Đề cương: Một số biện pháp giới thiệu và định vị thương hiệu mỹ phẩm methode physiodermie vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC DÂN LẬP HÙNG VƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC MỘT SỐ BIỆN PHÁP GIỚI THIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM METHODE PHYSIODERMIE VÀO THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: TS. LƯU VĂN PHÚ SV: ĐỖ THỊ NHƯ SƯƠNG TP.HCM - 10/2007 LỜI MỞ ĐẦU Không có người phụ nữ xấu, chỉ có người phụ nữ “chưa” biết làm đẹp. Tạo hóa thật oái oăm khi đã tạo ra cái gọi là “đẹp” nhưng lại không cho biết chìa khóa của nó nằm ở đâu, sự vận động của nó như thế nào. Cái đẹp khó nắm bắt bởi một lẽ đơn giản nó không có một khái niệm cụ thể, trong đầu óc con người nó cũng không dưới một hình dạng nhất định nào cả. Vì vậy, con người luôn mơ tưởng về cái đẹp, luôn tìm kiếm và khát khao vươn đến cái đẹp lý tưởng, tự do chọn lựa một màu sắc, một chất liệu, một bố cục, một nhịp điệu, một tỷ lệ hay một phong cách. . . cho định nghĩa về cái đẹp của riêng mình. Chúng ta có thể thấy rõ điều đó ở các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng và thành công trên thế giới. Họ thành công bởi vì không phải là cỗ máy sản xuất ra cái đẹp nhưng là đại diện cho một vẻ đẹp lý tưởng mà họ định hình cho riêng họ. Với Elizabeth Arden, ta thấy vẻ đẹp cổ điển, quyến rũ của sự cổ kính, nồng nàn. Ta tìm thấy vẻ đẹp khác, phóng khoáng, sành điệu và đa dạng trong nhãn hiệu L’Oreal. Estee Lauder thì dành cho những nét đẹp quý phái, sang trọng và xa xỉ. Menard định hình cái đẹp của sự tự tin, tự hào về chính bản thân mình. Debon gắn liền với vẻ đẹp trẻ trung, năng động và có một chút náo nhiệt. Shiseido mang một vẻ đẹp của sự thanh khiết, một con ong chăm chỉ, cần cù và trung thành với những gì mình đã chọn. Và Methode Physiodermie, nổi tiếng trên thế giới với một nét đẹp đơn giản nhưng huyền bí, sang trọng nhưng gần gũi, một vẻ đẹp khỏe khoắn của cơ thể, mạnh mẽ của tinh thần, vẻ đẹp của sự tận tụy, cảm thông và san sẻ. Và với sự định hình về cái đẹp như vậy, Methode tự đặt mình như là một đối tác đắc lực trong công việc, một người bạn đồng hành hữu ích trong cuộc sống với những người chọn vẻ đẹp của Methode là vẻ đẹp cho mình. Phụ nữ vốn dĩ thích làm đẹp và ngày càng muốn mình đẹp hơn. Không chỉ đẹp đơn thuần mà còn phải đẹp theo một phong cách, một đẳng cấp hay một mẫu hình nào đó. Methode vào Việt Nam mong muốn đem lại cho phụ nữ Việt một khái niệm mới về cái đẹp , một lựa chọn mới. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển nở rộ, khách hàng Việt Nam đang chờ đợi những điều mới mẻ thì việc Methode vào Việt Nam là một điều hợp lý, khả thi và hữu ích. Nhưng hành trình xâm nhập và chinh phục khách hàng của Methode tại Việt Nam chắc chắn không đơn giản khi thị trường đã có nhiều thương hiệu nổi tiếng đang hoạt động thành công. Methode cần có một chiến lược định vị thương hiệu mình trong thị trường mới bằng những biện pháp marketing cụ thể. Luận văn này em xin được trình bày một số đặc điểm khái quát thị trường mỹ phẩm hiện tại nhằm đề xuất những biện pháp giới thiệu và định vị thương hiệu Methode tại Việt Nam, cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh.  Mục tiêu nghiên cứu: - Nghiên cứu những thành phần của thị trường mỹ phẩm và tình hình hoạt động của nó: các nhãn hiệu nổi tiếng và uy tín, trong đó có nhãn hiệu nước ngoài và nhãn hiệu Việt Nam; các loại mỹ phẩm tự bào chế; các loại mỹ phẩm xách tay, chợ đen. - Nghiên cứu những đặc điểm của thị trường mỹ phẩm hiện tại: tình hình cạnh tranh trên thị trường mỹ phẩm; những chức năng hiện có của mỹ phẩm; những xu hướng làm đẹp trong tương lai; đánh giá việc kinh doanh mỹ phẩm sau WTO; tình hình mỹ phẩm giả trên thị trường; tâm lý tiêu dùng của phụ nữ Việt nam; tình hình quản lý của nhà nước. - Nghiên cứu những thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và những đánh giá của họ về thị trường mỹ phẩm nói chung và về các thương hiệu mỹ phẩm được xem xét là các đối thủ cạnh tranh của Methode.  