Cuộc chiến sản phẩm mới

CU C CHI N S N PH M M IỘ Ế Ả Ẩ Ớ Nh ng s n ph m m i đ y sáng t o luôn là ngu n năng l ng m nh m choữ ả ẩ ớ ầ ạ ồ ượ ạ ẽ c máy tăng tr ng kinh doanh c a b n. Song cũng nh b t c ngu n năng l ngỗ ưở ủ ạ ư ấ ứ ồ ượ nào khác, b n ph i bi t t n d ng m t cách thích h p nh t.ạ ả ế ậ ụ ộ ợ ấ B n có th tăng tr ng mà không có s n ph m m i – công ty AT&T v n bánạ ể ưở ả ẩ ớ ẫ cùng m t m t hàng đi n tho i trong hàng th p k qua trong khi luôn v ng vàng ộ ặ ệ ạ ậ ỷ ữ ở ngôi v s m t c a làng vi n thông th gi i – nh ng ph n l n các công ty nh sị ố ộ ủ ễ ế ớ ư ầ ớ ỏ ẽ th y th t khó khăn đ đ t đ c các k t qu tăng tr ng cao n u không có nh ngấ ậ ể ạ ượ ế ả ưở ế ữ s n ph m m i đáp ng các yêu c u c a khách hàng. ả ẩ ớ ứ ầ ủ I. C s lý thuy t s n ph m m iơ ở ế ả ẩ ớ 1. Khái ni m s n ph m m iệ ả ẩ ớ Đ ng trên góc đ doanh nghi p đ xem xét, ng i ta chia s n ph m m i thành haiứ ộ ệ ể ườ ả ẩ ớ lo i: s n ph m m i t ng đ i và s n ph m m i tuy t đ i. ạ ả ẩ ớ ươ ố ả ẩ ớ ệ ố  S n ph m m i t ng đ iả ẩ ớ ươ ố S n ph m đ u tiên doanh nghi p s n xu t và đ a ra th tr ng, nh ng khôngả ẩ ầ ệ ả ấ ư ị ườ ư m i đ i v i doanh nghi p khác và đ i v i th tr ng. Chúng cho phép doanh nghi pớ ố ớ ệ ố ớ ị ườ ệ m r ng dòng s n ph m cho nh ng c h i kinh doanh m i. Chi phí đ phát tri nở ộ ả ẩ ữ ơ ộ ớ ề ể lo i s n ph m này th ng th p, nh ng khó đ nh v s n ph m trên th tr ng vìạ ả ẩ ườ ấ ư ị ị ả ẩ ị ườ ng i tiêu dùng v n có th thích s n ph m c a đ i th c nh tranh h n.ườ ẫ ể ả ẩ ủ ố ủ ạ ơ  S n ph m m i tuy t đ i:ả ẩ ớ ệ ố Đó là s n ph m m i đ i v i c doanh nghi p và đ i v i c th tr ng. Doanhả ẩ ớ ố ớ ả ệ ố ớ ả ị ườ nghi p gi ng nh "ng i tiên phong" đi đ u trong vi c s n xu t s n ph m này. S nệ ố ư ườ ầ ệ ả ấ ả ẩ ả ph m này ra m t ng i tiêu dùng l n đ u tiên. Đây là m t quá trình t ng đ i ph cẩ ắ ườ ầ ầ ộ ươ ố ứ t p và khó khăn (c trong giai đo n s n xu t và bán hàng). Chi phí dành cho nghiênạ ả ạ ả ấ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 1 c u, thi t k , s n xu t th và th nghi m trên th tr ng th ng r t cao. V y li uứ ế ế ả ấ ử ử ệ ị ườ ườ ấ ậ ệ m t s n ph m có đ c coi là m i hay không ph thu c vào cách th tr ng m c tiêuộ ả ẩ ượ ớ ụ ộ ị ườ ụ nh n th c v nó. N u ng i mua cho r ng m t s n ph m khác đáng k so v i cácậ ứ ề ế ườ ằ ộ ả ẩ ể ớ s n ph m c a đ i th c nh tranh v m t s tính ch t (hình th c bên ngoài hay ch tả ẩ ủ ố ủ ạ ề ộ ố ấ ứ ấ l ng), thì cái s n ph m đó s đ c coi là m t s n ph m m i. ượ ả ẩ ẽ ượ ộ ả ẩ ớ 2. Lý do t o ra s n ph m m iạ ả ẩ ớ Các doanh nghi p đang ph i đ ng đ u v i đi u ki n kinh doanh ngày càng tr nênệ ả ươ ầ ớ ề ệ ở kh t khe h n: ắ ơ • s phát tri n nhanh chóng c a ti n b khoa h c và công ngh làm n y sinhự ể ủ ế ộ ọ ệ ả thêm nh ng nhu c u m i; ữ ầ ớ • s đòi h i và l a ch n ngày càng kh t khe c a khách hàng v i các lo i s nự ỏ ự ọ ắ ủ ớ ạ ả ph m khác nhau; ẩ • kh năng thay th nhau c a các s n ph m; ả ế ủ ả ẩ • tình tr ng c nh tranh trên th tr ng ngày càng gay g t h n... ạ ạ ị ườ ắ ơ Trong nh ng đi u ki n đó, các doanh nghi p ph i không ng ng đ i m i và t hoànữ ề ệ ệ ả ừ ổ ớ ự thi n mình trên t t c ph ng di n: các ngu n l c s n xu t , qu n lý s n xu t kinhệ ấ ả ươ ệ ồ ự ả ấ ả ả ấ doanh, s ng x nhanh nh y v i nh ng bi n đ ng c a môi tr ng kinh doanh ... ự ứ ử ạ ớ ữ ế ộ ủ ườ Nói chung m t doanh nghi p th ng s n xu t kinh doanh m t s s n ph m nh tộ ệ ườ ả ấ ộ ố ả ẩ ấ đ nh. Ch ng lo i và s l ng s n ph m y t o thành danh m c s n ph m c a doanhị ủ ạ ố ượ ả ẩ ấ ạ ụ ả ẩ ủ nghi p. Các s n ph m trong danh m c có th có quan h v i nhau theo nh ng ki uệ ả ẩ ụ ể ệ ớ ữ ể khác nhau: quan h trong s n xu t, quan h trong tiêu dùng, các s n ph m có thệ ả ấ ệ ả ẩ ể thay th nhau... ch ng lo i s n ph m trong danh m c nhi u hay ít tuỳ thu c vàoế ủ ạ ả ẩ ụ ề ộ chính sách s n ph m mà doanh nghi p theo đu i ( chính sách chuyên môn hoá hayả ẩ ệ ổ chính sách đa d ng hoá s n ph m ). Trong quá trình phát tri n doanh nghi p, danhạ ả ẩ ể ệ m c s n ph m th ng không c đ nh mà có s thay đ i thích ng v i s thay đ iụ ả ẩ ườ ố ị ự ổ ứ ớ ự ổ c a môi tr ng, nhu c u c a th tr ng và đi u ki n kinh doanh. Đi u này th hi nủ ườ ầ ủ ị ườ ề ệ ề ể ệ s năng đ ng và nh y bén c a doanh nghi p v i s thay đ i c a môi tr ng kinhự ộ ạ ủ ệ ớ ự ổ ủ ườ doanh và nhu c u khách hàng, t o cho doanh nghi p kh năng c nh tranh cao trongầ ạ ệ ả ạ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 2 vi c tho mãn nhu c u c a khách hàng. S bi n đ i danh m c s n ph m c a doanhệ ả ầ ủ ự ế ổ ụ ả ẩ ủ nghi p g n li n v i s phát tri n s n ph m theo nhi u h ng khác nhau: ệ ắ ề ớ ự ể ả ẩ ề ướ • Hoàn thi n các s n ph m hi n có; ệ ả ẩ ệ • Phát tri n s n ph m m i t ng đ i; ể ả ẩ ớ ươ ố • Phát tri n s n ph m m i tuy t đ i và lo i b các s n ph m không sinh l i. ể ả ẩ ớ ệ ố ạ ỏ ả ẩ ờ Phát tri n danh m c s n ph m theo chi u sâu và theo chi u r ng là h ng phát tri nể ụ ả ẩ ề ề ộ ướ ể khá ph bi n. S phát tri n s n ph m theo chi u sâu th hi n vi c đa d ng hóaổ ế ự ể ả ẩ ề ể ệ ở ệ ạ ki u cách, m u mã, kích c c a m t lo i s n ph m nh m đáp ng th hi u đa d ngể ẫ ỡ ủ ộ ạ ả ẩ ằ ứ ị ế ạ các nhóm khách hàng khác nhau. S phát tri n s n ph m theo chi u r ng th hi n ự ể ả ẩ ề ộ ể ệ ở vi c có thêm m t s lo i s n ph m nh m đáp ng đ ng b m t lo i nhu c u c aệ ộ ố ạ ả ẩ ằ ứ ồ ộ ộ ạ ầ ủ khách hàng . 