Cuối cùng, cũng nên lưu ý đến một số hạn
chế của bài viết này. Thứ nhất, biến số cạnh tranh
đã thể hiện không có ý nghĩa thống kê trong
nghiên cứu này. Tuy nhiên, vì ảnh hưởng của cạnh
tranh đến ý định lựa chọn tiêu dùng đã được kiểm
định nhiều trên thế giới, mà cơ chế của nó có thể
là tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến động cơ.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi giả thiết cạnh tranhT
có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ, nhưng tiềm
năng ảnh hưởng gián tiếp thì chưa được kiểm định.
Điều này một phần là do hạn chế của công cụ sử
dụng mà chỉ thích hợp cho việc ước lượng các hàm
có một biến phụ thuộc. Và cũng vì công cụ hạn chế,
nên việc phân tích nhân tố chỉ dừng lại ở mức độ
khám phá, vì vậy độ tin cậy, độ giá trị của các thang
đo chỉ mới khẳng định ở bước đầu. Mặt khác, nghiên
cứu này chỉ thực hiện trên một mẫu nhỏ được
thu thập ở thành phố Nha Trang, do đó có nhiều
hạn chế trong việc khái quát kết quả nghiên cứu.
Các nghiên cứu trong tương lai nên lặp lại ở các
vùng khác, với cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn. Cuối
cùng, mô hình nghiên cứu trong bài viết này còn bỏ
sót một số tiền tố, do đó hướng nghiên cứu tương
lai có thể bổ sung thêm các tiền tố mở rộng khác
vào mô hình, chẳng hạn các biến niềm tin (cảm
nhận tiêu cực, cơ cấu giải thưởng, sự tin tưởng, )
7 trang |
Chia sẻ: linhmy2pp | Ngày: 11/03/2022 | Lượt xem: 292 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé số của Công ty TNHH MTV xổ số kiến thiết Khánh Hòa của người dân tại thành phố Nha Trang, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015
152 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN MUA VÉ SỐ
CỦA CÔNG TY TNHH MTV XỔ SỐ KIẾN THIẾT KHÁNH HÒA
CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
FACTORS AFFECTING THE CHOICE TO BUY LOTTERY TICKETS OF KHANH HOA
CONTRUCTION LOTTERY COMPANY LIMITED OF PEOPLE IN NHA TRANG CITY
Bùi Quang Quý1, Hồ Huy Tựu2
Ngày nhận bài: 03/6/2014; Ngày phản b iện thông qua: 03/10/2014; Ngày duyệt đăng: 10/2/2015
TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết TPB để giải thích ý định hành vi lựa chọn mua vé số với tư cách
là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ lý tính và thái độ cảm tính, chuẩn mực xã hội và chuẩn mực cá nhân (trách
nhiệm đạo lý và tâm lý địa phương), kiểm soát hành vi cảm nhận và biến số mở rộng điều kiện thị trường: cạnh tranh.
Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu thuận tiện 300 người dân ở Nha Trang, sử dụng công cụ kinh tế lượng để đánh
giá độ phù hợp của mô hình, kiểm định các mối quan hệ, cũng như đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo. Kết
quả thể hiện mô hình phù hợp tốt với dữ liệu và ủng hộ về mặt thực nghiệm các quan hệ giả thuyết do chúng tôi đề xuất.
