Đề tài Phân tích khái niệm, đặc điểm, nội dung và liên hệ thực tiễn các công cụ xúc tiến điện tử

BÀI TẬP E – MARKETING Đề bài: Phân tích khái niệm, đặc điểm, nội dung và liên hệ thực tiễn các công cụ xúc tiến điện tử. BÀI TẬP E – MARKETING Đề bài: Phân tích khái niệm, đặc điểm, nội dung và liên hệ thực tiễn các công cụ xúc tiến điện tử. Nhóm sinh viên thực hiện: 13 Lớp: 1002SMGM0511 MỤC LỤC Trang 1. Tổng quan xúc tiến thương mại điện tử……………………………………...…….3 2. Công cụ xúc tiến thương mại điện tử………………………………………………3 2.1 Quảng cáo trực tuyến…………………………………………………………..…..3 2.1.1 Khái niệm………………………………………………………………..……..4 2.1.2 Các mô hình quảng cáo trực tuyến……………………………………..………5 2.2 Marketing quan hệ công chúng điện tử…………………………………….…….11 2.2.1 Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp…………………………..11 2.2.2 Xây dựng cộng đồng điện tử………………………………………………….14 2.2.3 Các sự kiện trực tuyến………………………………………………….……..15 2.3 Xúc tiến bán điện tử………………………………………………………...…….16 2.3.1 Phát coupon…………………………………….…………………………..…16 2.3.2 Khuyến khích dung thử sản phẩm…………………………………………….17 2.3.3 Khuyến mại……………………………………………………………..…….18 2.4 Marketing điện tử trực tiếp……………………………………………………….19 2.4.1 Email marketing…………………………………………………………..…..19 2.4.2 Marketing lan truyền………………………………………………………….22 2.4.3 SMS…………………………………………………………………………..23 1. Tổng quan về xúc tiến thương mại điện tử Xúc tiến thương mại được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường. Xúc tiến TMĐT ( truyền thông Marketing tích hợp – IMC ) là sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc tiến , là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông , được thiết kế nhằm thu hút , duy trì và phát triển khách hàng. Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua Internet và các ứng dụng CNTT khác đến với khách hàng. Ứng dụng CNTT vào hoạt động xúc tiến TMĐT sẽ giúp tăng tính hiệu suất và hiệu qủa so với xúc tiến TM truyền thông bởi khả năng đa dạng phương tiện sử dụng các tin nhăn văn bản đa phương tiện, website, email, CSDL lưu trữ thông tin, Các phần mềm phát triển web, các trình duyệt mới và cách gửi e-mail mới giúp đơn giản hóa quá trình truyền thông qua Internet… Hiện nay, doanh nghiệp thường sử dụng các công cụ xúc tiến TMĐT chủ yếu đó là:
Quảng cáo trực tuyến
Xúc tiến bán điện tử
Quan hệ công chúng điện tử (MPR)
MKT điện tử trực tiếp 2. Các công cụ xúc tiến thương mại điện tử 2.1 Quảng cáo trực tuyến. 2.1.1 Khái niệm Quảng cáo là phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của bất cứ công ty nào. Với tốc độ phát triển của Internet như hiện nay, Quảng cáo trực tuyến - loại hình quảng cáo từng được giới chuyên gia toàn cầu đánh giá là đầy tiềm năng – đang bứt phá mạnh mẽ. Quảng cáo trực tuyến là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Quảng cáo trực tuyến cũng tương tự như quảng cáo truyền thống nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như qua website,e-mail…Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền nên việc doanh nghiệp đưa ra các banner tại website của mình không được coi là quảng cáo trực tuyến. Lợi thế của quảng cáo trực tuyến :  Phân khúc thị trường rõ ràng Mỗi website hay công cụ trên Internet đều có những đối tượng sử dụng nhất định. Việc khảo sát thông tin người sử dụng được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy, giúp các doanh nghiệp định hướng chính xác con đường ngắn nhất dẫn đến khách hàng tiềm năng của mình.  Ghi nhận phản ứng của khách hàng Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không? Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo (thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo,…), những số liệu này cho phép doanh nghiệp xác định được thị hiếu khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo lâu dài phù hợp với nhu cầu của họ.  Tính linh hoạt Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.  Tính tương tác Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua. Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp. Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. Không có loại hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng Internet.  