Phương pháp nghiên cứu: - Hệ thống lại lý thuyết: Lý thuyết về quy trình xây dựng thương hiệu. Lý thuyết về công tác PR. Lý thuyết về khuyến mãi, tiếp thị, về các giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. - Đối tượng nghiên cứu là thị trường mỹ phẩm thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng mục tiêu của Methode và các đối thủ cạnh tranh. - Phương pháp thu thập thông tin: lập bảng câu hỏi khảo sát; tìm kiếm và thống kê những thông tin thu thập trên báo, những số liệu và những nhận định của các chuyên gia trong vực lĩnh kinh doanh mỹ phẩm. - Phương pháp phân tích thông tin: sử dụng phần mềm SPSS để phân tích bản câu hỏi khảo sát. TÀI LIỆU THAM KHẢO SÁCH  Philip Kotler - Kotler bàn về tiếp thị, TP.HCM: Nhà xuất bản Trẻ - 2007  Jim Blythe - Principle & Practice of Marketing – NXB Thomson Learning - 2006.  TS. Phạm Thị Thu Phương - Quản trị chiến lược trong nền kinh tế toàn cầu - TP.HCM: Nhà xuất bản Khoa Học và Kỹ Thuật - 2002 INTERNET  NetMode (15h13’, 27/12/2005), Thị trường mỹ phẩm: Sân nhà không đãi chủ. Được lấy về từ:  VietnamNet (09h35’, 09/02/2006), Nghệ thuật cạnh tranh của các đại gia mỹ phẩm. Được lấy về từ:  Thương hiệu Việt (08h47’, 28/10/2006), Người xây dựng thương hiệu mỹ phẩ,m Menard. Được lấy về từ:  Hải Yến (09h06’, 13/04/2006), Mỹ phẩm dành cho nam giới: đắt hàng nhưng hãy coi chừng. Lấy về từ:  Việt Hằng (16h54’, 24/09/2007), Sử dụng mỹ phẩm giá rẻ: coi chừng!. Lấy về từ:  Lưu Thanh Thùy (02/04/2007), Mốt đắp vàng lên da. Lấy về từ: l-234-n-da-2.html  Vỏ An (15h50", 14/04/2006), Quản lý mỹ phẩm mông lung, người dùng chịu dị ứng. Lấy về từ:  Trần Gia Thư (18:25' 05/05/2004), Cảnh giác với mỹ phẩm. . . nhái. Lấy về từ:  Thùy Linh (14h12’, 14/05/2007), Cảnh giác với thành phần trong mỹ phẩm. Lấy về từ:  VietMode (15h01’, 03/02/2006), Thị trường mỹ phẩm và bài toán đẳng cấp. Lấy về từ:  VNMedia (12h21’, 06/11/2007), Thời của mỹ phẩm chống lão hóa. Lấy về từ:  Thùy Kinh (10h21’, 05/11/2007), Bao giờ mỹ phẩm Việt Nam cất cánh. Lấy về từ: snews&mid=1309&mcid=72&menuid=  Khương Duy (15h38’, 08/07/2006), Bấp bênh mỹ phẩm xách tay. Lấy về từ:  Bảo Quỳnh (15/08/2007), Estee Lauder - nữ hoàng của vương quốc mỹ phẩm. Lấy về từ: quc-m-phm.html  Nguyễn Thi (14h21’, 29/03/2006), Mỹ phẩm Việt Nam – còn thiếu thương hiệu. Lấy về từ:  Website của nhãn hiệu mỹ phẩm Methode Physiodermie:  NetMode (17h01’, 16/08/2006), Cẩn thận với mỹ phẩm tự bào chế. Lấy vế từ: MỤC LỤC Lời cảm ơn ..................................................................................................i Tóm tắt đề tài .............................................................................................ii Mục lục .....................................................................................................iv Danh sách bảng biểu ................................................................................vii Danh sách sơ đồ, hình, đồ thị ..................................................................viii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................... trang 1  Mục tiêu nghiên cứu: .................................................................... 2  Phương pháp nghiên cứu:.............................................................. 2 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.................................................................... 4 1.1 Khái quát về thương hiệu: .................................................................. 4 1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu: ....................................................... 4 1.1.2 Khái niệm về thương hiệu của pháp luật Việt Nam:........................ 4 1.1.3 Khái niệm đầy đủ về thương hiệu: .................................................. 4 1.1.4 Những yếu tố cấu thành thương hiệu:............................................. 5 1.2 Qui trình xây dựng thương hiệu:......................................................... 7 1.2.1 Xây dựng chiến lược tổng thể: ........................................................ 8 1.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố của thương hiệu: ......................... 10 1.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố của thương hiệu: ............................... 15 1.2.4. Quảng bá thương hiệu:................................................................ 16 1.2.4 Xây dựng trang Web tốt:.............................................................. 16 1.2.6. Quảng cáo ................................................................................... 17 1.2.5.Quan hệ Công chúng (PR): .......................................................... 17 1.2.7. Marketing sự kiện và tài trợ: ....................................................... 17 1.2.8. Bảo vệ và phát triển thương hiệu:................................................ 