Ngoại trừ tác động của cạnh tranh không có ý nghĩa thống kê, cả sáu yếu tố còn lại đều có ý nghĩa, trong đó nhân tố
trách nhiệm đạo lý có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác đều có ảnh hưởng dương đến ý định hành vi lựa chọn. Ngoài ra, các
thang đo lường các khái niệm sử dụng bước đầu đã thể hiện độ tin cậy và độ giá trị hội tụ cũng như độ giá trị phân biệt
Từ khóa: việc chọn mua vé số Khánh Hòa, lý thuyết TPB, các biến số mở rộng
ABSTRACT
The purpose of this study is to apply the Theory of Planned Behavior (TPB) to expain behavioral choices towards buying
lottery tickets as a motivational factor, with the effects of rational and emotional attitudes, social norms and personnal
standards (moral obligation and local psychology), perceived behavioral control, market conditions and expanding variables:
competition. The study is conducted on a convenient sample of 300 peoples in Nha Trang, using econometrical intruments
to access the fi t of the model, to test the relationships between constructs, and evaluate the reliability and the validity of the
measures of constructs. The results show the fi t of the model with the data and support emperically the hypothezied relationships
suggested. Excepting the effect of competition is not signifi cant, the rest of other variables are signifi cant. Although moral
obligation has a negative effect, others have positive infl uence on the desive to buy lottery tickets. In addition, the measures
of the constructs show the reliability, the convergent validity and discriminant validity as well.
Keywords: Khanh Hoa chooses to buy lottery tickets, the Theory of Planned Behavior (TPB), expanding variables
1 Bùi Quang Quý: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang
2 TS. Hồ Huy Tựu: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Một trong những cách tiếp cận về mặt lý thuyết
để hiểu và giải thích về mặt thực nghiệm hành vi
lựa chọn mua vé số là sử dụng các mô hình thái độ.
Thuyết hành vi dự định - TPB (Theory of Planned
Behavior) là sự mở rộng từ mô hình Thuyết hành
động hợp lý - TRA (Theory of Reasoned Action) của
Fishbein (Fishbein & Ajenz, 1975). Theo TPB, hành
vi con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố, đó là thái độ
đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của
con người và sự đánh giá về hành vi của mình, nó
được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài
về kết quả cụ thể và sự đánh giá kết quả đó; chuẩn
mực chủ quan là nhận thức của con người về áp
lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực
hiện hành vi và được quyết định bởi niềm tin chuẩn
mực của con người và kiểm soát hành vi nhận thức
cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 153
hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con
người không có khả năng hình thành ý định mạnh
mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có
nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình TPB của
Fishbein và Ajenz để giải thích ý định hành vi của
người dân tham gia mua vé số, với mục tiêu khám
phá và kiểm định sự tác động của các nhân tố ảnh
hưởng đến việc chọn mua vé số kiến thiết Khánh
Hòa của người dân trên địa bàn thành phố Nha
Trang từ đó đề xuất các định hướng giải pháp cho
phép đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của Công
ty Xổ số kiến thiết Khánh Hòa trong tương lai dựa
trên kết quả các kiểm định định lượng xác thực và
khách quan, trong đó ngoài ba biến số truyền thống
là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi
của lý thuyết TPB (Aijen, 1991), ba yếu tố mới là
trách nhiệm đạo lý, tâm lý địa phương và trong điều
kiện thị trường là cạnh tranh cũng sẽ được bổ sung
vào mô hình. Hiểu được các nhân tố ảnh hưởng
đến động cơ của người dân trở nên cấp thiết trong
bối cảnh hội nhập kinh tế và các doanh nghiệp kinh
doanh xổ số trong nước ngày càng quan tâm nhiều
hơn đến thị trường tiêu thụ hấp dẫn ngoài tỉnh nhằm
tăng doanh thu bán vé.
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
1. Các khái niệm
Thái độ: được giả thuyết là một trong những
nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành
vi tiêu dùng, bao gồm hành vi tiêu dùng thủy sản
(Olsen, 2004). Thái độ được định nghĩa là một xu
hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá
một thực thể cụ thể (chẳng hạn một sản phẩm thực
phẩm) với một số mức độ ngon - không ngon, thích -
không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân
cực tốt- xấu (Eagly & Chaiken, 1993).
Các chuẩn mực xã hội: thể hiện là các niềm
tin của một người về liệu có ai đó có ý nghĩa (với
anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên
hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó.