3. Tám d u hi u cho s ch m h t c a m t dòng s n ph mấ ệ ự ấ ế ủ ộ ả ẩ Làm th nào đ b n bi t đ c khi nào c n đ n m t s n ph m m i? Vi cế ể ạ ế ượ ầ ế ộ ả ẩ ớ ệ s m nh n ra các d u hi u khúc m c c a dòng s n ph m hi n t i là r t quan tr ng.ớ ậ ấ ệ ắ ủ ả ẩ ệ ạ ấ ọ D i đây là tám d u hi u bi u l s ch m h t m t dòng s n ph m hi n t i, qua đóướ ấ ệ ệ ộ ự ấ ế ộ ả ẩ ệ ạ cung c p cho b n nh ng y u t c n thi t đ b t tay vào vi c tr c khi quá tr . ấ ạ ữ ế ố ầ ế ể ắ ệ ướ ễ Không ph i t t c các d u hi u đ u rõ r t trong m i hoàn c nh, nh ng b nả ấ ả ấ ệ ề ệ ọ ả ư ạ có th b t đ u xem xét l i dòng s n ph m c a b n khi m t ho c hai d u hi u sauể ắ ầ ạ ả ẩ ủ ạ ộ ặ ấ ệ đây xu t hi n. ấ ệ 1. Tăng tr ng ch m hay không tăng tr ngưở ậ ưở M t giai đo n suy thoái ng n h n v doanh s bán hàng s n ph m có th x yộ ạ ắ ạ ề ố ả ẩ ể ả ra b t c lúc nào. Tuy nhiên, n u doanh thu c a công ty cũng nh h ng theo ho cấ ứ ế ủ ả ưở ặ suy thoái trong m t th i gian dài h n, b n ph i tìm ki m l i gi i thích và các gi iộ ờ ơ ạ ả ế ờ ả ả pháp thích h p. ợ N u đi u đó không b t ngu n t s xu ng d c c a n n kinh t nói chung hayế ề ắ ồ ừ ự ố ố ủ ề ế t m t vài y u t bên ngoài v t kh i s ki m soát c a b n, n u các đ i th c nhừ ộ ế ố ượ ỏ ự ể ủ ạ ế ố ủ ạ tranh không đ t ng t chói sáng, n u b n v n có ni m tin vào đ i ngũ bán hàng vàộ ộ ế ạ ẫ ề ộ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 3 n u không có v n đ l n nào đ i v i các nhà cung c p, b n hãy b t tay ngay vàoế ấ ề ớ ố ớ ấ ạ ắ vi c xem xét l i dòng s n ph m. ệ ạ ả ẩ 2. Giao d ch kinh doanh c a các khách hàng quan tr ng nh t ngày m t ít điị ủ ọ ấ ộ Vi c bi t s l ng các giao d ch kinh doanh c a b n có so sánh đ c v i cácệ ế ố ượ ị ủ ạ ượ ớ đ i th c nh tranh không là r t quan tr ng. ố ủ ạ ấ ọ M i mi ng bánh th ph n mà các đ i th c nh tranh đang có là chính là mi ngỗ ế ị ầ ố ủ ạ ế bánh th ph n mà b n không có – và có th không bao gi có c . N u túi ti n c aị ầ ạ ể ờ ả ế ề ủ khách hàng ngày m t m r ng trong khi doanh s bán hàng c a b n không tăng, s nộ ở ộ ố ủ ạ ả ph m c a b n có th chính là th ph m. V n đ ch có m t ai đó khác đang đápẩ ủ ạ ể ủ ạ ấ ề ở ỗ ộ ng t t h n các nhu c u c a khách hàng. ứ ố ơ ầ ủ 3. B n th y mình đang c nh tranh v i nh ng công ty ch a t ng nghe tên tu iạ ấ ạ ớ ữ ư ừ ổ N u b n ch a t ng bao gi nghe đ n m t đ i th c nh tranh m i hay khôngế ạ ư ừ ờ ế ộ ố ủ ạ ớ bi t nhi u v h , hãy c n tr ng! H đã tìm ra đ c m t cách th c xâm nh p thế ề ề ọ ẩ ọ ọ ượ ộ ứ ậ ị tr ng v i nh ng s n ph m và công ngh m i m khi n b n c m th y s c ép ngayườ ớ ữ ả ẩ ệ ớ ẻ ế ạ ả ấ ứ sau l ng. ư Không ph i do s n ph m c a b n có m t khi m khuy t nghiêm tr ng nào đó.ả ả ẩ ủ ạ ộ ế ế ọ Thông th ng, chính là ch các đ i th c nh tranh đã mang t i th tr ng m t phátườ ở ỗ ố ủ ạ ớ ị ườ ộ ki n n i b t. B n s không thu đ c k t qu nào n u duy trì nh ng suy nghĩ hi nế ổ ậ ạ ẽ ượ ế ả ế ữ ệ t i. ạ 4. B n đang ch u m t s c ép gi m giá s n ph m l nạ ị ộ ứ ả ả ẩ ớ Không ai thích c nh tranh v m t giá c s n ph m. Khi s n ph m c a b nạ ề ặ ả ả ẩ ả ẩ ủ ạ hi n nhiên v t tr i và có nhi u giá tr h n các đ i th c nh tranh v i s n ph m cóể ượ ộ ề ị ơ ố ủ ạ ớ ả ẩ giá th p h n, b n không ph i h giá. M i ng i hi u r ng nh ng s n ph m m iấ ơ ạ ả ạ ọ ườ ể ằ ữ ả ẩ ớ tuy t v i cu i cùng s tìm đ c đ ng đi và đ t đ c các k t qu bán hàng nhệ ờ ố ẽ ượ ườ ạ ượ ế ả ư mong mu n. Nh ng n u vào m t ngày, có khách hàng nói v i b n r ng: h khôngố ư ế ộ ớ ạ ằ ọ th phân bi t nh ng l i ích c a s n ph m b n đang cung c p v i các s n ph m khácể ệ ữ ợ ủ ả ẩ ạ ấ ớ ả ẩ t ng t trên th tr ng, và th là b n đang trong m t s c ép gi m giá.ươ ự ị ườ ế ạ ở ộ ứ ả N u mu n bán đ c hàng, b n bu c ph i gi m giá s n ph m đ duy trì vế ố ượ ạ ộ ả ả ả ẩ ể ị th c nh tranh. Nh đó, m i th có th s đi vào n đ nh. Tuy nhiên, các m c giáế ạ ờ ọ ứ ể ẽ ổ ị ứ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 4 th p th ng đ ng nghĩa v i l i nhu n th p h n, và do v y l ng đ u t vào cácấ ườ ồ ớ ợ ậ ấ ơ ậ ượ ầ ư dòng s n ph m hi n t i cũng gi m đi, d n t i s c ép giá c l n h n n a,… và cả ẩ ệ ạ ả ẫ ớ ứ ả ớ ơ ữ ứ th nhi u khó khăn s phát sinh. ế ề ẽ 5. Đ i ngũ bán hàng c a b n thay đ i và ph i b sung liên t cộ ủ ạ ổ ả ổ ụ Nh ng nhân viên bán hàng t t luôn mong mu n có đ c các khách hàng m iữ ố ố ượ ớ đ h có th ki m đ c nhi u ti n h n. Khi g p s c nh tranh, h th có không cóể ọ ể ế ượ ề ề ơ ặ ự ạ ọ ể đ c các khách hàng hay ki m đ c nhi u ti n. Vì v y, h tìm ki m nh ng c h iượ ế ượ ề ề ậ ọ ế ữ ơ ộ và thách th c m i giúp mang l i nh ng gì h mong mu n. ứ ớ ạ ữ ọ ố Quân s đ i ngũ bán hàng luôn thay đ i là đi u bình th ng, nh ng n u m cố ộ ổ ề ườ ư ế ứ thay đ i quá l n, đó là d u hi u cho th y có khi m khuy t nào đó. Đ y có th làổ ớ ấ ệ ấ ế ế ấ ể nh ng thay đ i thi u thích h p v ti n hoa h ng hay m t nhà qu n lý bán hàng m iữ ố ế ợ ề ề ồ ộ ả ớ có m t thái đ tiêu c c. ộ ộ ự Nh ng m i th cũng có th b t ngu n t vi c t p th bán hàng c a b n c mư ọ ứ ể ắ ồ ừ ệ ậ ể ủ ạ ả th y m t m i vì h đang g p v n đ v i vi c bán s n ph m hi n t i. Khi các chấ ệ ỏ ọ ặ ấ ề ớ ệ ả ẩ ệ ạ ủ doanh nghi p b t đ u gây s c ép v vi c đ y m nh doanh s bán hàng, tinh th n hệ ắ ầ ứ ề ệ ẩ ạ ố ầ ọ s t t d c b i vì các nhân viên bán hàng bi t r ng h không th bán s n ph m hi nẽ ụ ố ở ế ằ ọ ể ả ẩ ệ nay đ c nhi u h n. ượ ề ơ 6. Nh ng thăm dò, ti p xúc t các khách hàng ti m năng ngày càng ít h nữ ế ừ ề ơ T t c chúng ta đ u s hãi quãng th i gian mà đi n tho i ng ng reo và nh ngấ ả ề ợ ờ ệ ạ ừ ữ khách hàng ti m năng