Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp: quảng cáo, khuyến mại, pr và marketing trực tiếp

Chương 8 TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP: QUẢNG CÁO, KHUYẾN MẠI, PR VÀ MARKETING TRỰC TIẾP Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Truyền thông marketing tích hợp Integrated Marketing Communications 2. Quảng cáo Advertising 3. Khuyến mại Sales Promotion 4. PR Public Relations 5. Marketing trực tiếp Direct Marketing 6. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 2 1. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)  Các mục tiêu của truyền thông marketing  Hỗn hợp xúc tiến bán (promotion-mix)  Truyền thông marketing tích hợp (IMC) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 3 Các mục tiêu truyền thông  Ba loại mục tiêu chung trong truyền thông:  Thông báo (to inform)  Thuyết phục (to persuade)  Nhắc nhớ (to remind)  Các dạng mục tiêu cụ thể  Tạo sự nhận biết  Xây dựng hình ảnh tích cực  Nhận diện các khách hàng tiềm năng  Xây dựng quan hệ trong kênh  Giữ khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 4 Hỗn hợp xúc tiến bán (promotion-mix)  Tổ hợp các hình thức truyền thông mang tính cá nhân và không mang tính cá nhân từ một người bán trong một giai đoạn xác định.  Truyền thông không mang tính cá nhân  Quảng cáo: Advertising  Khuyến mại: Sales Promotion  PR (Quan hệ công chúng): Public Relations  Marketing trực tiếp: Direct Marketing  Truyền thông mang tính cá nhân:  Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp): Personal Selling. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 5 Hỗn hợp xúc tiến bán  Các nhân tố cần xem xét khi thiết kế hỗn hợp xúc tiến bán:  Vai trò của xúc tiến bán trong marketing-mix  Bản chất của sản phẩm  Bản chất của thị trường © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 6 Các công cụ xúc tiến bán (truyền thông marketing)  Quảng cáo (Advertising): truyền thông không mang tính cá nhân, phải trả tiền, thông qua một phương tiện truyền thông đại chúng  Khuyến mại / Khuyến mãi (Sales Promotion): những hoạt động hoặc phần thưởng vật chất mà được đưa ra cho KH, nhân viên bán hàng hoặc nhà trung gian nhằm kích thích việc mua sắm sản phẩm.  PR/ Quan hệ công chúng (Public Relations): hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân nhằm bảo vệ hay duy trì hình ảnh của SP hay của DN. Một dạng phổ biến của PR là tuyên truyền cổ động (bài viết PR), có dạng là những câu chuyện tin tức, được đăng tải trên phương tiện thông tin đại chúng mà không phải trả tiền  Marketing trực tiếp (Direct Marketing): những hình thức truyền thông trực tiếp từ người bán tới KH, theo địa chỉ.  Bán hàng cá nhân/Bán hàng trực tiếp (Personal Selling): chào hàng mặt đối mặt với người mua tiềm năng nhằm thông tin hoặc thuyết phục người này mua SP của DN. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 7 Cách tiếp cận tích hợp trong truyền thông marketing • Mục đích là phát triển các chương trình marketing mà phối hợp và tích hợp tất cả các thành tố của hỗn hợp xúc tiến bán để truyền tải một thông điệp nhất quán. • Cố gắng quản trị tất cả các nguồn tạo nên sự giao tiếp giữa thương hiệu hay DN với các KH hiện có và tiềm năng. • Các KH tiềm năng sẽ trải qua quá trình:  Biết đến SP  Hiểu SP: tính năng tác dụng và những đặc điểm quan trọng  Bị thuyết phục rằng SP mang lại giá trị cho họ  Mua: có một số lượng KH tiềm năng đủ lớn sẽ mua SP © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 8 Cách tiếp cận tích hợp trong truyền thông marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 9 Bán hàng cá nhân Quảng cáo Khuyến mại PR Biết Hiểu Bị thuyết phục Đặt mua Sự khác nhau giữa truyền thông marketing truyền thống và IMC Truyền thông marketing truyền thống Truyền thông marketing tích hợp (IMC) Tập trung tạo ra giao dịch Tạo dựng và nuôi dưỡng các mối quan hệ. Tập trung vào khách