18 1.3. Các nguyên tắc và đặc thù trong kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm: 19 1.3.1. Đặc thù của lĩnh vực kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm: ................. 19 1.3.2.Nguyên tắc khi kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm:............................ 21 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM TP HCM ..... 24 2.1. Các thành phần của thị trường mỹ phẩm TPHCM: .................. 24 2.1.1. Mỹ phẩm có thương hiệu: ....................................................... 24 NHÃN HIỆU NƯỚC NGOÀI: ..................................................... 24 NHÃN HIỆU TRONG NƯỚC: .................................................... 26 2.1.2 Các loại mỹ phẩm tự bào chế: ................................................. 27 2.1.3 Các loại mỹ phẩm chợ đen, xách tay ....................................... 28 2.2 Tình hình hoạt động chung của thị trường mỹ phẩm TPHCM:...... 28 2.2.1 Các chức năng hiện có của các loại mỹ phẩm trên thị trường ...... 28 2.2.2 Xu hướng mới trong tương lai: ..................................................... 29 2.2.3. Thực trạng mỹ phẩm giả, kém chất lượng tràn lan: ..................... 34 2.2.4. Tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam: ........................................ 34 2.2.5. Thị trường mỹ phẩm Việt sau gia nhập WTO:.............................. 36 2.2.6. Quản lý của nhà nước đối với ngành kinh doanh mỹ phẩm: ........ 36 2.3 Phân tích vị trí thương hiệu và các chiến thuật marketing thành công của một số nhãn hiệu lớn trên thị trường: .............................................. 37 2.3.1 Shisedo:........................................................................................ 37 2.3.2 L’Oreal: ....................................................................................... 39 2.3.2 Menard:........................................................................................ 42 2.3.3 Estee Lauder: ............................................................................... 44 2.4. Phân tích kết quả khảo sát thị trường:............................................. 47 2.4.1 Vấn đề nghiên cứu:....................................................................... 47 2.4.2 Mục tiêu nghiên cứu:.................................................................... 47 2.4.3 Phương pháp nghiên cứu: ........................................................... 47 2.4.4 Kết quả nghiên cứu: .................................................................... 48 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP GIỚI THIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU METHODE PHYSIODERMIE ................................. 58 3.1 Giới thiệu thương hiệu mỹ phẩm Methode Physiodermie: ......... 58 3.1.1 Nguồn gốc hình thành thương hiệu: .................................................58 3.1.2 MEIMA - Công nghệ chính của Methode: ........................................58 3.1.3 Sản phẩm của Methode ....................................................................61 3.1.4 Sứ mạng và tầm nhìn thương hiệu:.................................................61 3.2 Một số biện pháp giới thiệu và định vị thương hiệu Methode Physiodermie tại TP Hồ Chí Minh:.................................................... 62 3.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu: ............ 62 3.2.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu ............................ 63 3.2.3 Phân tích SWOT:..................................................................... 63 3.2.4 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu: ...... 65 3.2.5 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố của thương hiệu: .................... 66 3.2.6 Quảng bá thương hiệu:............................................................ 70 3.2.7 Bảo vệ và phát triển thương hiệu:............................................ 78 KẾT LUẬN............................................................................................... 79 PHỤ LỤC...................................................................................................... TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh sách các bảng biểu Bảng 4.1 đang sử dụng nhiều nhãn hiệu hay một nhãn hiệu ......................... 89 Bảng 4.2: nhãn hiệu đang sử dụng................................................................ 89 Bảng 4.3: tình hình sử dụng mỹ phẩm .......................................................... 