không ghé qua. Khi ho t đ ng qu ng cáo và các chi n l cề ạ ộ ả ế ượ xúc ti n khác không t o ra các k t qu kinh doanh nh mong đ i, ch c h n, d iế ạ ế ả ư ợ ắ ẳ ướ con m t c a khách hàng, công ty b n đang có m t vài khi m khuy t nào đó. M tắ ủ ạ ộ ế ế ộ dòng s n ph m quá l c h u s xây d ng nên m t hình nh công ty l c h u. ả ẩ ạ ậ ẽ ự ộ ả ạ ậ 7. Các khách hàng yêu c u m t vài thay đ i s n ph m mà b n không th hayầ ộ ổ ả ẩ ạ ể không mu n th c hi n ố ự ệ Đây là d u hi u khá rõ ràng cho th y s n ph m c a b n không còn đáp ngấ ệ ấ ả ẩ ủ ạ ứ các nhu c u c a th tr ng n a. Khi khách hàng nói “Tôi mu n theo cách này”, b nầ ủ ị ườ ữ ố ạ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 5 có th mu n tr l i “Không” vì b n không ch c ch n r ng có th bù đ p các chi phíể ố ả ờ ạ ắ ắ ằ ể ắ thay đ i, th m chí c khi tăng giá bán. ổ ậ ả Nh ng khi khách hàng nói “Tôi mu n theo cách này, và nó đ t chu n khi ….”,ư ố ạ ẩ b n nên suy di n r ng b n có th không đáp ng đ c nh ng nhu c u đã thay đ iạ ễ ằ ạ ể ứ ượ ữ ầ ổ c a khách hàng. Khi các đ i th c nh tranh v t m t b n v các đ c tích và l i ích,ủ ố ủ ạ ượ ặ ạ ề ặ ợ b n ph i v t qua h tr l i b ng nh ng sáng ki n s n ph m m i, còn b ng khôngạ ả ượ ọ ở ạ ằ ữ ế ả ẩ ớ ằ b n s ngày càng t t xa v phía sau. ạ ẽ ụ ề 8. M t vài đ i th c nh tranh c a b n đang r i b th tr ngộ ố ủ ạ ủ ạ ờ ỏ ị ườ V ng n h n, đi u này nghe th t tuy t v i. Các đ i th c nh tranh c a b nề ắ ạ ề ậ ệ ờ ố ủ ạ ủ ạ b đi, b n ch vi c ng i đó mà “thu ho ch” các khách hàng mà h đ l i. Mi ngỏ ạ ỉ ệ ồ ạ ọ ể ạ ế bánh th ph n c a b n tăng cao và doanh s cũng tăng t l thu n. ị ầ ủ ạ ố ỷ ệ ậ Nh ng hãy c nh giác: Đây là m t d u hi u cho th y th tr ng đang suy thoái.ư ả ộ ấ ệ ấ ị ườ Không ai ra đi khi th tr ng tăng tr ng m nh m . Nh ng th tr ng tri n v ngị ườ ưở ạ ẽ ữ ị ườ ể ọ luôn thu hút các đ i th c nh tranh m i, ch không làm n n lòng m i ng i. ố ủ ạ ớ ứ ả ọ ườ II. Cu c chi n các s n ph m m iộ ế ả ẩ ớ S L C N I DUNG BÀI QU N TR MARKETING C A TI U NHÓMƠ ƯỢ Ộ Ả Ị Ủ Ể 1. Cu c chi n d ch v Internetộ ế ị ụ Trong lĩnh v c truy n thông Internet, chúng ta s t p trung phân tích 3 th h s nự ề ẽ ậ ế ệ ả ph m chính và 3 đ i gia chính. Nh ng ch y u là VNPT và FPT vì 2 th ng này cóẩ ạ ư ủ ế ằ chính sách mar khá là rõ ràng so v i Viettel, chúng ta ch nói s s v Viettel mà thôiớ ỉ ơ ơ ề S N PH MẢ Ẩ D ch v truy c p Internet tr c đây đ c xem là m t lo i d ch v xa x , ngay cị ụ ậ ướ ượ ộ ạ ị ụ ỉ ả nh ng khách hàng có ti n cũng không có nhà cung c p, m t ph n vì chính sách c aữ ề ấ ộ ầ ủ nhà n c và m t ph n do dân trí c a ng i dân ch a caoướ ộ ầ ủ ườ ư Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 6 Vào năm 1997, đ ng truy n k t n i Internet toàn c u đã c p b n Vi t Nam. K tườ ề ế ố ầ ậ ế ệ ể ừ lúc này, d ch v truy c p Internet đ u tiên đã xu t hi n theo ki u k t n i quay sị ụ ậ ầ ấ ệ ể ế ố ố DAIL-UP • VDC ra m t d ch v VNN1260, nh m t i nh ng đ i t ng khách hàng hi nắ ị ụ ắ ớ ữ ố ượ ệ t i đang s d ng đi n tho i bàn PSTN c a mìnhạ ử ụ ệ ạ ủ • FPT Internet cũng ra m t d ch v InternetCard1280, ch y u t p trung cácắ ị ụ ủ ế ậ khách hàng thành thở ị • Viettel Telecom gia nh p th tr ng khá mu n nên không có nhi u ng i sậ ị ườ ộ ề ườ ử d ng, ch y u khách hàng nh ng vùng sâu vùng xaụ ủ ế ở ữ • Ngoài ra, cho đ n hi n nay, m t s nhà m ng v n còn cung c p d ch v nàyế ệ ộ ố ạ ẫ ấ ị ụ nh SPT, Netnam vì tính ti n l i c a nóư ệ ợ ủ Vào năm 2003, v i s phát tri n c a công ngh , d ch v internet băng thông r ng l nớ ự ể ủ ệ ị ụ ộ ầ đ u tiên xu t hi n theo k t n i đ ng truy n b t đ i x ng ADSLầ ấ ệ ế ố ườ ề ấ ố ứ • VDC nhanh chóng đ a ra d ch v băng thông r ng MegaVNN v i t c đư ị ụ ộ ớ ố ộ 384Kbps. V i s l ng khách hàng trung thành c a mình, VDC nhanh chóngớ ố ượ ủ chi m lĩnh th tr ng nàyế ị ườ • FPT Telecom đã ti p b c cung c p gói MegaStyle 1.5Mbps nh ng khôngế ướ ấ ư c nh tranh n i vì m t s v n đ k thu t và các v scandal gian l nạ ổ ộ ố ấ ề ỹ ậ ụ ậ • Viettel Telecom ch y u cung c p d ch v này các vùng sâu vùng xaủ ế ấ ị ụ ở • Các ISP còn l i nh SPT thì ch t p trung m t s khu v c TP HCM do liênạ ư ỉ ậ ở ộ ố ự ở k t đ c quy nế ộ ề Vào năm 2006, d ch v internet siêu t c theo k t n i cáp quang đ i x ng đã xu tị ụ ố ế ố ố ứ ấ hi n và nó đã đ c tri n khai r ng rãi các thành ph l n FTTHệ ượ ể ộ ở ố ớ • FPT Telecom nhanh chóng h t váng nhanh khi ch nh m vào nh ng khách hàngớ ỉ ằ ữ TP Hà N i và TP HCM, cung c p gói FiberPUBLIC cho ph n l n là doanhở ộ ấ ầ ớ nghi p l n và ti m net công c ngệ ớ ệ ộ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 7 • VDC sau th i gian im l ng và cu i cùng cũng tung ra d ch v MegaFiber v iờ ặ ố ị ụ ớ ch t l ng v t tr i và hi n đang đ c r t a chu ngấ ượ ượ ộ ệ ượ ấ ư ộ • Viettel Telecom ra m t d ch v này sau cùng nh ng v i h t ng k thu t vàắ ị ụ ư ớ ạ ầ ỹ ậ chính sách h tr t t nh t, đã nhanh chóng giành l i đ c khách hàng t FPTỗ ợ ố ấ ạ ượ ừ • Hi n nay, CMC Telecom v i l i th ng i đi sau đã s d ng công nghệ ớ ợ ế ườ ử ụ ệ FTTH GPON, đ c cho là t t h n cáp quang thông th ng, đã và đang gópượ ố ơ ườ ph n làm cu c c nh tranh thêm kh c li tầ ộ ạ ố ệ GIÁ CẢ Chi phí s d ng d ch v Internet hi n nay càng ngày càng r nh ng t u chung các đ iử ụ ị ụ ệ ẻ ư ự ạ gia đ u có chính sách v giá riêng bi tề ề ệ • VDC đ c xem là nhà cung c p đ t nh t VN, các lo i giá c c s d ng luônượ ấ ắ ấ ạ ướ ử ụ cao h n so v i các nhà cung c p khác. Đ i l