Chi phí hợp lý Để có một chỗ đứng tạm thời trong trí nhớ khách hàng, sản phẩm của bạn cần phải xuất hiện ít nhất bảy lần trước mắt họ. Chi phí một tuần quảng cáo trên Yahoo chỉ đủ để mua một spot quảng cáo ngắn trên truyền hình. Mức giá và tính hiệu quả khiến nhiều doanh nghiệp phải cân nhắc trước khi đưa ra quyết định lựa chọn hình thức cho chiến dịch quảng cáo. 2.1.2 Các mô hình quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo qua thư điện tử Gửi email tiếp thị là một trong những hình thức tiếp thị trực tuyến hiệu quả nhất tại Việt Nam hiện nay. Ngay cả với hình thức gửi email không được sự cho phép của người nhận (spam), hiệu quả phản hồi vẫn có thể tới hàng chục %. Bạn có thể không hài lòng, thậm chí bực mình khi nhận được một email "không mời mà đến" nhưng có thể bạn vẫn trở thành khách hàng nếu sản phẩm, dịch vụ được giới thiệu trong email có giá cả và chất lượng hấp dẫn. Nội dung quảng cáo ngắn, thường là text-link thường gắn vào nội dung thư của người nhận và nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tải trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail… Email marketing là hình thức quảng cáo có chi phí thấp nhất trong các hình thức quảng cáo trực tuyến. Trung bình trên thị trường hiện nay, chi phí cho 1 email dao động từ 80 VNĐ đến 200 VNĐ tùy theo số lượng, số lượng càng nhiều chi phí càng thấp. Quảng bá qua email gần như không tốn chi phí chỉnh sửa, cập nhật nội dung. Nếu quảng cáo qua truyền hình, truyền thanh, bạn sẽ phải ghi hình, ghi âm lại khá tốn kém khi cần chỉnh sửa, cập nhật nội dung quảng cáo. Nếu quảng cáo qua các loại hình in ấn (báo chí, catalog,...), bạn cũng tốn chi phí không nhỏ cho thiết kế, ra film, in ấn lại. Nếu có đầy đủ kinh nghiệm và công cụ chuyên nghiệp, chúng ta có thể chuyển một thông điệp quảng cáo qua email tới hàng trăm nghìn người trong vài tiếng. Email marketing cho kết quả phản hồi rất nhanh. Doanh nghiệp có thể có khách hàng chỉ vài tiếng sau khi khách hàng phát đi thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên, khi tiến hành quảng cáo trực tuyến bằng mô hình gửi e-mail quảng cáo cần định rõ địa chỉ e-mail quảng cáo là của những ngưới sử dụng gần nhất với thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp không nên gửi e-mail một cách tràn lan không hiệu quả mà lại tốn nhiều chi phí, gây ấn tượng không tốt cho khách hàng.
Quảng cáo không dây Là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập. Mô hình thường được sử dụng trong quảng cáo không dây là mô hình quảng cáo kéo tức là người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có nội dung quảng cáo điều này làm cho khách hàng cảm thấy không mất công phải tìm thông tin về doanh nghiệp bằng các công cụ tìm kiếm. Tuy nhiên,khi sử dụng quảng cáo không dây cũng phải lưu ý một số vấn đề như: Tốc độ đường truyền ảnh hưởng đến tốc độ download, kích cỡ màn hình của phương tiện di dộng nhỏ, yêu cầu các phương pháp khác nhau để kiểm tra hiệu quả quảng cáo khồng dây, người sử dụng phải trả tiềm theo thời gian và số lượng thông tin download điều này sẽ làm ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo không dây của khách hàng. Hình thức quảng cáo không dây trong thời gian tới sẽ rất phức tạp bởi người tiêu dùng không muốn ngồi một chỗ để tìm kiếm thông tin mà người ta luôn muốn cập nhật thông tin một cách nhanh nhất,chính xác nhất. Một số chuyên gia chuyên ngành dự báo sẽ không còn bao lâu nữa, các thiết bị điện tử không dây như: điện thoại di động, thiết bị điện tử trợ giúp cá nhân (PDA), máy nhắn tin, máy vi tính xách tay… sẽ trở thành những không gian quảng cáo được đông đảo các công ty sản xuất, thương mại, dịch vụ tin dùng. Skygo, một công ty ở San Mateo, California, hiện là một trong những doanh nghiệp tiên phong xây dựng hạ tầng cơ sở cho lĩnh vực quảng cáo không dây. Với quảng cáo - tiếp thị không dây, nhà quảng cáo có hai hình thức tiếp cận khách hàng mục tiêu. Hình thức thứ nhất là "đẩy khách hàng" tìm đọc nội dung của quảng cáo với những tin cực ngắn mang tính chất báo động. Hình thức thứ hai là "lôi kéo khách hàng" bằng việc gửi nội dung quảng cáo đến cho khách hàng sau khi khách hàng đã có thư điện tử nêu yêu cầu. Cả hai hình thức đều có thể có được nhờ hai format SMS (dịch vụ tin cực ngắn) và WAP (quy ước chung về ứng dụng điện tử không dây).
