Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Manulife trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 133 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ MANULIFE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KHÁNH HÒA FACTORS AFFECTING THE DECISION TO BUY THE LIFE INSURANCE OF MANULIFE IN KHANHHOA PROVINCE Phạm Thị Loan1, Phan Thị Dung2 Ngày nhận bài: 27/8/2014; Ngày phản biện thông qua: 21/01/2015; Ngày duyệt đăng: 10/6/2015 TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai. Các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời được áp dụng. Kết quả phân tích 250 mẫu điều tra thu thập trực tiếp từ các khách hàng của Manulife có sử dụng dịch vụ tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa, cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo thứ tự là: (i) Sự kiện và động cơ thúc đẩy mua bảo hiểm nhân thọ (ii) Ý kiến của người thân (iii) Uy tín của Công ty bảo hiểm và (iv) Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm. Từ đó tác giả đưa ra 4 giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ như: (i) Trang bị tốt cho Nhân viên tư vấn kỹ năng bán hàng (ii) Nâng cao thương hiệu của Công ty BHNT (iii) Tuyên truyền, giới thiệu ý nghĩa của BHNT cho mọi người xung quanh (iv) Giúp khách hàng lập kế hoạch tài chính khoa học & luôn đổi mới sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Từ khóa: Bảo hiểm nhân thọ, công ty bảo hiểm, khách hàng, quyết định ABSTRACT The purpose of this study was to determine the factors affecting the decision to purchase life insurance in the province of Khanh Hoa, on that basis, proposed a number of measures aimed at improving the quality of services in the future. Qualitative research methods and quantitative were applied. Analysis of 250 sample results collected directly from Manulife’s customers using services in Khanh Hoa province, shows that there are 4 factors that affect life insurance purchase decision. In diminishing order they are: (i) events and motivation to purchase a life insurance; (ii) Relatives ideal; (iii) Reputation of the insurance company; (iv) Psychology spending and saving. After that proposed four measures aimed at improving the quality of services such as: (i) Equip good counselor sales skills (ii) Enhance brand Life Insurance Company (iii) Dissemination, introduce the meaning of life insurance for people (iv) Helping customers fi nancial plan scientifi cally & innovative products in accordance with customer’s demnad. Keywords: life insurance, insurance company, customer, decision 1 Phạm Thị Loan: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang 2 TS. Phan Thị Dung: Khoa Kế toán tài chính - Trường Đại học Nha Trang KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC I. ĐẶT VẤN ĐỀ Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) mang đến nhiều lợi ích cho nền kinh tế cũng như đời sống xã hội. Bên cạnh đó, các công ty BHNT còn giải quyết công ăn việc làm cho nhiều lao động và giúp họ nâng cao chất lượng cuộc sống của mình. Còn đối với khách hàng (KH) tham gia BHNT thì bằng những khoản tiền nhỏ họ tiết kiệm để đóng phí bảo hiểm (BH) hàng năm, KH sẽ được bảo vệ tài chính với số tiền cam kết từ ban đầu khi có rủi ro xảy ra như: bệnh tật, tai nạn hoặc tử vong. Với số tiền này sẽ giúp cho gia đình họ giảm bớt những khó khăn về vật chất bên cạnh nỗi đau về tinh thần mà họ đang phải gánh chịu. Bên cạnh đó, công ty sẽ hỗ trợ tương lai học vấn cho con cái, giúp họ thực hiện những mong ước ngay cả khi họ không thể tiếp tục đồng hành cùng gia đình của mình nếu họ tham gia BH giáo dục cho con cái. Hoặc những khoản tiền khách hàng Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2015 134 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG nhận được lúc đáo hạn sẽ hỗ trợ cho một cuộc sống hưu trí an nhàn, không phụ thuộc vào con cái. Với dân số đạt khoảng 90 triệu dân vào đầu tháng 11/2013 mà chưa đến 10% dân số tham gia BHNT thì đây là một con số rất khiêm tốn. Tỷ lệ tham gia BHNT của người dân hiện nay là thấp so với một số nước trên thế giới và trong khu vực. Nguyên nhân chủ yếu hiện nay là do nhận thức của người dân về BHNT còn hạn chế. Bên cạnh đó, mức thu nhập của người dân chưa cao và do thói quen chi tiêu của người Việt Nam. Vì vậy, các công ty BH cần phải đẩy mạnh công tác quảng bá và tuyên truyền ý nghĩa của BHNT đối với đời sống xã hội, đào tạo đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp và có đạo đức nghề nghiệp giúp cho người dân hiểu hơn về lợi ích của việc tham gia BHNT và nâng cao tỷ lệ người dân tham gia BH tại thị trường Việt Nam. Các công ty BHNT đều mong muốn hiểu hơn nhu cầu cũng như tâm lý chi tiêu của khách hàng nhằm đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT là vấn đề mà các công ty BHNT rất quan tâm trong việc nghiên cứu và phát triển thị trường. Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT và đề xuất những giải pháp cho công ty BHNT nhằm làm tốt hơn công tác tiếp cận, tư vấn và dịch vụ khách hàng. II. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT của những khách hàng có sử dụng các sản phẩm BHNT Manulife trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa. Phạm vi nghiên cứu: Dữ liệu thu thập để phân tích trong phạm vi tỉnh Khánh Hòa. 2. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp từ việc khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trong danh sách khách hàng của Công ty BHNT Manulife. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính: Nghiên cứu các lý thuyết, mô hình về bảo hiểm nhân thọ và hành vi người tiêu dùng. Tổng kết các đề tài đã thực hiện trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Phương pháp định lượng: Thực hiện khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm và chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty Manulife trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 nhân tố với 40 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Số liệu phân tích từ 250 mẫu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. 3. Cơ sở lý thuyết 3.1. Lý thuyết về bảo hiểm nhân thọ Theo Luật kinh doanh bảo hiểm được Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua và có hiệu lực từ 01/04/2001 thì “BHNT là loại nghiệp vụ BH cho trường hợp người được BH sống hoặc chết”. Bảo hiểm nhân thọ có ý nghĩa đối với đời sống xã hội như: giải quyết việc làm, hỗ trợ tài chính khi có rủi ro xảy ra, hỗ trợ chính sách an sinh giáo dục, hưu trí Hiện nay, có nhiều loại hình bảo hiểm nhân thọ như: bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm sinh kỳ, bảo hiểm trọn đời, bảo hiểm hưu trí, bảo hiểm hỗn hợp giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình. 3.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis (2008) thì hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (trích dẫn bởi Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).[2] Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass (2005) thì hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (trích dẫn bởi Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).[2] Theo lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler thì việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, được thể hiện cụ thể ở mô hình sau đây: Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 135 3.3. Tình hình nghiên cứu BHNT là lĩnh vực mới mẻ đối với thị trường Việt Nam nên chỉ có một vài nghiên cứu khám phá, trong đó có đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ” của Nguyễn Thị Ánh Xuân thực hiện năm 2004 [5]. Đến năm 2005, tác giả Võ Thị Thanh Loan thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” [3]. Năm 2012, tác giả Nguyễn Thị Búp nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn TP tỉnh Trà Vinh” [1]. Tất cả đều là nghiên cứu định lượng và đã đưa được một số nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua BHNT và giúp cho công ty bảo hiểm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ. 3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của Võ Thị Thanh Loan (2005) [3], và căn cứ vào tình hình thực tế mô hình kinh doanh của Công ty BHNT Manulife. Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: Hình 1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Theo Philip Kotler, 2004) [4] Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2015 136 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho 9 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc đều cho hệ số lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4. Vì vậy, tất cả các nhân tố đều được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá. 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả EFA lần cuối cùng sau khi loại 7 biến quan sát khỏi mô hình cho ra 9 nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1,152>1, tổng phương sai = 75,708%. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,717 > 0,5; kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. Hệ số tải của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5. Kiểm định Bartlett của thang đo Quyết định mua BHNT có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.<0,05) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, tổng phương sai = 65,250%. Nhân tố trích có hệ số eigenvalue = 3,262> 1; trọng số nhân tố đều lớn hơn 0,5. Bảng 1. Các nhân tố độc lập điều chỉnh sau khi phân tích EFA STT KH Tên biến Biến 1 RAOCAN Rào cản tham gia BHNT RAOCAN1, 2, 3, 4, 5, 6 2 SKDC Sự kiện và động cơ thúc đẩy mua BH DONGCO1, DONGCO2, DONGCO4, SUKIEN1, SUKIEN2, SUKIEN5 3 UYTIN Thương hiệu Công ty BH UYTIN1, 2, 3, 4 4 YKIEN Ý kiến người thân YKIEN1, 2, 3, 4 5 KNGHIEM Kinh nghiệm mua BH trước đây KNGHIEM1, 2, 3 6 GIATRI Nhận thức giá trị sản phẩm GIATRI2, 3, 4 7 HCHINH Thủ tục hành chính DICHVU3, DICHVU4 8 SKDC Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm TAMLY1, TAMLY2 9 NHANSU Yếu tố nhân sự DICHVU1, DICHVU2 Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 3. Kết quả phân tích hồi quy Bảng 2. Kết quả hệ số hồi qui Biến Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig Thống kê cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF Hằng số 1,905E-17 ,055 ,000 1,000 RAOCAN -,066 ,055 -,066 -1,187 ,236 1,000 1,000 SKDC ,284 ,055 ,284 5,134 ,000 1,000 1,000 UYTIN ,206 ,055 ,206 3,710 ,000 1,000 1,000 YKIEN ,213 ,055 ,213 3,848 ,000 1,000 1,000 KNGHIEM -,026 ,055 -,026 -,468 ,641 1,000 1,000 GIATRI ,051 ,055 ,051 ,924 ,356 1,000 1,000 HCHINH ,027 ,055 ,027 ,492 ,623 1,000 1,000 TAMLY -,287 ,055 -,287 -5,176 ,000 1,000 1,000 NHANSU ,063 ,055 ,063 1,128 ,260 1,000 1,000 Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS - Những giá trị Beta có ý nghĩa thống kê (p - value < 0,05); kết quả cho thấy có 4 nhân tố được ghi nhận lần lượt là: SKDC; YKIEN; UYTIN; TAMLY có p - value < 0,05. Do vậy, đây là các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua BH. Còn 5 nhân tố còn lại là RAOCAN, KNGHIEM, GIATRI, HCHINH, NHANSU có p - value > 0,05 nên không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua BHNT nên ta loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. - So sánh các giá trị (độ lớn) của các Beta chuẩn hóa ta thấy: TAMLY (Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm; Beta = - 0,287) là nhân tố có ảnh hưởng ngược chiều mạnh nhất đến Quyết định mua BHNT, Nhân tố SKDC (Các sự kiện và động cơ thúc đẩy Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 137 mua BHNT) tác động cùng chiều mạnh nhất đến quyết định mua BH (Beta = 0,284). Tiếp theo lần lượt là các nhân tố YKIEN (Ý kiến của người thân; Beta = 0,213), UYTIN (Thương hiệu công ty BH; Beta = 0,206). 4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua BH của các tổng thể con 4.1. Không có sự khác biệt trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm khách theo giới tính. Kết quả phân tích Independent samples T-Test cho thấy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua BHNT theo giới tính (sig. = 0,450 > 0,05). Do vậy, ta có thể kết luận là không có sự khác biệt trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm khách theo giới tính. 4.2. Không có sự khác biệt trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm KH theo trình độ học vấn Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm KH theo trình độ học vấn (sig. = 0,229 > 0,05). Do vậy ta có thể kết luận là không có sự khác biệt trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm KH theo trình độ học vấn. 4.3. Không có sự khác biệt trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm KH theo tình trạng hôn nhân Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm KH theo tình trạng hôn nhân (sig. = 0,092 > 0,05). Do vậy ta có thể kết luận là không có sự khác biệt trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm KH theo tình trạng hôn nhân. 4.4. Có sự khác biệt trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm KH theo nghề nghiệp Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm KH theo nghề nghiệp (sig. = 0,006 < 0,05). Do vậy ta có thể kết luận là có sự khác biệt trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm KH theo nghề nghiệp. 4.5. Có sự khác biệt trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm KH theo thu nhập Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm KH theo thu nhập (sig. = 0,004 < 0,05). Do vậy ta có thể kết luận là có sự khác biệt trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm KH theo thu nhập 4.6. Có sự khác biệt trong quyết định mua BHNT giữa các nhóm KH theo độ tuổi Kết quả kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis để tìm ra sự khác biệt về phân phối giữa nhóm tuổi của KH với mức ý nghĩa Sig.