Các thương hiệu thể thao tạo ra những tín đồ như thế nào

Các thương hiệu thể thao tạo ra những tín đồ như thế nào Nguyên nhân chính cho sự thành công rực rỡ của các thương hiệu thể thao chính là mối quan hệ mà họ có với khách hàng hoặc người hâm mộ. Là một người hâm mộ thể thao – và yêu thương hiệu của câu lạc bộ – còn quan trọng hơn cả nghề nghiệp, gia đình hay địa vị xã hội. “Người hâm mộ cảm thấy hài lòng và thỏa mãn với những câu lạc bộ thành công,” –Giáo sư marketing tại Baylor University, Kirk L. Wakefield đã viết như vậy trong cuốn sách của ông, Team Sports Marketing – “nhưng họ cũng cảm thấy vui sướng hoặc bị kích động, điều này tạo ra những ấn tượng sâu sắc trong họ, đó là những hiệu ứng có thể tồn tại trong một thời gian dài… Các câu lạc bộ phát triển một đội ngũ những tín đồ trung thành đông đảo chủ yếu nhằm mục đích nâng cao mức độ nhận biết…” Đó là cách thức mà các liên đoàn chuyên nghiệp, nghiệp dư nói chung và các câu lạc bộ nói riêng luôn cố gắng tận dụng (hay cố gắng đạt được). Wakefield cho rằng, những tín đồ thể thao “có sự quan tâm cực lớn đến môn thể thao họ ưa thích và cả những sự kiện liên quan. Chẳng hạn, một người yêu bóng đá sẽ quan tâm đến môn đó ngày này qua ngày khác.” Cũng người đó, khi anh ta dành tình yêu cho một câu lạc bộ cụ thể, anh ấy sẽ kiểm tra kết quả trực tuyến, tìm hiểu về ngôi sao của câu lạc bộ và mua những sản phẩm của của câu lạc bộ đó. Đây là một dạng quan hệ thương hiệu mà rất ít thương hiệu sản phẩm có thể mơ tới. Động lực mạnh mẽ của người hâm mộ là trở thành một phần của câu lạc bộ mà họ yêu mến. “Một người hâm một có mức độ đồng nhất cao với câu lạc bộ có thể đắm mình trong niềm vui của câu lạc bộ như chính họ vừa dành chiến thắng, họ mang phụ kiện, quần áo của đội và miêu tả chiến thắng của đội bằng những cụm từ như ‘chúng ta’ đã làm được, tìm cách mở rộng hình ảnh của họ bằng cách liên kết bản thân với những yếu tố tích cực của của câu lạc bộ.” – Wakefield viết. “Chiến thắng của câu lạc bộ làm gia tăng sự tự tôn trong những tín đồ cuồng nhiệt, người hâm mộ càng cuồng nhiệt, mức độ quan tâm của họ đến câu lạc bộ càng cao.” Thật ngạc nhiên, Wakefield viết, “Sự đồng nhất bản thân với câu lạc bộ được xem như cách để chống lại cái chết… Điều này khiến chúng ta cảm thấy, sự đồng nhất và hòa mình với câu lạc bộ của một ai đó theo một cách nào đó khiến người hâm mộ cuồng nhiệt nhất cảm thấy bất tử.” Đến lúc này, mức độ trung thành thương hiệu cao nhất đã được đạt đến. Có sự phân cấp mức độ cuồng tín dành cho các thương hiệu thể thao. Một số người hâm mộ đồng nhất mình với một liên đoàn hoặc một tổ chức, như là International Soccer League, NBA (National Basketball Association) hoặc NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing). Một số khách lại đồng nhất bản thân với các môn thể thao khác dưới cùng một thương hiệu, như là Olympics hoặc NCAA (National Collegiate Athletic Association). Hoặc người hâm mộ có thể dành sự quan tâm cho một thương hiệu đơn lẻ nào đó, có thể là câu lạc bộ của trường, nơi họ học hay khu vực họ ở. Tóm lại, có rất nhiều cách để một người dành sự yêu mến cho thể thao, ủng hộ nhiều môn thể thao khác nhau, các liên đoàn hoặc câu lạc bộ cùng một lúc. Về cơ bản, mỗi đội hay liên đoàn đều xác định vị trí riêng của mình như một thương hiệu độc lập với logo riêng, sản phẩm riêng và các chương trình marketing riêng. Điều này cho thấy thách thức lớn trong việc xây dựng thương hiệu: Có quá nhiều thương hiệu thể thao đang tồn tại khiến người hâm mộ có thể trải mỏng sự quan tâm của họ. Trong cuốn sách Elusive, các tác giả Irving Rein, Philip Kotler và Ben Shields cho rằng, cạnh tranh giữa các thương hiệu thể thao để giành thị phần ngày càng căng thẳng do thị trường đang bị phân nhỏ. Họ tin rằng có sáu phân khúc đang tồn tại và cùng đua tranh thu hút sự chú ý của người hâm mộ: Các môn thể thao lâu đời (Bóng đá, bóng chày), các môn thể thao cũ mới lấy lại sự nổi bật (Cricket, bóng