Cần và đủ

Cần và đủ Thương hiệu là một khái niệm vô hình nhưng giá trị mang lại cho doanh nghiệp lại không hề nhỏ. Vậy mà rất ít doanh nghiệp chú trọng xây dựng thương hiệu, ngoại trừ các tập đoàn kinh tế hay các doanh nghiệp mạnh. Nguyên nhân là do thiếu kinh phí, nguồn nhân lực hay vì lý do nào khác? Nhận thức - thực tế Thông thường, khi thành lập doanh nghiệp (DN), chủ DN phải chuẩn bị rất nhiều thứ, từ hoạch định chiến lược lâu dài, định hướng hoạt động cho DN trong tương lai đến xây dựng và chuẩn bị một nguồn tài chính tương đối ổn định. Nhưng đó là lý thuyết, còn trên thực tế các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) Việt Nam vẫn chưa làm được điều này. Mặc dù các DN cũng lập kế hoạch xây dựng thương hiệu, nhưng DN thành công chỉ đếm được trên đầu ngón tay. Nói như ông Trần Anh Tuấn, Tổng giám đốc Công ty Tư vấn và Hỗ trợ kinh doanh chuyên nghiệp, sở dĩ các DN Việt Nam dễ thất bại trong việc xây dựng thương hiệu là do họ chưa gắn kết được cái vô hình và cái hữu hình. Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu, đó là tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó. Còn về khía cạnh tâm lý, hình ảnh của một thương hiệu là biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ mang thương hiệu đó. Đa phần thương hiệu mà các DN xây dựng đều thiếu phần cảm xúc, cứng nhắc và gần như không tránh khỏi đi vào lối mòn do thiếu tính sáng tạo. Có thể ví von DN cũng giống như một con người mà thương hiệu là phần hồn và DN là phần xác. Theo ông Tuấn, các DN có thể kể vanh vách những mặt hàng mình sản xuất, phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng, nhưng rất ít DN định nghĩa được phạm vi cạnh tranh của mình. Do đó, nhiều DN có thể tuyên bố là đã có thương hiệu trên thị trường nội địa, nhưng vấn đề là thương hiệu đó đã thật sự mạnh chưa? Ông Lý Ngọc Chung, Giám đốc Công ty TNHH Cao su Thiên An, cho biết, việc định vị thương hiệu rất có lợi cho DN, thế nhưng ngay chính Thiên An cũng chưa hề xây dựng website để tự giới thiệu với khách hàng, mặc dù DN có thâm niên hoạt động đã gần 16 năm. Ông Chung tự hào: “Với lượng khách hàng hiện tại chúng tôi còn cung cấp không kịp, nên việc xây dựng website hay phát triển các kênh tiếp thị là không cần thiết”. Có thể nói, trường hợp của Thiên An là quá thuận lợi, thế nhưng không phải DN nào cũng may mắn như vậy. Thể hiện cho khách hàng biết được DN kinh doanh gì (mô tả theo chức năng sản phẩm hay hoạt động của công ty), hướng đến đối tượng nào, mục tiêu của DN... là những điểm mạnh của thương hiệu. Tên DN, slogan, màu sắc và kiểu chữ của logo... khiến khách hàng liên tưởng đến lĩnh vực hoạt động của DN cũng là yếu tố đem lại thành công cho DN. Tuy nhiên, suy nghĩ lệch lạc khi xây dựng thương hiệu đôi khi dẫn đến cái nhìn không mấy thiện cảm. Một ví dụ điển hình là Công ty TNHH Ái Ân ở thôn 2, xã Thủy Dương, huyện Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên - Huế, tên gọi khá mỹ miều nhưng lại hoạt động trong lĩnh vực vận tải hàng hóa bằng ô tô, thi công san lấp mặt bằng. Theo ông Tuấn, đôi khi các chủ DN đặt tên công ty theo cảm tính hay sở thích Cá nhân, thế nên vô hình trung đã làm mất đi lợi thế quảng bá thương hiệu. Nhỏ vẫn có thể mạnh Thương hiệu được nhận biết rộng rãi cũng đồng nghĩa DN đã khẳng định được vị thế trên thị trường. Và đến khi thu hút được đông đảo người tiêu dùng thì DN có thể thực hiện nhượng quyền thương hiệu. Việc này đã rất phổ biến ở nước ngoài, nhưng đối với các DN Việt Nam thì còn khá mới mẻ. Khi được yêu cầu nói về thương hiệu của DN mình thì đa phần DNNVV Việt Nam đều ấp úng, hay chỉ giới thiệu một cách sơ sài. Ngay cả những DN đã xây dựng được thương hiệu, sự thành công cũng chỉ dừng lại ở câu slogan. Theo diễn giả Francis Hùng, cố vấn chiến lược kinh doanh, căn “bệnh” chung mà các DN Việt Nam thường mắc phải là tập trung chi tiền cho khâu quảng cáo quá nhiều, mà không nhận thấy các khâu khác (chẳng hạn như truyền thông nội bộ, truyền thông tiếp thị...) cũng quan trọng không kém, dẫn đến kết quả quảng bá thương hiệu không như mong muốn. Đôi khi các DN còn phải tiến hành đo độ trung thành của khách hàng, việc này cũng giúp DN rất nhiều trong việc xây dựng thương hiệu. Đến nay vẫn chưa có một công thức cụ thể cho việc xây dựng thương hiệu, nhưng theo ông Tuấn, chỉ gồm bốn bước cơ bản: Xây dựng lực lượng thương hiệu bao gồm ý tưởng và nội dung độc đáo, bước này càng được đầu tư nhiều thì càng tiết kiệm chi phí, mang lại nhiều lợi ích cho DN sau này. Kế đến là Chuyển tải lời hứa thương hiệu, còn được gọi là thị trường truyền thông sáng tạo; tiếp theo là Thực hiện lời hứa từ những trải nghiệm nhất quán và cuối cùng là Định giá thực hiện lời hứa thương hiệu. Phải xây dựng bằng được cốt lõi của thương hiệu. DN được cho là thành công trong việc xây dựng thương hiệu khi thể hiện được chiến lược và ước mơ của DN thông qua logo và tên gọi. DN cũng phải biết chọn lọc những lợi ích thương hiệu muốn hướng tới, chỉ nên chọn từ 1 - 2 vấn đề quan trọng, tránh ôm đồm quá nhiều thông điệp. Điều này sẽ tạo nên điểm khác biệt cho sản phẩm của DN. “Hãy là một con cá lớn trong cái ao nhỏ hơn là làm con cá nhỏ trong cái ao lớn”, đó là thông điệp mà các diễn giả tại hội thảo “Khởi sự một thương hiệu mạnh” gửi đến các DNNVV Việt Nam.