Cách tiếp cận thương mại điện tử

BÀI THẢO LUẬN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Đề tài: cách tiếp cận thương mại điện tử Internet với những đặc tính ưu việt như tốc độ nhanh, tiếp cận số đông người tiêu dùng, tiết kiệm chi phí, thuận tiện về thời gian và không gian đã trở thành nền tảng quan trọng triển khai các hoạt động kinh doanh. Ngành nghiên cứu thị trường cũng đã nhanh chóng khai thác Internet, phục vụ việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả. Các cách tiếp cận nghiên cứu trực tuyến bao gồm: 1. Thử nghiệm trực tuyến (thực nghiệm trực tuyến) 2. Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến 3. Hoạt động quan sát trực tuyến 4. Khảo sát trực tuyến 5. Các nhóm hội thảo phỏng vấn trực tuyến Nội dung, đặc điểm, mục đích 1. Thử nghiệm trực tuyến Nội dung Nghiên cứu thử nghiệm, hay thực nghiệm là nghiên cứu liên quan đến hoạt động của đời sống thực tế, tức là những nghiên cứu thông qua các khảo sát/quan sát thực tế. Tuy nhiên, đặc điểm nổi bật của phương pháp này là nghiên cứu trong điều kiện có gây biến động đối tượng khảo sát một cách có chủ đinh, ví dụ tách nhóm khảo sát, tiến hành nhiêu lần, biến đổi các đối tượng. Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai, và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê không. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế, thì khi xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về các kết quả quan sát được. Nghiên cứu thử nghiệm trực tuyến là hoạt động nghiên cứu dựa trên các khảo sát thực nghiệm được tiến hành trên cơ sở các phương tiện điện tử. Các bước nghiên cứu: - Lựa chọn chủ đề - Lựa chọn website liên quan tới chủ đề nghiên cứu - Chia nhóm đối tượng nghiên cứu - Gửi bảng câu hỏi điều tra, từ đó xác định sự khác nhau giữa các khách hàng - Quyết định đặt banner quảng cáo Mục đích - Tìm hiều phản ứng và kích thích của nhóm đối tượng nghiên cứu - Kiểm tra sự ảnh hưởng của các mối quan hệ - Kiểm tra tính khác biệt của các webpage, các banner quảng cáo, chào hàng, xúc tiến trực tuyến Ưu điểm: - Kiểm tra gần chính xác mức độ ảnh hưởng, tác động qua lại của các nỗ lực Marketing với khách hàng - Kiểm tra dễ dàng hiệu quả của website, banner quảng cáo, các chào hàng trực tuyến Nhược điểm: - Thời gian nghiên cứu dài - Chi phí cao - Số lượng mẫu quá lớn, do đó mất khả năng kiểm soát Ví dụ: Một doanh nghiệp đang tiến hành nghiên cứu về ảnh hưởng của giao diện website đến khả năng thu hút khách hàng. Từ đó đưa ra các kết luận về sự thay đổi của số lượng khách hàng truy cập khi thay đổi giao diện, biết được xu hướng, sở thích của khách hàng đối với website về bố cục, màu sắc, sự thuận tiện khi truy cập… Doanh nghiệp lựa chọn website ví dụ vnbeauties.com và vnexpress.net, đây là 2 website hướng tới đối tượng khách hàng khác nhau và đều có đông đảo người sử dụng, một website giải trí và một website về tin tức, và vừa mới được thay đổi giao diện. Chia nhóm đối tượng nghiên cứu: phân loại khách hàng theo giới tính, sau đó chia tiếp theo lứa tuổi, dưới 