Đánh giá hành vi khách hàng trong lựa chọn sản phẩm du lịch tại Thái Nguyên

Hoàng Thị Huệ và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 118(04): 167- 172 167 ĐÁNH GIÁ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH TẠI THÁI NGUYÊN Hoàng Thị Huệ*, Trần Quang Huy Trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh – ĐH Thái Nguyên TÓM TẮT Nghiên cứu hành vi khách hàng là hoạt động trọng tâm nhằm định hƣớng các hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh. Trên cơ sở nghiên cứu bốn nhóm yếu tố có ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách, mức độ ảnh hƣởng đến mô hình hành vi mua và thực tế đánh giá những sản phẩm du lịch khách hàng đã lựa chọn, nhóm nghiên cứu nhằm kiến nghị các giải pháp để phát triển du lịch định hƣớng khách hàng tại Thái Nguyên. Từ khóa: marketing, hành vi khách hàng, du lịch, sản phẩm du lịch, Thái Nguyên ĐẶT VẤN ĐỀ* Nghiên cứu hành vi khách hàng là vấn đề nền tảng cho các giải pháp Marketing của doanh nghiệp, nhằm trả lời: Khách hàng sẽ phản ứng nhƣ thế nào với những kích thích của Marketing mà doanh nghiệp có thể vận dụng? Họ có ƣu thế hơn đối thủ cạnh tranh nếu thực sự hiểu rõ phản ứng của khách hàng. Chính vì vậy mà doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu đã đầu tƣ nhiều công sức và tiền của để tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích và phản ứng đáp lại của khách hàng. Các yếu tố kích thích Hộp đen ý thức ngƣời mua Phản ứng đáp lại Tác nhân marketing Tác nhân từ môi trƣờng Các đặc tính ngƣời mua Quá trình quyết định mua Lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp,số lƣợng mua (Nguồn: [1 ] Philip Kotler, (2001)) Hình 1: Mô hình hành vi mua khách hàng Ở đây cho thấy mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích sẽ xâm nhập vào hộp đen ý thức ngƣời mua, còn phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết của hàng loạt bí ẩn diễn ra trong hộp đen ý thức này. Nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp là phải hiểu đƣợc cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của ngƣời tiêu dùng khi tiếp nhận đƣợc những tác nhân kích thích. * Tel: 0912 660588 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng: Khách hàng thông qua quyết định mua của mình trong mối quan hệ giữa các yếu tố có ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ, phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ các nhà hoạt động thị trƣờng, đƣợc phân chia thành 4 nhóm.[1] Từng nhóm này có ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng khác nhau về số lƣợng ngƣời bị ảnh hƣởng, mức độ bị ảnh hƣởng và đƣợc cụ thể hóa bằng các yếu tố chi tiết hơn. (Nguồn: [1] Philip Kotler, (2001)) Hình 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Các đặc tính của du khách thể hiện khác nhau ở một số tập khách du lịch, bao gồm: Khách du lịch là thương gia, mục đích chính của chuyến đi là tìm kiếm thị trƣờng có thể kết hợp với nghỉ ngơi giải trí. Nhóm khách Hoàng Thị Huệ và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 118(04): 167- 172 168 này có khả năng thanh toán cao, tuy nhiên rất thực tế trong chi tiêu, ƣa hoạt động, hay quan tâm đến khảo sát giá cả. Khách du lịch là nhà khoa học, ngoài du lịch thuần tuý, có thể vì công việc kết hợp sự nghỉ ngơi giải trí. Đặc điểm của nhóm khách này là vốn tri thức rộng, có hiểu biết nhiều, giàu óc tƣởng tƣợng, tƣ duy logic, và thích cái mới, thƣờng