Các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 185 KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC CÁC NHÂN TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT NAM FACTORS AFFECTING THE BUYING DECISION IN LIFE INSURANCE IN PRUDENTIAL VIETNAM ASSURANCE PRIVATE Ltd,. Nguyễn Thị Thùy1, Nguyễn Văn Ngọc2 Ngày nhận bài: 10/4/2014; Ngày phản biện thông qua: 01/7/ 2014; Ngày duyệt đăng: 10/2/2015 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm khám phá sự ảnh hưởng của một số nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam. Bài báo sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm để xây dựng thang đo và nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu. Tổng cộng có 155 bảng câu hỏi hoàn chỉnh được thực hiện trên địa bàn thành phố Nha Trang với đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua và chưa mua bảo hiểm nhân thọ. Thang đo được kiểm định bởi phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Giả thuyết được kiểm định bởi mô hình hồi qui bội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhân tố Tư vấn viên, Ủng hộ của người thân, Công ty bảo hiểm và Kênh phân phối hợp lý có ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam. Từ khóa: bảo hiểm nhân thọ, quyết định mua, Prudential Việt Nam ABSTRACT This research aimed to explore the infl uence of some factors to the buying decision in life insurance of customers in Prudential Viet Nam Assurance Private ltd,. The methodologies consist of the qualitative research and quantitative research. Qualitive research method with the focus-group teachnique is used to build research scales. Then, quantitative with direct-interview technique is used to collect data. A total of 155 completed questionnaires are carried out in Nha Trang City and answered by customers buy and not buy life insurance products. The scales are calibrated by Cronbach Alpha coeffi cients analysis, exploratory factor analysis EFA. The hypothesis was tested by a multiple regression model. The study results indicate factors Consultants, Support from Relatives, Insurance Company and Distribution Channels affect the buying decision in life insurance of customers in Prudential Viet Nam Assurance Private ltd,. Keywords: life insurance, the buying decision, Prudential Viet Nam Assurance Private ltd, 1 Nguyễn Thị Thùy: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang 2 TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang I. ĐẶT VẤN ĐỀ Tại Việt Nam, thị trường bảo hiểm nhân thọ chỉ thực sự phát triển trong những năm gần đây. Một thị trường với dân số 90 triệu người nhưng chỉ có 6,6% dân số có hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng. Trong khi ít nhất 30% gia đình Việt Nam có khả năng tham gia bảo hiểm nhân thọ. Như vậy số còn lại chưa tham gia bảo hiểm thực sự cho thấy Việt Nam vẫn là một thị trường rất tiềm năng và chưa được khai thác có hiệu quả về lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ (www. baohiem.info.com). Theo đánh giá của các chuyên gia, thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là một thị trường đầy hứa hẹn và tiềm năng. Thực ra, bảo hiểm nhân thọ Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 186 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG chính thức triển khai tại Việt Nam cách đây khoảng 14 năm, dẫn đến việc người dân nhận thức về bảo hiểm nhân thọ vẫn chưa đầy đủ và đây là lý do giải thích tại sao tỷ lệ người tham gia bảo hiểm nhân thọ còn thấp. Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng sẽ giúp các công ty bảo hiểm nhân thọ nói chung và Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential nói riêng hiểu thêm khách hàng của mình, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và nguồn nhân lực để đáp ứng nhu cầu tài chính khác nhau của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm nhân thọ. II. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ cũng như xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng. Từ đó đưa ra những kiến nghị đối với Prudential Việt Nam nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh hiện tại. Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Khách thể nghiên cứu là khách hàng đã tham gia và chưa tham gia các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam tại thành phố Nha Trang. Cụ thể trong 155 mẫu nghiên cứu thì có 114 khách hàng đã mua và 41 khách hàng chưa mua bảo hiểm nhân thọ. 2. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý luận Theo Leon Schiffman, người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Để đi đến hành động mua, người tiêu dùng thường trải qua nhiều giai đoạn và trước khi quyết định mua, người tiêu dùng thường bị tác động bởi những ảnh hưởng bên ngoài liên quan đến môi trường xã hội bao gồm: gia đình, nguồn thông tin, địa vị xã hội, văn hóa, nhân khẩu học và môi trường của công ty bao gồm: sản phẩm, quảng cáo, giá cả, kênh phân phối. Hiện có rất nhiều mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, trong số đó có mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (LeonSchiffman & ctg, 2001); mô hình tiến trình ra quyết định (Philip Kotler, 2000); mô hình hành vi người tiêu dùng (Jadish N.Sheth, 1973) 2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu Năm 2004, Thạc sĩ Nguyễn Thị Ánh Xuân đã thực hiện nghiên cứu 8 yếu tố tác động đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đó là lợi ích bảo vệ, lợi ích tiết kiệm, lợi ích tinh thần, mức độ ủng hộ của cha mẹ, mức độ ủng hộ của vợ chồng, mức độ ủng hộ của con và mức độ ủng hộ của bạn bè/ đồng nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích tinh thần ảnh hưởng đến xu hướng mua nhiều hơn lợi ích bảo vệ hay lợi ích đầu tư. Thực tế, có nhiều mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Câu hỏi đặt ra là mô hình nào áp dụng thích hợp cho quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam tại thành phố Nha Trang. Phát triển ý tưởng dựa trên mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng của Leon Schiffman và các tác giả khác, tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mô hình khác nhau. Từ nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Thị Ánh Xuân về các xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả tham khảo các thang đo về Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận, Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu, Lợi ích do bảo hiểm nhân thọ mang lại, Ý kiến của người thân. Thang đo Rào cản khi tham gia bảo hiểm nhân thọ, Danh tiếng về Công ty, Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây được kế thừa từ nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với bảo hiểm nhân thọ tại vùng ngoại ô Perambalur ở Ấn Độ của tác giả P.Sridevi. Các sự kiện trong cuộc sống, Động cơ mua bảo hiểm, Tính phức tạp của sản phẩm. Tư vấn viên, Kênh phân phối hợp lý và Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ là do tác giả phát triển ý tưởng từ mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng của tác giả Leon Schiffman. Từ đây, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất (hình 1). Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 187 Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Thang đo quyết định mua bảo hiểm nhân thọ gồm 57 biến thuộc 12 thành phần. Mỗi biến sẽ được đánh giá trên thang đo Likert 5 điểm từ điểm 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý). Tương tự các biến đo lường quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cũng được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm như trên và áp dụng cho 4 biến của thang đó quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng là: (1) Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ ngắn hạn, đáo hạn nhận tiền một lần; (2) Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ ngắn hạn, đáo hạn nhận tiền làm nhiều lần; (3) Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ dài hạn, đáo hạn nhận tiền một lần; (4) Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trọn đời. 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Xây dựng thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng, tham khảo báo chí, các nghiên cứu liên quan. Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng nhằm điều chỉnh, bổ sung các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Quá trình phỏng vấn thử với 5 tư vấn viên và 10 khách hàng đã cho ra bảng câu hỏi hoàn thiện với kết quả vẫn giữ nguyên toàn bộ 57 biến như ban đầu. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần chính: (1) Phần I - Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ theo thang đo nêu trên và (2) Phần II - Thông tin khách hàng 3.2. Nghiên cứu chính thức Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150. Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng tổng số mẫu nghiên cứu là 210. Phương pháp chọn mẫu dữ liệu được áp dụng là phát bảng câu hỏi cho khách hàng thông qua công cụ chính: phỏng vấn trực tiếp, tư vấn viên bảo hiểm nhân thọ, gặp gỡ khách hàng. Kết quả thu thập số lượng bảng câu hỏi hợp lệ sau khi kiểm tra, gạn lọc là 155 mẫu là sử dụng được. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 188 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 1. Mô tả mẫu Dữ liệu thu thập qua điều tra khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0, được mã hóa và làm sạch, sau đó sẽ tiến hành kiểm định thang đo và kiểm định lại mô hình lý thuyết. Khách hàng tham gia phỏng vấn có độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi, trong đó giới tính nam chiếm tỷ trọng 44% và nữ chiếm 56%. Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 26 - 35 tuổi chiếm tỷ trọng 27,1%, tiếp đến là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 46 - 55 tuổi chiếm tỷ trọng 23,2% và số khách hàng còn lại nằm trong độ tuổi từ 18 - 25 tuổi (chiếm 12,3%). Đa số khách hàng tham gia phỏng vấn đều đã lập gia đình, chiếm tỷ trọng 62,6%, khách hàng độc thân chiếm tỷ trọng 25,8%, còn lại 11,6% là khách hàng có tình trạng hôn nhân khác. Về trình độ học vấn, thì khách hàng có trình độ đại học chiếm 44,5%, trung cấp - cao đẳng chiếm 26,5%, phổ thông chiếm 20,6%, còn lại chiếm 8,4%. Khách hàng làm việc chuyên môn là nhân viên văn phòng/cán bộ quản lý chiếm đa số và thu nhập của đa số khách hàng được phỏng vấn nằm trong khoảng từ 4,5 đến 15 triệu đồng. 2. Kiểm định mô hình 2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Đa số các thang đo đều được đánh giá tốt và khá tốt, riêng thang đo khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu có kết quả đánh giá không tốt nên đã bị loại cho các phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo được thể hiện cụ thể trong bảng 1 dưới đây: Bảng 1. Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Mục hỏi Ký hiệu Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận (α = 0,668) Phải cân nhắc kỹ giữa rủi ro và lợi nhuận khi đầu tư C1.2 Không thích mạo hiểm với những gì mình kiếm được C1.3 Mạo hiểm trong kinh doanh là điều không nên làm C1.4 Ăn chắc mặc bền vẫn tốt hơn C1.5 Các sự kiện trong cuộc sống (α = 0,655) Anh/Chị mua bảo hiểm khi lập gia đình C3.1 Anh/Chị mua bảo hiểm khi có con C3.2 Anh/Chị mua bảo hiểm vì thu nhập tăng C3.3 Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ (α = 0,577) Tiết kiệm cho tương lai C4.2 Chu cấp việc học hành cho con cái C4.4 Thiết lập quỹ hưu trí C4.5 Rào cản khi tham gia bảo hiểm (α = 0,811) Anh/Chị không có đủ thông tin về bảo hiểm nhân thọ C5.1 Anh/Chị không tin vào các công ty bảo hiểm C5.2 Anh/Chị không tin vào Tư vấn viên C5.3 Anh/Chị không có thu nhập ổn định C5.4 Phí bảo hiểm cao và không cần thiết phải mua bảo hiểm C5.5 Mối quan hệ giữa các công ty tài chính không rõ ràng C5.6 Các dịch vụ về bảo hiểm không làm Anh/Chị thỏa mãn C5.7 Lợi ích do bảo hiểm nhân thọ mang lại (α = 0,606) Bảo vệ người mua bảo hiểm nhân thọ trước mọi rủi ro C6.1 Là một hình thức tiết kiệm C6.2 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 189 Mang lại cho khách hàng sự an tâm trong cuộc sống C6.3 Tính phức tạp của sản phẩm (α = 0,613) Bảo hiểm nhân thọ vừa khắc phục hậu quả của rủi ro vừa mang ý nghĩa xã hội C7.2 Có quá nhiều thông tin trong điều khoản hợp đồng của một sản phẩm bảo hiểm mà khách hàng cần phải biết C7.3 Có rất nhiều sản phẩm với nhiều điều khoản hợp đồng để các Anh/Chị lựa