15 tuổi, 16t-22t, 22t-30t, 30t-40t, trên 40 tuổi. Gửi bảng câu hỏi điều tra cho khách hàng, trong đó có một số câu về: Tuổi, giới tính của khách hàng? Thích giao diện cũ hay mới của website trên? Khó khăn gì trong lúc truy cập sau khi đã thay đổi? … Vì đối tượng khách hàng và các yếu tố khác được kiểm soát, chỉ thay đổi về vấn đề nghiên cứu đó là giao diện website nên doanh nghiệp có được kết quả về ảnh hưởng của giao diện website đối với khách truy cập. 2. Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến Theo phương pháp này, việc phỏng vấn nhóm khách hàng được tiến hành qua mạng thông qua các forum, chatroom hoặc netmeeting. Hình thức phỏng vấn nhóm khách hàng qua mạng khắc phục được các nhược điểm của hình thức phỏng vấn nhóm khách hàng kiểu truyền thống (vì những người tham gia không còn bị phụ thuộc người điều khiển; tránh được khả năng gặp trực tiếp mặt đối mặt do đó tăng sự tự do đưa ra ý kiến...) Phương pháp này áp dụng trong việc xây dựng hay triển khai một bảng câu hỏi để sử dụng trong nghiên cứu định lượng về sau; làm cơ sở để tạo ra những giả thiết cần kiểm định trong nghiên cứu. Chẳng hạn: Trắc nghiệm phản ứng của người tiêu dùng đối với các mẫu quảng cáo, đối với sản phẩm mới, tìm ra các nguyên nhân làm giảm doanh số… Nội dung: - Xác định nhóm phỏng vấn cụ thể (4-8 thành viên) - Phỏng vấn trực tuyến qua phòng chat hoặc diễn đàn - Xây dựng bảng câu hỏi - Phỏng vấn trực tuyến - Xác định công cụ sử dụng (đoạn câu hỏi có cấu trúc thảo luận mở rộng) Ưu điểm - Rút ngắn khoảng cách giữa các thành viên ở cách xa nhau bởi vì mọi người tham gia qua mạng, không phải di chuyển đến một địa điểm cụ thể. - Câu trả lời của các thành viên không bị ảnh hưởng lẫn nhau do các thành viên tham gia có thể suy nghĩ độc lập khi phỏng vấn - Nhanh và ít tốn kém hơn các phương pháp khác - Quản lý hệ thống con người tốt hơn Hạn chế - Số lượng thành viên hạn chế - Yêu cầu kỹ thuật: cần có những phần mềm ứng dụng chuyên dụng để hỗ trợ như hội thảo trực tuyến, diễn đàn, giao tiếp qua mạng (message chat, voice chat) - Tiến độ thực hiện phỏng vấn chậm hơn do không có tác động và điều khiển trực tiếp của người phỏng vấn đến thành viên tham gia phỏng vấn - Mất đi sự biểu lộ ý kiến qua khuôn mặt khi giao tiếp trực tuyến - Tính xác thực: khó theo dõi tính chân thực của thông tin được đưa ra trong phỏng vấn do người phỏng vấn và người được phỏng vấn không trực tiếp đối mặt. Ngoài ra còn gây bất tiện cho người được phỏng vấn do phải có mật khẩu. Ví dụ Hoạt động phỏng vấn theo nhóm trực tuyến thường được các website nghiên cứu marketing trực tuyến sử dụng. Dựa vào thông tin cá nhân của các thành viên website bao gồm: nghề nghiệp, độ tuổi, sở thích, khu vực…mà từ đó doanh nghiệp xây dựng các bảng câu hỏi và gửi tới cho các thành viên phù hợp. Doanh nghiệp sẽ lựa chọn một nhóm từ 4 đến thành viên. Việc khảo sát theo nhóm này thường do các doanh nghiệp nghiên cứu Marketing trung lập đứng ra thực hiện, vì họ có khả năng phân tích và lựa chọn nhóm mẫu phù hợp nhất, từ đó kết quả