=0,000 (< 0,05) có sự khác nhau có ý nghĩa thống kê về quyết định mua BHNT chia theo độ tuổi. 5. Giải pháp 5.1. Ảnh hưởng của Sự kiện và động cơ thúc đẩy mua BHNT (SKDC) Trong đời người đều trải qua những bước ngoặc quan trọng như đi làm, lập gia đình, sinh con Mỗi giai đoạn đều có tác động quan trọng đến những quyết định của con người và mua BH cũng là một trong những quyết định như vậy. Bên cạnh đó, tùy vào từng giai đoạn trong cuộc sống mà động cơ mua BHNT sẽ khác nhau. Nếu KH đi làm có thu nhập ổn định thì mong muốn của họ là mua BHNT như một kênh tiết kiệm cho tương lai sau này như: lập gia đình, mua nhà, sắm xe hoặc để dành tiền khi nghỉ hưu Còn nếu khi họ lập gia đình thì sẽ có trách nhiệm đối với gia đình và bản thân nên họ sẽ tham gia BHNT nhằm bảo vệ mình và gia đình trước những rủi ro trong cuộc sống. Đối với những KH có con rồi thì họ sẽ muốn dành những gì tốt đẹp nhất cho con nên việc mua BHNT nhằm tiết kiệm cho con cái sau này học đại học. BHNT chỉ mua được khi chưa có nhu cầu, khi sức khỏe và tài chính còn ổn định, nếu có vấn đề về sức khỏe mới cần đến BH thì hầu như khách hàng không thể mua được. Gợi ý giải pháp: Trang bị tốt cho nhân viên tư vấn kỹ năng bán hàng Công ty BH cần trang bị tốt cho Nhân viên tư vấn kỹ năng tìm hiểu và phân tích nhu cầu của KH. Sai lầm thường gặp của các nhân viên tư vấn là khi gặp KH ngay lần đầu tiên đã giới thiệu đặc điểm nổi bật cũng như đặc tính sản phẩm mà quên mất việc phân tích nhu cầu và tâm lý KH khi họ chưa biết KH đang ở giai đoạn nào và họ đang cần gì. Phân tích nhu cầu của KH là một trong những bước quan trọng để nhân viên tư vấn có thể chốt được HĐ nếu họ làm kỹ bước này. Nếu tư vấn viên biết được KH đang cần gì thì họ sẽ đưa đến cho KH những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của KH. Vì vậy, tỷ lệ chốt HĐ thành công của những nhân viên tư vấn thực hiện tốt bước phân tích nhu cầu của khách hàng là rất cao. 5.2. Ảnh hưởng của Thương hiệu của công ty BH (UYTIN) Thương hiệu công ty có tác động cùng chiều với quyết định mua BHNT. Nghĩa là đối với công ty càng có thương hiệu và uy tín lớn trên thị trường thì số lượng KH mua BHNT càng nhiều. Thương hiệu của công ty thể hiện ở sự phát triển vững mạnh cả về uy tín và tài chính trên thị trường. Một thương hiệu Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2015 138 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG có đẳng cấp sẽ tạo được sự tin cậy đối với KH và KH sẽ trung thành với thương hiệu đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của KH, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân KH ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Với một sản phẩm vô hình như BHNT thì thương hiệu là rất quan trọng để KH có thể “chọn mặt gửi vàng”. Những công ty có thương hiệu và uy tín trên thị trường là nơi KH gửi trọn niềm tin của mình vì đối với họ thì mua BHNT là thực hiện một kế hoạch tài chính dài hạn nên sự rủi ro như hoạt động kinh doanh không hiệu quả hoặc phá sản sẽ ít xảy ra hơn. Gợi ý giải pháp: Nâng cao thương hiệu của công ty BHNT Công ty cần tập trung xây dựng thương hiệu vững mạnh không chỉ là thương hiệu của công ty mà cả thương hiệu của sản phẩm. Công ty BH có thương hiệu và uy tín trên thị trường sẽ giúp gia tăng doanh thu dịch vụ, mở rộng và duy trì thị trường, thắt chặt sự trung thành của KH, làm tăng lợi nhuận cho công ty. Thương hiệu không chỉ thể hiện ở sức mạnh tài chính mà còn được thể hiện toàn diện ở nhiều khâu trong tổng thể như: Sản phẩm dịch vụ, công tác Marketing quảng bá thương hiệu, dịch vụ KH... 5.3. Ảnh hưởng của Ý kiến của người thân (YKIEN) Theo như nghiên cứu thì nhân tố Ý kiến của người thân có tác động tích cực tới Quyết định mua BHNT vì tâm lý của người Việt Nam rất hay bị tác động bởi những người xung quanh khi thực hiện bất kỳ việc gì, nhất là đối với những người thân của họ như: bố mẹ, vợ/chồng, con cái, đồng nghiệp Tham gia BHNT cũng không tránh khỏi tác động của những người xung quanh mình. Sự ủng hộ hay phản đối có tác động tích cực hay tiêu cực đến quyết định mua BHNT. Nếu KH được sự ủng hộ của người thân thì họ sẽ đưa ra quyết định một cách dễ dàng hơn. Ngược lại nếu chỉ cần một trong số những người thân của họ phản đối thì họ sẽ đắn đo hơn