Banner quảng cáo Là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản,đồ họa ,âm thanh ,siêu liên kết… Gồm năm mô hình nhỏ: ♪ Mô hình quảng cáo tương tác Bao gồm các banner quảng cáo, nút bấm, pop-up,…được biểu diễn dưới dạng văn bản, hình ảnh, âm thanh, hoặc video quảng cáo Các doanh nghiệp đặt banner quảng cáo của mình trên các website khác nhau và có liên kết link tới website của công ty. Người tiêu dùng kích vào các quảng cáo này thì sẽ được chuyển tự động tới website của doanh nghiệp. Chưa có một tiêu chuẩn nào cho kích cỡ các quảng cáo tương tác vì tùy thuộc vào mong muốn của doanh nghiệp trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng , đồng thời cũng phụ thuộc vào nguồn tài chính của doanh nghiệp có dồi dào hay không Ngoài ra, để tăng tính hiệu quả của banner quảng cáo tương tác DN có thể đưa ra các banner quảng cáo gắn liền với trò chơi hoặc tạo ra sự bắt mắt khi người sử dụng đến gần banner  tạo cho khách hàng sự chú ý tới DN. ♪ Quảng cáo tài trợ Là mô hình quảng cáo của DN trên website của bên thứ ba, nhưng thay vì phải trả tiền DN tài trợ nội dung trên website đó. Đây là mô hình sử dụng phổ biến trong Marketing truyền thống. Như các doanh nghiệp tài trợ cho các chương trình truyền hình, và các chương trình này đặt banner quảng cáo của DN tại những tầm nhìn của khách hàng, nhất là trong các chương trình ca nhạc. Đây là một mô hình quảng cáo mang lại hiệu quả cao. ♪ Quảng cáo lựa chọn vị trí Là loại hình quảng cáo trực tuyến mà qua đó, DN quảng cáo có thể lựa chọn vị trí để quảng cáo trên website của nhà cung cấp nội dung. Giúp doanh nghiệp có được vị trí mong muốn trong những trang kết quả của các công cụ tìm kiếm hoặc có được vị trí siêu liên kết lợi thế hơn Phương pháp tính phí quảng cáo: đấu giá vị trí, CPA, CPC. Phương pháp này giúp DN xác định rõ mức độ hiệu quả của chương trìh quảng cáo  CPC (Cost per click): Publisher được tính tiền mỗi khi người truy cập bấm vào link text hay banner quảng cáo. Mỗi IP chỉ được tính hợp lệ là 2 -3 click /ngày. Giá trung bình thế giới mỗi click được tính khoảng $1,00. Google adsense (GA) thì chắc ai cũng biết rồi. GA là mạng điển hình dùng phương pháp CPC.  CPA (Cost per Action): Publisher được tính tiền mỗi khi người truy cập từ trang website của Publisher bấm vào quảng cáo và đăng ký hay mua hàng theo chương trình quảng cáo. Giá mỗi CPA có thể lên tới $20 - $40. Bidvertise, AuctionAds hay CJ là các mạng điển hình về CPA. Đây chính là một hình thức quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm. khi người sử dụng có nhu cầu tìm kiếm thong tin gì thì mục quảng cáo của các doanh nghiệp liên quan đến vấn đề mà khách hàng đang cần sẽ được hiển thị tại trang tìm kiếm, nếu khách hàng quan tâm đến mục quảng cáo của doanh nghiệp, khách hàng có thể vào xem quảng cáo của doanh nghiệp. ♪ Quảng cáo tận dụng khe hở thời gian. Quảng cáo dựa trên nền tảng công nghệ Java, xuất hiện khi người sử dụng đang trong quá trình dowload nội dung. Tại Việt Nam, mô hình này thường xuất hiện khi người sử dụng dowload games trực tuyến hoặc dowload các chương trình phần mềm miễn phí. Lợi thế của mô hình quảng cáo này là tạo được sự chú ý của khách hàng Hạn chế: người sử dụng có toàn quyền quyết định với việc xem hay không xem chương trình quảng cáo. Nhiều khách hàng cho rằng đây là một sự phiền hà gây chậm cho quá trình dowload nên họ không ngần ngại tắt ngay quảng cáo mà không đọc Khi mới xuất hiện, mô hình này hứa hẹn mang lại hiệu quả caonhưng thực tế hiệu quả của nó không như mong