Những người có ý nghĩa là những người mà các sở
thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong
lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô
ta (Eagly & Chaiken, 1993). Cùng với thái độ, ảnh
hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động
cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen &
Fishbein, 1975)
Trách nhiệm đạo lý: những điều quan trọng mà
cá nhân xem cần thực hiện liên quan đến các mối
quan hệ xã hội (Olsen, 2004). Trong nghiên cứu này
chuẩn mực cá nhân được định nghĩa dưới góc độ
trách nhiệm chăm sóc gia đình (Olsen, 2003).
Kiểm soát hành vi cảm nhận: trong lý thuyết
TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm
soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của
một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong
việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh
ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội
thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó
sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Các
nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người
(kỹ năng, kiến thức,) hoặc là bên ngoài người đó
(thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,),
trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả,
kiến thức. Trong mô hình này, kiểm soát hành vi
cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn
hành vi tiêu dùng.
Cạnh tranh: biến số thị trường thể hiện mức độ
gay gắt, cam go của thị trường, mật độ và cường độ
hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ thay thế.
Tâm lý địa phương: một loại chuẩn mực cá
nhân ủng hộ đối với địa phương của dân cư đối
với nơi mà họ sinh sống cũng như các đối tượng
khác có mối quan hệ chặt chẽ với địa phương . Vì
chưa có thang đo cụ thể nào liên quan đến tâm lý
này, nên nghiên cứu này căn cứ vào nội dung cũng
như thông qua thảo luận với những người có kinh
nghiệm trong ngành để xây dựng.
Ý định hành vi: lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho
rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố
thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động
cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ,
ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm
nhận. Các nghiên cứu sau này bổ sung thêm nhiều
tiền tố mới. Không ngoài khung lý thuyết chung, thói
quen, kinh nghiệm, và cảm xúc lẫn lộn mà nghiên
cứu này sử dụng đã được các tác giả trên thế giới
nghiên cứu trong thời gian gần đây (Aijen, 2002;
Honkanen et al., 2005; Olsen, 2005).
Liên quan đến các khái niệm đề xuất, mặc dù
tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa
các biến số độc lập sử dụng trong mô hình, chẳng
hạn thói quen ẩn dưới các tiền tố dẫn đến động cơ,
ảnh hưởng xã hội có quan hệ trực tiếp đến thái độ
(Tarkiainen et al., 2005), nhưng trong nghiên cứu
này, chúng tôi giả định các biến số là độc lập nhau,
và mô hình đề xuất được thể hiện như sau:
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015
154 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị để
kiểm định trong nghiên cứu này như sau:
(H1,2): Thái độ (Lý tính và cảm tính) có tác động
dương đối với ý định lựa chọn mua vé số.
(H3): Chuẩn mực xã hội có tác động dương đối
với ý định lựa chọn mua vé số.
(H4): Trách nhiệm đạo lý có tác động âm đối với
ý định lựa chọn mua vé số (Trách nhiệm đạo lý càng
mạnh, ý định lựa chọn mua lại càng thấp)
(H5): Tâm lý địa phương có tác động dương đối
với ý định lựa chọn mua vé số.
(H6,7): Sự kiểm soát (Kiểm soát hành vi và
cạnh tranh) có tác động dương đối với ý định lựa
chọn mua vé số.
2. Phương pháp nghiên cứu
2.1. Quy trình nghiên cứu
Tác giả đã thực hiện một quy trình nghiên cứu
được phác họa bởi hầu hết các tài liệu nghiên cứu
marketing. Công cụ bảng câu hỏi điều tra với các
thang đo đa biến được sử dụng để đo lường các
biến số. Mục đích đầu tiên của nghiên cứu này là
bước đầu khẳng định rằng các thang đo lường đảm
bảo về độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ và phân biệt.