yêu cầu về tính trung thực, chính xác, chuẩn mực trong phục vụ, thích đƣợc đối xử văn minh và lịch sự. Khách du lịch là công nhân, nông dân, mục đích chính là đi nghỉ ngơi, giải trí. Khả năng thanh toán thấp, thƣờng "xót xa" khi tiêu tiền ở điểm du lịch, tuy nhiên rất nhiệt thành, cởi mở, dễ dãi, đơn giản, thực tế, dễ bỏ qua, không ƣa sự cầu kỳ, khách sáo. Khách du lịch là học sinh - sinh viên, đây là nhóm khách có nhu cầu đi du lịch cao song mức chi trả lại không cao. Họ thƣờng đi theo những nhóm có số lƣợng lớn, trong một khoảng thời gian ngắn. Họ rất nhiệt thành, vui vẻ và không cần nhiều sự cầu kỳ. Trẻ em: tập khách này đi du lịch cùng gia đình hoặc theo tổ chức của nhà trƣờng, địa phƣơng, chủ yếu đi vào thời gian mùa hè, thƣờng vui vẻ, không đòi hỏi nhiều. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KHÁCH DU LỊCH TẠI THÁI NGUYÊN Doanh thu hàng năm về du lịch, khách sạn – nhà hàng ở Thái Nguyên còn ở mức rất khiêm tốn, chỉ chiếm chƣa đến 9% trong tổng mức bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng thể hiện ngành dịch vụ chƣa phát triển mạnh ở các tỉnh trung du miền núi phía Bắc.[4] Hình 3: Cơ cấu hoạt động du lịch, KS,NH Năm Tổng cộng (%) Các ngành hoạt động (%) Thƣơng mại Du lịch, KS-HN Dịch vụ khác 2007 100 87,82 8,78 3,40 2008 100 89,32 7,20 3,48 2009 100 89,52 7,17 3,31 2010 100 89,69 7,06 3,25 (Nguồn: Niên giám thống kê Thái Nguyên) Thái Nguyên có rất nhiều cảnh quan thiên nhiên phong phú, đa dạng phục vụ hoạt động du lịch. Du lịch cuối tuần, khách du lịch chọn những địa điểm du lịch thuận tiện về khoảng cách cũng nhƣ các phƣơng tiện vui chơi, giải trí nhằm giúp thoát khỏi áp lực sau một tuần làm việc căng thẳng và lấy lại sức khoẻ cho tuần làm việc tiếp theo. Các tỉnh và thành phố lân cận nhƣ: Hà Nội, Phú Thọ, Bắc Giang và đặc biệt thành phố Thái Nguyên đã hình thành nền công nghiệp với đội ngũ cán bộ công nhân viên chức đông đảo luôn có nhu cầu về du lịch cuối tuần. Du lịch sinh thái, thƣờng lấy các khu bảo tồn thiên nhiên, rừng phòng hộ môi trƣờng làm địa điểm du lịch. Cho nên khi tổ chức du lịch sinh thái thì phải có trách nhiệm với các khu bảo tồn, nơi có sinh vật quí hiếm, đồng thời ngăn ngừa các tác động tiêu cực lên hệ sinh thái môi trƣờng và nâng cao tính thẩm mỹ. Tại Thái Nguyên có nhiều điều kiện để phát triển du lịch sinh thái, hội tụ nhiều tiềm năng du lịch phong phú, gồm: sinh thái tự nhiên đa dạng, rừng và đất rừng chiếm tới 67% diện tích với sự kết hợp động, thực vật giao thoa nhiều miền đặc trƣng của vùng rừng núi Việt Bắc, nền văn hoá lúa nƣớc; sinh thái nông nghiệp là vùng đồi chè trung du, vùng đồi - trang trại cây ăn quả phong phú mùa nào thức nấy. Du lịch nghỉ dưỡng, khách du lịch có nhu cầu xa lánh những công việc làm ăn, bận rộn, vất vả hàng ngày nhằm giúp nghỉ ngơi, thƣ giãn tinh thần và thân thể trong một thời gian để mau chóng phục hồi sức khoẻ; Thƣờng ở những nơi nhất định có khí hậu phù hợp và điều kiện phục vụ khác thuận tiện. Một số điểm của Thái Nguyên đã đƣợc phát triển theo hƣớng du lịch nghỉ dƣỡng do có nhiều thế mạnh dành cho hoạt động này; không khí trong lành, tránh xa nguồn ô nhiễm, số giờ nắng trung bình trong ngày là 4 - 5h có tác động tốt lên sức khoẻ. Du lịch tìm hiểu văn hoá lễ hội, loại hình sinh hoạt văn hoá tổng hợp hết sức đa dạng và Hoàng Thị Huệ và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 118(04): 167- 172 169 phong phú, là một kiểu sinh hoạt tập thể của dân cư sau một thời gian lao động vất vả mệt nhọc và còn là dịp để tưởng nhớ về một biến cố lịch sử trọng đại, ngưỡng mộ tổ tiên, ôn lại truyền thống hay giải quyết những khát khao ước mơ mà cuộc sống hiện tại chưa giải quyết được. Thái Nguyên có nhiều lễ hội lớn nhằm tôn vinh thờ phụng những người có công lao to lớn trong quá trình xây dựng và phát triển đất nước. