Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 155 KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG FACTORS AFFECTING THE ATTITUDE AND INTENTION TO SHOP ONLINE IN NHA TRANG CITY Nguyễn Thị Kim Vân1, Quách Thị Khánh Ngọc2 Ngày nhận bài: 21/01/2013; Ngày phản biện thông qua: 18/02/2013; Ngày duyệt đăng: 15/5/2013 TÓM TẮT Mua sắm trực tuyến là một hình thức của Thương mại điện tử (TMĐT), là hoạt động mua sắm hàng hóa/dịch vụ thông qua Internet. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm có sáu nhân tố. Kết quả cuối cùng cho thấy: Hệ thống thanh toán, sự hữu dụng và sự tin tưởng là các nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc MHTT và ý định MHTT. Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tham gia MHTT. Từ khóa: thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến, Nha Trang ABSTRACT Online shopping is a form of e-commerce allowing consumers to directly buy goods or services from a seller over the Internet. The aim of this research is to determine the factors affecting the attitude and intention to shop online in Nha Trang city. Based on qualitative and quantitative research methods, this research paper proposes a model consisting of six factors. The fi nal result shows that attitudes toward online shopping and intention to shop online are affected by payment, usefulness and trust. This is one of the important bases to set up and develop marketing strategies which encourage customer to shop online. Keywords: e-commerce, online shopping, Nha Trang 1 Nguyễn Thị Kim Vân: Lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2010 - Trường Đại học Nha Trang 2 TS. Quách Thị Khánh Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang I. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, MHTT đã không còn xa lạ với nhiều người tiêu dùng Việt Nam khi hàng loạt website kinh doanh trực tuyến ra đời. Với những tính năng ưu việt như có thể tiết kiệm thời gian, tiền bạc, công sức, MHTT được dự báo sẽ trở thành kênh mua sắm được nhiều người tiêu dùng hưởng ứng và sử dụng [8]. Vì vậy, việc nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với việc MHTT và ý định MHTT của người tiêu dùng là việc làm hết sức cần thiết, qua đó góp phần cải tiến cũng như khắc phục các hạn chế còn tồn tại của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhằm đạt lợi thế cạnh tranh hơn. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sự hiểu biết về việc làm thế nào để hướng người tiêu dùng có thái độ tích cực và ý định mạnh mẽ đối với việc mua sắm trực tuyến, cũng như làm thế nào để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng và chọn kênh giao dịch mua sắm trực tuyến nhằm thúc đẩy hoạt động MBTT tại Việt Nam nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng ngày càng phát triển. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2013 156 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) Hình 1. Mô hình TAM [3] Mô hình TAM chuyên được dùng để giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng. Hai nhân tố cơ bản của mô hình TAM có tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng là sự hữu dụng cảm nhận (PU) và sự dễ sử dụng cảm nhận (PEOU). PU là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ làm tăng hiệu quả hay năng suất làm việc của họ”, còn PEOU là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần sự nỗ lực” [3]. 2. Mô hình e-CAM (e-Commerce Adoption Model) Mô hình e-CAM bắt nguồn từ nền tảng lý thuyết của mô hình TAM và Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) [2]. Đây là mô hình chuyên dùng để khảo sát các yếu tố bất định rủi ro trong lĩnh vực CNTT nói chung và TMĐT nói riêng. “Nhận thức rủi ro” được hiểu là “người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” [7]. Hình 2. Thuyết nhận thức rủi ro TPR [2] Trong TPR, hành vi tiêu dùng sản phẩm CNTT có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố là rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT). PRP liên quan đến các dạng rủi ro như: mất tính năng, mất tài chính, mất thời gian, mất cơ hội và tổng thể chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể khi MHTT. PRT lại liên quan đến các dạng rủi ro mà người tiêu dùng có thể phải đối mặt khi tham gia giao dịch trực tuyến, đó là: sự bí mật, tính xác thực, sự không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến. 