Kết quả Marketing truyền thống: LN/D.số bán, Marketing hiện đại: LN/Sự thỏa mãn của khách hàng 1 3 Sự thỏa mãn của khách hàng tạo ra lợi nhuận cho Doanh nghiệp vì: sự thỏa mãn của khách hàng sẽ biến thành hành động: Mua lặp lại và mua ngày càng nhiều hơn; Truyền miệng cho người khác 0,5 4 Cách tiếp cận thuộc quan điểm Marketing truyền thống 0,25 Câu 1 Tổng điểm câu 1 2,0 1 Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường nhỏ khác nhau về hành vi mua hàng. 0,25 2 + Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty hiểu rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ hiệu quả hơn. + Do mọi công ty đều nhận thức rằng các hàng hoá của mình không thể làm cho tất cả mọi người đều ưa thích. Vì vậy, doanh nghiệp cần phát hiện những thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả nhất. + Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp tập trung nổ lực nhằm thoả mãn những nhu cầu nhất định. 0,75 Câu 2 Tổng điểm câu 2 1,0 1 Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp 0,25 2 3 loại sản phẩm mới: + Sản phẩm mới theo nguyên tắc + Sản phẩm mới theo nguyên mẫu + Sản phẩm mới cải tiến 0,75 Câu 3 Tổng điểm câu 3 1,0 1 4 giai đoạn: Triển khai, Phát triển, Bảo hòa, Suy thoái 0,5 2 Đặc điểm của giai đoạn phát triển: Doanh thu tăng mạnh, chi phí giảm (do giảm chi phí quảng cáo và các chi phí khác), việc mở rộng thị trường thuận lợi => lợi nhuận đạt cực đại 0,25 3 Các doanh nghiệp luôn muốn kéo dài giai đoạn phát triển 0,25 Câu 4 Tổng điểm câu 4 1,0 1 - Chính sách giá thâm nhập: Định mức giá ban đầu thấp chấp nhận lỗ nhằm thu hút một lượng lớn khách hàng. Trên cơ sở đó tăng sản lượng tiêu thụ và có được lợi nhuận - Chính sách giá hớt váng sữa: đề ra mức giá ban đầu cao để khai thác các đoạn thị trường chấp nhận mức giá cao, sau đó giảm dần để chinh phục đoạn thị trường nhạy cảm với giá. 0,5 2 + Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp cho phép loại trừ các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm tàng + SP có chu kỳ sống dài và chi phí cố định cao 0,5 Câu 5 Tổng điểm câu 5 1.0 1 - Thành viên kênh phân phối: Nhà sản xuất, Hệ thống trung gian: trung gian bán sỉ và trung gian bán lẻ 0,5 2 Đối tượng khách hàng chủ yếu của trung gian bán sĩ là những người bán lại, các xí nghiệp và cơ quan công quyền. Còn khách hàng của trung gian bán lẻ chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng 0,5 3 Đặc điểm của kênh phân phối trực tiếp: Người bán phân phối trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng không thông qua trung gian 0,5 4 Kênh trực tiếp phù hợp với hàng dịch vụ. Vì hàng dịch vụ có đặc điểm vô hình, là những hoạt động phục vụ trực tiếp nhu cầu của khách hàng 0,5 Câu 6 Tổng điểm câu 6 2,0 1 Đặc điểm của chính sách phân phối rộng rãi: số lượng trung gian càng nhiều càng tốt, không hạn chế 0,5 2 Lấy ví dụ 0,25 3 Nhận định sai. Vì mỗi loại sản phẩm khác nhau phù hợp với mỗi chính sách phân phối khác nhau 0,25 Câu 7 Tổng điểm câu 7 1.0 1 Khuyến mãi không nên thực hiện trong thời gian quá dài, không quá ngắn 0,25 2 Vì: Tốn chi phí, ảnh hưởng tới lợi nhuận; Giảm hình ảnh và uy tín của sản phẩm 0,5 3 Lấy ví dụ 0,25 Câu 8 Tổng điểm câu 8 1.0 TỔNG CỘNG: 10,0 Tổng điểm chấm: - Bằng số: .. - Bằng chữ: Ngày tháng năm 2010 Cán bộ chấm thi (Ký và ghi rõ họ tên) Nhà sản xuất Người tiêu dùng