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tiêu dùng dịch vụ du lịch Đánh giá về các yếu tố kích thích trong mô hình hành vi khách hàng, các yếu tố này đƣợc đánh giá từ 1 đến 5 theo mức độ quan trọng tác động tới hành vi khách hàng khi lựa chọn các dịch vụ du lịch; 1 là mức ít quan trọng nhất, 5 là mức quan trọng nhất. Các kích thích marketing gồm toàn bộ các yếu tố marketing mix trong dịch vụ du lịch, đó là: P1-Dịch vụ du lịch, P2-Chi phí, P3- Giao dịch, P4-Xúc tiễn hỗn hợp, P5-Nhân viên phục vụ, P6-Quy trình phục vụ, P7- Phƣơng tiện vật chất. Các kích thích môi trường xem xét sự ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch, trong đó sự ảnh hƣởng của môi trƣờng kinh tế thể hiện rõ nét nhất khi nhiều khách du lịch cắt giảm các dịch vụ trong điều kiện khó khăn và cân nhắc lựa chọn doanh nghiệp cung cấp với giá rẻ hơn. (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra năm 2012 ) Hình 4: Đánh giá các kích thích Marketing [2] Đánh giá về các nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, gồm 4 nhóm các yếu tố và đƣợc cụ thể hóa bằng 15 chỉ số đánh giá theo thang likert, mức điểm đánh giá theo mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5. Nhóm yếu tố thuộc về văn hóa: C1-Dịch vụ du lịch phải thể hiện đặc trƣng văn hóa sâu sắc; C2-Dịch vụ du lịch rất đa dạng để lựa chọn; C3-Du lịch giúp giải trí, nghỉ ngơi; C4- Du lịch giúp khám phá những điều mới mẻ. Cho thấy ảnh hƣởng chủ yếu tới việc lựa chọn sản phẩm du lịch thể hiện bản sắc văn hóa đặc trƣng và phản ánh sự khác biệt văn hóa ở mỗi vùng miền và thói quen đi du lịch vào mùa lễ hội và dịp hè. Mức độ đánh giá trung bình của các du khách về sự ảnh hƣởng của văn hóa đạt ở thang số 4 và cho thấy các yếu tố này ảnh hƣởng đến số lƣợng du khách ở phạm vi rộng. Nhóm yếu tố thuộc về xã hội: C5 - Dịch vụ du lịch tiết kiệm; C6 - Ngƣời thân trong gia đình ảnh hƣởng đến quyết định đi du lịch; C7 - Bạn bè ảnh hƣởng đến quyết định đi du lịch; C8 - Đồng nghiệp ảnh hƣởng đến quyết định đi du lịch; C9 - Công việc ảnh hƣởng đến quyết định du lịch; C10 - Giá cả ảnh hƣởng đến quyết định du lịch. Khi cân nhắc lựa chọn các sản phẩm du lịch họ bị ảnh hƣởng nhiều từ việc sắp xếp thời gian nghỉ phù hợp với yêu cầu tính chất công việc, đa số những du khách là cán bộ viên chức, công chức thƣờng lựa chọn thời gian đi du lịch vào dịp cuối tuần và nghỉ lễ Nhóm yếu tố thuộc về cá nhân: C11-Lối sống ảnh hƣởng đến cách lựa chọn sản phẩm du lịch; C12-Đi du lịch là nhu cầu hàng năm; có ảnh hƣởng nhiều đến du khách là hoàn cảnh kinh tế, cân nhắc nhiều khi lƣa chọn sản phẩm du lịch phù hợp với khả năng thanh toán của mình. Khách hàng khác thì nhận định về lối sống của họ có ảnh hƣởng đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch, xu hƣớng lựa chọn của du khách trẻ tuổi là tour du lịch có tính thử thách; khách hàng trung niên có trình độ cao lựa chọn thiên về du lịch sinh thái và nghỉ dƣỡng,... -1 1 3 5 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Đánh giá của KH