khi đưa ra quyết định, có thể còn từ chối không mua BH nữa nếu người đưa ra ý kiến phản đối là những người có ảnh hưởng lớn đối với họ. Gợi ý giải pháp: Tuyên truyền, giới thiệu ý nghĩa của BHNT cho mọi người xung quanh Khi tiếp xúc và tư vấn cho KH thì nhân viên tư vấn không nên chỉ tập trung vào tư vấn cho bản thân KH mà nên quan sát thái độ và quan điểm của những người thân xung quanh họ. Hiện nay, nhân viên tư vấn có thể gặp gỡ và tư vấn ở những nơi thuận tiện nhất cho KH như: quán café, nhà riêng, cơ quan của KH nhưng địa điểm để tư vấn cho KH hiệu quả nhất là nhà riêng của họ. Vì đến nhà riêng của KH, nhân viên có thể được tiếp xúc, lắng nghe ý kiến và giải đáp luôn những thắc mắc của người thân về BHNT giúp họ hiểu hơn ý nghĩa của BHNT đối với đời sống hiện nay. Điều đó, sẽ giúp hạn chế những hiểu biết sai lệch về BHNT đối với các thành viên trong gia đình KH đang tư vấn thì tỷ lệ ủng hộ họ tham gia BH sẽ cao hơn. Vì vậy, KH dễ dàng hơn trong việc ra quyết định của mình. 5.4. Ảnh hưởng của Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm (TAMLY) Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm có tác động tới Quyết định mua BHNT bởi khi mua sắm bất kỳ mặt hàng nào thì ngoài chất lượng, tính năng của sản phẩm thì KH luôn quan tâm tới giá cả của sản phẩm đó. KH thường so sánh giá cả của sản phẩm với những mặt hàng tương đương trên thị trường. Vì vậy, giá cả cạnh tranh là một trong những yếu tố giúp KH dễ dàng hơn trong sự lựa chọn của mình. Ngoài ra, việc tính toán kỹ trong chi tiêu và tiết kiệm cũng làm ảnh hưởng tới việc đưa ra quyết định chi tiêu của khách hàng. Đối với việc mua BHNT thì đầu tiên KH sẽ tìm hiểu quyền lợi sẽ nhận được là gì, mức phí có phù hợp với những quyền lợi nhận được hay không và so sánh với những sản phẩm tương tự trên thị trường. Gợi ý giải pháp: Giúp khách hàng lập kế hoạch tài chính khoa học & luôn đổi mới sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người khách hàng - Đối với nhân viên tư vấn BH khi tư vấn cho KH nên giải thích rõ cho khách hàng những quyền lợi mà họ nhận được khi mua BH. Ngoài ra, trước khi tư vấn sản phẩm nhân viên tư vấn nên phân tích kỹ nhu cầu của KH để biết được nhu cầu của họ như thế nào, thu nhập, chi tiêu hàng tháng, số tiền có thể tiết kiệm được là bao nhiêu để đưa đến cho khách hàng sản phẩm BH phù hợp với nhu cầu và số tiền họ tiết kiệm được hàng tháng. - Về phía công ty BH thì thường xuyên nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu của khách hàng nhằm đổi mới sản phẩm, đa dạng hóa quyền lợi phù hợp với xu hướng hiện nay. Sản phẩm khác biệt trên thị trường là một trong những lợi thế của công ty BH để thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng doanh thu cho công ty. 5.5. Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT Có sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT. Có sự khác biệt về độ tuổi ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT. Có sự khác nhau về thu nhập ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 139 IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Đây là đề tài nghiên cứu thừa kế của các nghiên cứu trước nhưng có sự điều chỉnh một số thang đo cho phù hợp với địa bàn tỉnh Khánh Hòa và thực tế thị trường hiện nay. Tuy kết quả nghiên cứu chưa đạt được hiệu quả cao nhưng đây có thể là nguồn thông tin giúp các công ty BHNT tham khảo, nhất là Công ty Manulife để dễ dàng hơn trong việc nghiên cứu và phát triển thị trường. Thang đo được thừa kế và phát triển từ nghiên cứu trước nhưng vẫn chưa khái quát được hết những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT. Đây là hạn chế để giúp những nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này sẽ hoàn thiện hơn. Tác giả mong muốn trong tương lai có nhiều hơn những nghiên cứu trong lĩnh vực BHNT nhằm giúp cho người dân tiếp cận gần hơn với lĩnh vực mang nhiều ý nghĩa nhân văn này. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Thị Búp (2012), Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn TP tỉnh Trà Vinh, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Cần Thơ. 2. Nguyễn Thị Thùy Miên (2011), Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải Colgate extra clean tại thị trường Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. 3. Võ Thị Thanh Loan (2005), Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. 4. Philip Kotler (2004), Marketing cơ bản, NXB Thống Kê. 5. Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh.