Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé số của Công ty TNHH MTV xổ số kiến thiết Khánh Hòa của người dân tại thành phố Nha Trang

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 152 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN MUA VÉ SỐ CỦA CÔNG TY TNHH MTV XỔ SỐ KIẾN THIẾT KHÁNH HÒA CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG FACTORS AFFECTING THE CHOICE TO BUY LOTTERY TICKETS OF KHANH HOA CONTRUCTION LOTTERY COMPANY LIMITED OF PEOPLE IN NHA TRANG CITY Bùi Quang Quý1, Hồ Huy Tựu2 Ngày nhận bài: 03/6/2014; Ngày phản b iện thông qua: 03/10/2014; Ngày duyệt đăng: 10/2/2015 TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết TPB để giải thích ý định hành vi lựa chọn mua vé số với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ lý tính và thái độ cảm tính, chuẩn mực xã hội và chuẩn mực cá nhân (trách nhiệm đạo lý và tâm lý địa phương), kiểm soát hành vi cảm nhận và biến số mở rộng điều kiện thị trường: cạnh tranh. Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu thuận tiện 300 người dân ở Nha Trang, sử dụng công cụ kinh tế lượng để đánh giá độ phù hợp của mô hình, kiểm định các mối quan hệ, cũng như đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo. Kết quả thể hiện mô hình phù hợp tốt với dữ liệu và ủng hộ về mặt thực nghiệm các quan hệ giả thuyết do chúng tôi đề xuất. Ngoại trừ tác động của cạnh tranh không có ý nghĩa thống kê, cả sáu yếu tố còn lại đều có ý nghĩa, trong đó nhân tố trách nhiệm đạo lý có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác đều có ảnh hưởng dương đến ý định hành vi lựa chọn. Ngoài ra, các thang đo lường các khái niệm sử dụng bước đầu đã thể hiện độ tin cậy và độ giá trị hội tụ cũng như độ giá trị phân biệt Từ khóa: việc chọn mua vé số Khánh Hòa, lý thuyết TPB, các biến số mở rộng ABSTRACT The purpose of this study is to apply the Theory of Planned Behavior (TPB) to expain behavioral choices towards buying lottery tickets as a motivational factor, with the effects of rational and emotional attitudes, social norms and personnal standards (moral obligation and local psychology), perceived behavioral control, market conditions and expanding variables: competition. The study is conducted on a convenient sample of 300 peoples in Nha Trang, using econometrical intruments to access the fi t of the model, to test the relationships between constructs, and evaluate the reliability and the validity of the measures of constructs. The results show the fi t of the model with the data and support emperically the hypothezied relationships suggested. Excepting the effect of competition is not signifi cant, the rest of other variables are signifi cant. Although moral obligation has a negative effect, others have positive infl uence on the desive to buy lottery tickets. In addition, the measures of the constructs show the reliability, the convergent validity and discriminant validity as well. Keywords: Khanh Hoa chooses to buy lottery tickets, the Theory of Planned Behavior (TPB), expanding variables 1 Bùi Quang Quý: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang 2 TS. Hồ Huy Tựu: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang I. ĐẶT VẤN ĐỀ Một trong những cách tiếp cận về mặt lý thuyết để hiểu và giải thích về mặt thực nghiệm hành vi lựa chọn mua vé số là sử dụng các mô hình thái độ. Thuyết hành vi dự định - TPB (Theory of Planned Behavior) là sự mở rộng từ mô hình Thuyết hành động hợp lý - TRA (Theory of Reasoned Action) của Fishbein (Fishbein & Ajenz, 1975). Theo TPB, hành vi con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố, đó là thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình, nó được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá kết quả đó; chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người và kiểm soát hành vi nhận thức cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 153 hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực. Nghiên cứu này sử dụng mô hình TPB của Fishbein và Ajenz để giải thích ý định hành vi của người dân tham gia mua vé số, với mục tiêu khám phá và kiểm định sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé số kiến thiết Khánh Hòa của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang từ đó đề xuất các định hướng giải pháp cho phép đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của Công ty Xổ số kiến thiết Khánh Hòa trong tương lai dựa trên kết quả các kiểm định định lượng xác thực và khách quan, trong đó ngoài ba biến số truyền thống là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi của lý thuyết TPB (Aijen, 1991), ba yếu tố mới là trách nhiệm đạo lý, tâm lý địa phương và trong điều kiện thị trường là cạnh tranh cũng sẽ được bổ sung vào mô hình. Hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ của người dân trở nên cấp thiết trong bối cảnh hội nhập kinh tế và các doanh nghiệp kinh doanh xổ số trong nước ngày càng quan tâm nhiều hơn đến thị trường tiêu thụ hấp dẫn ngoài tỉnh nhằm tăng doanh thu bán vé. II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Các khái niệm Thái độ: được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng, bao gồm hành vi tiêu dùng thủy sản (Olsen, 2004). Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn một sản phẩm thực phẩm) với một số mức độ ngon - không ngon, thích - không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt- xấu (Eagly & Chaiken, 1993). Các chuẩn mực xã hội: thể hiện là các niềm tin của một người về liệu có ai đó có ý nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó. Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993). Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975) Trách nhiệm đạo lý: những điều quan trọng mà cá nhân xem cần thực hiện liên quan đến các mối quan hệ xã hội (Olsen, 2004). Trong nghiên cứu này chuẩn mực cá nhân được định nghĩa dưới góc độ trách nhiệm chăm sóc gia đình (Olsen, 2003). Kiểm soát hành vi cảm nhận: trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng. Cạnh tranh: biến số thị trường thể hiện mức độ gay gắt, cam go của thị trường, mật độ và cường độ hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ thay thế. Tâm lý địa phương: một loại chuẩn mực cá nhân ủng hộ đối với địa phương của dân cư đối với nơi mà họ sinh sống cũng như các đối tượng khác có mối quan hệ chặt chẽ với địa phương . Vì chưa có thang đo cụ thể nào liên quan đến tâm lý này, nên nghiên cứu này căn cứ vào nội dung cũng như thông qua thảo luận với những người có kinh nghiệm trong ngành để xây dựng. Ý định hành vi: lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận. Các nghiên cứu sau này bổ sung thêm nhiều tiền tố mới. Không ngoài khung lý thuyết chung, thói quen, kinh nghiệm, và cảm xúc lẫn lộn mà nghiên cứu này sử dụng đã được các tác giả trên thế giới nghiên cứu trong thời gian gần đây (Aijen, 2002; Honkanen et al., 2005; Olsen, 2005). Liên quan đến các khái niệm đề xuất, mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số độc lập sử dụng trong mô hình, chẳng hạn thói quen ẩn dưới các tiền tố dẫn đến động cơ, ảnh hưởng xã hội có quan hệ trực tiếp đến thái độ (Tarkiainen et al., 2005), nhưng trong nghiên cứu này, chúng tôi giả định các biến số là độc lập nhau, và mô hình đề xuất được thể hiện như sau: Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 154 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị để kiểm định trong nghiên cứu này như sau: (H1,2): Thái độ (Lý tính và cảm tính) có tác động dương đối với ý định lựa chọn mua vé số. (H3): Chuẩn mực xã hội có tác động dương đối với ý định lựa chọn mua vé số. (H4): Trách nhiệm đạo lý có tác động âm đối với ý định lựa chọn mua vé số (Trách nhiệm đạo lý càng mạnh, ý định lựa chọn mua lại càng thấp) (H5): Tâm lý địa phương có tác động dương đối với ý định lựa chọn mua vé số. (H6,7): Sự kiểm soát (Kiểm soát hành vi và cạnh tranh) có tác động