bầu dục, Golf), các môn thể thao trường học (trường trung học, các đội trẻ), các môn thể thao cũ đang suy yếu (boxing, đua ngựa), các môn thể thao mới (thể thao mạo hiểm), và các sản phẩm thể thao (vật dụng cho các đội, các thiết bị thể thao). Điều đó có nghĩa là mỗi một đội cần có một chiến lược xây dựng thương hiệu đa phương diện nhằm giữ chân các tín đồ trung thành. Theo truyền thống, các câu lạc bộ thường cố gắng biến những ngôi sao của họ thành vận động viên ngôi sao. Nhưng ngày nay các câu lạc bộ này cũng cần “phải mở rộng hơn nữa hỗn hợp sức ảnh hưởng của ngôi sao của họ tới bao gồm tiện nghi sống, thực phẩm, các câu lạc bộ, các khu vực, các sự kiện và các cá nhân. Sức ảnh hưởng của một ngôi sao cần được xác định lại để có thể kết nối với nhiều người hâm mộ hơn, tối đa hóa các thuộc tính mà một sản phẩm thể thao phải mang đến cho khách hàng, và đảm bảo sự liên tục của dòng chảy các nguyên liệu xây dựng thương hiệu nhằm đạt tới địa vị ngôi sao. Các tác giả đã lấy Manchester United như một ví dụ điển hình về một công ty “thành công về lợi nhuận và được nhận biết rộng rãi trên toàn cầu.” Manchester đã trở thành một thương hiệu lớn nhờ chiến lược phát triển tài năng tốt, thận trọng trong quản lý và phát triển doanh nghiệp cùng với một chiến lược phân phối hiệu quả. Ngày nay, kho tài sản của nó gồm có, các nhà hàng, cửa hàng, một mạng truyền hình cáp, một sân vận động, sự sử dụng các phương tiện truyền thông mới và các cách thức không chính thống để xâm nhập thị trường mới, chẳng hạn như mối quan hệ marketing với New York Yankees. Trong bảng xếp hạng các câu lạc bộ có tài sản lớn nhất được công bố vào 7/2009, phát hành bởi SportPro, Manchester United đứng thứ hai trong số các đội giàu có nhất Châu Âu, với giá trị lên tới 1,495 tỉ USD, chỉ đứng sau đội Ferrari Formula One có giá trị 1,55 tỉ USD. Các thương hiệu thể thao Mỹ tạo thành top 4 gồm có: Đứng đầu là NFL (National Football League), tiếp theo là MLB (Major League Baseball), NBA và NASCAR. FIFA World Cup (bóng đá) được định giá ở mức 1,7 tỷ USD, đứng thứ 5. Ngạc nhiên lớn nhất là Indian Premirer League (cricket), mặc dù mới được thành lập cách đây 2 năm, nhưng cũng có mặt trong top 10 với giá trị đạt 1,6 tỷ USD. Mặc dù giá trị của các thương hiệu thể thao là rất lớn, nhưng sự suy yếu của nền kinh tế toàn cầu chắc chắn là một điều đáng quan tâm. Trong một hội thảo vào 5/2009 do The Wall Street tổ chức, các đại diện của NBA, NFL, MLB và NHL đã đồng ý rằng, giá vé vào xem mỗi trận đấu nên giảm. Theo Reuters, các đội thuộc MLB đang phải đối mặt với vấn đề “lượng khán giả đến sân giảm mất 10% trong năm nay”. Cả bốn giải đầu đều đã trải qua sự suy giảm ở mặc này hoặc mặt khác. Cũng theo Reuters, “Các câu lạc bộ và liên đoàn nhỏ hơn, đặc biệt là các đội và liên đoàn không có hợp đồng bản quyền phát sóng… sẽ rất khó khăn khi nhà tài trợ và người hâm mộ giảm chi tiêu…” Những đội dễ bị tổn thương là những đội mới, liên đoàn bóng đá nữ chuyên nghiệp. Các câu lạc bộ và liên đoàn thể thao tiếp tục thu hút và duy trì lượng người hâm mộ, cũng như những nhà tài trợ, nhưng đây là lần đầu tiên trong suốt một thời gian dài, các câu lạc bộ cảm nhận được sự túng quẫn. Thực tế, một nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng, hơn phân nửa các công ty được khảo sát “có kế hoạch cắt giảm chi phí tài trợ trong năm 2009, trong khi đó một số công ty thậm chí còn đang tìm cách thoát ra khỏi những hợp đồng hiện tại…” Điều đó có thể lý giải tại sao các thương hiệu thể thao đang cố gắng tìm ra con đường mới để tạo ra nhiều lợi nhuận từ người hâm mộ của họ. Ví dụ như câu chuyện về New York Yankees, một đội giá trị nhất MLB, đã mở cửa sân vận động Yankee trong mùa này. Ngay sau đó, Yankees thông báo sẽ bán cỏ: Cỏ Yankees – “có thể phải tốn hàng ngàn đô để phủ xanh sân sau bằng cỏ Yankees, nhưng cỏ này có giấy chứng nhận xác thực tề Liên đoàn bóng chày chuyên nghiệp, rằng đó là cỏ nhân tạo của New York Yankees”