i, ch t l ng đ ng truy nơ ớ ấ ổ ạ ấ ượ ườ ề đ c đánh giá là n đ nh và t t nh t VNượ ổ ị ố ấ • FPT Telecom có giá c c r h n t ng đ i so v i VDC nh ng ch t l ng l iướ ẻ ơ ươ ố ớ ư ấ ượ ạ r t t và th ng hay b ki n v gian l n trong cung c p d ch v , đ c bi t làấ ệ ườ ị ệ ề ậ ấ ị ụ ặ ệ giá c cướ • Viettel Telecom có ch t l ng t ng đ i t t và giá c thu c hàng khá r nênấ ượ ươ ố ố ả ộ ẻ đã thu hút nhi u ng i ngay khi xu t hi nề ườ ấ ệ • Ngoài ra, còn ph i k t i chính sách giá c c 1000VND/tháng c a Netnamả ể ớ ướ ủ CMC trong d p Đ i l đã làm cho các đ i th khác ng ngàngị ạ ễ ố ủ ỡ PHÂN PH IỐ M ng l i phân ph i c a các nhà cung c p có s khác bi t rõ r t và đi u này đãạ ướ ố ủ ấ ự ệ ệ ề th c s làm nh h ng đ n doanh thu và s l ng các thuê bao Internetự ự ả ưở ế ố ượ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 8 • VDC th a h ng m ng l i r ng kh p các b u c c và trung tâm vi n thôngừ ưở ạ ướ ộ ắ ư ụ ễ c a VNPT trên lãnh th VN. Đây là l i th c c kỳ to l n trong vi c cung c pủ ổ ợ ế ự ớ ệ ấ s n ph mả ẩ • FPT Telecom không t p trung vào phát tri n m ng l i chi nhánh dày đ cậ ể ạ ướ ặ nh ng đã s d ng mô hình kinh doanh mô gi i đa c p trong vi c tìm ki mư ử ụ ớ ấ ệ ế h p đ ngợ ồ • Viettel Telecom có m ng l i r ng kh p các vùng sâu vùng xa, nông thôn, h iạ ướ ộ ắ ả đ oả CHIÊU THỊ Trong môi tr ng c nh tranh ngày nay, các nhà cung c p luôn đ y m nh các ho tườ ạ ấ ẩ ạ ạ đ ng chiêu th nh m lôi kéo khách hàngộ ị ằ • VDC th ng qu ng cáo qua các poster đ t t i các b u c c và trong hóa đ nườ ả ặ ạ ư ụ ơ tính ti n m i tháng g i v cho khách hàng hi n t i. H n th n a, VDC làề ỗ ử ề ệ ạ ơ ế ữ doanh nghi p duy nh t có chính sách h tr đ i v i khách hàng là đ i t ngệ ấ ỗ ợ ố ớ ố ượ thu c ngành giáo d c, y t . Tuy nhiên, ch t l ng h tr khách hàng c a VDCộ ụ ế ấ ượ ỗ ợ ủ r t th p do đây v n còn mang h i h ng doanh nghi p đ c quy n, quan liêu,ấ ấ ẫ ơ ướ ệ ộ ề bao c pấ • FPT Telecom r t th ng đăng nh ng bài qu ng cáo trên các trang báo m ngấ ườ ữ ả ạ cũng nh nh n s h tr r t nhi t tình c a các anh em trong t p đoàn. Cácư ậ ự ỗ ợ ấ ệ ủ ậ chính sách khuy n mãi h p d n và th t c đ n gi n th ng lôi cu n t ng l pế ấ ẫ ủ ụ ơ ả ườ ố ầ ớ thu nh p th p nh sinh viên. Nh ng do phát tri n theo đ nh h ng t i đa hóaậ ấ ư ư ể ị ướ ố l i nhu n nên FPT th ng b r i quy n l i khách hàng nên luôn nh n đ cợ ậ ườ ỏ ơ ề ợ ậ ượ s ph n c m sâu s c c a ng i tiêu dùngự ả ả ắ ủ ườ • Viettel Telecom r t n i ti ng trong các ho t đ ng th hi n trách nhi m xã h iấ ổ ế ạ ộ ể ệ ệ ộ nh xây d ng tr ng h c và m ng l i thông tin cho các vùng sâu vùng xa.ư ự ườ ọ ạ ướ Các chính sách khuy n mãi khá t ng đ ng so v i các đ i th vì bên c nhế ươ ồ ớ ố ủ ạ m c tiêu l i nhu n, h v n còn m c tiêu chính tr mà Nhà n c ban hànhụ ợ ậ ọ ẫ ụ ị ướ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 9 CÁC D CH V GIA TĂNG TRÊN N N INTERNETỊ Ụ Ề Khi m ng l i internet đã ph kh p các t nh thành VN thì nhu c u đa d ch v trênạ ướ ủ ắ ỉ ầ ị ụ cùng m t đ ng dây xu t hi n, đ c bi t là d ch v truy n hình cáp trên n n Internetộ ườ ấ ệ ặ ệ ị ụ ề ề IPTV • FPT Telecom đã đi đ u trong vi c tri n khai d ch v này mang tên iTV v i cácầ ệ ể ị ụ ớ ch ng trình khá h p d n. Nh ng ngay sau đó, FPT l i nhanh chóng v ngươ ấ ẫ ư ạ ướ vào các v vi ph m v b n quy n ch ng trình truy n hình và ch t l ngụ ạ ề ả ề ươ ề ấ ượ ngày càng xu ng. G n đây, iTV đã đ c th a thu n ti p sóng kênh K+ đố ầ ượ ỏ ậ ế ể truy n hình tr c ti p các tr n Super Sunday trên n n IPTVề ự ế ậ ề • VDC ra m t d ch v MyTV r t mu n so v i FPT nh ng ch t l ng s d ngắ ị ụ ấ ộ ớ ư ấ ượ ử ụ và n i dung kênh thì đ c đánh giá cao h n. H n n a, các gói kênh MyTV HDộ ượ ơ ơ ữ đã đáp ng đ c nhu c u h ng th c hi n nay c a các khách hàng có thuứ ượ ầ ưở ứ ệ ủ nh p cao. Tuy nhiên, ch t l ng ph c v và h tr luôn là v n đ nh c nh iậ ấ ượ ụ ụ ỗ ợ ấ ề ứ ố c a c t p đoàn VNPT hi n nayủ ả ậ ệ ĐÁNH GIÁ T NG QUAN V U NH C ĐI MỔ Ề Ư ƯỢ Ể VDC • M ng l i r ng kh p và ch t l ng hàng đ u VNạ ướ ộ ắ ấ ượ ầ • Nhi u chính sách u đãi và khuy n mãiề ư ế • Chính sách h u mãi và h tr khách hàng r t tậ ỗ ợ ấ ệ FPT Telecom • Th t c cung c p d ch nhanh chóng nh t VNủ ụ ấ ị ấ • Đi đ u trong lĩnh v c công ngh và phát tri n s n ph m m iầ ự ệ ể ả ẩ ớ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 10 • Ch t l ng d ch v r t t và th ng b ki n gian l n trong cung c p d ch vấ ượ ị ụ ấ ệ ườ ị ệ ậ ấ ị ụ Viettel Telecom • R t đ c lòng ng i tiêu dùng thông qua các ch ng trình xã h iấ ượ ườ ươ ộ • Ch t l ng h tr và s d ng t tấ ượ ỗ ợ ử ụ ố • S n ph m công ngh ch m đ i m i so v i các đ i th khácả ẩ ệ ậ ổ ớ ớ ố ủ 2. Cu c chi n tã gi yộ ế ấ Công ty Nghiên c u th tr ng TNS v a đ a ra báo cáo đ nh kỳ v các ngành có t cứ ị ườ ừ ư ị ề ố đ phát tri n cao nh t t i Vi t Nam. K t qu c a năm 2008, năm c th gi i ph iộ ể ấ ạ ệ ế ả ủ ả ế ớ ả tìm cách đ i phó v i s suy gi m kinh t l i có nh ng đi u đáng đ suy ng m.ố ớ ự ả ế ạ ữ ề ể ẫ Ch ng h n nh , có m t ngành công nghi p tiêu dùng nh ng t ng “v n v t” l iẳ ạ ư ộ ệ ữ ưở ụ ặ ạ tăng tr ng m t cách không h nh bé chút nào - t i 34% trong năm 2008, đó chính làưở ộ ề ỏ ớ ngành công nghi p s n xu t tã gi y cho tr em.ệ ả ấ ấ ẻ Theo nghiên c u c a TNS, hi n trên th tr ng có kho ng 50 nhãn hi u tã gi y trứ ủ ệ ị ườ ả ệ ấ ẻ em. Nh ng ch v i Bobby c a Diana, Huggies c a Kimberly Clark và Pampers c aư ỉ ớ ủ ủ ủ P&G, là nh ng đ i gia l n có ti ng trong ngành, đã chi m t i 75% th ph n và đangữ ạ ớ ế ế ớ ị ầ ra s c c nh tranh đ chi m ngôi v s 1.