dương đối với ý định lựa chọn mua vé số. 2. Phương pháp nghiên cứu 2.1. Quy trình nghiên cứu Tác giả đã thực hiện một quy trình nghiên cứu được phác họa bởi hầu hết các tài liệu nghiên cứu marketing. Công cụ bảng câu hỏi điều tra với các thang đo đa biến được sử dụng để đo lường các biến số. Mục đích đầu tiên của nghiên cứu này là bước đầu khẳng định rằng các thang đo lường đảm bảo về độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ và phân biệt. Mục đích thứ hai là kiểm định các quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm. Để đạt mục đích thứ nhất, bài viết thực hiện một thủ tục bao gồm 2 bước: tính toán độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố cho 8 thang đo bằng thủ tục Factoring Axis Analysis kết hợp phép xoay Promax. Để đánh giá mô hình đề xuất, các điểm nhân tố sẽ được tính, sau đó phương pháp hồi quy bội sẽ được sử dụng. Tất cả các bước được sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 15.0. 2.2. Xây dựng thang đo Để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert 7 mức độ với 1: hoàn toàn không đồng ý cho đến 7: hoàn toàn đồng ý cho 7 biến quan sát. Thái độ H1,2(+) Chuẩn mực xã hội H3(+) Trách nhiệm đạo lý H4(-) Tâm lý địa phương H5(+) Ý định hành vi Kiểm soát hành vi H6(+) Cạnh tranh H7(+) Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Bảng 1. Các khái niệm và chỉ báo sử dụng trong mô hình nghiên cứu Cấu trúc khái niệm Thang đo 7 điểm Các chỉ báo đo lường các khái niệm Ý định lựa chọn mua lại Thang đo Likert 1.Ý định của tôi tiếp tục mua vé số của Công ty Xổ số kiến thiết Khánh Hòa là rất cao. 2.Khả năng để tôi tiếp tục mua vé số của Công ty xổ số kiến thiết Khánh Hòa là rất cao. 3.Tôi sẵn lòng mua vé số của Công ty Xổ số kiến thiết Khánh Hòa. 4.Mua vé số của Công ty Xổ số kiến thiết Khánh Hòa luôn là ưu tiên của tôi. Thái độ Thang đo 2 cực 1. Có hại - Có lợi 2. Vô ích - Hữu ích 3. Tệ - Tốt 4. Tiêu cực - Tích cực 5. Không thích - Thích thú 6. Không thỏa mãn - Thỏa mãn 7. Không hài lòng - Hài lòng 8. Chán - Phấn khích Chuẩn mực xã hội Thang đo Likert 1.Những người mà tôi thân thiết muốn tôi mua vé số của Công ty XSKT Khánh Hòa. 2.Gia đình tôi ủng hộ việc tôi mua vé số của Công ty XSKT Khánh Hòa 3.Tôi biết nhiều người thường xuyên chơi xổ số 4.Bạn bè tôi khuyên tôi nên mua vé số của Công ty XSKT Khánh Hòa 5. Bạn bè tôi muốn tôi nên mua vé số của Công ty XSKT Khánh Hòa Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 155 Tâm lý địa phương Thang đo Likert 1. Tôi ủng hộ mọi hoạt động của địa phương và tỉnh nhà 2. Nếu phải chọn lựa giữa nhiều sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ khác nhau, tôi sẽ ưu tiên mua sản phẩm của địa phương 3. Tôi sẵn lòng mua vé số của Công ty XSKT Khánh Hòa thay vì của các Công ty khác. 4. Tôi yêu quê hương và sẵn lòng đóng góp xây dựng quê hương bằng cách mua vé số của Công ty XSKT Khánh Hòa. Kiểm soát hành vi Thang đo Likert 1. Đối với tôi việc mua vé số là rất dễ dàng 2. Tôi cảm thấy không có cản trở nào cả khi tôi mua vé số 3. Nếu muốn tôi có thể chơi xổ số rất thường xuyên mà không gặp khó khăn gì. 4. Tôi có đầy đủ tiền bạc, thời gian và hiểu biết để chơi xổ số mà không vướng bận gì Cạnh tranh Thang đo Likert 1. Có rất nhiều công ty XSKT bán vé số trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa 2. Các công ty XSKT của các tỉnh khác hoạt động rất mạnh trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa 3. Nếu không mua vé số của Công ty XSKT Khánh Hòa, tôi có thể dễ dàng mua vé số của nhiều công ty XSKT khác 4. Cơ cấu giải thưởng và chất lượng dịch vụ của các công ty XSKT khác trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa hấp dẫn không thua gì so với Công ty XSKT Khánh Hòa. Trách nhiệm đạo lý Thang đo Likert 1. Tôi có trách nhiệm chăm sóc gia đình ở mức sống tốt nhất có thể 2. Tìm kiếm thêm thu nhập để cải thiện cuộc sống gia đình là mong ước của tôi 3. Tôi nghĩ rằng việc chơi xổ số có thể là một cách mang lại cơ may đổi đời cho gia đình và bản thân 4. Bảo đảm cuộc sống gia đình đầy đủ là trách nhiệm và nhiệm vụ của tôi III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 1. Kết quả kiểm định thang đo Các hệ số Cronbach’s alpha của cả 8 thang đo các khái niệm đều lớn hơn 0,7, điều này chứng tỏ độ tin cậy của các thang đo. Tất cả các chỉ báo còn lại sau khi phân tích Cronbach’s Alpha ở bước trên được đưa vào phân tích, nếu biến quan sát nào có mức tương quan so với biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, đồng thời đảm bảo hệ số tin cậy lớn hơn 0,6. Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến quan sát cho thấy, hệ số tương quan của biến quan sát cơ may đổi đời cho gia đình và bản thân trong biến trách nhiệm đạo lý là 0,2735 nhỏ hơn 0,3 nên bị loại. 2. Kết quả phân tích khám phá Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để kiểm định giá trị các khái niệm của thang đo. Những biến quan sát nào có trọng số tải nhân tố nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại (Clack & Watson, 1995). Trong nghiên cứu này, phương pháp trích hệ số thành phần chính (Principal components) được sử dụng với phép xoay nhân tố là Varimax và chỉ số đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố lớn hơn 1 (Eigenvalue >1) (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Hoàng Trọng, 2005). Giá trị tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 0,5 sẽ được chấp nhận (Hair và cộng sự, 1998, Holmes - Smith, 2001). Trong phân tích khám phá, kết quả có 7 nhân tố được rút ra với tổng phương sai trích bằng 70,799%. Các thành phần có hệ số chuyển tải đạt yêu cầu (> 0,5) đảm bảo mức ý nghĩa trong phân tích nhân tố. Hệ số KMO = 0,827; mức ý nghĩa Sig. = 0.000 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp và giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố. Kết quả rút trích thành phần nhân tố ý định hành vi có một nhân tố được rút ra với tổng phương sai trích bằng 62,235%. Các thành phần có hệ số chuyển tải đạt yêu cầu, dao động từ 0,592 - 0,922 (> 0,5), đảm bảo mức ý nghĩa trong phân tích nhân tố. Hệ số KMO = 0,594; mức ý nghĩa Sig. = 0.000. Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy được cho ở bảng 2. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 156 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Bảng 2. Ma trận đặc trưng của các nhân tố Các khái niệm Các chỉ báo Component (Nhân tố ) 1 2 3 4 5 6 7 8 Thái độ cảm tính tdo8 0,894 tdo7 0,847 tdo6 0,785 tdo5 0,736 Ý định hành vi ydinh1 0,843 ydinh2 0,842 yding3 0,817 ydinh4 0,814 Chuẩn mực xã hội cmuc4 0,837 cmuc5 0,794 cmuc3 0,733 cmuc1 0,689 Thái độ tdo1 0,818 tdo3 0,778 tdo2 0,777 tdo4 0,675 Kiểm soát hành vi ksoat3 0,798 ksoat2 0,798 ksoat1 0,735 ksoat4 0,678 Tâm lý địa phương dphuong3 0,788 dphuong4 0,770 dphuong2 0,734 dphuong1 0,656 Cạnh tranh ctranh2 0,870 ctranh1 0,866 ctranh3 0,648 Trách nhiệm đạo lý tnhiem4 0,785 tnhiem2 0,784 tnhiem1 0,770 Cronbach’s Alpha 0,885 0,911 0,843 0,859 0,811 0,798 0,819 0,766 Nguồn: kết quả từ dữ liệuiều tra Kết quả phân tích hồi quy được cho bởi bảng 3. Bảng 3. Các hệ số hồi quy Cá c biế n độ c lậ p Hệ số hồ i quy chưa chuẩ n hoá Hệ số hồ i quy chuẩ n hoá Thố ng kê t Mứ c ý nghĩ a Thố ng kê đa cộ ng tuyế n B Sai số chuẩ n Beta Hệ số chấ p nhậ n Tolerance Hệ số phương sai phó ng đạ i - VIF Hằ ng số -1,268 0,451 -2,812 0,005 Thá i độ lý tí nh - H1 0,318 0,056 0,258 5,675 0,000 0,623 1,604 Thá i độ cả m tí nh - H2 0,116 0,047 0,118 2,484 0,014 0,569 1,757 Chuẩ n mự c xã hộ i - H3 0,492 0,051 0,410 9,593 0,000 0,704 1,421 Trá ch nhiệ m đạ o lý - H4 -0,108 0,061 -0,071 -1,781 0,076 0,815 1,227 Tâm lý đị a phương - H5 0,538 0,059 0,400 9,136 0,000 0,671 1,490 Kiể m soá t hà nh vi - H6 0,144 0,053 0,116 2,713 0,007 0,704 1,420 Cạ nh tranh - H7 0,005 0,055 0,004 0,098 0,922 0,785 1,274 Ghi chú : Biế n phụ thuộ c: Ý đị nh lự a chọ n mua lạ i; R2 =0,637; F =70,656, p =0,000; Tấ t cả VIF <2,0; Durbin-Watson = 1,926 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 157 Thống kê F = 70,656 với xác suất p = 0,000 chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp. Cả 7 biến số góp phần giải thích 63,7% sự biến động của ý định hành vi. Các hệ số Tolerance là khá cao từ 0,569 trở lên và các hệ số VIF đều dưới 2,0, điều này chứng tỏ sự cộng tuyến giữa các biến độc lập là rất thấp mà phù hợp với giả định của nghiên cứu này là các biến số dự báo là độc lập nhau. Hầu hết các tham số ước lượng trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê, ngoại trừ biến Cạnh tranh tác động không có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p= 0,922 > 0%, phù hợp với giả thuyết nghiên cứu. Kết quả này đã không ủng hộ giả thuyết H7. Mức độ tác động của các biến số đến động cơ mua vé số thể hiện ở cột thứ 4 trên bảng 3. Cường độ tác động của các nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định hành vi là trách nhiệm đạo lý, kế đến là chuẩn mực xã hội, tâm lý địa phương, thái độ lý tính, thái độ cảm tính và cuối cùng là kiểm soát hành vi. Duy nhất biến trách nhiệm đạo lý tác động âm (β = - 0,071, t = - 1,781), các biến chuẩn mực xã hội, tâm lý địa phương, thái độ lý tính, thái độ cảm tính và cuối cùng là kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng dương đến ý định hành vi (lần lượt các hệ số hồi quy chuẩn hóa là: β = 0,410, t = 9,593; β = 0,400, t = 9,136; β = 0,258, t = 5,675; β = 0,118, t = 2,484; β = 0,116, t = 2,713). Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa có dạng: Ý định hành vi = 0,410 * cmuc + 0,400 * dphuong + 0,258 * tdolt + 0,118 * tdoct + 0,116 * ksoat - 0,071 *tnhiem IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự tác động của các nhân tố chuẩn mực xã hội, tâm lý địa phương, thái độ lý tính, thái độ cảm tính, và kiểm soát hành vi lên động cơ của người mua vé số. Bằng kỹ thuật phân tích định lượng, các chứng cứ về độ phù hợp của mô hình, độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo đã được kiểm định. Ngoại trừ tác động của cạnh tranh không có ý nghĩa thống kê, cả 6 yếu tố còn lại đều có ý nghĩa, trong đó nhân tố trách nhiệm đạo lý có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác đều có ảnh hưởng dương đến ý định lựa chọn. Kết quả này là phù hợp với các nghiên cứu tương tự trước đây (chẳng hạn, Olsen, 2002, 2005). Ở nước ta một số nghiên cứu cũng được triển khai trong lĩnh vực dịch vụ (chẳng hạn, Trang & Thọ, 2003), nhưng chưa tìm thấy một nghiên cứu nào liên quan đến hoạt động xổ số của Việt Nam. Vì vậy nghiên cứu này có những đóng góp nhất định cho cả giới học thuật lẫn kinh doanh. Dưới góc độ học thuật, đóng góp trước hết là việc điều chỉnh các thang đo, mà trong một chừng mực nhất định nào đó đã chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ, độ giá trị nội dung mà bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng của các khái niệm. Thứ hai, tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của các biến lên ý định lựa chọn (ngoại trừ cạnh tranh). Kết quả này một lần nữa khẳng định sự đúng đắn của lý thuyết TPB. Thứ ba, nghiên cứu này đã xem xét sự tác động đồng thời của nhiều tiền tố đến ý định hành vi, điều này làm tăng sức giải thích đáng kể cho biến số này. Liên quan đến khía cạnh quản trị và kinh doanh, nghiên cứu này cũng cung cấp một số thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp. Điều đầu tiên mà họ cần biết là trách nhiệm đạo lý của người tiêu dùng càng mạnh thì ý định lựa chọn mua vé số càng giảm đi. Kế đến là thái độ hay chuẩn mực xã hội và tâm lý địa phương có tác động tích cực đến ý định lựa chọn mua vé số của người dân. Việc tăng sự nhận thức về tâm lý địa phương của người dân sẽ góp phần cải thiện kết quả kinh doanh cho các doanh nghiệp, để làm được điều này là phải tuyên truyền quảng bá như “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” hay “hàng quê ta ưu tiên dùng hàng quê ta”. Tiếp đến, khả năng kiểm