Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp

CHƯƠNG 11 TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP MỤC TIÊU CHƯƠNG Tổng quan về phối thức truyền thông mar tích hợp Tiến trình truyền thông Phát triển một chương trình truyền thông hiệu quả Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo Hoạch định chính sách khuyến mãi, MPR Bán hàng trự tiếp, mar trực tiếp và mar internet Phối thức truyền thông mar Vì sao phải truyền thông marketing? Hệ thống truyền thông mar của một doanh nghiệp Doanh nghiệp Quảng cáo Mar trực tiếp Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán trực tiếp Các trung gian Quảng cáo Mar trực tiếp Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán trực tiếp Người tiêu dùng Công chúng Truyền miệng Phối thức truyền thông mar Bán hàng cá nhân Quảng cáo Khuyến mãi PR Mar Trực tiếp Phối thức truyền thông Thị trường bị phân nhỏ và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin nên đã làm dịch chuyển mar đại chúng sang mar phân đoạn Thế giới đã hoàn thiện hệ thống mar đại chúng. Phát triển kỹ thuật quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ cho chiến lược mar đại trà Sự thay đổi môi trường Trước TK 21 TK 21 Phối thức truyền thông mar Những xu hướng thay đổi tác động lên cách thức những người làm mar lựa chọn các công cụ truyền thông  Quyền lực của các nhà bán lẻ.  Tính hiệu quả của quảng cáo  Sự chú trọng vào năng lực trong ngắn hạn  Sự chú trọng vào việc giữ khách  Sự tăng trưởng của mar dữ liệu  Sự tăng trưởng của quản trị quan hệ khách hàng Truyền thông tích hợp(IMC) Các kênh và các công cụ truyền thông cổ động đa dạng Khách hàng không phân biệt giữa các nguồn thông tin Thông điệp truyền thông đến từ các nguồn khác nhau Nhu cầu đối với IMC IMC có nghĩa là tất cả các thông điệp, định vị hình ảnh và nhận diện của tổ chức phải được phối hợp truyền thông ra bên ngoài Phối thức truyền thông marketing tích hợp Quảng cáo Quan hệ Công chúng Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Tiến trình truyền thông Marketing Các thành phần chính trong quá trình truyền thông Tiến trình truyền Thông Marketing Hai thành phần cơ bản của truyền thông là người gửi và người nhận. Hai công cụ truyền thông cơ bản là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn chức năng truyền thông cơ bản là mã hoá, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống. Các Thành Phần trong quá trình truyền thông Tiến trình truyền thông Marketing Mô hình Giai đoạn Mô hình “ AIDA” Mô hình “ Phân cấp tác động” Mô hình “đổi mới chấp nhận” Mô hình “giao tiếp” Giai đoạn nhận thức Giai đoạn cảm nhận Giai đoạn hành vi Chú ý Quan Tâm Mong muốn Hành động Biết Hiểu Thích Chuộng Tin tưởng mua Biết đến Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chấp nhận Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng đáp lại vế nhận thức Thái độ Có ý Định Hành vi Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông Marketing mô hình phản ứng tiếp nhận cổ điển Tiến trình truyền Thông Marketing Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi (nghĩa là người làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó làm thay đổi thái độ của họ, thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động). Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua, công việc của người làm truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. Tiến trình truyền Thông Marketing Khách hàng mục tiêu – SP Arirang Tiến trình truyền Thông Marketing Giới thiệu – SP Arirang đến vùng nông thôn, người có thu nhập thấp Tiến trình truyền thông Marketing Các hoạt động XH, quan hệ cộng đồng Tiến trình truyền thông Marketing Các hoạt động XH, quan hệ cộng đồng Tiến trình truyền thông Marketing Tham gia các hội chợ - triễn lãm Tiến trình truyền thông Marketing Nhận các giải thưởng, tổ chức các sự kiện... Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Xác định công chúng mục tiêu Xác định các mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông. Các bước trong phát triển chương trình truyền thông marketing Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu • Đánh giá cảm nhận của công chúng về hình ảnh sản phẩm, công ty so với đối thủ cạnh tranh. Bước 2: Các mục tiêu hành vi, nhận thức và tình cảm có thể được thiết lập Bước 3: Mô hình AIDA hướng dẫn thiết kế Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Bước 4: Thiết kế thông điệp Nội dung Cấu trúc Hình thức Nguồn Quyết định nội dung thông điệp liên quan đến việc lựa chọn chủ đề, ý tưởng • Lý tính • Tình cảm • Đạo đức Các loại chủ đề Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Bước 