nghiên cứu cũng chính xác hơn. Hoạt động phỏng vấn theo nhóm mục tiêu thông thường được thực hiện qua email, hay các phòng thảo luận trực tuyến thay vì gọi cả nhóm đến một địa điểm như trong truyền thống. Hiện nay các công cụ như yahoo, skype cho phép nhiều người cùng trao đổi với nhau, giúp các doanh nghiệp phỏng vấn theo nhóm một cách nhanh chóng hơn. Phỏng vấn theo nhóm trực tuyến cần phải có người điều phối, đưa ra các câu hỏi cho thành viên tham gia, ví dụ “bạn có thấy rằng công cụ giỏ mua hàng của chúng tôi hiện nay là thuận tiện cho việc mua sắm?”, “nhận xét về hình ảnh mới của chúng tôi vừa đưa lên trên website”…. 3. Hoạt động quan sát trực tuyến Quan sát trực tuyến là việc các doanh nghiệp kiểm tra, thống kê các hoạt động của khách hàng, ví dụ thời gian lưu lại ở website, những title thu hút khách hàng nhất, thói quen lướt web của khách hàng, các sản phẩm khách hàng thường tìm mua, hoạt động đặt hàng, chọn hàng của khách hàng. Doanh nghiệp có thể quan sát trên các website, forum, qua những bình luận, thảo luận trên các mạng xã hội… Nội dung: Quan sát khách hàng trong những tình huống cụ thể như: - Kiểm soát việc khách hàng tán gẫu và gửi email thông qua các phòng chat, bản tin hay qua danh sách gửi thư. - Quan sát việc khách hàng lướt web, lưu lại trên web - Cung cấp không gian trên website của doanh nghiệp hay mua danh sách các địa chỉ email tại những chủ đề thảo luận có liên quan tới sản phẩm mà doanh nghiệp muốn nghiên cứu Ưu điểm: Hiệu quả và mang tính xác thực cao Hạn chế: Mẫu quan sát nhỏ nên chưa mô tả khách quan và chính xác hành vi mua hàng chung của khách hàng Ví dụ: Khi thống kê thói quen truy cập website của khách hàng bằng cách quan sát và sử dụng các công cụ thống kê hiệu quả, người ta phát hiện ra rằng khi đọc một mẩu tin trên website, đoạn văn đầu tiên luoon là đoạn văn được đọc đầy đủ và kỹ càng nhất. Đến đoạn văn thứ 2, sự chú ý của người đọc sẽ không còn nhiều như trước, mặc dù mắt vẫn lướt qua những dòng chữ theo chiều ngang. Đến đoạn văn thứ 3 trở đi, mắt chúng ta sẽ chỉ còn đọc lướt theo chiều dọc để nắm bắt nội dung chủ yếu của bài viết. Thu thập dữ liệu bằng cách quan sát thường được các công cụ tìm kiêm như google, yahoo, ask,… sử dụng. 4. Khảo sát trực tuyến Đây là hình thức nghiên cứu thị trường để lấy thông tin định lượng quan trọng nhất. Phương pháp này được thực hiện bằng cách gửi cho khách hàng những bảng câu hỏi qua email, hoặc đăng lên website của doanh nghiệp… Dựa vào bảng câu hỏi theo mẫu, Doanh nghiệp có thể khảo sát với số lượng lớn khách hàng. Mẫu càng lớn thì độ tin cậy càng cao. Các doanh nghiệp thường gửi mail tớ số lượng lớn đối tượng điều tra, việc này rẻ hơn nhiều là điều tra cá nhân hóa bảng câu hỏi. Tuy tỷ lệ phản hồi là khó lường trước nhưng đổi lại với chi phí rẻ hơn nhất nhiều các phương pháp khác nên đây vẫn là lựa chọn của hầu hết các doanh nghiệp. Đặc điểm: - Quy mô khách hàng mục tiêu lớn do bảng câu hỏi có thể gửi cho rất nhiều đối tượng. - Nội dung khảo sát nhỏ. Do khách hàng điền vào bảng