hàng Truyền thông tới các bên liên quan Các thông điệp về cùng một thương hiệu là độc lập với nhau. Các thông điệp về cùng một thương hiệu có tính nhất quán chiến lược Sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng – độc thoại Sử dụng truyền thông tương tác – đối thoại với khách hàng Tập trung quảng bá sản phẩm Tập trung marketing cho sứ mệnh của doanh nghiệp Lập kế hoạch theo kiểu điều chỉnh kế hoạch của năm trước Hoạch định chiến dịch dựa trên tính toán kỹ từ đầu (zero-based planning) Việc lập kế hoạch và giám sát thuộc về phòng ban chức năng Việc lập kế hoạch và giám sát là trách nhiệm liên phòng ban Tạo ra chuyên gia truyền thông Tạo ra năng lực cốt lõi Chú trọng marketing đại chúng và kiếm khách hàng mới Chú trọng xây dựng và quản trị cơ sở dữ liệu để giữ khách hàng. Sử dụng một số lượng đại diện ổn định về quản trị truyền thông Sử dụng một đại diện về quản trị truyền thông © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 10 2. Quảng cáo  Quy tắc 5M:  M1-Mission: Xác định mục tiêu  M2-Money: Xác định tổng ngân quỹ QC (có thể đảo xuống sau M4)  M3-Message: Thiết kế thông điệp QC  M4-Media: Lập kế hoạch phương tiện QC  M5-Measurement: Đo lường kết quả QC © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 11 Quảng cáo: Mục tiêu  Mục tiêu  Quan điểm của người quản trị chung (generalist viewpoint): quan tâm tới doanh thu, lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận  Quan điểm của chuyên gia (specialist viewpoint): quan tâm tới những tác động cụ thể của chiến dịch  Các loại mục tiêu quảng cáo  Kết quả nhận thức và thái độ: tỷ lệ biết đến, hiểu, thích, có ý định mua  Kết quả hành vi: lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, số người đã tham gia chương trình/sự kiện được thiết kế. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 12 Các phương pháp xác định tổng ngân quỹ quảng cáo  Phần trăm doanh thu: Doanh thu ước tính x Hệ số chi tiêu  Chi phí cố định trên mỗi đơn vị SP bán ra: lượng tiền cố định dành cho QC tính trên mỗi đơn vị SP bán ra.  Khả năng chi trả: trích một phần của lợi nhuận có được dành cho QC.  Cân bằng cạnh tranh: xác định theo mức độ QC của các đối thủ trong ngành  Căn cứ vào kết quả nghiên cứu: tổng chi cho QC được xác định dựa trên kết quả nghiên cứu cập nhật  Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: từ mục tiêu sẽ xác định các nhiệm vụ cần thực hiện để hoàn thành, từ đó tính ra chi phí cho từng nhiệm vụ rồi tổng hợp lại. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 13 Lập kế hoạch cho chiến dịch QC: Công thức 8M 1. Câu hỏi về quản lý (Management): Ai sẽ quản lý chương trình quảng cáo? 2. Câu hỏi về tiền (Money): Nên chi bao nhiêu tiền cho quảng cáo so với các hình thức truyền thông khác? 3. Câu hỏi về thị trường (Market): Quảng cáo cần phải nhằm vào đối tượng nào? 4. Câu hỏi về thông điệp (Message): Quảng cáo nên nói gì về sản phẩm? 5. Câu hỏi về phương tiện truyền thông (Media): Cần phải sử dụng các loại và các kiểu kết hợp phương tiện truyền thông nào? 6. Câu hỏi về lập lịch trình quảng cáo tầm vĩ mô (Macro-schedule): Chiến dịch quảng cáo nên kéo dài bao lâu trước khi thay đổi thông điệp hoặc chủ đề quảng cáo? 7. Câu hỏi về lập lịch trình quảng cáo tầm vi mô (Micro-schedule): Vào các giờ và các ngày nào thì sẽ là tốt nhất cho quảng cáo xuất hiện trong tiến trình của chiến dịch? 8. Câu hỏi về đo lường đánh giá (Measurement): Hiệu quả của chiến dịch quảng cáo sẽ được đo lường như thế nào và chiến dịch sẽ được đánh giá và kiểm soát bằng cách nào? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 14 Chiến lược thông điệp  Mã hoá (encoding): quá trình biến đổi ý tưởng thành thông điệp marketing cụ thể.  Giải mã (decoding): quá trình người nhận diễn giải ý nghĩa của thông điệp.  