Chương 4: Phân đoạn thị trường - Xác định thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường 1

CHUYÊN ĐỀ 4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG- XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG   1   Nội  dung     1.  Phân  đoạn  thị  trường   2.  Xác  định  thị  trường  mục  <êu   3.  Định  vị  trên  thị  trường   2   CÁC  GIAI  ĐOẠN  TRONG  QUÁ  TRÌNH  PHÂN   ĐOẠN  THỊ  TRƯỜNG  VÀ  ĐỊNH  VỊ  SẢN  PHẨM       3    S  –  T  -­‐  P      S:  MarkeCng  SegmentaCon              (Phân  đoạn  thị  trường)        T:  MarkeCng  TargeCng              (Lựa  chọn  thị  trường  mục  <êu)        P:  MarkeCng  PosiConing              (Định  vị  thị  trường  mục  <êu)   CÁC  GIAI  ĐOẠN  TRONG  QUÁ  TRÌNH  PHÂN  ĐOẠN  THỊ  TRƯỜNG  VÀ   ĐỊNH  VỊ  SẢN  PHẨM     1.    Xác  định  Cêu  thức  phân  đoạn   2.    Phân  đoạn  thị  trường   3.    Đo  lường  mức  hấp  dẫn  của  các   đoạn  thị  trường   4.    Chọn  thị  trường  mục  Cêu   5.    Phát  triển  chiến  lược  định  vị  cho   từng  đoạn  thị  trường   6.    Phát  triển  chiến  lược  markeCng  mix   cho  từng  đoạn  thị  trường   Định  vị  trên   thị  trường   Lựa  chọn  thị   trường  mục  Cêu   Phân  đoạn  thị  trường   5   1:  Phân  đoạn  thị  trường    (MarkeCng  SegmentaCon)     6   PHÂN  ĐOẠN  THỊ  TRƯỜNG   (MarkeCng  SegmentaCon)       Phân   đoạn   thị   trường   là   kỹ   thuật   chia   thị   trường   thành   những   đoạn,  nhóm  khách  hàng  khác  nhau   dựa  trên  cơ  sở  sự  khác  biệt   về   nhu   cầu,   sở   thích   hay  một   đặc   điểm  nhất  định  nào  đó.   Tiêu thức phân đoạn nào là hiệu quả nhất? Địa  lý   Nhân  khẩu  học   Tuổi,  giới  znh,  thu  nhập,  gia  đình,   học  vấn   Tâm  lý   Địa  vị  xã  hội,  lối  sống,  znh  cách   Hành  vi  KH   mức  độ  sử  dụng  sản  phẩm,  các   lợi  ích  KH  …m  kiếm,  mức  độ  ưa   thích  nhãn  hiệu   Vùng,  lãnh  thổ,  thành  phố,   nông  thôn   8   2:  Lựa  chọn  thị  trường  mục  Cêu    (MarkeCng  TargeCng).     9   LỰA  CHỌN  THỊ  TRƯỜNG  MỤC  TIÊU   (MarkeCng  TargeCng)             Thị   trường  mục  .êu   tập  hợp   của  một  hay   một   số   đoạn   thị   trường   mà   ngân   hàng   lựa   chọn  để  tập  trung  phục  vụ.   10   Các  căn  cứ  lựa  chọn:  3  căn  cứ  chính   ü Quy  mô  và  tốc  độ  tăng  trưởng  của  thị  trường   ü Tính  hấp  dẫn  của  các  đoạn  thị  trường   ü Khả  năng,  nguồn  lực  của  ngân  hàng   LỰA  CHỌN  THỊ  TRƯỜNG  MỤC  TIÊU   (MarkeCng  TargeCng)     •  Tập  trung  vào  một  đoạn  thị  trường  duy  nhất   •  Chuyên  môn  hóa  theo  thị  trường  (khách  hàng)   •  Chuyên  môn  hóa  theo  sản  phẩm  dịch  vụ   •  Chuyên  môn  hóa  theo  tuyển  chọn   •  Bao  phủ  toàn  bộ  thị  trường   11   CÁC  PHƯƠNG  ÁN  LỰA  CHỌN     THỊ  TRƯỜNG  MỤC  TIÊU   12   3:  Định  vị  thương  hiệu  trên  thị  trường   mục  Cêu   (MarkeCng  PosiConing)   Định  vị  trên  thị  trường   •  Định  vị  không  phải  là  việc  bạn  làm  gì  với  sản   phẩm,  mà  là  bạn  làm  gì  với  tâm  trí  của  khách   hàng  mục  <êu  (Al  Ries  and  Jack  Trout,  1972)   13    Định  vị  thị  trường  là  việc  thiết  kế   sản   phẩm   và   hình   ảnh   của   ngân   hàng  sao  cho  thị  trường  mục  .