4: Thiết kế thông điệp Nội dung Cấu trúc Hình thức Nguồn Thông điệp một chiều và thông điệp hai chiều Thứ tự các lập luận Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Bước 4: Thiết kế thông điệp Nội dung Cấu trúc Hình thức Nguồn Các quyết định về hình thức thông điệp đa dạng theo loại phương tiện truyền thông, có thể bao gồm: Bảng biểu, hình ảnh Tựa đề, nội dung Hiệu ứng âm thanh, chất lượng âm thanh Hình dáng, cảnh, kết cấu của bao bì Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Bước 4: Thiết kế thông điệp Nội dung Cấu trúc Hình thức Nguồn Đặc điểm nguồn thông điệp có thể tác động đến sự chú ý và gợi nhớ Các nhân tố ẩn sau cảm nhận về độ tin cậy của nguồn:  Tính chuyên gia  Tính đáng tin cậy  Tính đáng yêu Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Kênh truyền thông gián tiêp Kênh truyền thông cá nhân Bước 5: Lựa chọn kênh truyền thông  Truyền thông cá nhân:  Một số kênh truyền thông cá nhân được kiểm soát trực tiếp bởi công ty  Nhưng những truyền thông cá nhân khác về sản phẩm có thể đến với người mua thông qua những kênh không được công ty kiểm soát trực tiếp.  => Kênh này, được biết với tên “truyền miệng” có một tác động đáng kể lên hành vi mua nhiều sản phẩm Company Logo Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Kênh truyền thông gián tiêp Kênh truyền thông cá nhân Bước 5: Lựa chọn kênh truyền thông Kênh truyền thông gián tiếp: Bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, bầu không khí và sự kiện. Company Logo Các phương tiện truyền thông marketing tích hợp Mục tiêu truyền thông marketing tích hợp là dùng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để tăng cường nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty, thông báo cho mọi người về các đặc điểm và lợi ích, cũng như thúc đẩy khách hàng mua sắm. Các phương tiện truyền thông:  Khuyến mại (sales promotion)  Quan hệ công chúng (public relations)  Bán hàng cá nhân (personal selling)  Tiếp thị trực tiếp (direct marketing)  Tổ chức sự kiện (events)  Truyền thông tại điểm bán hàng (POS)  Truyền thông điện tử(e- communication) ...  Quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất. ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO  1. Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.  2. Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.  3. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng.  4. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.  5. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.  6. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể 5M CỦA QUẢNG CÁO Năm thành phần trong quảng cáo Sứ mệnh (Mission) Tiền (Money) Thông điệp (Message) Phương tiện truyền thông (Media) Đo lường (Measurement) Các mục tiêu có thể được sắp xếp như sau:  Thông tin  Thuyết phục  Nhắc nhớ  Củng cố 5M CỦA QUẢNG CÁO Năm Thành phần trong quảng cáo Sứ mệnh (Mission) Tiền (Money) Thông điệp (Message) Phương tiện truyền thông (Media) Đo lường (Measurement) Các nhân tố được xem xét khi thiết lập ngân sách:  Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm  Thị phần và cơ sở khách hàng  Cạnh tranh và nhóm cạnh tranh  Tần suất quảng  Khả năng thay thế của sản phẩm 5M CỦA QUẢNG CÁO Năm thành phần trong quảng cáo Sứ mệnh (Mission) Tiền (Money) Thông điệp (Message) Phương tiện truyền thông (Media) Đo lường (Measurement) Các nhân tố cần xem xét khi lựa chọn thông điệp quảng cáo:  Soạn thảo thông điệp  Đánh giá thông điệp và lựa chọn  Thực hiện thông điệp  Xem xét lại tính trách nhiệm xã hội của thông điệp 5M CỦA QUẢNG CÁO Năm thành phần trong quảng cáo  Sứ mệnh (Mission)  Tiền (Money)  Thông điệp (Message)  Phương tiện truyền thông (Media)  Đo lường (Measurement) Phát triển chiến lược phương tiện truyền thông (PTTT):  Quyết định độ phủ, tần suất và tác động  Lựa chọn phương tiện truyền thông và phương tiện chuyển tải  Xác định kế hoạch cho PTTT  Xác định vị trí địa lý của các PTTT 5M CỦA QUẢNG CÁO Năm Thành phần trong quảng cáo Sứ mệnh (Mission) Tiền (Money) Thông điệp (Message) Phương tiện truyền thông (Media) Đo lường (Measurement) Đánh giá tính hiệu quả của quảng cáo  Nghiên cứu hiệu quả truyền thông  Nghiên cứu hiệu quả lên doanh thu CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO  Quảng cáo thương hiệu (brand advertising). Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính. Microsoft bỏ ra tỷ USD để xuất hiện trên ĐT NOKIA CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO  Quảng cáo địa phương (local advertising). Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị). Lễ khai trương siêu thị miễn thuế Thiên niên kỷ tại Lao Bảo - Quảng Trị (04/2009) Chương Trình Quảng Cáo Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising). Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khách hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các Loại Hình Quảng Cáo QUẢNG CÁO BÊN NGOÀI XE BUÝT CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO  Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising). Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi. MS:482 - Đầm thun tầng, lien he : Mrs Loan : 0913 220 260 160.000 VNĐ CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO  Quảng cáo tương tác (interact advertising) Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet, biển quảng cáo ... không chỉ giới thiệu một sản phẩm mà còn có khả năng phân tích người xem và hiển thị những món hàng mà họ có thể sẽ muốn mua. Biển quảng cáo điện tử PanelDirector của NEC XÚC TIẾN BÁN Xúc tiến bán (sales promotion) là những kích thích ngắn hạn được thiết kế nhằm kích thích việc mua hàng của khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức. Mục tiêu của xúc tiến bán  Thu hút những người thử mới hoặc những người muốn chuyển nhãn hiệu  Khen thưởng những khách hàng trung thành  Tăng tỉ lệ mua lại XÚC TIẾN BÁN  Thiết lập các mục tiêu. Mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tùy theo thị trường mục tiêu đã chọn ví như: + Với người tiêu dùng thì mục tiêu là kích thích tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích sử dụng thử, thu hút khách hàng của các hãng cạch tranh. + Đối với người bán lẻ thì khuyến khích họ bán mặt hàng mới dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng vào thời kỳ trái vụ, thâm nhập các kênh phân phối mới. + Với lực lượng bán hàng thì khuyến khích ủng hộ những sản phẩm mới, cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn kích thích bán hàng trong mùa vắng khách  Lựa chọn các công cụ khuyến mãi cho lực lượng bán hàng và khách hàng thương mại. -Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng mua nhiều,phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí. -Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng. -Kích thích thương mại. -Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triễn lãm thương mại. -Triển khai chương trình khuyến mãi. XÚC TIẾN BÁN  Xây dựng chương trình khuyến mãi: - Xác định được quy mô kích thích phải đạt một độ lớn nào đó để chương trình được thành công. - Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi cũng cần phải được lựa chọn thích hợp. - Thời hạn khuyến mãi. - Thời điểm khuyến mãi - Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi . - Thử nghiệm trước các trương trình khuyến mãi.  Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi: - Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp ( bao gồm thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng - Đánh giá khuyến mãi bằng cách thông thường như so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng. - Nghiên cứu dữ liệu về nhóm khách hàng , khảo sát khách hàng XÚC TIẾN BÁN  Mẫu thử  Phiếu giảm giá  Thưởng tiền mặt  Tiền thưởng  Cuộc thi (thi tài, sổ số, trò chơi)  Phần thưởng bảo trợ  Thử miễn phí  Bảo hành cho sản phẩm  Khuyến mãi nối tiếp  Khuyến mãi chéo  Trưng bày tại điểm bán hàng Các công cụ khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Các hoạt động quan hệ công chúng nhằm cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc của sản phẩm Các chức năng của quan hệ công chúng:  Quan hệ báo chí  Truyền bá sản phẩm  Truyền thông tổ chức  Vận động hành lang  Hướng dẫn QUAN HỆ CÔNG CHÚNG  Quan hệ công chúng marketing (MPR): MPR phải đưa ra các quyết định mục tiêu, lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng, tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả.  Đóng một vai trò quan trọng trong việc: • Đưa ra một sản phẩm mới • Định vị lại nhãn hiệu đã bão hòa • Xây dựng sự quan tâm cho loại sản phẩm • Tác động lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể • Bảo vệ sản phẩm với các vấn đề công đồng • Xây dựng hình ảnh tổ chức QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Những quyết định chủ yếu MPR - Xác định mục tiêu MPR: + Tạo ra sự biết đến + Tạo dựng uy tín + Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối + giảm bớt chi phí cổ động Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng. Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR QUAN HỆ CÔNG CHÚNG  Ấn bản  Sự kiện  Tài trợ  Bản tin  Phát ngôn viên  Các hoạt động dịch vụ công cộng  Xác định PTTT Các công cụ quan hệ công chúng quan trọng