Đánh giá của người cung cấp dịch vụ Hoàng Thị Huệ và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 118(04): 167- 172 170 Nhóm yếu tố thuộc về tâm lý: C13-Tiêu tiền vào du lịch là lãng phí; C14-Tiêu tiền vào du lịch là tốt nhất; C15-Du lịch làm tăng sự hiểu biết; Phản ánh sự ảnh hƣởng có tính chất tức thì và theo trào lƣu du lịch nói chung, các yếu tố đánh giá thƣờng thiên về việc tác động đến tâm lý, mức độ hiểu biết của khách hàng khi tiêu dùng du lịch. Về tổng quát khách hàng đánh giá tất cả các yếu tố đều đạt trên 3 điểm, đạt từ mức nhất trí từ trung bình trở lên, tuy nhiên những ngƣời đƣợc hỏi đều nhận định nhất trí cao về sự ảnh hƣởng của mức giá trong các dịch vụ du lịch và lối sống của họ ảnh hƣởng nhiều đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm du lịch. Yếu tố đạt sự nhất trí thấp nhất, đó là C13 – Tiêu tiền vào du lịch là lãng phí, nhƣ vậy có thể thấy du lịch là nhu cầu thƣờng xuyên của đại đa số khách hàng và họ đánh giá tiêu tiền vào du lịch là thông mình đạt 4,76 điểm trung bình. Khá nhiều du khách đánh giá việc lựa chọn sản phẩm du lịch mới mẻ sẽ cuốn hút họ hơn và làm tăng sự hiểu biết của họ. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DU LỊCH ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG Trên cơ sở đánh giá thực trạng nghiên cứu nhóm nghiên cứu đã đề xuất kiến nghị một số giải pháp phát triển du lịch Thái Nguyên dựa trên định hƣớng nhu cầu của khách hàng. Một là “Phát triển các sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu đa đạng của khách hàng” tăng cƣờng việc tổ chức, phục hồi các lễ hội văn hoá, các trò chơi dân gian, các điệu hát điệu múa, các phong cách ẩm thực; duy trì làng nghề thủ công, mỹ nghệ, phong tục tập quán tốt đẹp và những loại hình nghệ thuật đặc sắc của dân tộc để tạo sự đặc trƣng riêng của sản phẩm du lịch tại nơi đây.[5] Xây dựng các tour kết hợp : du lịch nghỉ dƣỡng, du lịch cộng đồng, du lịch sinh thái, dựa trên điều kiện sẵn có nhƣ cảnh quan, môi trƣờng, khí hậu và văn hoá bản địa nơi đây để hình thành các tour du lịch kết hợp, nên chú ý những xu thế mới mà du khách đang muốn thoả mãn nhƣ: tour yên tĩnh, tour nấu ăn, tour học nghề ... Với lợi thế về địa bàn rộng, gần thủ đô Hà Nội, nếu phát triển du lịch kết hợp các câu lạc bộ thể thao để huấn luyện, luyện tập và thi đấu cũng là 1 xu thế mới nhƣ: Câu lạc bộ thể thao du thuyền; Bơi lội; Lƣớt ván và nhảy dù trên nƣớc, câu lạc bộ thả diều, câu lạc bộ máy bay điện, khu đua ngựa có trƣờng đua và khu huấn luyện ngựa. Hai là “Phát triển nguồn nhân lực có trình độ cao cho ngành du lịch”, là một ngành kinh tế tổng hợp đòi con ngƣời làm công tác du lịch phải am hiểu về lịch sử, văn hoá, giao tiếp, ẩm thực, có trình độ ngoại ngữ, trình độ nghiệp vụ, phong cách và thái độ phục vụ đúng mực.[5] Hình thành hệ thống cơ sở đào tạo chuyên ngành du lịch mạnh, tăng cƣờng đào tạo đại 0 1 2 3 4 5 Đ iể m đ án h g iá Các yếu tố ảnh hưởng đến HVKH Hình 5: Đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng [2] (Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra năm 2012) Hoàng Thị Huệ và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 118(04): 167- 172 171 học, trên đại học và đào tạo quản lý về du lịch, khuyến khích đẩy mạnh đào tạo tại chỗ, tự đào tạo theo nhu cầu của doanh nghiệp. Do đó hàng năm phải có kế hoạch đào tạo và thu hút nguồn nhân lực đƣợc đào tạo bài bản về làm việc tại địa