ứ ạ ể ế ị ố Đ c m nh danh là tã gi y xu t hi n đ u tiên trên th gi i t năm 1956, Pampersượ ệ ấ ấ ệ ầ ế ớ ừ c a t p đoàn P&G ngay t đ u đã là lo i tã gi y cao c p, h n ch s phi n ph c vàủ ậ ừ ầ ạ ấ ấ ạ ế ự ề ứ m t th i gian cho các bà m trên th gi i khi s d ng tã v i. Khi t p đoàn P&G t nấ ờ ẹ ế ớ ử ụ ả ậ ấ công vào Vi t Nam vào 7/1995 thì Pampers l i ti p t c tr thành nhãn hi u tã gi yệ ạ ế ụ ở ệ ấ đ u tiên trên th tr ng n c ta. Tầ ị ườ ướ ã gi y Pampersấ có th ph n t i vi t nam kho ngị ầ ạ ệ ả (30,6%) và đ c ng i tiêu dùng bình ch n và đánh giá là s n ph m ch t l ng caoượ ườ ọ ả ẩ ấ ượ Ti p b c Pampers, năm 1997, công ty Kimberly Clarks l n đ u tiên gi i thi uế ướ ầ ầ ớ ệ Huggies t i Vi t nam và g n nh ngay l p t c, s n ph m này đã chinh ph c đ cạ ệ ầ ư ậ ứ ả ẩ ụ ượ lòng tin c a ng i tiêu dùng. V i h n 40% th ph n trong ngành hàng tã gi y em béủ ườ ớ ơ ị ầ ấ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 11 (theo TNS Baby Panel năm-2009) và t l tăng tr ng 100% trong năm 2008 , Huggiesỉ ệ ưở đã b xa nh ng đ i th c nh tranh trên th tr ng. ỏ ữ ố ủ ạ ị ườ Giám đ c Đi u hành Kimberly Clark t i Vi t Nam khi tr l i Vneconomyố ề ạ ệ ả ờ cho bi t:ế nhãn hi u Huggies, s n ph m tã gi y em bé c a Kimberly Clark ch 2 năm qua đãệ ả ẩ ấ ủ ỉ tăng tr ng kho ng 20%. Th m chí, bà còn kh ng đ nh: “ưở ả ậ ẳ ị Đ i v i Kimberly Clarkố ớ toàn c u thì th tr ng Vi t Nam là m t trong nh ng th tr ng phát tri n nhanhầ ị ườ ệ ộ ữ ị ườ ể nh t”. ấ S n ph m tã gi y Bobby đã đ c Công ty Diana đ a ra th tr ng t gi a năm 2003.ả ẩ ấ ượ ư ị ườ ừ ữ Tuy xu t hi n mu n nh t nh ng không th ph nh n m t th c t , phân khúc phấ ệ ộ ấ ư ể ủ ậ ộ ự ế ở ổ thông, Bobby đã xây d ng m t chi n l c phát tri n hoàn h o, và vì th t m tự ộ ế ượ ể ả ế ừ ộ th ng hi u ch ng ai bi t năm 2003, ch trong vòng ch a đ y 3 năm, tã gi y Bobbyươ ệ ẳ ế ỉ ư ầ ấ c a Diana đã làm m t cu c “cách m ng” ngo n m c trên th tr ng Vi t Nam, v tủ ộ ộ ạ ạ ụ ị ườ ệ ượ qua hàng lo t th ng hi u tã gi y lâu đ i khác.ạ ươ ệ ấ ờ Tuy nhiên doanh nghi p mà chúng tôi mu n đ c p đ n ngày hôm nay l i không n mệ ố ề ậ ế ạ ằ trong s 3 công ty v a đ c p, mà đó là m t công ty Vi t Nam đã t o đ c 1 chố ừ ề ậ ộ ệ ạ ượ ỗ đ ng và th ng hi u trong ngành tã gi y: công ty TNHH Kỳ V .ứ ươ ệ ấ ỹ Tuy ch m i thành l p đ c 4 năm nh ng các th ng hi u tã gi y và khăn t c aỉ ớ ậ ượ ư ươ ệ ấ ướ ủ Kỳ V mang tên BiNo, BinBin, BiBo, KyHope, Babilon, KiTy đã tr thành nh ng cáiỹ ở ữ tên khá thân thu c đ i v i ng i tiêu dùng Vi t Nam. Không ch trong n c, s nộ ố ớ ườ ệ ỉ ở ướ ả ph m tã tr em BiNo c a KyVy còn có m t các n c trong khu v c và EU, gópẩ ẻ ủ ặ ở ướ ự ph n làm r ng danh th ng hi u tã gi y Vi t.ầ ạ ươ ệ ấ ệ Xu t phát t ý t ng mong mu n mang đ n cho các bà m nh ng ti n ích trong vi cấ ừ ưở ố ế ẹ ữ ệ ệ chăm sóc con cái và đ c h ng l i t s n ph m có giá r , ch t l ng t ng đ ngượ ưở ợ ừ ả ẩ ẻ ấ ượ ươ ươ nh p kh u, Công ty Kỳ V đã ra đ i vào đ u năm 2001.ậ ẩ ỹ ờ ầ Khác v i nh ng câu slogan c a nh ng nhãn hi u khác nh Bobby v i “Hi u nh ngớ ữ ủ ữ ệ ư ớ ể ữ đi u bé nói”, Huggies v i “Phát tri n kh năng cho bé”, còn Pampers v i “Ng ngonề ớ ể ả ớ ủ đ thông minh”, chi n l c ti p th và qu ng cáo th ng hi u tã gi y BINO c a Kỳể ế ượ ế ị ả ượ ệ ấ ủ V thành công vì thông qua vi c xây d ng nhân v t bé BINO, th ng hi u đã t oỹ ệ ự ậ ươ ệ ạ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 12 đ c s quan tâm và c m tình c a các bà m đ i v i s n ph m. Hình nh dượ ự ả ủ ẹ ố ớ ả ẩ ả ễ th ng c a nhân v t bé BINO đã t o đ c c m nh n thân thi n, s n ph m ch tươ ủ ậ ạ ượ ả ậ ệ ả ẩ ấ l ng cao cùng v i giá bán h p lý đã t o nên s tin c y vào th ng hi u.ượ ớ ợ ạ ự ậ ươ ệ Chúng tôi s đi vào gi i thi u s n ph m c a t ng công ty đ bi t rõ h n s c nhẽ ớ ệ ả ẩ ủ ừ ể ế ơ ự ạ tranh trong lĩnh v c này.ự Pampers là nhà cung c p và s n xu t tã gi y đ u tiên t i Vi t Nam. Đã có ti ng tấ ả ấ ấ ầ ạ ệ ế ừ lâu trên th gi i, khi vào Vi t Nam, tã gi y Pampers tung ra s n ph m ch đ o làế ớ ệ ấ ả ẩ ủ ạ Pampers Fresh and Dry. M c dù giá thành h i cao th i đi m đ y nh ng v i l i thặ ơ ở ờ ể ấ ư ớ ợ ế ng i đi đ u nên cũng đã giành đ c nhi u khách hàng.ườ ầ ượ ề Đ c bi t đ n là nhà cung c p tã gi y hàng đ u n c M , khi vào Vi t Nam,ượ ế ế ấ ấ ầ ướ ỹ ệ Huggies đã tung ra 2 dòng s n ph m Huggies Dry và Huggies Ultra và hi n đây cũngả ẩ ệ là 2 s n ph m chính c a công ty trên th tr ng n c ta. M i dòng s n ph m đ u cóả ẩ ủ ị ườ ướ ỗ ả ẩ ề đ y đ size cho các bé.ầ ủ Th i đi m tr c năm 2001, s n ph m tã gi y cho tr em trên th tr ng khôngờ ể ướ ả ẩ ấ ẻ ị ườ nhi u, ch y u t p trung vào m t s s n ph m c a các t p đoàn l n nh Pamperề ủ ế ậ ộ ố ả ẩ ủ ậ ớ ư (P&G), Huggie (Kimberly Clark)... và giá c khá đ t, t 3.500đ - 4.500đ/mi ng, thả ắ ừ ế ế nh ng ng i tiêu dùng Vi t Nam lúc đó không có s l a ch n nào khác. ư ườ ệ ự ự ọ Sáu tháng sau, công ty Kỳ V tung ra s n ph m đ u tiên mang nhãn hi u BiNo, s nỹ ả ẩ ầ ệ ả ph m này có ch t l ng t ng đ ng hàng nh p kh u, giá l i r h n t 1/2 - 2/3,ẩ ấ ượ ươ ươ ậ ẩ ạ ẻ ơ ừ kho ng t 1.900đ - 2.500đ/mi ng nên đã đ c ng i tiêu dùng Vi t Nam ng h r tả ừ ế ượ ườ ệ ủ ộ ấ nhi t tình. Th i gian 6 tháng cu i năm 2001 là th i đi m r t thành công c a Kỳ V . ệ ờ ố ờ ể ấ ủ ỹ Sau 06 tháng trên đ nh vinh quang, KyVy ph i đ i m t v i s c nh tranh gay g t tỉ ả ố ặ ớ ự ạ ắ ừ phía các đ i th . H là nh ng t p đoàn l n, có ti m l c tài chính m nh, tung ti n raố ủ ọ ữ ậ ớ ề ự ạ ề qu ng cáo, làm các ch ng trình khuy n m i và tr c ti p gi m giá thành s n ph mả ươ ế ạ ự ế ả ả ẩ xu ng ngang b ng v i s n ph m c a công ty.