Mục đích của việc thiết kế thông điệp:  Thông điệp được giải mã = thông điệp muốn nói  Tạo các đáp ứng tích cực về nhận thức, thái độ và hành vi đối với sản phẩm hoặc doanh nghiệp  Các nguyên tắc thiết kế thông điệp  Tạo được ấn tượng  Tạo được ấn tượng đúng  Tạo được ấn tượng đúng cho thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 15 Xác định phương tiện truyền thông  Tiêu chí xem xét:  Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu  Chi phí của các phương tiện truyền thông  Các hoạt động truyền thông marketing của đối thủ  Chi phí phần nghìn: chi phí tính trên 1000 khán giả (CPM – Cost Per Mille)  Chi phí phải bỏ ra để 1.000 khán giả được tiếp xúc với thông điệp truyền thông  Độ bao phủ (Reach):  Số khán giả mục tiêu xem/nghe được ít nhất một lần thông điệp của người quảng cáo trong một khoảng thời gian quy định.  Tần suất bình quân (Average frequency):  Số lần trung bình mà một khán giả mục tiêu xem/nghe một thông điệp QC trong một khoảng thời gian quy định. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 16 Chiến lược thông điệp Vấn đề khó giải của nhà marketing là phát triển được một lịch trình truyền thông mà: Độ bao phủ (Reach): tiếp cận được một số lượng KHMT đủ lớn Tần suất lặp lại (Frequency): số lần tiếp xúc trung bình với thông điệp QC SP để tạo nên kết quả mong đợi © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 17 Đánh giá chương trình QC: Các phương pháp Phương pháp đánh giá kết quả nhận thức và thái độ  Kiểm tra sự ghi nhớ có trợ giúp: Tỷ lệ % nhớ lại không có tài liệu hay manh mối trợ giúp  Kiểm tra sự ghi nhớ không trợ giúp: Tỷ lệ % nhớ lại khi có tài liệu hay manh mối trợ giúp  Kiểm tra ý kiến. Các khán giả mục tiêu được yêu cầu xếp hạng các loại quảng cáo khác nhau theo mức độ thú vị nhất, đáng tin nhất, thích nhất.  Kiểm tra ở nhà hát. Các khán giả tại nhà hát được hỏi về mức độ ưa thích nhãn hiệu trước và sau khi một quảng cáo được chiếu trong khung cảnh của một buổi biểu diễn trên TV Phương pháp đánh giá kết quả hành vi  Ý định mua. Những người mua tiềm năng được yêu cầu chỉ ra khả năng họ sẽ mua một nhãn hiệu ( theo cấp độ từ " chắc chắn sẽ không " cho đến " chắc chắn sẽ ").  Kiểm tra thị trường. Những sự thay đổi về doanh số bán hàng tại các thị trường khác nhau sẽ được giám sát để so sánh mức độ ảnh hưởng của các thông điệp khác nhau, của các mức ngân sách khác nhau. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 18 3. Khuyến mại  Chiến lược marketing đẩy (push): nhắm tới các nhà trung gian (nhà bán lẻ, đại lý, nhà phân phối), nhân viên bán hàng nhằm đẩy mạng sự hợp tác của nhà trung gian về phương diện đặt hàng, dự trữ hàng hoá và tăng doanh số.  Chiến lược marketing kéo (pull): các nỗ lực xúc tiến bán nhắm trực tiếp tới KH cuối cùng để kích thích họ hỏi mua SP từ nhà bán lẻ.  Khuyến mại nhà trung gian (trade sales promotions): khuyến mại dành cho các nhà trung gian (đại lý, nhà phân phối)  Khuyến mại người tiêu dùng (consumer sales promotions): khuyến mại dành cho người tiêu dùng, phục vụ một số mục đích khác nhau của nhà sản xuất. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 19 Một số hình thức khuyến mại KM Người sử dụng KM Nhà trung gian KM Nhân viên bán hàng Cuộc thi Thẻ giảm giá (coupon) Trưng bày tại lối đi Hàng mẫu phát tặng Triển lãm thương mại Trình diễn tại nơi mua (POP) Tem giảm giá Tài trợ Hạ giá ngắn hạn Trợ giá KM Cuộc thi bán hàng Quà tặng Triển lãm thương mại Hội nghị khách hàng Catalog Hỗ trợ tại cửa hàng Cuộc thi bán hàng Khoá học Hội nghị Trưng bày Hỗ trợ bán hàng Tài liệu đào tạo © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 20 Một số công cụ KM thường dùng Công cụ KM Giải thích Hàng mẫu phát tặng Khách hàng nhận được SP miễn phí hoặc với giá ưu đãi so với giá bán bình thường nhằm kích thích việc dùng thử Đợt giảm giá (price deal) Sản phẩm được bán hạ giá so với giá bán bình thường trong một khoảng thời gian xác định Tăng thêm số lượng (bonus packs) Tăng thêm số lượng, giữ nguyên giá Hồi khấu tiền mặt và hoàn tiền Khách hàng được hoàn lại một phần tiền mặt đã mua sau khi gửi phiếu mua hàng tới một địa chỉ xác định Cuộc thi có thưởng Tổ chức các cuộc thi có giải thưởng để kích thích khách hàng quan tâm tới sản phẩm Quà tặng kèm theo Mua sản phẩm được thêm một món quà Thẻ giảm giá Mua với một giá trị xác định sẽ được phát thẻ giảm giá, thẻ này có hiệu lực từ lần mua sau đó. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 21 Chiến lược đẩy và Chiến lược kéo © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 22 Khuyến mại  Khi sử dụng KM thường xuyên, DN sẽ:  Gặp phải sự trả đũa của đối thủ  Làm giảm hình ảnh thương hiệu của SP và của DN.  KM không nên sử dụng một mình, do không thể:  Tạo nên sự gắn bó dài hạn với thương hiệu  Cứu vãn một SP yếu (có thể làm tăng doanh số tạm thời)  Thuyết phục KH mua một sản phẩm tồi  Bù đắp cho sự yếu kém của quảng cáo hay các nỗ lực bán hàng  Các chương trình marketing tần suất (Khách hàng thân thiết): KH khi mua sắm thường xuyên theo thời gian từ cùng một người bán sẽ được thưởng – tạo sự trung thành. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 23 Một số mục đích của KM KM người tiêu dùng KM nhân viên bán hàng KM nhà trung gian • Kích thích việc dùng thử sản phẩm • Giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến • Kích thích việc mua lặp lại • Thu hút khách hàng tới mua sắm tại cửa hàng • Làm tăng tổng số người sử dụng sản phẩm Động viên thúc đẩy đội ngũ bán hàng Đào tạo đội ngũ bán hàng về những cải tiến của sản phẩm Làm ổn định doanh thu khi kinh doanh có tính mùa vụ Kích thích việc dự trữ hàng hoá Kích thích nhà trung gian trưng bày sản phẩm và hỗ trợ cho việc bán sản phẩm Cải thiện mạng lưới phân phối sản phẩm Có được không gian trưng bày sản phẩm tốt hơn và nhiều hơn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 24 4. Quan hệ công chúng (PR)  Một số hình thức PR  Thông cáo báo chí (press release): thông báo về những thay đổi về sản phẩm hay những thay đổi trong tổ chức của người bán.  Buổi họp báo (news conference): tổ chức cuộc họp, hội nghị ngắn, trong đó có mời đại diện của các cơ quan thông tấn tới tham dự và đưa tin.  Tài trợ sự kiện (sponsorship): hỗ trợ về tài chính và phi tài chính cho các hoạt động mà liên quan đến sản phẩm và hình ảnh của DN.  Bài viết PR: hợp tác với các hãng thông tấn để đăng tin về tổ chức.  Vai trò của PR:  Tạo niềm tin thương hiệu  Xây dựng hình ảnh cho thương hiệu  Xử lý khủng hoảng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 25 5. Marketing trực tiếp  Định nghĩa:  Hoạt động truyền thông và chào bán thông qua phương tiện truyền thông không phải là con người, theo địa chỉ xác định  Thường kết hợp với hoạt động bán hàng cá nhân (personal selling)  Hoạt động kết hợp giữa Phân phối (Place) và Xúc tiến bán (Promotion)  Các hình thức  Marketing trực tuyến (online)  Marketing qua TV (TV marketing)  Marketing qua mạng di động (M-marketing)  Gửi thư trực tiếp (direct mail)  Bán hàng qua ca-ta-lô (catalog)  Quảng cáo tạo đáp ứng trực tiếp (Direct Response Advertising) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 26 6. Những khái niệm chính  Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân, Truyền thông marketing tích hợp (IMC),  Các giai đoạn sẵn sàng của người mua: Biết, Hiểu, Bị thuyết phục, Đặt mua, Mua tiếp  Các phương pháp xác định tổng ngân quỹ truyền thông marketing: theo phần trăm doanh thu, theo khả năng chi trả, theo sự cân bằng cạnh tranh, theo mục tiêu và nhiệm vụ truyền thông.  Mã hoá và Giải mã  Phạm vi bao phủ, Tần suất tiếp xúc trung bình Chi phí phần nghìn (CPM)  Chiến lược đẩy và chiến lược kéo  Khuyến mại người tiêu dùng và khuyến mại nhà trung gian, Chương trình khách hàng thường xuyên. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: IMC: Quảng cáo, Khuyến mại, PR và Marketing trực tiếp 27