Mục đích thứ hai là kiểm định các quan hệ cấu trúc
giữa các khái niệm. Để đạt mục đích thứ nhất, bài
viết thực hiện một thủ tục bao gồm 2 bước: tính toán
độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố
cho 8 thang đo bằng thủ tục Factoring Axis Analysis
kết hợp phép xoay Promax. Để đánh giá mô hình đề
xuất, các điểm nhân tố sẽ được tính, sau đó phương
pháp hồi quy bội sẽ được sử dụng. Tất cả các bước
được sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 15.0.
2.2. Xây dựng thang đo
Để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tác giả
sử dụng thang đo Likert 7 mức độ với 1: hoàn toàn
không đồng ý cho đến 7: hoàn toàn đồng ý cho 7
biến quan sát.
Thái độ H1,2(+)
Chuẩn mực xã hội H3(+)
Trách nhiệm đạo lý H4(-)
Tâm lý địa phương H5(+) Ý định hành vi
Kiểm soát hành vi H6(+)
Cạnh tranh H7(+)
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 1. Các khái niệm và chỉ báo sử dụng trong mô hình nghiên cứu
Cấu trúc
khái niệm
Thang đo
7 điểm
Các chỉ báo đo lường các khái niệm
Ý định
lựa chọn
mua lại
Thang
đo
Likert
1.Ý định của tôi tiếp tục mua vé số của Công ty Xổ số kiến thiết Khánh Hòa là rất cao.
2.Khả năng để tôi tiếp tục mua vé số của Công ty xổ số kiến thiết Khánh Hòa là
rất cao.
3.Tôi sẵn lòng mua vé số của Công ty Xổ số kiến thiết Khánh Hòa.
4.Mua vé số của Công ty Xổ số kiến thiết Khánh Hòa luôn là ưu tiên của tôi.
Thái độ
Thang
đo 2
cực
1. Có hại - Có lợi
2. Vô ích - Hữu ích
3. Tệ - Tốt
4. Tiêu cực - Tích cực
5. Không thích - Thích thú
6. Không thỏa mãn - Thỏa mãn
7. Không hài lòng - Hài lòng
8. Chán - Phấn khích
Chuẩn
mực xã
hội
Thang
đo
Likert
1.Những người mà tôi thân thiết muốn tôi mua vé số của Công ty XSKT Khánh Hòa.
2.Gia đình tôi ủng hộ việc tôi mua vé số của Công ty XSKT Khánh Hòa
3.Tôi biết nhiều người thường xuyên chơi xổ số
4.Bạn bè tôi khuyên tôi nên mua vé số của Công ty XSKT Khánh Hòa
5. Bạn bè tôi muốn tôi nên mua vé số của Công ty XSKT Khánh Hòa
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 155
Tâm
lý địa
phương
Thang
đo
Likert
1. Tôi ủng hộ mọi hoạt động của địa phương và tỉnh nhà
2. Nếu phải chọn lựa giữa nhiều sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ khác nhau, tôi sẽ
ưu tiên mua sản phẩm của địa phương
3. Tôi sẵn lòng mua vé số của Công ty XSKT Khánh Hòa thay vì của các Công
ty khác.
4. Tôi yêu quê hương và sẵn lòng đóng góp xây dựng quê hương bằng cách mua vé
số của Công ty XSKT Khánh Hòa.
Kiểm
soát
hành vi
Thang
đo
Likert
1. Đối với tôi việc mua vé số là rất dễ dàng
2. Tôi cảm thấy không có cản trở nào cả khi tôi mua vé số
3. Nếu muốn tôi có thể chơi xổ số rất thường xuyên mà không gặp khó khăn gì.
4. Tôi có đầy đủ tiền bạc, thời gian và hiểu biết để chơi xổ số mà không vướng bận gì
Cạnh
tranh
Thang
đo
Likert
1. Có rất nhiều công ty XSKT bán vé số trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa
2. Các công ty XSKT của các tỉnh khác hoạt động rất mạnh trên địa bàn tỉnh
Khánh Hòa
3. Nếu không mua vé số của Công ty XSKT Khánh Hòa, tôi có thể dễ dàng mua vé
số của nhiều công ty XSKT khác
4. Cơ cấu giải thưởng và chất lượng dịch vụ của các công ty XSKT khác trên địa bàn
tỉnh Khánh Hòa hấp dẫn không thua gì so với Công ty XSKT Khánh Hòa.