soát hành vi của người dân càng mạnh, động cơ mua vé số càng cao. Do đó, các doanh nghiệp cần hiểu được những rào cản của việc mua vé số. Những rào cản này có thể là sức ép về thời gian, chi phí, tiền bạc mà người dân bỏ ra để có được những tấm vé số. Cuối cùng, nhân tố chuẩn mực xã hội đã chứng tỏ có ảnh hưởng dương đến ý định lựa chọn. Người tiêu dùng khi họ cảm nhận sức ép hay mong muốn của những người xung quanh càng mạnh liên quan đến việc mua vé số, thì ý định chọn mua càng cao. Điều này có hàm ý quan trọng trong công tác quảng cáo và chiêu thị của các doanh nghiệp. Các chiến lược quảng cáo không những hướng đến chính bản thân người tham gia mua vé số mà còn với cả những người ảnh hưởng đến họ, chẳng hạn vợ (chồng), con cái, bạn bè, đồng nghiệp, Cuối cùng, cũng nên lưu ý đến một số hạn chế của bài viết này. Thứ nhất, biến số cạnh tranh đã thể hiện không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này. Tuy nhiên, vì ảnh hưởng của cạnh tranh đến ý định lựa chọn tiêu dùng đã được kiểm định nhiều trên thế giới, mà cơ chế của nó có thể là tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến động cơ. Trong nghiên cứu này, chúng tôi giả thiết cạnh tranh Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 158 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ, nhưng tiềm năng ảnh hưởng gián tiếp thì chưa được kiểm định. Điều này một phần là do hạn chế của công cụ sử dụng mà chỉ thích hợp cho việc ước lượng các hàm có một biến phụ thuộc. Và cũng vì công cụ hạn chế, nên việc phân tích nhân tố chỉ dừng lại ở mức độ khám phá, vì vậy độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo chỉ mới khẳng định ở bước đầu. Mặt khác, nghiên cứu này chỉ thực hiện trên một mẫu nhỏ được thu thập ở thành phố Nha Trang, do đó có nhiều hạn chế trong việc khái quát kết quả nghiên cứu. Các nghiên cứu trong tương lai nên lặp lại ở các vùng khác, với cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn. Cuối cùng, mô hình nghiên cứu trong bài viết này còn bỏ sót một số tiền tố, do đó hướng nghiên cứu tương lai có thể bổ sung thêm các tiền tố mở rộng khác vào mô hình, chẳng hạn các biến niềm tin (cảm nhận tiêu cực, cơ cấu giải thưởng, sự tin tưởng,). TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiế ng Việ t 1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống kê. Tiế ng Anh 2. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behaviour. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, Vol. 50: 179-211. 3. Ajzen, I. and Fishbein. M.,1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior. Addison- Wesley Publishing Company, Inc. 4. Ajzen, I., 2002, Residual effects of past on later behavior: Habituation and reasoned action perspectives, Personality and Social Psychology Review, Vol. 6, No.2: 107-122. 5. Honkanen, P., Olsen, S.O, Verplanken, B., 2005, Intention to consume seafoof- the important of habit, Appetite, Vol. 45: 61- 168. 6. Tarkiainen, A., Sundqvist, S., 2005, Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in bying organic food, British Food Journal, Vol.107, No.11: 808-822. 7. Olsen, S.O, 2003, Understanding the relationship between age and seafood consumption: The mediating of attitude, health involment and convenience, Food Quality and Preference, 14: 199 - 209. 8. Olsen, S.O., 2004. Antecedents of fi sh consumption behavior: An overview. Journal of Aquatic Food Product Technology, Vol. 13, No.3: 79-91. 9. Eagly, A.H. & Chaiken, S., 1993. The Pspychology of Attitudes, Fort Worth, TX: Hacourt,Brace, Jovanovich. 10. Clack, A. L., Watson, D., 1995. Contructing Validity: Basic Issues in Objective Scale Development. Psychological Assessment, Vol.7, No.3: 309-319. 11. Hair, J.F.J., Anderson et all, 1998. Multivariate Data Analysis. 5th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. 12. Holmes- Smith, P., 2001. Introduction to Structural Equation Modelling using LISREL. Perth, ACSPRI-Winter training program.