câu hỏi mà không có sự giám sát hay lợi ích lớn nên sẽ dễ dàng bỏ qua nếu bảng câu hỏi có số lượng câu hỏi lớn. Ngoài ra, nhiều câu hỏi có thể làm khách hàng nản chí, bỏ qua việc trả lời, hoặc trả lời không đúng với suy nghĩ. - Khảo sát bằng hình thức gửi bảng câu hỏi trên website hoặc qua email Bao gồm: • Khảo sát qua email - Mẫu nghiên cứu: thu thập địa chỉ email từ hệ thống cơ sở dữ liệu của DN, từ DN chuyên dụng, từ website - Gửi bảng câu hỏi - Gửi email nhắc nhở tới những đối tượng nghiên cứu • Khảo sát qua website - Doanh nghiệp gửi bảng câu hỏi lên website của họ - Khách hàng trả lời vào mẫu trả lời tự động dưới dạnh nút bấm, menu, ô trống Ưu điểm - Nhanh và ít tốn kém - Khả năng thay đổi và thích ứng tốt - Giảm sai số trong quá trình nhập dữ liệu do sử dụng máy tính - Nhận được hồi đáp trung thực cho những câu hỏi nhạy cảm - Bất cứ ai cũng có thể tham gia trả lời (có lời mời của doanh nghiệp, mật mã được bảo vệ) - Các dữ liệu điện tử dễ dàng sắp xếp thành bảng thứ tự - Xu hướng giảm bớt số lượng người đi phỏng vấn Nhược điểm - Khả năng khái quát hóa chưa cao - Tính hiệu lực của hoạt động đo lường - Xu hướng người được hỏi trả lời theo hình thức cá nhân hóa - Đôi khi không xác định được tính trung thực của câu trả lời - Đối tượng khảo sát có thể bị trùng lặp nhiều Ví dụ Khảo sát trên website Vinatest.vn Khảo sát qua email 5. Các nhóm hội thảo phỏng vấn trực tuyến Nhóm nghiên cứu trực tuyến được coi như cộng đồng opt-in, bao gồm một nhóm những người: - Chấp nhận trở thành đối tượng nghiên cứu cho các nhà nghiên cứu Marketing - Được hưởng lợi ích, ưu đãi nhất định. Vd dùng sản phẩm miễn phí của doanh nghiệp, hưởng coupon mua hàng… - Phải hoàn thành bảng câu hỏi phụ và cung cấp các thông tin về đặc điểm tính cách và hành vi của mình Ưu điểm: - Thông tin xác thực về đặc điểm và tính cách của khách hàng - Có bảng câu hỏi ngắn hơn, nhờ đó tăng tỷ lệ phúc đáp của khách hàng - Số lượng thành viên tham gia nhóm nghiên cứu lớn, nhờ đó tăng tính khái quát hóa cho kết quả nghiên cứu. Hạn chế: chi phí cao do phải mang lại lợi ích, ưu đãi nhất định cho những người tham gia Ví dụ: Doanh nghiệp yêu cầu khách hàng thực hiện phiếu điều tra theo mẫu, kèm theo đó là một coupon giảm giá để khuyến khích khách hàng. Hay các doanh nghiệp nghiên cứu marketing online thường sử dụng điểm để trả cho khách hàng khi họ hoàn thành một bảng điều tra trực tuyến. Việc tích lũy điểm đến một mức nào đó thì khách hàng có thể yêu cầu Doanh nghiệp chuyển thành tiền mặt để thanh toán. Tuy phương pháp này khá phổ biến và tốn kém, tuy nhiên số lượng thành viên lớn và mức độ cá nhân hóa các bảng câu hỏi giúp doanh nghiệp hiểu thấu đáo hơn về thái độ khách hàng và là cách thức hiệu quả để hoàn thiện và phát triển sản phẩm theo đúng nhu cầu thị trường. Hiện nay tại Việt Nam, Vinalink Media thường sử dụng phương pháp này để thu thập dữ liệu khách hàng. Khách hàng tham gia sẽ nhận được những phần quà khác nhau dựa trên sự khác nhau về độ khó cũng như chi tiết, tính cá nhân hóa của từng câu hỏi.