đợi vì kéo dài thời gian dowload của người sử dụng. ♪ Quảng cáo Shoskele Quảng cáo xuất hiện khi người sử dụng dowload nội dung miễn phí, và ép buộc người sử dụng phải xem hết để có thể tiếp cận với nội dung. Lợi thế: thu hút sự chú ý của người sử dụng Hạn chế: Liệu quảng cáo có thông điệp phù hợp với khách hàng vào đúng thời điểm họ cần hay không. Tại Việt Nam, tuy quảng cáo trực tuyến không còn là một khái niệm quá mới mẻ, nhưng chỉ mới dừng lại ở các hình thức đơn giản, chủ yếu là mua từ khóa của công cụ tìm kiếm và đặt banner tại các website có lượng người truy cập lớn. Tuy nhiên, dựa trên mức độ quan tâm hiện nay của các nhà quảng cáo trong nước giành cho quảng cáo trực tuyến, hoàn toàn có quyền hy vọng vào một lối thoát mới cho ngành quảng cáo Việt Nam. Ví dụ về đạt banner quảng cáo của các doanh nghiệp tại choPC.com như aDong, 247muaban.com…khi khách hàng quan tâm, chỉ cần click chuột vào banner của công ty thì lập tức khách hàng sẽ được đưa đến trang web của công ty. 2.2 Marketing quan hệ công chúng điện tử (MPR) Marketing quan hệ công chúng bao gồm một loạt các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện trí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và công ty với các đối tượng có liên quan tới doanh nghiệp. Các hoạt động của MPR chủ yếu là quảng bá nhãn hiệu và tổ chức các chương trình, sự kiện nhằm tạo được sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng mục tiêu. Marketing quan hệ công chúng điện tử dựa trên nền tảng internet bao gồm: Xây dụng nội dung trên website của doanh nghiệp, xây dựng cộng đồng điện tử và các sự kiện trực tuyến. 2.2.1 Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp. Website được coi là công cụ của MPR vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, cũng như dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp. Website của doanh nghiệp đưa ra các trang thông tin về sản phẩm, dịch vụ giúp cho: chi phí giới thiệu sản phẩm, dịch vụ thấp hơn, thông tin được cập nhật thường xuyên theo CSDL của công ty, giúp người sử dụng có thể tìm ra những sản phẩm, dịch vụ theo ý muốn một cách nhanh chóng. Để tăng tính hiệu quả cho website, DN phải đảm bảo hài lòng khách hàng mục tiêu của mình, ngoài việc thực hiện các chức năng chính là giao dịch, website còn cung cấp các dich vụ gia tăng như:  Giải trí (trò chơi, bưu, thiếp điện tử…)  Xây dựng cộng đồng (các sự kiện trực tuyến, chatrooms, nhóm thảo luận qua thư điện tử…)  Kênh truyền thông với khách hàng( thông tin phản hồi từ khách hàng và các dịch vụ khách hàng)  Cung cấp thông tin ( lựa chọn sp, giới thiệu sp, giới thiệu nhà bán lẻ ) Ngoài những dịch vụ gia tăng trên, điều người sử dụng mong muốn nhất đó là giá trị mình nhận được, khách hàng có thể tiếp nhận thông tin nhanh chóng và chính xác ở mọi thời điểm. Thời gian chờ đợi của mình để nhận một thông tin được rút ngắn và không bị vào trường hợp quá tải thong tin. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là một trong những nhân tố quan trọng nhất giúp tìm đến được môi trường trực tuyến. Công cụ tìm kiếm là nhân tố quan trọng giúp gia tăng số lượng người truy cập vào website và mua hàng của doanh nghiệp. Để tối ưu hoa công cụ tìm kiếm doanh nghiệp cần:  Thường xuyên cập nhật và làm mới website.  Đăng ký vị trí đứng đấu tại các trang công cụ tìm kiếm.  Sử dụng những từ khóa có thể có trong website.  Đưa ra một nhóm hoặc một tiêu đề mà người sử dụng có thể gõ vào khi tìm kiếm (VD: email và e-mail).  Phải thường xuyên thay đổi và cập nhật SEO từng ngày