Đánh giá tài sản thương hiệu phở 24

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC DÂN LẬP HÙNG VƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU PHỞ 24 GVHD : TH.S. ĐÀO HOÀI NAM SVTH : LÊ THỊ HỒNG NHUNG MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Hiện nay, ở Việt Nam rất nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức được vai trò của tài sản thương hiệu (hay còn gọi là giá trị thương hiệu, tài sản vô hình). Môi trường pháp lý để bảo hộ tài sản thương hiệu đang còn nhiều bất cập. Vì vậy, rất nhiều doanh nghiệp đã mất những tài sản khổng lồ. Tài sản thương hiệu đang trở thành yếu tố quyết định giá trị doanh nghiệp. Xu hướng toàn cầu hóa cùng sự phát triển của thị trường chứng khoán tạo ra những động lực thúc đẩy nhu cầu xác định tài sản thương hiệu. Bởi vì chỉ khi xác định được giá trị này, doanh nghiệp mới có cơ sở nền tảng để sử dụng thương hiệu như một tài sản đúng nghĩa, cả trên thị trường và cả trên sổ sách kế toán. Việc xác định được tài sản của thương hiệu trong tổng giá trị tài sản của công ty giúp chúng ta có được sự tham chiếu cần thiết và tương đối chính xác với các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp trên thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu và việc đánh giá tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp, em đã chọn đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu PHỞ 24” để thực hiện luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu của đề tài - Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của PHỞ 24 qua các tiêu chí: sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, sự trung thành của khách hàng, các liên tưởng thương hiệu. - Các hoạt động Marketing hỗ trợ xây dựng thương hiệu của Công ty. - Hình thức quản lý trong mô hình nhượng quyền thương hiệu có ảnh hưởng như thế nào đối với thương hiệu PHỞ 24. 3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Đề tài này nghiên cứu trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu  Rà soát lý thuyết: _ Lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu (khái niệm, đặc điểm, chức năng, tầm quan trọng, các thành phần thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cảm nhận, liên tưởng, sự trung thành với thương hiệu…) _ Lý thuyết về mô hình nhượng quyền kinh doanh.  Nghiên cứu khảo sát:  Khách hàng mục tiêu của PHỞ 24: + Người Việt Nam, người nước ngoài đang sống, làm việc hoặc du lịch tại VN. + Nghề nghiệp: Doanh nhân, nhân viên văn phòng, thương nhân + Thu nhập: khá trở lên (theo mức sống ở VN) (>= 4.000.000 VNĐ) + Độ tuổi: Từ 25 – 55 tuổi  Đối tượng nghiên cứu: khách hàng mục tiêu của PHỞ 24, sống hoặc làm việc tại các quận trung tâm thành phố: quận 1, quận 3, quận 5, quận Tân Bình.  Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất  Kích thước mẫu: 60  Phương pháp thu thập thông tin: + Thông tin thứ cấp: thu thập thông tin thứ cấp liên quan đến thương hiệu và tài sản thương hiệu qua báo chí, internet, sách… + Thông tin sơ cấp: thu thập thông qua bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế sẵn.  Phương pháp phân tích thông tin: sử dụng phần mềm SPSS trong nghiên cứu marketing để mã hóa và phân tích dữ liệu. MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn ...............................................................................................................i Tóm tắt đề tài .........................................................................................................ii Mục lục .................................................................................................................iii Danh sách bảng biểu................................................................................................v Danh sách hình vẽ, đồ thị ........................................................................................v MỞ ĐẦU ................................................................................................................1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ...........................................................................3 1.1. Khái quát về thương hiệu ..............................................................................3 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................3 1.1.2. Đặc điểm, thành phần của thương hiệu ....................................................6 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ...........................................................................7 1.2. Tài sản thương hiệu (Giá trị thương hiệu) .....................................................7 1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu .................................................................7 1.2.2. Nhận biết thương hiệu .............................................................................9 1.2.3. Chất lượng cảm nhận.............................................................................10 1.2.4. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu ....................................11 1.2.5. Các liên tưởng thương hiệu ...................................................................12 1.2.6. Yếu tố khác ...........................................................................................13 1.2.7. Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu đối với công ty........................14 1.3. Các giai đoạn phát triển của thương hiệu ....................................................15 1.4. Mô hình nhượng quyền thương mại – franchising ......................................17 1.4.1. Khái niệm về hình thức nhượng quyền thương mại ...............................17 1.4.2. Lịch sử phát triển franchise ...................................................................19 1.4.2. Phân loại hình thức nhượng quyền ........................................................22 1.4.4. Các phương thức mua - bán franchise phổ biến .....................................22 1.4.5. Lợi ích và thách thức của mô hình nhượng quyền thương mại...............23 CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU CÔNG TY PHỞ HAI MƯƠI BỐN .....................26 2.1. Tầm nhìn, sứ mạng và triết lý kinh doanh của công ty ................................26 2.2. Nhà hàng đầu tiên.......................................................................................27 2.3. Một số cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển PHỞ 24 ....................27 2.4. Cơ cấu tổ chức, nhân sự của Công ty PHỞ 24 ............................................28 2.5. Tổng quan về nhượng quyền thương mại tại Việt Nam...............................30 2.6. Mô hình nhượng quyền PHỞ 24 .................................................................32 2.7. Môi trường cạnh tranh .................................................................................35 2.8. Tình hình hoạt động của Công ty Phở 24 trong thời gian gần đây.................40 CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU PHỞ 24.....................42 3.1. Thực trạng tài sản thương hiệu PHỞ 24 ......................................................42 3.1.1. Nhận biết thương hiệu PHỞ 24..............................................................42 3.1.2. Cảm nhận, liên tưởng của khách hàng về thương hiệu Phở 24 ...............47 3.1.3. Sự trung thành của khách hàng đối với PHỞ 24 ....................................54 3.2. Các hoạt động Marketing hỗ trợ xây dựng thương hiệu...............................58 3.2.1. Các chương trình khuyến mãi................................................................58 3.2.2. Các hoạt động truyền thông ..................................................................60 3.3. Hình thức quản lý trong mô hình nhượng quyền thương hiệu có ảnh hưởng như thế nào đối với thương hiệu PHỞ 24. .............................63 CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................66 KẾT LUẬN...........................................................................................................66 KIẾN NGHỊ ..........................................................................................................68 PHỤ LỤC..............................................................................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................98 DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Chức năng, nhiệm vụ của người bán và người mua franchise ................19 Bảng 2.1: Tỉ lệ lợi nhuận trên doanh thu của Phở 24 từ 2003 đến 2006 .................42 DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình 5 thành tố của tài sản thương hiệu ..............................................8 Hình 1.2: Tháp nhận biết thương hiệu......................................................................9 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty Phở 24................................................................29 Hình 2.2: Sơ đồ Ban Điều Hành công ty................................................................29 Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức cửa hàng..........................................................................30 Hình 2.4: Kế hoạch phát triển của Phở 24 đến năm 2008.......................................41 Hình 3.1: Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu .........................................................42 Hình 3.2: Biểu đồ thể hiện Thu nhập của đối tượng nghiên cứu.............................42 Hình 3.3: Mức độ nhận biết Phở 24 .......................................................................43 Hình 3.4: Các nguồn thông tin nhận biết Phở 24....................................................44 Hình 3.5: Nguồn thông tin đối tượng nghiên cứu thường tham khảo về ẩm thực....44 Hình 3.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn hàng phở.............................47 Hình 3.7: Các liên tưởng của đối tượng nghiên cứu về Phở 24 ..............................48 Hình 3.8: Biểu đồ so sánh sự mong đợi của khách hàng về cửa hàng phở và cảm nhận của họ về Phở 24.........................................................49 Hình 3.9: Qui trình 6 động tác múc Phở 24............................................................50 Hình 3.10: Nhà hàng Phở 24 tại 67 Hai Bà Trưng.................................................53 Hình 3.11: Biểu đồ thể hiện mức độ dùng Phở 24 của đối tượng nghiên cứu .........54 Hình 3.12: Mức độ dự định dùng Phở 24 trong tương lai .......................................55 Hình 3.13: Thời điểm khách hàng thường dùng Phở 24 .........................................56 Hình 3.14: Khách hàng thường dùng Phở 24 với ai ...............................................57 Hình 3.15: Mức độ thường xuyên dùng Phở 24 .....................................................58 Hình 3.16: Khách hàng đánh giá các chương trình khuyến mãi của Phở 24 ...........59 Hình 3.17: Khách hàng đánh giá các hoạt động truyền thông của Phở 24 .............61