chọn và tìm hiểu C7.4 Danh tiếng của công ty (α = 0,747) Anh/Chị chọn mua bảo hiểm của Công ty có danh tiếng C8.1 Anh/Chị chọn mua bảo hiểm của Công ty có uy tín C8.2 Anh/Chị chọn mua bảo hiểm của Công ty đi đầu trong phục vụ cộng đồng C8.3 Anh/Chị chọn mua bảo hiểm của Công ty có sự phát triển bền vững C8.4 Anh/Chị chọn mua bảo hiểm của Công ty nổi bật nhất trên thị trường bảo hiểm C8.5 Tư vấn viên (α = 0,737) Tư vấn viên sẵn sàng tư vấn khi Anh/Chị có nhu cầu mua bảo hiểm C9.1 Anh/Chị dễ dàng tìm hiểu sản phẩm thông qua các tư vấn viên bảo hiểm C9.2 Tư vấn viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp tạo sự tin tưởng đối với Anh/Chị C9.3 Tư vấn viên rất nhiệt tình, lịch sự khi giao dịch với Anh/Chị C9.4 Tư vấn viên đủ kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc của Anh/Chị C9.5 Kênh phân phối hợp lý (α = 0,625) Anh/Chị dễ dàng tìm các sản phẩm bảo hiểm phù hợp vì công ty sẵn sàng giới thiệu C10.1 Anh/Chị dễ dàng tìm các thông tin về bảo hiểm vì công ty có nhiều kênh giới thiệu sản phẩm khác nhau C10.2 Có nhiều hình thức mua bảo hiểm nhân thọ đề khách hàng có thể chọ lựa: Tư vấn viên, hội thảo, email, internet. C10.3 Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây (α = 0,686) Anh/Chị chỉ mua bảo hiểm của Công ty làm Anh/Chị hài lòng C11.1 Anh/Chị chỉ mua bảo hiểm của Tư vấn viên làm cho Anh/Chị hài lòng C11.2 Anh/Chị chỉ mua bảo hiểm của Công ty bảo hiểm chuyên nghiệp trong dịch vụ khách hàng C11.3 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho các khách hàng khác về công ty bảo hiểm mà các Anh/Chị đang tham gia C11.4 Ý kiến của gia đình (α = 0,730) Cha/mẹ ủng hộ Anh/Chị mua bảo hiểm nhân thọ C12.1 Vợ/chồng ủng hộ Anh/Chị mua bảo hiểm nhân thọ C12.2 Con cái ủng hộ Anh/Chị mua bảo hiểm nhân thọ C12.3 Bạn bè/đồng nghiệp ủng hộ Anh/Chị mua bảo hiểm nhân thọ C12.4 Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ (α = 0,635) Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ dài hạn, đáo hạn nhận tiền một lần C13.3 Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trọn đời C13.4 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 190 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG 2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Tiêu chuẩn chọn lựa là hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4. Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue > =1, hệ số KMO >= 0,5. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích (cumulative %) bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy một số thay đổi về thành phần so với mô hình gốc, tuy nhiên những thay đổi này không phủ định mô hình gốc vì về cơ bản các biến theo thành phần đặc trưng cũ vẫn hiện diện trong các thành phần đối tượng mới. Cuối cùng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 12 nhân tố đó là: Rào cản về thu nhập và thông tin, Lợi ích do bảo hiểm mang lại, Tư vấn viên, Tính phức tạp của sản phẩm, Ủng hộ của người thân, Sự kiện trong cuộc sống, Động cơ mua bảo hiểm, Rủi ro và lợi nhuận, Kinh nghiệm mua bảo hiểm, Công ty bảo hiểm, Rào cản về phí bảo hiểm và công ty bảo hiểm, Kênh phân phối hợp lý. 2.3. Kiểm định mô hình Mô hình hiệu chỉnh sẽ được kiểm định bằng phân tích hồi tuyến tính quy bội. Kết quả phân tích cho thấy trong 12 biến đưa vào mô hình thì chỉ có 5 biến là Tư vấn viên, Ủng hộ của người thân, Sự kiện trong cuộc sống, Công ty bảo hiểm, và Kênh phân phối hợp lý có ý nghĩa thống kê với giá trị sig. <0,10 và có tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Có 4 nhân tố ảnh hưởng cùng chiều là Ủng hộ của người thân, Công ty bảo hiểm, Tư vấn viên và Kênh phân phối hợp lý. Có 1 nhân tố ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng là Sự kiện trong cuộc sống. Về mặt lý thuyết quan hệ giữa các sự kiện trong cuộc sống và quyết định mua bảo hiểm phải là quan hệ thuận với nhau bởi vì các sự kiện đặc biệt xuất hiện trong suốt cuộc đời của một người có thể tạo ra các nhu cầu về tài chính, do đó khách hàng phát sinh nhu cầu mua bảo hiểm trong các dịp như kết hôn, có con, thu nhập tăng hay vì cảm thấy sức khỏe không được tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích hồi qui lại cho ra kết quả beta mang dấu âm trong phương trình hồi qui ước lượng chuẩn hóa và làm cho nhân tố Sự kiện trong cuộc sống tác động ngược chiều với quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Các nhân tố còn lại có ý nghĩa thống kê với giá trị sig. > 0,10 và tác động không có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng. Bảng 2. Kết quả phân tích hồi qui sử dụng phương pháp Enter Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. B Sai số chuẩn Beta (Hằng số) 1.289E-16 .075 .000 1.000 Rào cản về thu nhập và thông tin -.006 .075 -.006 -.075 .940 Lợi ích .069 .075 .069 .922 .358 Tư vấn viên .192 .075 .192 2.570 .011 Tính phức tạp của sản phẩm .065 .075 .065 .868 .387 Ủng hộ của người thân .219 .075 .219 2.932 .004 Sự kiện trong cuộc sống -.153 .075 -.153 -2.044 .043 Động cơ mua bảo hiểm .037 .075 .037 .498 .619 Rủi ro và lợi nhuận .117 .075 .117 1.569 .119 Kinh nghiệm mua bảo hiểm .090 .075 .090 1.203 .231 Công ty bảo hiểm .216 .075 .216 2.894 .004 Rào cản về phí và công ty bảo hiểm .059 .075 .059 .789 .431 Kênh phân phối hợp lý .125 .075 .125 1.676 .096 Kiểm định về các giả thiết của mô hình hồi qui tuyến tính bội: 1) Giả định liên hệ tuyến tính, 2) Giả định phương sai của phần dư không đổi, 3) Giả định phần dư có phân phối chuẩn, 4) Giả định phần dư không có tự tương quan, 5) Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến đều không bị vi phạm và kết quả phân tích hồi qui là đáng tin cậy. Mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập: kiểm tra thông qua phân tích hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các cặp biến này. Kiểm tra giả định phương sai của phần dư không đổi: Nếu độ lớn của phần dư tăng hay giảm cùng Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 191 với giá trị của biến phụ thuộc thì giả định này bị vi phạm. Qua đồ thị Scatter thể hiện mối quan hệ giữa biến dự đoán và phần dư, ta thấy các quan sát phân tán ngẫu nhiên. Như vậy, phần dư và phần biến dự đoán (biến phụ thuộc) không có mối liên hệ hay không có hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi. Kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn: sử dụng biểu đồ tần số Q-Q plot để khảo sát phân phối của phần dư. Dữ liệu có phân phối chuẩn nếu các quan sát thực tế tập trung sát đường chéo. Thông qua biểu đồ phân phối của phần dư Q-Q plot, cho thấy phần dư có phân phối chuẩn. Kiểm tra giả định phần dư không có tự tương quan: Kiểm định Durbin - Watson có giá trị 1,982 (1,5 < Durbin-Watson< 2,5) suy ra tương quan giữa các phần dư rất nhỏ, kết luận không có tự tương quan trong phần dư. Kiểm tra hiện tương đa cộng tuyến: Sử dụng hệ số phóng đại phương sai (Variance Infl ation Factor- VIF). Nếu VIF của một biến độc lập nào đó >10, thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y (Hair & ctg, 2006). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Trọng và Ngọc, 2005). Trong thực tế, nếu VIF>2 cần thận trọng trong diễn giải các trọng số hồi qui (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Các hệ số tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình thấp, khả năng hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra thấp. Hệ số chấp nhận cao (Tolerance = 1), Phương sai phóng đại của mỗi biến là VIF = 1<10 chứng tỏ không vi phạm giả định đa cộng tuyến. Mô hình hồi qui ước lượng chuẩn hóa: Quyết định mua BHNT = 0,192* Tư vấn viên + 0,219*Ủng hộ của người thân – 0,153*Sự kiện trong cuộc sống + 0,216*Công ty bảo hiểm + 0,1676*Kênh phân phối hợp lý Hình 2. Mô hình hiệu chỉnh IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Kết quả phân tích hồi qui bội cho thấy có 1 nhân tố quan hệ nghịch đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ là Sự kiện trong cuộc sống và 4 nhân tố quan hệ thuận đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ là Tư vấn viên, Ủng hộ của người thân, Công ty bảo hiểm và Kênh phân phối hợp lý. So với kết quả nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ” (Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004) thì có sự giống nhau