êu   hiểu  được  và  đánh  giá  cao  những   gì  ngân  hàng   thể  hiện  so  với   các   đối  thủ  cạnh  tranh  của  nó.      Điều  quan  trọng  nhất  đó  là  ngân  hàng  phải   tạo  ra  được  sự  khác  biệt  và  duy  nhất  trong   tâm  trí  của  khách  hàng.     14   Khái  niệm  định  vị   Chiến  lược  định  vị   •  Chiến  lược  định  vị  là  việc  ngân  hàng  ra  quyết  định   lựa  chọn  thị  trường  mục  <êu,  nơi  mà  ngân  hàng  sẽ   cạnh  tranh,  và  lựa  chọn  các  lợi  thế  khác  biệt,  chính  là   cách  thức  để  ngân  hàng  cạnh  tranh.  (Peter  Doyle)   •  Các  nhà  marke<ng  sẽ  phải  phân  wch  vị  thế  cạnh   tranh  hiện  tại  của  các  đối  thủ  cạnh  tranh  trong  tâm   trí  của  khách  hàng  mục  <êu  và  thực  hiện  các  công   việc  cần  thiết  để  tạo  ra  một  vị  trí  độc  đáo  và  hiệu  quả   15    Các  chiến  lược  định  vị  phải  đảm  bảo  các  điều  kiện  sau:   •  Tạo  ra  được  sự  khác  biệt  và  thống  nhất  từ  lúc  bắt   đầu  đến  khi  kết  thúc  chiến  lược.   •  Chiến  lược  liên  tục  và  đồng  bộ  từ  hình  ảnh,  thiết  kế,   giá  cả,  phân  phối  sản  phẩm,.   •  Chiến   lược  phải  đủ  dài  để  có  hiệu  quả:   thường  tốt   nhất  là  3  năm.     16   CHIẾN  LƯỢC  ĐỊNH  VỊ  TRÊN     THỊ  TRƯỜNG  MỤC  TIÊU    CÁC  BƯỚC  ĐỊNH  VỊ  THƯƠNG  HIỆU  NGÂN  HÀNG   •  Bước  1:  Phân  wch  khách  hàng  mục  <êu   •  Bước  2:  Phân  wch  đối  thủ  cạnh  tranh   •  Bước  3:  Tạo  được   sự   khác  biệt   (có   thể  ở   sản  phẩm,  dịch   vụ,   nhân  sự,  hình  ảnh,tóm   lại  có  thể   là  bất  kỳ  một  sự  khác  biệt   nào)   •  Bước  4:  Lựa  chọn  những  khác  biệt  quan  trọng  nhất  tới  khách   hàng  mục  <êu  (USP  -­‐  Unique  Selling  Proposi.on)     •  Bước  5:  Thiết  kế  chương   trình  Marke<ng  hỗn  hợp,   toàn  diện   và  đầy  đủ  để   thị   trường  có   thể  phân  biệt  USP  của  ngân  hàng   với  các  đối  thủ  cạnh  tranh  khác.   17   Tái  định  vị  thương  hiệu   •  Tái định vị (Repositioning), hiểu đơn giản là thay đổi định vị thương hiệu trong bối cảnh mới   18   Quy  trình  tái  định  vị   •  Phân  wch  vị  trí  hiện  tại  của  thương  hiệu  trên   thị  trường  và  trong  tâm  trí  khách  hàng   •  Xác  định  các  mục  <êu  của  tái  định  vị   •  Xây  dựng  chiến  lược  tái  định  vị   •  Mạnh  tay  thực  hiện  chiến  lược   •  Đồng  bộ  trong  các  quyết  định  liên  quan  tới  tái   định  vị   19