Trách
nhiệm
đạo lý
Thang
đo
Likert
1. Tôi có trách nhiệm chăm sóc gia đình ở mức sống tốt nhất có thể
2. Tìm kiếm thêm thu nhập để cải thiện cuộc sống gia đình là mong ước của tôi
3. Tôi nghĩ rằng việc chơi xổ số có thể là một cách mang lại cơ may đổi đời cho gia
đình và bản thân
4. Bảo đảm cuộc sống gia đình đầy đủ là trách nhiệm và nhiệm vụ của tôi
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
1. Kết quả kiểm định thang đo
Các hệ số Cronbach’s alpha của cả 8 thang đo
các khái niệm đều lớn hơn 0,7, điều này chứng tỏ
độ tin cậy của các thang đo. Tất cả các chỉ báo còn
lại sau khi phân tích Cronbach’s Alpha ở bước trên
được đưa vào phân tích, nếu biến quan sát nào có
mức tương quan so với biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị
loại, đồng thời đảm bảo hệ số tin cậy lớn hơn 0,6.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến quan sát cho
thấy, hệ số tương quan của biến quan sát cơ may
đổi đời cho gia đình và bản thân trong biến trách
nhiệm đạo lý là 0,2735 nhỏ hơn 0,3 nên bị loại.
2. Kết quả phân tích khám phá
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng
để kiểm định giá trị các khái niệm của thang đo.
Những biến quan sát nào có trọng số tải nhân tố nhỏ
hơn 0,4 sẽ bị loại (Clack & Watson, 1995). Trong
nghiên cứu này, phương pháp trích hệ số thành phần
chính (Principal components) được sử dụng với
phép xoay nhân tố là Varimax và chỉ số đại diện cho
lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố lớn hơn 1
(Eigenvalue >1) (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Hoàng
Trọng, 2005). Giá trị tổng phương sai trích lớn hơn
hoặc bằng 0,5 sẽ được chấp nhận (Hair và cộng sự,
1998, Holmes - Smith, 2001).
Trong phân tích khám phá, kết quả có 7 nhân tố
được rút ra với tổng phương sai trích bằng 70,799%.
Các thành phần có hệ số chuyển tải đạt yêu cầu
(> 0,5) đảm bảo mức ý nghĩa trong phân tích nhân
tố. Hệ số KMO = 0,827; mức ý nghĩa Sig. = 0.000
cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp và giả thuyết
về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng
nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với
nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố.
Kết quả rút trích thành phần nhân tố ý định
hành vi có một nhân tố được rút ra với tổng phương
sai trích bằng 62,235%. Các thành phần có hệ số
chuyển tải đạt yêu cầu, dao động từ 0,592 - 0,922
(> 0,5), đảm bảo mức ý nghĩa trong phân tích nhân
tố. Hệ số KMO = 0,594; mức ý nghĩa Sig. = 0.000.
Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy được
cho ở bảng 2.