ố ằ ớ ả ẩ ủ Kỳ V ch có s n ph m duy nh t là BiNo nên s chia s r i ro đ i v i s n ph mỹ ỉ ả ẩ ấ ự ẻ ủ ố ớ ả ẩ không có. Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 13 Sau khí nghiên c u, cu i cùng công ty đã quy t đ nh cách ch n th tr ng mà đ i thứ ố ế ị ọ ị ườ ố ủ còn b ng , đ a s n ph m c a công ty đ n t ng góc ph . ỏ ỏ ư ả ẩ ủ ế ừ ố Trong thói quen tiêu dùng c a ng i Vi t Nam, các đi m bán hàng nh l đóng vaiủ ườ ệ ể ỏ ẻ trò vô cùng quan tr ng. đi m này, Bino c a Kỳ V có đ c l i th c a doanhọ Ở ể ủ ỹ ượ ợ ế ủ nghi p trong n c, am hi u rõ đ c tính tiêu dùng và d dàng tri n khai h th ngệ ướ ể ặ ễ ể ệ ố phân ph i r ng kh p, đ n t t c các vùng.ố ộ ắ ế ấ ả Theo nghiên c a c a TNS, 88% s n l ng tã gi y bán t i Hà N i t các c a hàngủ ủ ả ượ ấ ạ ộ ừ ử nh . “Kênh phân ph i” này cũng chi m t i 65% s n l ng bán ra trên toàn qu c).ỏ ố ế ớ ả ượ ố H n th n a, 70% dân s s ng vùng nông thôn, là nh ng vùng th tr ng màơ ế ữ ố ố ở ữ ị ườ nh ng công ty l n khó có th đ a s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng.ữ ớ ể ư ả ẩ ế ườ M t khác, Kỳ V đã liên t c c i ti n ch t l ng s n ph m và đa d ng hoá s nặ ỹ ụ ả ế ấ ượ ả ẩ ạ ả ph m. Công ty đ a ra nhi u s n ph m nhi u phân khúc khác nhau và đáp ng choẩ ư ề ả ẩ ở ề ứ nhi u phân khúc khách hàng khác nhau. T m t s n ph m ban đ u là tã gi y BiNo, ề ừ ộ ả ẩ ầ ấ Tháng 02/2002: Tã gi y nhãn hi u Binbin đ c chào bánấ ệ ượ Tháng 11/2002: Tã gi y nhãn hi u Bibo có m t trên th tr ngấ ệ ặ ị ườ Tháng 01/2003: Khăn t th ng hi u BINO chính th c tham gia th tr ngướ ươ ệ ứ ị ườ Đúng vào th i đi m này, công ty Diana tung ra s n ph m tã gi y Bobby vào thờ ể ả ẩ ấ ị tr ng Vi t Nam. Rút kinh nghi m t nh ng s n ph m đi tr c nh Pampers vàườ ệ ệ ừ ữ ả ẩ ướ ư Huggies nh m vào nh ng phân khúc ng i tiêu dùng có thu nh p khá tr lên, Bobbyắ ữ ườ ậ ở c a Diana l i nh m vào phân khúc ph thông gi ng nh Kỳ V và thuy t ph củ ạ ắ ổ ố ư ỹ ế ụ ng i tiêu dùng b ng công ngh tiên ti n t Italia. V i giá thành không cao nh ngườ ằ ệ ế ừ ớ ư nh ng nhãn l n, Bobby cũng nhanh chóng giành đ c th ph n. Liên ti p, công tyữ ớ ượ ị ầ ế Diana đã cho tung ra các s n ph m nh Bobby Fresh siêu th m, Bobby Fresh siêuả ẩ ư ấ m ng Bobby Soft ph c v nhu c u c a ng i tiêu dùngỏ ụ ụ ầ ủ ườ Tr c bi n đ ng đó, Kỳ V ti p t c hoàn thi n và b sung các s n ph m c a mình:ướ ế ộ ỹ ế ụ ệ ổ ả ẩ ủ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 14 Tháng 03/2003: Đa d ng hóa s n ph m v i t m lót Happyạ ả ẩ ớ ấ Tháng 04/2003: Tã ng i l n KyHope b sung thêm vào th tr ng tã gi y. S nườ ớ ổ ị ườ ấ ả ph m Kyhope ra đ i đã nh n đ c nh ng ph n h i r t t t t phía ng i tiêu dùng vìẩ ờ ậ ượ ữ ả ồ ấ ố ừ ườ hi n t i nhãn hi u tã dành cho ng i l n, ng i b nh t i Vi t Nam r t ít, ch có vàiệ ạ ệ ườ ớ ườ ệ ạ ệ ấ ỉ nhãn hi u nh KyHope, RealCare, Dr.P, trong đó KyHope là nhãn hi u duy nh t c aệ ư ệ ấ ủ Vi t Nam, còn l i đ u là nh p kh u nên giá thành chênh l ch khá cao. ệ ạ ề ậ ẩ ệ Cũng nh BiNo, khi KyHope ra đ i, Kỳ V đã nh n đ c s ng h r t nhi t tìnhư ờ ỹ ậ ượ ự ủ ộ ấ ệ c a khách hàng. R t nhi u ý ki n ph n h i t khách hàng v s n ph m đã đ c g iủ ấ ề ế ả ồ ừ ề ả ẩ ượ ử v cho công ty. T t c đ u là nh ng lá th c m n công ty v s n ph m KyHope,ề ấ ả ề ữ ư ả ơ ề ả ẩ s n ph m đã giúp đ h và ng i thân r t nhi u trong vi c chăm sóc, v sinh choả ẩ ỡ ọ ườ ấ ề ệ ệ ng i b nh cũng nh môi tr ng xung quanh.ườ ệ ư ườ Tháng 06/2005: Tã qu n BINO, giúp các bà m thay tã cho bé d dàng h n.ầ ẹ ễ ơ Năm 2006 Công ty Diana v a s n xu t và tung ra th tr ng s n ph m m i tã gi yừ ả ấ ị ườ ả ẩ ớ ấ Bobby Fresh Trà xanh có tác d ng ch ng hăm cho em bé ụ ố Đ c nh tranh v i t m lót Happy c a Kỳ V , năm 2008, Huggies tung vào th tr ngể ạ ớ ấ ủ ỹ ị ườ Vi t Nam ệ Huggies Nappy. Cùng năm đó, Diana cũng cho ra đ i tã gi y ng i l n Caryn v i công ngh Air-ờ ấ ườ ớ ớ ệ Active tiên ti n và nguyên lý “chi u trúc” đ c xem là phù h p v i s thích và thóiế ế ượ ợ ớ ở quen c a ng i Á Đông. Caryn ra đ i đã tr thành đ i th c nh tranh s 1 c aủ ườ ờ ở ố ủ ạ ố ủ KyHope. Không ch u kém c nh, đ i gia th 2 trong lĩnh v c này là Pampers cũng đã ti n hànhị ạ ạ ứ ự ế c i ti n và nâng c p s n ph m, cho ra đ i lo i tã gi y có lõi th n kì, giúp bé khôả ế ấ ả ẩ ờ ạ ấ ầ thoáng su t đêm, đ ng th i tri n khai chi n d ch qu ng cáo “ cho đêm ngon gi cố ồ ờ ể ế ị ả ấ ngàn vàng”(golden sleep) Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 15 Năm 2009, không ch u kém c nh tr c tã qu n Bino c a Kỳ V , Huggies tung ra thị ạ ướ ầ ủ ỹ ị tr ng Huggies Dry Pant thu n ti n và h p túi ti n cho các m . Hugggies Dry Pantườ ậ ệ ợ ề ẹ đã chi m lĩnh chi m 90% th ph n đ t đ c trong ngành hàng tã qu n k t tháng 4/ế ế ị ầ ạ ượ ầ ể ừ 2009. G n đây nh t, năm 2010 Huggies đã gi i thi u dòng s n ph m Huggies Newbornầ ấ ớ ệ ả ẩ g m b 3 s n ph m ồ ộ ả ẩ Tã gi y (Huggies Newborn Diaper), Mi ng lót (Huggies Nappy),ấ ế và Khăn t t nhiên (Huggies Natural Baby Wipes)ướ ự Tuy ch a có đ ng thái gì nh ng Kỳ V v n đang d n nghiên c u đ tung ra thư ộ ư ỹ ẫ ầ ứ ể ị tr ng s n ph m m i đ ng th i h ng t i th tr ng ngoài n c.