89 Bảng 4.4: mức độ hài lòng vê sản phẩm đang sử dụng ................................. 90 Bảng 4.5: lý do ngưng sử dụng..................................................................... 90 Bảng 4.6: lý do chọn nhãn hiệu mỹ phẩm đó................................................ 90 Bảng 4.7: mức độ đồng ý ............................................................................. 91 Bảng 4.8: tiêu chí chọn mỹ phẩm ................................................................. 91 Bảng 4.9: thay đổi hay trung thành với nhãn hiệu mỹ phẩm ......................... 92 Bảng 4.10: bao lâu thay đổi một lần ............................................................. 92 Bảng 4.11: vấn đề về da chưa tìm được giải pháp......................................... 92 Bảng 4.12: ý kiến nhận định đối với nhãn hiệu L’Oreal ............................... 93 Bảng 4.13: ý kiến nhận định đối với nhãn hiệu Shiseido .............................. 94 Bảng 4.14: ý kiến nhận định đối với nhãn hiệu Menard................................ 95 Bảng 4.15: ý kiến nhận định đối với nhãn hiệu Estee Lauder ....................... 96 Bảng 4.16: tinh chất thiên nhiên hay hợp chất hóa học................................. 96 Danh sách sơ đồ, hình, biểu đồ Sơ đồ:  Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu .......Trang 7  Sơ đồ 1.2: Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể .................. 8  Sơ đồ 1.3: Phân tích SWOT ......................................................... 9  Sơ đồ 1.4: Mô hình xây dựng thương hiệu ................................. 10  Sơ đồ 3.1: Phân tích SWOT của Methode .................................. 64  Sơ đồ 3.2: Website công ty......................................................... 71 Hình:  Hình 1.1: Logo cách điệu từ tên công ty..........................Trang 12  Hình 1.2: Logo sử dụng hình ảnh nói lên lĩnh vực kinh doanh ... 12  Hình 1.3: Logo cách điệu hay trừu tượng ................................... 12  Hình 1.4: Logo Adidas ............................................................... 18  Hình 3.1: Logo thương hiệu Methode......................................... 66  Hình 3.2: Mặt trước và sau danh thiếp........................................ 68  Hình 3.3: Mặt trước và sau thẻ vip ............................................. 68  Hình 3.4: Bao thư và thư ............................................................ 69  Hình 3.5: Các mẫu brochure....................................................... 69  Hình 3.6: Giỏ sách khi khách mua hàng ..................................... 70  Hình 3.7: Áo dành cho khách ở Spa ........................................... 70  Hình 3.8: Giao diện website lịch ngoại khóa .............................. 72  Hình 4: Danh mục mỹ phẩm Methode........................................ 80 o Hình 4.1 Deep Cleansing Milk...................................................... 80 o Hình 4.2 Shower Hydrating Milk SL..................................... 80 o Hình 4.3 Purifying Cream ..................................................... 80 o Hình 4.4 Oily Skin Cream..................................................... 80 o Hình 4.5 Dry Skin Cream...................................................... 80 o Hình 4.6 Vivifying Cream..................................................... 80 o Hình 4.7 Eye Contour Micro Gel........................................... 80 o Hình 4.8 Hydro Control Cream ............................................. 80 o Hình 4.9 Toner Cream........................................................... 80 o Hình 4.10 Sensitive Skin Cream............................................ 80 o Hình 4.11 Optimum Lift Cream ............................................ 80 o Hình 4.12 Anti-Brown Marks*.............................................. 80 o Hình 4.13 Soft Face Bio-Peeling ........................................... 80 o Hình 4.14 Actynil No1. ......................................................... 80 o Hình 4.15 Actynil No.2`........................................................ 80 o Hình 4.16 Bannipil ................................................................ 80 o Hình 4.17 Anti-Redness Micro Gel (Acne-Rosacea) ............. 81 o Hình 4.18 Anti-Redness Emulsion ........................................ 81 o Hình 4.19 Global Action Serum Eye Contour ....................... 81 o Hình 4.20 Intensive Care Revitalizing................................... 