3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 3.1. Mô hình nghiên cứu Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết của mô hình TAM và mô hình e-CAM để xác định các nhân tố nhằm dự đoán thái độ và ý định MHTT của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì đây là các mô hình nghiên cứu đối với người tiêu dùng nước ngoài nên thang đo trong các mô hình này chưa thật sự phù hợp với môi trường Việt Nam. Ngoài ra, căn cứ vào tình hình thực tế cũng như thói quen thanh toán và sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng Tp. Nha Trang nói riêng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến, tác giả đã điều chỉnh thang đo bằng việc tham khảo ý kiến của các giảng viên đến từ các trường đại học, nhà quản lý, nhân viên hoạt động trong lĩnh vực CNTT và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Kết quả mô hình nghiên cứu có dạng sau: Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 157 3.2. Giả thuyết nghiên cứu 3.2.1. Sự hữu dụng (Perceived usefulness - PU) Sự hữu dụng được hiểu là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ làm tăng hiệu quả hay năng suất làm việc của họ” [3]. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa PU và sự chấp nhận hệ thống thông tin của người sử dụng. Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng sẽ MHTT nếu họ nhận thức được việc MHTT sẽ giúp họ đạt được hiệu suất mong muốn. Giả thuyết đề xuất: H1: Nhận thức sự hữu dụng của việc mua sắm trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến. 3.2.2 Sự dễ sử dụng (Perceived ease of use - PEOU) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) được hiểu là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” [3]. PEOU có ảnh hưởng đến ý định sử dụng và ý định sử dụng sẽ ảnh hưởng đến sử dụng thật sự. Nếu người tiêu dùng nhận thấy việc tìm kiếm thông tin, xác định thông tin về hàng hóa/dịch vụ cũng như việc đặt một đơn hàng là dễ dàng, họ sẽ dễ sử dụng hơn. H2: Nhận thức sự dễ sử dụng của việc mua sắm trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến. 3.2.3. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction - PRT) Do đặc tính “không sờ thấy được” của các hàng hóa/dịch vụ trong bối cảnh ảo của MHTT, người tiêu dùng cảm thấy lo lắng khi giao dịch trực tuyến [4]. Họ e ngại về chất lượng hàng hóa/dịch vụ, về chính sách đổi, trả lại và giá cả,... Những lo lắng và sự e ngại này làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng có những rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Do đó họ sẽ không sẵn lòng giao dịch. Ngoài ra, mua bán trên Internet còn là môi trường thuận lợi để thực hiện các hành vi gian lận bởi người bán và người mua không được gặp trực tiếp và người mua chỉ có thể biết thông tin về hàng hóa thông qua hình ảnh mô tả trên website chứ không kiểm tra chất lượng hàng, chính vì vậy, người tiêu dùng vẫn còn ngần ngại khi MHTT. Tuy nhiên, không chỉ có người mua mới trở thành nạn nhân, nhiều người bán hàng trên mạng internet cũng rơi vào cảnh giao hàng rồi mà không được thanh toán hay bị thanh toán bằng thẻ tín dụng giả. Tóm lại, cảm nhận rủi ro là kỳ vọng mang tính chất tiêu cực. Khi người tiêu dùng cảm nhận việc Hình 3. Mô hình nghiên cứu Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2013 158 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG MHTT có khả năng làm họ bị mất mát về mặt thời gian, tiền bạc, công sức hay thậm chí có thể bị căng thẳng về mặt tâm lý, thì như vậy họ sẽ cảm nhận được những khía cạnh tiêu cực của việc mua hàng này. Và khi họ cảm nhận được khía cạnh tiêu cực thì thái độ liên quan đến việc đánh già, sở thích liên quan đến việc MHTT của họ sẽ suy giảm. Giả thuyết đề xuất: H3: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ có mối quan hệ ngược chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến. H4: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có mối quan hệ ngược chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến. 3.2.4. Hệ thống thanh toán (PAYMENT - PAY) Nói đến mua bán trực tuyến thì ngoài các yếu tố như con người, công nghệ website, việc giao hàng, thì phương thức thanh toán cũng đóng vai trò rất lớn quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Một hạn chế rất lớn trong thời gian qua của hoạt động kinh doanh trực tuyến ở nước ta là thanh toán trực tuyến, bởi mấu chốt để một thương vụ mua bán trực