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015
156 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Bảng 2. Ma trận đặc trưng của các nhân tố
Các khái niệm Các chỉ báo
Component (Nhân tố )
1 2 3 4 5 6 7 8
Thái độ cảm tính
tdo8 0,894
tdo7 0,847
tdo6 0,785
tdo5 0,736
Ý định hành vi
ydinh1 0,843
ydinh2 0,842
yding3 0,817
ydinh4 0,814
Chuẩn mực xã
hội
cmuc4 0,837
cmuc5 0,794
cmuc3 0,733
cmuc1 0,689
Thái độ
tdo1 0,818
tdo3 0,778
tdo2 0,777
tdo4 0,675
Kiểm soát hành
vi
ksoat3 0,798
ksoat2 0,798
ksoat1 0,735
ksoat4 0,678
Tâm lý địa
phương
dphuong3 0,788
dphuong4 0,770
dphuong2 0,734
dphuong1 0,656
Cạnh tranh
ctranh2 0,870
ctranh1 0,866
ctranh3 0,648
Trách nhiệm đạo
lý
tnhiem4 0,785
tnhiem2 0,784
tnhiem1 0,770
Cronbach’s Alpha 0,885 0,911 0,843 0,859 0,811 0,798 0,819 0,766
Nguồn: kết quả từ dữ liệuiều tra
Kết quả phân tích hồi quy được cho bởi bảng 3.
Bảng 3. Các hệ số hồi quy
Cá c biế n độ c lậ p
Hệ số hồ i quy chưa
chuẩ n hoá
Hệ số hồ i quy
chuẩ n hoá
Thố ng
kê t
Mứ c ý
nghĩ a Thố ng kê đa cộ ng tuyế n
B Sai số chuẩ n Beta
Hệ số chấ p
nhậ n
Tolerance
Hệ số phương
sai phó ng
đạ i - VIF
Hằ ng số -1,268 0,451 -2,812 0,005
Thá i độ lý tí nh - H1 0,318 0,056 0,258 5,675 0,000 0,623 1,604
Thá i độ cả m tí nh - H2 0,116 0,047 0,118 2,484 0,014 0,569 1,757
Chuẩ n mự c xã hộ i - H3 0,492 0,051 0,410 9,593 0,000 0,704 1,421
Trá ch nhiệ m đạ o lý - H4 -0,108 0,061 -0,071 -1,781 0,076 0,815 1,227
Tâm lý đị a phương - H5 0,538 0,059 0,400 9,136 0,000 0,671 1,490
Kiể m soá t hà nh vi - H6 0,144 0,053 0,116 2,713 0,007 0,704 1,420
Cạ nh tranh - H7 0,005 0,055 0,004 0,098 0,922 0,785 1,274
Ghi chú : Biế n phụ thuộ c: Ý đị nh lự a chọ n mua lạ i; R2 =0,637; F =70,656, p =0,000; Tấ t cả VIF <2,0; Durbin-Watson = 1,926
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 157
Thống kê F = 70,656 với xác suất p = 0,000
chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp. Cả 7 biến số
góp phần giải thích 63,7% sự biến động của ý định
hành vi. Các hệ số Tolerance là khá cao từ 0,569
trở lên và các hệ số VIF đều dưới 2,0, điều này
chứng tỏ sự cộng tuyến giữa các biến độc lập là rất
thấp mà phù hợp với giả định của nghiên cứu này
là các biến số dự báo là độc lập nhau. Hầu hết các
tham số ước lượng trong mô hình đều có ý nghĩa
thống kê, ngoại trừ biến Cạnh tranh tác động không
có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p= 0,922 > 0%,
phù hợp với giả thuyết nghiên cứu. Kết quả này đã
không ủng hộ giả thuyết H7.
Mức độ tác động của các biến số đến động cơ
mua vé số thể hiện ở cột thứ 4 trên bảng 3. Cường
độ tác động của các nhân tố có tác động mạnh nhất
đến ý định hành vi là trách nhiệm đạo lý, kế đến là
chuẩn mực xã hội, tâm lý địa phương, thái độ lý
tính, thái độ cảm tính và cuối cùng là kiểm soát hành
vi. Duy nhất biến trách nhiệm đạo lý tác động âm
(β = - 0,071, t = - 1,781), các biến chuẩn mực xã hội,
tâm lý địa phương, thái độ lý tính, thái độ cảm tính
và cuối cùng là kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng
dương đến ý định hành vi (lần lượt các hệ số hồi
quy chuẩn hóa là: β = 0,410, t = 9,593; β = 0,400,
t = 9,136; β = 0,258, t = 5,675; β = 0,118, t = 2,484;
β = 0,116, t = 2,713).
Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa
có dạng:
Ý định hành vi = 0,410 * cmuc + 0,400 * dphuong
+ 0,258 * tdolt + 0,118 * tdoct + 0,116 * ksoat - 0,071
*tnhiem
IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự
tác động của các nhân tố chuẩn mực xã hội, tâm
lý địa phương, thái độ lý tính, thái độ cảm tính, và
kiểm soát hành vi lên động cơ của người mua vé
số. Bằng kỹ thuật phân tích định lượng, các chứng
cứ về độ phù hợp của mô hình, độ tin cậy và độ giá
trị của các thang đo đã được kiểm định. Ngoại trừ
tác động của cạnh tranh không có ý nghĩa thống kê,
cả 6 yếu tố còn lại đều có ý nghĩa, trong đó nhân
tố trách nhiệm đạo lý có ảnh hưởng âm, các yếu tố
khác đều có ảnh hưởng dương đến ý định lựa chọn.
Kết quả này là phù hợp với các nghiên cứu tương tự
trước đây (chẳng hạn, Olsen, 2002, 2005). Ở nước
ta một số nghiên cứu cũng được triển khai trong lĩnh
vực dịch vụ (chẳng hạn, Trang & Thọ, 2003), nhưng
chưa tìm thấy một nghiên cứu nào liên quan đến
hoạt động xổ số của Việt Nam. Vì vậy nghiên cứu
này có những đóng góp nhất định cho cả giới học
thuật lẫn kinh doanh.
Dưới góc độ học thuật, đóng góp trước hết là
việc điều chỉnh các thang đo, mà trong một chừng
mực nhất định nào đó đã chứng tỏ được độ tin cậy,
độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ, độ giá trị nội
dung mà bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng
của các khái niệm. Thứ hai, tồn tại các tác động có
ý nghĩa thống kê của các biến lên ý định lựa chọn
(ngoại trừ cạnh tranh). Kết quả này một lần nữa
khẳng định sự đúng đắn của lý thuyết TPB. Thứ ba,
nghiên cứu này đã xem xét sự tác động đồng thời
của nhiều tiền tố đến ý định hành vi, điều này làm
tăng sức giải thích đáng kể cho biến số này.
Liên quan đến khía cạnh quản trị và kinh
doanh, nghiên cứu này cũng cung cấp một số thông
tin quan trọng cho các doanh nghiệp. Điều đầu tiên
mà họ cần biết là trách nhiệm đạo lý của người tiêu
dùng càng mạnh thì ý định lựa chọn mua vé số càng
giảm đi. Kế đến là thái độ hay chuẩn mực xã hội
và tâm lý địa phương có tác động tích cực đến ý
định lựa chọn mua vé số của người dân. Việc tăng
sự nhận thức về tâm lý địa phương của người dân
sẽ góp phần cải thiện kết quả kinh doanh cho các
doanh nghiệp, để làm được điều này là phải tuyên
truyền quảng bá như “người Việt ưu tiên dùng hàng
Việt” hay “hàng quê ta ưu tiên dùng hàng quê ta”.