ườ ả ẩ ớ ồ ờ ướ ớ ị ườ ướ D báo là th tr ng này s có s c nh tranh đ y kh c li t, ngay t bây gi nhi uự ị ườ ẽ ự ạ ầ ố ệ ừ ờ ề hãng đã tính chuy n xu t kh u đ tìm ki m th tr ng r ng l n h n. Đ n c nhệ ấ ẩ ể ế ị ườ ộ ớ ơ ơ ử ư tr ng h p c a Kimberly Clark. Công ty này có m t nhà máy s n xu t Bìnhườ ợ ủ ộ ả ấ ở D ng, hi n không ch s n xu t cho riêng th tr ng Vi t Nam mà còn cho c thươ ệ ỉ ả ấ ị ườ ệ ả ị tr ng Úc, Malaysia, Indonesia, và t i đây s là th tr ng châu Âu, châu M La tinh.ườ ớ ẽ ị ườ ỹ Đ c bi t, hi n t l xu t kh u c a Kimberly Clark là 20%. Trong th i gian t i, tượ ế ệ ỷ ệ ấ ẩ ủ ờ ớ ỷ l này d ki n s đ c nâng lên thành 50%.ệ ự ế ẽ ượ Ông Ph m Văn Cạ ư - Giám đ c ph trách xu t kh u c a Công ty TNHH Kỳ Vố ụ ấ ẩ ủ ỹ (KCN Tân Bình) thì cho bi t, doanh nghi p ông chu n b xu t sang Papua New m tế ệ ẩ ị ấ ộ lô hàng tã gi y tr em tr giá g n 61.000 USD. So v i cùng kỳ năm ngoái, kim ng chấ ẻ ị ầ ớ ạ xu t kh u c a KyVy tăng 15%, c đ t g n 485.000 USDấ ẩ ủ ướ ạ ầ Hi n t i KyVy có m t ch đ ng v ng ch c trên th ng tr ng và t o đ c lòng tinệ ạ ộ ỗ ứ ữ ắ ươ ườ ạ ượ khách hàng. Liên t c qua 4 năm thành l p, doanh thu và l i nhu n hàng năm c aở ụ ậ ợ ậ ủ công ty luôn tăng cao v i t c đ tăng tr ng bình quân là 30%.ớ ố ộ ưở Qua quá trình phân tích, có th nói cu c chi n trong ngành hàng tã gi y đang di n raể ộ ế ấ ễ ngày m t sôi đ ng và căng th ng. Đ có th giành đ c ph n th ng, các doanhộ ộ ẳ ể ể ượ ầ ắ nghi p ph i không ng ng c i ti n v công ngh , s sáng t o đ có th cho ra đ iệ ả ừ ả ế ề ệ ự ạ ể ể ờ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 16 nh ng s n ph m m i b t k p xu h ng và nhu c u c a ng i tiêu dùng trong th iữ ả ẩ ớ ắ ị ướ ầ ủ ườ ờ gian s m nh t. Bên c nh đó là s h c h i, rút kinh nghi m t đ i th và t chínhớ ấ ạ ự ọ ỏ ệ ừ ố ủ ừ b n thân doanh nghi p. Không có đ c nh ng công ngh tiên ti n hàng đ u cũngả ệ ượ ữ ệ ế ầ nh kinh nghi m lâu năm nh nh ng đ i th n ng kí n c ngoài, nh ng ng c l iư ệ ư ữ ố ủ ặ ướ ư ượ ạ các doanh nghi p Vi t Nam l i có đc s am hi u th tr ng và th hi u c a ng iệ ệ ạ ự ể ị ườ ị ế ủ ườ tiêu dùng vì là n c ch nhà, b i v y đi u quan tr ng là ph i bi t v n d ng th tướ ủ ở ậ ề ọ ả ế ậ ụ ậ không khéo nh ng đi m m nh đó đ dành chi n th ng trong cu c chi n dành kháchữ ể ạ ể ế ắ ộ ế hàng lâu dài này. 3. Cu c chi n s a (S a n c)ộ ế ữ ữ ướ TH TR NG S A C NH TRANH KH C LI T (2006)Ị ƯỜ Ữ Ạ Ố Ệ S a n c: hàng n i c nh tranh t t Kh o sát m i nh t c a m t công ty nghiên c u thữ ướ ộ ạ ố ả ớ ấ ủ ộ ứ ị tr ng chuyên ngành th c ph m đã nh n đ nh r ng th tr ng s a t i VN (bao g mườ ự ẩ ậ ị ằ ị ườ ữ ạ ồ s a n c, s a chua ăn - yaourt, s a b t) đang trong giai đo n phát tri n c c th nh,ữ ướ ữ ữ ộ ạ ể ự ị đ c bi t là s a n c và s a b t. Theo kh o sát này, s a n c, mà ng i tiêu dùngặ ệ ữ ướ ữ ộ ả ữ ướ ườ quen g i là s a t i hay s a ti t trùng, d n đ c ng i tiêu dùng chuy n sang dùngọ ữ ươ ữ ệ ầ ượ ườ ể thay cho các s n ph m s a đ c. M c tiêu th đ c ghi nh n kho ng 200 tri uả ẩ ữ ặ ứ ụ ượ ậ ả ệ lít/năm, tăng tr ng trung bình trên 20%/năm. c hi n có g n 50 th ng hi u khácưở Ướ ệ ầ ươ ệ nhau đang tham gia th tr ng. ị ườ M t chuyên gia ho t đ ng trong lĩnh v c s n xu t s a cho bi t h u h t các s nộ ạ ộ ự ả ấ ữ ế ầ ế ả ph m s a n c đang tiêu th trên th tr ng đ c s n xu t t s a b t nh p kh uẩ ữ ướ ụ ị ườ ượ ả ấ ừ ữ ộ ậ ẩ v i m c thu 25%. Cũng theo chuyên gia này, hi n nay s đàn bò trên c n c chớ ứ ế ệ ố ả ướ ỉ đáp ng đ c 15-20% nhu c u v ch bi n s a t i nên vi c nh p kh u s a b t đứ ượ ầ ề ế ế ữ ươ ệ ậ ẩ ữ ộ ể ch bi n là đi u t t y u. M c dù v y, các s n ph m s a n c do trong n c chế ế ề ấ ế ặ ậ ả ẩ ữ ướ ướ ế bi n v n chi m u th . S a t i thành ph m nh p kh u t Úc, New Zealand, Tháiế ẫ ế ư ế ữ ươ ẩ ậ ẩ ừ Lan, Malaysia ch a th c nh tranh đ c v i hàng n i do giá cao h n 5.000-8.000ư ể ạ ượ ớ ộ ơ đ ng/h p, th ph n không đáng k . ồ ộ ị ầ ể Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 17 K t sau s ki n Melamine (cu i 2008, đ u 2009) , s a t i tr thành s l a ch nể ừ ự ệ ố ầ ữ ươ ở ự ự ọ u tiên c a ng i tiêu dùng và m t l n n a chính vì s l a ch n s m t này, ng iư ủ ườ ộ ầ ữ ự ự ọ ố ộ ườ tiêu dùng l i ph i đ i m t v i nh ng s n ph m s a t i mà không ph i t i.ạ ả ố ặ ớ ữ ả ẩ ữ ươ ả ươ Vì v y c a cu c chi n s a n c là cu c chi n v ậ ủ ộ ế ữ ướ ộ ế ề ch t l ng dinh d ng và côngấ ượ ưỡ nghệ. Ch t l ng dinh d ng th hi n qua t l s a b t và s a t i trong thànhấ ượ ưỡ ể ệ ỷ ệ ữ ộ ữ ươ ph n, các lo i vitamin khoáng ch t b sungầ ạ ấ ổ . Công ngh th hi n qua các công nghệ ể ệ ệ ti t trùng, thanh trùng.ệ Cách th c phân bi t các lo i s a n c:ứ ệ ạ ữ ướ * S a thanh trùng:ữ Là s n ph m s a n c đ c làm t s a t i, nguyên kem hay s a đã táchả ẩ ữ ướ ượ ừ ữ ươ ữ ch t béo (có th u ng tr c ti p). Quá trình thanh trùng thông th ng là s gia nhi t t 72-100 đấ ể ố ự ế ườ ự ệ ừ ộ C trong vòng 12-20 giây, giúp di t các vi khu n gây b nh, gi m t ng l ng vi khu n trong s a vàệ ẩ ệ ả ổ ượ ẩ ữ t o mùi v s a thanh trùng đ c tr ng. Tuy nhiên, s a thanh trùng có tu i th ng n (8-10 ngày) vàạ ị ữ ặ ư ữ ổ ọ ắ ph i đ c b o qu n nhi t đ 5-7 đ C trong bao bì ch a m .ả ượ ả ả ở ệ ộ ộ ư ở * S a ti t trùng:ữ ệ Là s n ph m s a n c đ c làm t s a t i, s a nguyên kem hay s a đã táchả ẩ ữ ướ ượ ừ ữ ươ ữ ữ béo và các thành ph n khác (có th u ng tr c ti p). Lo i s a này th ng đ c đóng chai. Quáầ ể ố ự ế ạ ữ ườ ượ trình ti t trùng g m hai công đo n, tr c tiên s a đ c gia nhi t (135-150 đ C) trong vòng 4-6ệ ồ ạ ướ ữ ượ ệ ộ giây đ di t các vi khu n.