tuyến thành công là phải có hệ thống đảm bảo của ngân hàng. Vì vậy, thiếu công cụ thanh toán trực tuyến là nguyên nhân cơ bản nhất khiến hoạt động kinh doanh trực tuyến của ta chậm phát triển [9]. Giả thuyết đề xuất: H5: Hệ thống thanh toán có mối quan hệ cùng chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến. 3.2.5. Sự tin tưởng (TRUST) Sự tin tưởng trong MHTT liên quan đến việc nó có đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng đối với việc MHTT hay không. Ví dụ như người tiêu dùng kỳ vọng việc MHTT ở đây sẽ là hàng đảm bảo đúng chất lượng, đúng như cái họ hình dung khi đặt mua, hay là các thông tin cá nhân của họ sẽ được bảo mật, Và vì vậy nếu như người tiêu dùng tin tưởng vào điều đó và điều đó đáp ứng đúng như họ mong đợi thì nó sẽ làm cho họ cảm thấy thái độ của họ đối với việc MHTT là rất có lợi và do đó sự tin tưởng trong MHTT càng lớn thì thái độ tích cực đối với việc mua hàng sẽ càng cao [10]. H6: Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến. 3.2.6. Thái độ đối với việc mua hàng trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến Trong hầu hết các nghiên cứu về việc chấp nhận công nghệ [1,6,5], thái độ của người tiêu dùng tiềm năng đối với việc MHTT đều có trước ý định MHTT. Hay nói cách khác, nếu người tiêu dùng có thái độ tiêu dùng tích cực thì đương nhiên họ sẽ có ý định tiêu dùng tích cực. Giả thuyết đề xuất: H7: Tồn tại mối quan hệ giữa thái độ với ý định mua sắm trực tuyến. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) bằng phương pháp thảo luận trực tiếp với các giảng viên đến từ các trường đại học, nhà quản lý, nhân viên hoạt động trong lĩnh vực CNTT và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng) bằng phương pháp phỏng vấn các cá nhân đã từng tham gia mua bán trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến (công cụ google forms) đã được thiết kế sẵn. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo đã hiệu chỉnh và được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Đối tượng chọn mẫu là các cá nhân tại Tp. Nha Trang đã từng tham gia mua bán trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Nha Trang trong tháng 7 và 8/2012. Dữ liệu thu thập sau khi nhập liệu và làm sạch được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua hai bước: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo, phân tích hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định MHTT của người dùng. III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 1. Mẫu thu thập Dữ liệu phân tích với cỡ mẫu là N = 200. Kết quả thống kê cho thấy có 41.5% người nam và 58.5% người nữ tham gia trả lời bảng câu hỏi. Mặc dù tỷ lệ nữ tham gia vào nghiên cứu này nhiều hơn nam nhưng chênh lệch này là không đáng kể. Trong mẫu, số người thuộc nhóm tuổi từ 25 đến dưới 35 chiếm đa số với tỷ lệ 50,5%. Phân bố mẫu theo trình độ học vấn cho thấy số người có trình độ Cao đẳng/ Đại học chiếm đa số với 75,5%. Công việc chuyên môn chiếm đa số thuộc nhóm nhân viên văn phòng với 46%, kết quả này là hợp lý bởi đây là nhóm đối tượng thường xuyên tiếp xúc với Internet. Phân bố mẫu theo mức thu nhập cho thấy chiếm đa số là nhóm có mức thu nhập từ 2 đến dưới 6 triệu đồng/ tháng với 60,5%. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 159 2. Độ tin cậy và độ giá trị của các đo lường 2.1 Phân tích Cronbach Alpha và phân tích khám phá EFA Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho thấy, từ 38 mục hỏi ban đầu, sau khi loại bỏ ba mục hỏi do có hệ số tương quan biến tổng thấp (<0.3), nghiên cứu còn lại 35 mục hỏi (trong đó có 07 mục hỏi về thái độ đối với việc MHTT và ý định MHTT được đưa vào biến phụ thuộc để phân tích hồi quy), 28 mục hỏi còn lại được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp Principal Component với phép quay Varimax, thang đo còn lại 22 biến quan sát được trích thành sáu nhóm nhân tố với tổng phương sai trích được là 65,185% (>50%), hệ số tải nhân tố lớn nhất của mỗi biến quan sát đều trên 0.5 nên tất cả các biến đều có ý nghĩa. Sáu nhóm nhân tố được hình thành sau khi phân tích EFA đó là: (1) Hệ thống thanh toán, (2) Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (3) Sự dễ sử dụng, (4) Sự hữu dụng, (5) Sự tin tưởng và (6) Rủi ro liên quan đến hàng hóa/dịch vụ. 2.2 Phân tích hồi quy a. Phân tích tương quan: Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan cho thấy, bốn biến độc lập “Hệ thống thanh toán”, “Sự dễ sử dụng”, “Sự hữu dụng” và “Sự tin tưởng” đều có sự tương quan với biến phụ thuộc “Thái độ sử dụng” vì có hệ số tương quan thấp nhất là 0.386 và tất cả đều có Sig < 0.05 với mức ý nghĩa 1%. Riêng hai biến “Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” và “Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” không có sự tương quan với biến phụ thuộc “Thái độ sử dụng” do có Sig > 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê. b. Phân tích hồi quy đa biến với biến “Thái độ”: Đưa bốn biến độc lập có ý nghĩa thống kê sau khi phân tích tương quan vào phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa <0.05. Kết quả cho thấy: Các giá trị thống kê đánh giá sự phù hợp của mô hình như R, R2, R2 hiệu chỉnh và sai số chuẩn đều đạt yêu cầu với R2 = 38.2% và R2 hiệu chỉnh là 36.3%. Hệ số Durbin - Watson D = 1.763 (gần bằng 2), điều này cho thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan. F = 19.867 với sig = 0.000 cho thấy chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0, nghĩa là mô hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể sử dụng được. Phân tích phương sai có Sig <0.05 nên mô hình hoàn toàn có ý nghĩa thống kê. Hệ số phóng đại phương sai VIF >1 cho thấy các biến độc lập này không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Mức ý nghĩa t (Sig) của các biến “Sự hữu dụng”, “Hệ thống thanh toán”, “Sự tin tưởng” đều đạt yêu cầu với Sig < 0,05 cho thấy ba biến này có ý nghĩa trong mô hình, nghĩa là sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của từng biến này đều có ảnh hưởng đến biến “Thái độ”. Các biến “Sự dễ sử dụng”, “Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” và biến “Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” bị loại khỏi mô hình do có sig > 0.05. Như vậy, kết quả cuối cùng cho thấy chỉ còn ba biến có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc MHTT và được giữ lại trong mô hình, đó là: (1) Sự hữu dụng, (2) Hệ thống thanh toán và (3) Sự tin tưởng. Bảng 1. Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc “Thái độ sử dụng” Coeffi cientsa Model Unstandardized Coeffi cients Standardized Coeffi cients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .589 .298 1.974 .050 F1 PAY .327 .064 .328 5.125 .000 .795 1.258 F4 PU .276 .068 .249 4.062 .000 .864 1.157 F5 TRUST .249 .058 .258 4.319 .000 .908 1.102 a. Dependent Variable: ATU Phân tích hồi quy đa biến về tác động của biến Thái độ đối việc MHTT với biến Ý định MHTT: Với mức tin cậy lựa chọn là 95%, kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến “Thái độ” của mô hình tác động có ý nghĩa thống kê lên biến “Ý định” (sig=0.000). Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.359 cho biết trong tổng thể 35.9% biến “Ý định” được giải thích bởi biến “Thái độ”. Các biến độc lập đều có hệ số tương quan Pearson <0.8 và hệ số phóng đại VIF <10, do đó có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2013 160 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Ứng dụng nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định và nhận dạng các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc MHTT và xem xét thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến ý định MHTT. Thông qua các thử nghiệm của mô hình nghiên cứu đã được đề xuất, nghiên cứu đã xác định được ba trong sáu nhân tố có tác động mạnh nhất đến thái độ, từ đó hình thành nên ý định MHTT của người tiêu dùng, đó là: (1) Sự hữu dụng, (2) Hệ thống thanh toán và (3) Sự tin tưởng. Tuy nhiên các biến của thành phần “Hệ thống thanh toán” có tác động mạnh nhất (beta= 0.327), tiếp đến là yếu tố “Sự hữu dụng” (beta=0.276) và sau cùng là yếu tố “Sự tin tưởng” (beta =0.249), điều này cho thấy “Hệ thống thanh toán” đóng vai trò rất quan trọng trong việc hướng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc MHTT. Ba yếu tố còn lại là: (1) Sự dễ sử dụng, (2) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (3) Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến không tác động vào thái độ và ý định MHTT của người tiêu dùng có thể do đây là loại hình giao dịch mua bán chưa phổ biến ở Tp. Nha Trang nên những yếu tố này chưa được người tiêu dùng cảm nhận được. Hay nói cách khác, MHTT là hoạt động còn tương đối mới mẻ đối với thị trường Tp. Nha Trang nên người tiêu dùng ở đây