về việc xuất hiện nhân tố Ủng hộ của người thân. Sự giống nhau này cho thấy người thân của khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng trong quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của đề tài đã chỉ ra thêm ba nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng là Tư vấn viên, Công ty bảo hiểm và Kênh phân phối hợp lý. Đây là điểm khác biệt của đề tài này so với các đề tài đã thực hiện. 2. Kiến nghị Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Ủng hộ của người thân tác động mạnh nhất, kế đến là Công ty bảo hiểm, Tư vấn viên và cuối cùng là Kênh phân phối hợp lý. Vì vậy, để thu hút thêm nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm, một số kiến nghị dành cho các công ty bảo hiểm như sau: Đối với yếu tố Ủng hộ của người thân: Khách hàng nhận được sự ủng hộ của người thân thì việc ra quyết định sẽ nhanh và dễ dàng hơn. Trong quá trình tư vấn, công ty và tư vấn viên cần phải quan tâm đến người thân của khách hàng, đảm bảo rằng mọi người đều hiểu về các lợi ích do bảo hiểm mang lại để khách hàng có thể đạt được sự đồng thuận cao trong gia đình. Đối với yếu tố Công ty bảo hiểm: Tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm, xây dựng đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp, đảm bảo thông tin truyền đạt đến khách hàng phải có sự thống nhất cao giữa tư vấn viên, nhân viên phục vụ khách hàng và hệ thống trả lời tự động. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 192 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Đối với yếu tố Tư vấn viên: Với vai trò là cầu nối giữa công ty và khách hàng, lực lượng tư vấn viên sẽ là người trực tiếp gặp gỡ và mang đến những giải pháp tài chính phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Do đó cần tập một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ tư vấn viên nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Đối với yếu tố Kênh phân phối hợp lý: Đa dạng hóa các kênh phân phối để thu hút khách hàng tham gia bảo hiểm, đồng thời hiện đại hóa trang thiết bị, kỹ thuật công nghệ tại các kênh phân phối để phục vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất. Đối với yếu tố Sự kiện trong cuộc sống: Thực hiện tốt việc giới thiệu các lợi ích của bảo hiểm đến khách hàng thông qua các cuộc thi tìm hiểu về bảo hiểm nhân thọ, tổ chức các hội thảo chia sẻ những lợi ích thiết thực do bảo hiểm nhân thọ mang lại, giới thiệu những giải pháp tài chính hiệu quả, tích lũy tiết kiệm, lập quỹ hưu trí, quỹ giáo dục để chăm lo việc học hành cho con cái sau này giúp người dân hiểu thêm về giá trị của bảo hiểm nhân thọ. Do nghiên cứu được thực hiện trong thời gian ngắn và nguồn lực hạn chế nên còn tồn tại một số hạn chế như sau: Thứ nhất, qui mô mẫu chỉ mới đạt được giới hạn dưới, tức qui mô mẫu chỉ vừa đủ để phân tích hồi quy. Để đạt được tính khái quát cao, qui mô mẫu cần mở rộng và thực hiện với số mẫu bằng mười lần các tham số ước lượng. Thứ hai, hạn chế về thời gian và kinh phí dẫn đến việc lấy mẫu bị hạn chế, chỉ tập trung tại thành phố Nha Trang. Khả năng tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được thực hiện ở nhiều thành phố khác và lấy mẫu theo phương pháp xác suất. Vì vậy, định hướng trong các nghiên cứu tiếp theo sẽ khắc phục những mặt hạn chế này. Đồng thời, cũng cần mở rộng nghiên cứu các lý thuyết về hành vi, thái độ của khách hàng để điều chỉnh, bổ sung các yếu tố mới vào mô hình lý thuyết. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing. NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh. 2. Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh. 3. Philip Kotler , 2000. Những nguyên lý tiếp thị. NXB Thống kê 2000. Tiếng Anh 4. Jagdish N.Sheth , 1973. A Model of Industrial Buyer Behavior. The Journal of marketing, Vol. 37, No 4: 50-56. American Marketing Association. 5. Leon Schiffman, David Bednall, Elizabeth Cowley, Aron O’Cass, Judith Watson, Leslie Kanuk, 2001. Customer Behavior. Prentice Hall. 6. P.Sridevi, 2012. A study of buying behaviour of customer towards life insurance policies in Perambalur district. 7. https://www.baohiem.info.com