81 o Hình 4.21 Global Lift Program 30 Days................................ 81 o Hình 4.22 Fluid Global Action Multi-Regen. Body............... 81 o Hình 4.23 Hydro-Tonifying (DeepHydrator)......................... 81 o Hình 4.24 Essential Oligo Concentrate.................................. 81 o Hình 4.25 Tonifying Mask .................................................... 81 o Hình 4.26 Balancing Mask .................................................... 81 o Hình 4.27 Detoxifying Mask ................................................. 81 o Hình 4.28 Soothing (CN) Bioarome ...................................... 81 o Hình 4.29 Tonifying (TM) Bioarome .................................... 81 o Hình 4.30 Anti-Redness (FL) Bioarome................................ 81 o Hình 4.31 Normalizing (HY) Bioarome ................................ 81 o Hình 4.32 Decongesting (VD) Bioarome............................... 81 o Hình 4.33 Purifying (DEP) Bioarome.................................... 82 o Hình 4.34 Anti-Impurities (DS) Bioarome ............................ 82 o Hình 4.35 Oily Skin (RS) Bioarome...................................... 82 o Hình 4.36 Revitalizing (RC) Bioarome ................................. 82 o Hình 4.37Slimming (CEL) Bioarome.................................... 82 o Hình 4.38 Regenerating Oi.................................................... 82 o Hình 4.39 Cleansing Milk ..................................................... 82 o Hình 4.40 Cleansing Lotion................................................... 82 o Hình 4.41 Action Serum........................................................ 82 o Hình 4.42 Treating Cream..................................................... 82 o Hình 4.43 Day Cream*.......................................................... 82 o Hình 4.44 Lightening Cleansing Mask .................................. 82 o Hình 4.45 Bust Refirming ..................................................... 82 o Hình 4.46 Hand Beauty Cream.............................................. 82 o Hình 4.47 Bio-Gommage Body............................................. 82 o Hình 4.48 Body Shaping Gel................................................. 82 o Hình 4.49 Vergetyl-Anti-Stretch ........................................... 83 o Hình 4.50 Body Fluid............................................................ 83 o Hình 4.51 Light Leg Complex (spray)................................... 83 o Hình 4.52 Calming Soothing CN........................................... 83 o Hình 4.53 Slimming DS ........................................................ 83 o Hình 4.54 Normalizing for Legs HY ..................................... 83 o Hình 4.55 Detoxifying LF ..................................................... 83 o Hình 4.56 Toning Stimulating TM ........................................ 83 o Hình 4.57 Seaweed Firming Bath (wrap) .............................. 83 o Hình 4.58 SPF 30 Plus* Suncare Emulsion ........................... 83 o Hình 4.59 Sun Activator Face & Body.................................. 83 o Hình 4.60 Alaska™ Spa and Salon Accessories are the perfect complement to any Spa/esthetic/cosmetic practice. ............... 83 Biểu đồ:  Biểu đồ 2.1: Thói quen sử dụng nhãn hiệu ......................Trang 48  Biểu đồ 2.2: Số lượng các nhãn hiệu mỹ phẩm đang sử dụng..... 49  Biểu đồ 2.3: Tình hình sử dụng mỹ phẩm hiện tại ...................... 50  Biểu đồ 2.4: Đo lường mức độ hài lòng về sản phẩm đang sử dụng ................................................................................................... 50  Biểu đồ 2.5: Lý do ngưng sử dụng mỹ phẩm .............................. 50  Biểu đồ 2.6: Lý do chuyển sang nhãn hiệu đó ............................ 51  Biểu đồ 2.7: So sánh số lượng người đồng ý và không đồng ý với từng nhận định về thị trường mỹ phẩm....................................... 52  Biểu đồ 2.8: Tiêu chí chọn lựa mỹ phẩm .................................... 53  Biểu đồ 2.9: Thay đổi hay trung thành nhãn hiệu ....................... 53  Biểu đồ 2.10: Vấn đề về da hiện nay .......................................... 54  Biểu đồ 2.11: So sánh sự đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trong kinh doanh mỹ phẩm đối với bốn nhãn hiệu: L’Oreal, Shiseido, Menard và Estee Lauder ............................................. 54  Biểu đồ 2.12: Tính chất từ thiên nhiên hay hợp chất hóa học. .... 55