phƣơng. Không ngừng công tác đào tạo nâng cao trình độ thêm cho đội ngũ nhân viên hiện có, đổi mới phong cách phục vụ để thoả mãn kiến thức tìm hiểu về du lịch của khách . Tiến hành đào tạo đội ngũ quản lý trực tiếp các VQG, khu bảo tồn thiên nhiên về du lịch sinh thái, để có thể phối hợp với các nhà tổ chức hoạt động du lịch có hiệu quả ở những khu vực này . Huy động tối đa khả năng về con ngƣời cơ sở kỹ thuật của cộng đồng địa phƣơng vào việc phục vụ hoạt động du lịch Có một chƣơng trình đặc biệt nhằm đào tạo các hƣớng dẫn viên du lịch sinh thái để đội ngũ này có đủ trình độ truyền đạt, hƣớng dẫn, thuyết minh về cách bảo vệ môi trƣờng cho du khách và thoả mãn thông tin cho du khách. Cần chú ý đến việc đào tạo những ngƣời dân địa phƣơng có năng lực để họ có thể trở thành những hƣớng dẫn viên phục vụ cho hoạt động du lịch trên mảnh đất của mình . Ba là “Đảm bảo chất lượng dịch vụ du lịch”, chất lƣợng dịch vụ du lịch ở Thái Nguyên nói riêng và ở khu vực trung du miền núi phía Bắc nói chung chƣa đƣợc đánh giá cao, do đó nâng cao chất lƣợng dịch vụ vẫn là giải pháp cần thực hiện nhằm thu hút khách du lịch [5] Do những đặc trƣng nhất định của ngành dịch vụ mà chất lƣợng du lịch có thể khó đảm bảo, khó đánh giá, tuy nhiên các sản phẩm cần phải tuân thủ các tiêu chuẩn nhất định cho mỗi sản phẩm du lịch. Tiến tới nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp cùng phải hợp tác đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng dƣới sự chủ trì và định hƣớng của các cơ quan quản lý du lịch và có quy chế khai thác riêng đối với những doanh nghiệp này. Các sản phẩm du lịch Thái Nguyên đƣợc du khách lựa chọn đã đáp ứng ít nhiều các điều kiện tiêu chuẩn tổ chức, để có thể phát triển tốt chất lƣợng cho các sản phẩm này cần có sự phối hợp giữa các cơ quan quản lý du lịch, hiệp hội các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, các tổ chức hỗ trợ khác và tranh thủ các chƣơng trình dự án của Nhà nƣớc và quốc tế trong lĩnh vực phát triển du lịch và lĩnh vực có sự hỗ trợ khác. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. TS.Lƣu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nxb Thống kê, Hà Nội. 2. Trần Thị Kim Oanh, Hoàng Thị Huệ (2012), Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, Đề tài NCKH 2011. 3. QĐ số 58/2007/QĐ-TTg về phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế xã hội tỉnh Thái Nguyên đến 2020. 4. Hoàng Thị Huệ, (2009), Phát triển kinh tế dịch vụ bằng nâng cao chất lượng sản phẩm tại các DN du lịch, Đề tài NCKH cấp B2007 – TN06 – 03 Hoàng Thị Huệ và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 118(04): 167- 172 172 SUMMARY ASSESS OF CONSUMER BEHAVIOR IN CHOICE TOURISM PRODUCT OF THAI NGUYEN Hoang Thi Hue * , Tran Quang Huy College of Economics and Business Administration - TNU Consumer behavior research to guide marketing activities of business enterprises. Based on the study of factors that affect customers' buying behavior, purchase behavior patterns and assess the actual tourism product the customer has chosen, in order to propose solutions to develop customer-oriented travel in Thai Nguyen Key words: marketing, consumer behavior, tourism, Thai Nguyen, tourism products. Ngày nhận bài:13/3/2014; Ngày phản biện:15/3/2014; Ngày duyệt đăng: 25/3/2014 Phản biện khoa học: PGS.TS Đỗ Thị Bắc – Trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh - ĐHTN * Tel: 0912 660588