ít có cơ hội tiếp cận để rút ra những nhận định một cách đầy đủ về những yếu tố liên quan đến MHTT có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của họ. Kết quả nghiên cứu cũng góp phần vào thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định MHTT không chỉ trong phạm vi thành phố Nha Trang mà còn trên phạm vi cả nước, qua đó có thể giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sự hiểu biết về việc làm thế nào để hướng người tiêu dùng có thái độ tích cực và ý định mạnh mẽ đối với việc mua sắm trực tuyến, cũng như làm thế nào để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng và chọn kênh giao dịch mua bán trực tuyến nhằm thúc đẩy hoạt động MBTT tại Việt Nam nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng ngày càng phát triển. 2. Giới hạn và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo Mặc dù kết quả nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định trong việc xác định được vai trò của các yếu tố liên quan đến việc chấp nhận MHTT, qua đó doanh nghiệp có thể vận dụng để tổ chức mô hình kinh doanh phù hợp. Tuy nhiên, cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế nhất định cụ thể sau: - Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung ở địa bàn Tp. Nha Trang với phương pháp chọn mẫu thuận tiện (đối tượng đã từng tham gia mua bán trực tuyến) cho nên tính đại diện mẫu còn nhiều hạn chế, chưa mang tính khái quát cao. Khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu mẫu được chọn ngẫu nhiên có xác suất và sẽ tốt hơn nếu được triển khai trên phạm vi tất cả tỉnh, thành trong cả nước. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mẫu nghiên cứu cho các nhóm đối tượng khác nhau. - Với thời gian hạn hẹp, nghiên cứu này cũng chưa quan tâm đến sự khác biệt giữa nhóm khách hàng đã từng giao dịch trực tuyến và nhóm khách hàng chưa từng giao dịch trực tuyến lần nào. Việc nghiên cứu sự khác biệt giữa nhóm những người đã từng MHTT và chưa từng MHTT có thể giúp các nhà quản trị đề ra các giải pháp marketing hiệu quả hơn, cũng như việc nghiên cứu sự khác biệt đối với mức độ quan tâm của người mua dành cho sản phẩm sẽ giúp các nhà quản trị có những giải pháp tốt hơn. Vì vậy, nghiên cứu sự khác biệt giữa các nhóm cũng có thể là một hướng nghiên cứu tiếp theo. - Nghiên cứu tập trung xem xét sáu nhân tố tác động đến thái độ sử dụng và ý định MHTT của người dùng, kết quả chỉ có 35,3% phương sai của biến ý định sử dụng được giải thích bởi ba nhân tố trong mô hình nghiên cứu này. Như vậy, còn 64,7% phương sai của ý định sử dụng được giải thích bởi các yếu tố bên ngoài của mô hình, đó là những thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Vấn đề này cũng được đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo. Bảng 2. Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc “Ý định sử dụng” Coeffi cientsa Model Unstandardized Coeffi cients Standardized Coeffi cients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1.140 .230 4.957 .000 ATU .664 .063 .602 10.611 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: BI Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 161 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ajzen, I. & Madden, T.J., 1986. Prediction of goal-directed behavior: attitudes, intentions and perceived behavioral control. Journal of Experimental Social Psychology, Vol.22, 453-474. 2. Bauer, R.A., 1960. Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock (Ed.). Dynamic marketing for a changing world. Proceedings of the 43rd conference of the American Marketing Association, 389-398. 3. Davis, F. D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. The Management Information Systems Quarterly, Vol.13, No.3, 318-339. 4. Park, J., Ahn, J. & Lee, D., 2001. On the explanation of factors affecting e-Commerce adoption. Journal of Computer- Mediated Communication, Vol.5, 1-40. 5. Pavlou, A. P., 2003. Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model. Electronic Commerce, Vol.7, No.3, 101-134. 6. Venkatesh, V., 2000. Determinants of perceived ease of use: integrating. information systems research, Vol.11, No.4, 342-356. 7. Wang, Y. S., Wang, Y. M., Lin, H. H. & Tang, T. I., 2003. Determinants of user acceptance of internet banking: an empirical study. International Journal of Service Industry Management, Vol.14, No.5, 501-519. Website: 8. ( 9. ( 10. (