ể ệ ẩ Sau đó khi đóng chai s a đ c gia nhi t m t l n n a (120 đ C) trong vòng 15-20 giây đ gi m viữ ượ ệ ộ ầ ữ ộ ể ả khu n tái nhi m trong quá trình đóng chai. Các công đo n này không ch di t ph n l n các viẩ ễ ạ ỉ ệ ầ ớ khu n có trong s a mà còn giúp t o mùi v s a ti t trùng đ c tr ng. S a t i ti t trùng có tu i thẩ ữ ạ ị ữ ệ ặ ư ữ ươ ệ ổ ọ dài h n (4-6 tháng) và có th đ c b o qu n nhi t đ thông th ng.ơ ể ượ ả ả ở ệ ộ ườ * S a ti t trùng ki u UHT:ữ ệ ể Là s n ph m s a n c đ c làm t s a t i, s a nguyên kem, hayả ẩ ữ ướ ượ ừ ữ ươ ữ s a đã tách béo và các thành ph n khác (có th u ng tr c ti p). Lo i s a này th ng đ c đóngữ ầ ể ố ự ế ạ ữ ườ ượ gói vô trùng trong h p gi y hay chai nh a. Quá trình ti t trùng ki u UHT là s gia nhi t t 140-ộ ấ ự ệ ể ự ệ ừ 150oC trong kho ng 4-6 giây v i dây chuy n công ngh hi n đ i và r t đ t ti n. Lo i s a này cóả ớ ề ệ ệ ạ ấ ắ ề ạ ữ mùi v riêng đ c tr ng, th ng có tu i th kho ng 6 tháng và cũng có th đ c b o qu n hi tị ặ ư ườ ổ ọ ả ể ượ ả ả ở ệ đ th ng.ộ ườ * S a hoàn nguyên ữ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 18 Trên th gi i, công ngh pha ch s a b t thành s a n c ti t trùng đ c công nh n và có tênế ớ ệ ế ữ ộ ữ ướ ệ ượ ậ chính th c là hoàn nguyên, t c là tr l i tr ng thái ban đ u. Tuy nhiên, nguyên li u s a b t dùngứ ứ ở ạ ạ ầ ệ ữ ộ đ ch bi n chính là lo i s a t i đã qua x lý và nhi u ch t dinh d ng b m t đi sau t ng khâuể ế ế ạ ữ ươ ử ề ấ ưỡ ị ấ ừ ch bi n. Đ đ m b o ch t l ng b ng s a t i nguyên ch t, khi hoàn nguyên, các nhà s n su tế ế ể ả ả ấ ượ ằ ữ ươ ấ ả ấ ph i b sung vitamin và khoáng ch t, nh ng b sung đ n đâu thì còn tùy thu c vào t ng nhà s nả ổ ấ ư ổ ế ộ ừ ả xu t.ấ VINAMILK Vinamilk là doanh nghi p hàng đ u t i Vi t Nam v s n xu t s a và các s n ph mệ ầ ạ ệ ề ả ấ ữ ả ẩ t s a. Hi n nay, Vinamilk chi m kho ng 39% th ph n toàn qu c. Hi n t i công tyừ ữ ệ ế ả ị ầ ố ệ ạ có trên 240 NPP trên h th ng phân ph i s n ph m Vinamilk và có trên 140.000 đi mệ ố ố ả ẩ ể bán hàng trên h th ng toàn qu c. Bán hàng qua t t c các h th ng Siêu th trongệ ố ố ấ ả ệ ố ị toàn qu c.ố S A T IỮ ƯƠ 100% NGUYÊN CH T THANH TRÙNGẤ (2010) S a t i 100% Thanh Trùng Vinamilkữ ươ là s k t h pự ế ợ gi a ngu n nguyên li u t s a bò t i nguyên ch t và côngữ ồ ệ ừ ữ ươ ấ ngh x lý thanh trùng ti n ti nệ ử ế ế Ngu n nhiên li u t s a bò t i nguyên ch t h o h ng l yồ ệ ừ ữ ươ ấ ả ạ ấ t nh ng "cô" bò kh e m nh, t i vui, đ c chăm sóc kừ ữ ỏ ạ ươ ượ ỹ càng cho ch t l ng s n ph m t t nh t đ n ng i tiêuấ ượ ả ẩ ố ấ ế ườ dùng. Đ c bi t, “Công ngh ly tâm tách khu n” tiên ti n l n đ uặ ệ ệ ẩ ế ầ ầ có m t t i Vi t Nam đánh b t g n h t các vi khu n có h iặ ạ ệ ậ ầ ế ẩ ạ tr c khi x lý thanh trùng, đ m b o chât l ng s a t tướ ử ả ả ượ ữ ố nh t cho b n và gia đình.ấ ạ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 19 S A T I 100% NGUYÊN CH T TI T TRÙNGỮ ƯƠ Ấ Ệ Hãy b t đ u m t ngày năng đ ng tràn đ y sinh l c v iắ ầ ộ ộ ầ ự ớ Vinamilk S a T i. Đ c làm t 100% s a t i nguyênữ ươ ượ ừ ữ ươ ch t, Vinamilk S a T i ch a đ ng nh ng d ng ch tấ ữ ươ ứ ự ữ ưỡ ấ c n thi t và thu n khi t nh t t thiên nhiên, mang đ nầ ế ầ ế ấ ừ ế cho b n m t s c s ng d i dào đ th ng th c tr n v nạ ộ ứ ố ồ ể ưở ứ ọ ẹ m t cu c s ng t i đ p.ộ ộ ố ươ ẹ Quy cách đóng gói: H p gi y 1L, H p gi y 180ml.ộ ấ ộ ấ S A T I TI T TRÙNG GIÀU CANXI, ÍT BÉOỮ ƯƠ Ệ FLEX KHÔNG Đ NGƯỜ Hãy c m nh n s c s ng d i dào v i s a ti t trùng Flex! ả ậ ứ ố ồ ớ ữ ệ Hãy c m nh n s c s ng d i dào v i s a ti t trùng Flex!ả ậ ứ ố ồ ớ ữ ệ Ít béo và giàu canxi, Flex là ngu n d ng ch t lý t ngồ ưỡ ấ ưở đ c th b n luôn cân đ i, kh e kho n năng đ ng vàể ơ ể ạ ố ỏ ắ ộ tràn đ y s c s ng.ầ ứ ố Quy cách đóng gói: H p gi y 110ml và 180ml.ộ ấ Co Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 20 S A TI T TRÙNG BU I T I SWEETDREAM CÓ Đ NGỮ Ệ Ổ Ố ƯỜ V i thành ph n b sung Vitamin B1, B6 và M t ong, có tác d ngớ ầ ổ ậ ụ gi i to căng th ng, làm d u giác quan và th giãn trí não, Vinamilkả ả ẳ ị ư Sweetdream mang đ n cho b n m t tr ng thái tinh th n tho i mái,ế ạ ộ ạ ầ ả thanh th n đ d đi vào gi c ng sâu và tr n v n.ả ể ễ ấ ủ ọ ẹ Hãy t n h ng m t gi c ng ngon đ chu n b cho ngày m i th tậ ưở ộ ấ ủ ể ẩ ị ớ ậ kh e kho n và tràn đ y s c s ng.ỏ ắ ầ ứ ố Quy cách đóng gói: H p gi y 180ml.ộ ấ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 21 S A TI T TRÙNG VINAMILK Ữ Ệ Th m ngon và ti n l i, s a ti t trùng túi Vinamilk khôngơ ệ ợ ữ ệ ch là ngu n d ng ch t thi t y u mà còn th t ti t ki m, giúp b n và gia đìnhỉ ồ ưỡ ấ ế ế ậ ế ệ ạ th ng th c cu c s ng t i đ p tr n v n.ưỏ ứ ộ ố ươ ẹ ọ ẹ Quy cách đóng gói: B ch fino 200ml - 220ml.ị S a ti t trùngữ ệ Vinamilk (Milk) Có đ ng + DHAườ S a ti t trùng Milk Kid đ c s n xu t t s a bò t i nguyên ch t, giàu canxi vàữ ệ ượ ả ấ ừ ữ ươ ấ khoáng ch t, đ c x lý b ng công ngh ti t trùng hi n đ i: s a t i đ c ti tấ ượ ử ằ ệ ệ ệ ạ ữ ươ ượ ệ trùng nhi t đ cao trong th i gian c c ng n (3 giây) nên s n ph m b o toàn đ cở ệ ộ ờ ự ắ ả ẩ ả ượ t t c các vitamin & khoáng ch t, hàm l ng canxi trong s a v i t l D/Ca t i u,ấ ả ấ ượ ữ ớ ỷ ệ ố ư đ c b sung DHA giúp tr phát tri n cao l n, m nh kh e, nhanh nh n và thôngượ ổ ẻ ể ớ ạ ỏ ẹ minh. Quy cách đóng gói: H p gi y 110ml. ộ ấ S A TI T TRÙNG MILKPLUS Ữ Ệ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 22 Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 23