Tiếp đến, khả năng kiểm soát hành vi của người
dân càng mạnh, động cơ mua vé số càng cao. Do
đó, các doanh nghiệp cần hiểu được những rào cản
của việc mua vé số. Những rào cản này có thể là
sức ép về thời gian, chi phí, tiền bạc mà người dân
bỏ ra để có được những tấm vé số. Cuối cùng, nhân
tố chuẩn mực xã hội đã chứng tỏ có ảnh hưởng
dương đến ý định lựa chọn. Người tiêu dùng khi họ
cảm nhận sức ép hay mong muốn của những người
xung quanh càng mạnh liên quan đến việc mua vé
số, thì ý định chọn mua càng cao. Điều này có hàm
ý quan trọng trong công tác quảng cáo và chiêu thị
của các doanh nghiệp. Các chiến lược quảng cáo
không những hướng đến chính bản thân người
tham gia mua vé số mà còn với cả những người
ảnh hưởng đến họ, chẳng hạn vợ (chồng), con cái,
bạn bè, đồng nghiệp,
Cuối cùng, cũng nên lưu ý đến một số hạn
chế của bài viết này. Thứ nhất, biến số cạnh tranh
đã thể hiện không có ý nghĩa thống kê trong
nghiên cứu này. Tuy nhiên, vì ảnh hưởng của cạnh
tranh đến ý định lựa chọn tiêu dùng đã được kiểm
định nhiều trên thế giới, mà cơ chế của nó có thể
là tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến động cơ.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi giả thiết cạnh tranh
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015
158 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ, nhưng tiềm
năng ảnh hưởng gián tiếp thì chưa được kiểm định.
Điều này một phần là do hạn chế của công cụ sử
dụng mà chỉ thích hợp cho việc ước lượng các hàm
có một biến phụ thuộc. Và cũng vì công cụ hạn chế,
nên việc phân tích nhân tố chỉ dừng lại ở mức độ
khám phá, vì vậy độ tin cậy, độ giá trị của các thang
đo chỉ mới khẳng định ở bước đầu. Mặt khác, nghiên
cứu này chỉ thực hiện trên một mẫu nhỏ được
thu thập ở thành phố Nha Trang, do đó có nhiều
hạn chế trong việc khái quát kết quả nghiên cứu.
Các nghiên cứu trong tương lai nên lặp lại ở các
vùng khác, với cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn. Cuối
cùng, mô hình nghiên cứu trong bài viết này còn bỏ
sót một số tiền tố, do đó hướng nghiên cứu tương
lai có thể bổ sung thêm các tiền tố mở rộng khác
vào mô hình, chẳng hạn các biến niềm tin (cảm
nhận tiêu cực, cơ cấu giải thưởng, sự tin tưởng,).
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiế ng Việ t
1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống kê.
Tiế ng Anh
2. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behaviour. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, Vol. 50: 179-211.
3. Ajzen, I. and Fishbein. M.,1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior. Addison- Wesley Publishing Company, Inc.
4. Ajzen, I., 2002, Residual effects of past on later behavior: Habituation and reasoned action perspectives, Personality and
Social Psychology Review, Vol. 6, No.2: 107-122.
5. Honkanen, P., Olsen, S.O, Verplanken, B., 2005, Intention to consume seafoof- the important of habit, Appetite, Vol. 45:
61- 168.
6. Tarkiainen, A., Sundqvist, S., 2005, Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in bying organic food,
British Food Journal, Vol.107, No.11: 808-822.
7. Olsen, S.O, 2003, Understanding the relationship between age and seafood consumption: The mediating of attitude, health
involment and convenience, Food Quality and Preference, 14: 199 - 209.
8. Olsen, S.O., 2004. Antecedents of fi sh consumption behavior: An overview. Journal of Aquatic Food Product Technology,
Vol. 13, No.3: 79-91.
9. Eagly, A.H. & Chaiken, S., 1993. The Pspychology of Attitudes, Fort Worth, TX: Hacourt,Brace, Jovanovich.
10. Clack, A. L., Watson, D., 1995. Contructing Validity: Basic Issues in Objective Scale Development. Psychological
Assessment, Vol.7, No.3: 309-319.
11. Hair, J.F.J., Anderson et all, 1998. Multivariate Data Analysis. 5th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
12. Holmes- Smith, P., 2001. Introduction to Structural Equation Modelling using LISREL. Perth, ACSPRI-Winter training
program.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- cac_nhan_to_anh_huong_den_viec_chon_mua_ve_so_cua_cong_ty_tn.pdf