Bài giảng truyền thông marketing - Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất

Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất Khoa Marketing, ĐHKTQD Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất Nội dung của chương I. Khái quát chung về phân phối vật chất 1. Khái niệm và tầm quan trọng 2. PPVC làm tăng thêm giá trị hàng hóa II. Mức độ cung ứng dịch vụ của hệ thống PPVC 1. Các tiêu chuẩn đánh giá 2. Tính toán hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ 3. Chiến lược cung ứng dịch vụ của hệ thống PPVC III. Phân tích chi phí của hoạt động PPVC 1. Phân tích tổng chi phí PPVC 2. Phân tích độ nhạy của tổng chi phí dịch vụ Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất Mục tiêu và mục đích học tập của chương Mục tiêu:  Hiểu được sự phức tạp và tầm quan trọng của quản lý hệ thống PPVC (dòng chảy vật chất) trong kênh  Nắm được các cách thức đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống PPVC của một công ty Mục đích:  Có cơ sở để đưa ra quyết định quản lý hệ thống PPVC đạt hiệu quả tối ưu:  Chi phí PPVC thấp nhất  Hoạt động cung ứng dịch vụ của HT PPVC đạt mục tiêu PP Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất 1. Khái niệm và tầm quan trọng của PPVC  Khái niệm:  Bản chất: Là hoạt động quản lý dòng chảy vật chất trong kênh, tức là dòng vận động của hàng hóa từ địa điểm và thời điểm sản xuất đến địa điểm và thời điểm tiêu dùng.  Mục đích cơ bản: đảm bảo sự sẵn sàng về mặt thời gian và địa điểm cho sản phẩm và dịch vụ. Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất Khái niệm và tầm quan trọng của PPVC  Tầm quan trọng:  Nhằm đảm bảo việc cung ứng sản phẩm – dịch vụ thông suốt, hàng hóa được cung ứng đúng địa điểm và thời gian, với số lượng mà khách hàng mục tiêu cần đến, với chất lượng cung ứng thỏa mãn yêu cầu khách hàng.  Chi phí PPVC thường chiếm tỷ lệ lớn trong chi phí phân phối; quản lý được chi phí PPVC có thể làm gia tăng đáng kể hiệu quả kinh doanh.  Có nhiều đối tượng tham gia vào và liên quan đến việc PPVC.  Những gánh nặng và rủi ro đi cùng với quá trình PPVC có thể ảnh hưởng tới tất cả các thành viên, không phụ thuộc vào vị trí cụ thể của họ trong kênh. Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất 2. PPVC làm tăng thêm giá trị hàng hóa  PPVC là một chuỗi các hoạt động trao đổi trong kênh, nhằm đáp ứng yêu cầu của KHMT ở cuối kênh  là một bộ phận trong tất cả những hoạt động của Marketing nhằm sáng tạo và cung ứng giá trị cho khách hàng.  Giá trị thực của một SP sẽ chưa được công nhận cho đến khi SP đó sẵn sàng để chuyển quyền sở hữu cho khách hàng mục tiêu và làm họ hài lòng.  Nếu chuỗi các hoạt động trao đổi trong kênh đạt được mục tiêu này thì quá trình PPVC đã làm cho giá trị của sản phẩm được nhận ra và công nhận (làm gia tăng giá trị SP).  Quá trình làm tăng thêm giá trị trong PPVC cũng đồng thời tạo ra sự kết dính giữa công ty với nhà cung cấp và khách hàng tiêu dùng cuối cùng Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất 2. PPVC làm tăng thêm giá trị hàng hóa (Cont.) Nhà cung ứng Khách hàng Công ty SX PP vật chất Sản xuất SP Mua NVL Giá trị hàng hóa gia tăng Phạm vi hoạt động của hệ thống PPVC Luồng lưu chuyển NVL (Phạm vi hoạt động bên trong DN): PPVC đóng vai trò trung gian, điều hòa sự khác biệt giữa các bộ phận bên trong DN, kết hợp giữa hoạt động SX và hoạt động marketing. Luồng lưu chuyển SP từ DN đến KH và dòng thu hồi SP hỏng, vỏ bao hay phế liệu(Phạm vi hoạt động bên ngoài DN): PPVC đóng vai trò điều hòa những sự khác biệt cơ bản giữa các phương thức kinh doanh của các TVK, giảm xung đột và tăng hiệu quả hợp tác. Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất Nội dung của chương I. Khái quát chung về phân phối vật chất 1. Khái niệm và tầm quan trọng 2. PPVC làm tăng thêm giá trị hàng hóa II. Mức độ cung ứng dịch vụ của hệ thống PPVC 1. Các tiêu chuẩn đánh giá 2. Tính toán hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ 3. Chiến lược cung ứng dịch vụ của hệ thống PPVC III. Phân tích chi phí của hoạt động PPVC 1. Phân tích tổng chi phí PPVC 2. Phân tích độ nhạy của tổng chi phí dịch vụ Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất 1. Các tiêu chuẩn đánh giá Có 3 tiêu chuẩn để đánh giá mức độ cung ứng dịch vụ của hệ thống PPVC:  Sự sẵn có của hàng hóa  Khả năng cung cấp dịch vụ  Chất lượng phục vụ Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất TC1: Sự sẵn có của hàng hóa  Là đánh giá khả năng đáp ứng những yêu cầu của KH về mặt số lượng hàng hóa.  Có 3 cách đánh giá:  Tỷ lệ hàng trong kho:  Cho biết khối lượng SP hoặc đơn vị hàng dự trữ trong kho sẵn sàng để chuyển cho khách hàng tại một thời điểm nhất định,  Được tính bằng số lượng hàng có mặt thực tế trong kho so với kế hoạch dự trữ yêu cầu.  Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng:  Cho biết mức độ đáp ứng các yêu cầu theo đơn hàng của khách hàng,  Được tính bằng số hàng có mặt thực tế có thể giao ngay cho KH so với số lượng yêu cầu.  Để duy trì tỷ lệ này cao thì phải cân đối được tổng số lượng hàng dự trữ và tổng lượng hàng hóa khách yêu cầu (kể cả sửa đổi).  Tỷ lệ những đơn hàng đã được thực hiện đầy đủ và giao cho khách:  Cho biết mức độ thường xuyên hoặc số lần mà một hãng cung ứng đủ 100% các yêu cầu của KH  Nói cách khác: là mức độ thường xuyên mà công ty dự trữ trong kho đúng chủng loại và khối lượng mà khách hàng mong muốn. Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất TC2: Khả năng cung cấp dịch vụ  Là tiêu chuẩn đánh giá các hoạt động hoàn thành đơn đặt hàng (hay vòng quay đơn đặt hàng , gồm các hoạt động : chuyển đơn – chấp nhận thanh toán – chuẩn bị hàng sẵn sàng – vận chuyển – làm vận đơn và giao hàng).  Có 3 tiêu thức đánh giá:  Tốc độ cung ứng dịch vụ:  Là thời gian mà KH phải chờ đợi để được phục vụ cho một lần đặt hàng.  Việc tăng tốc độ cung ứng thường làm tăng chi phí, do đó cần tìm ra kênh PPVC có tốc độ cung ứng dịch vụ với chi phí phù hợp.  Sự phù hợp:  Là việc so sánh giữa thời gian cung ứng thực tế và thời gian dự kiến theo kế hoạch, và đánh giá đơn hàng đã được cung cấp như thế nào so với nhận thức và yêu cầu của khách hàng.  Khả năng thực hiện đơn đặt hàng càng cao thì sự phù hợp càng lớn.  Tính linh hoạt:  Là khả năng điều tiết để đáp ứng các yêu cầu riêng, đặc biệt của khách hàng.  Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất TC3: Chất lượng phục vụ  Đề cập tới khả năng thực hiện hoàn hảo các hoạt động đáp ứng đơn đặt hàng của khách hàng.  Ngoài 2 chỉ tiêu trên, chất lượng phục vụ còn đề cập đến những vấn đề như:  Sự an toàn, có nghĩa là vận chuyển hàng không gây ra thiệt hai;  Sự chính xác hoặc hoàn hảo  Sự nhanh chóng giải quyết các vấn đề phát sinh không trong kế hoạch  Khó định lượng các chỉ tiêu này  Để cung ứng chất lượng phục vụ tốt, các công ty có thể áp dụng các cách:  Cơ cấu chuyển giao và tiếp nhận thông tin với khách hàng nhanh chóng, kịp thời và chính xác  Tổ chức phân quyền, tránh bị trì hoãn do những thủ tục hành chính  Sử dụng những cá nhân có khả năng phản xạ nhanh, linh hoạt Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất 2. Tính toán hiệu quả hđ cung ứng dịch vụ của HTPPVC  Nhà cung ứng luôn cố gắng cung ứng cho KH những hàng hóa họ yêu cầu tại thời điểm và địa điểm họ muốn, tuy nhiên việc cung ứng dịch vụ PPVC tốt thường đi đôi với dự trữ không hiệu quả (dự trữ vượt quá hạn mức quy định); và ngược lại.  Các công ty thường đặt ra một “khung mức độ dịch vụ” có thể chấp nhận được.  Hiệu ứng số 0: là tình hình HTPPVC thực hiện được mức độ dịch vụ một cách tối ưu, tương ứng với mức độ chi phí PPVC tối ưu. Thực tế điều này khó thực hiện được và người quản lý kênh cố gắng tiến tới mục tiêu này bằng cách: dự tính các yêu cầu đặt hàng, sử dụng CNTT, xác định mức lưu kho tối ưu dựa trên nghiên cứu khách hàng, áp dụng các phương tiện vận tải tốt với các chương trình sử dụng chúng tối ưu Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất 3. Chiến lược cung ứng dịch vụ PPVC  Dịch vụ PPVC hoàn hảo cho khách hàng có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh hay tạo sự khác biệt cho một công ty. Để làm được điều đó công ty thường thiết kế chiến lược dịch vụ khách hàng theo 2 tiêu thức cơ bản:  Dịch vụ phải được cung ứng với mức độ tin cậy cao, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu do khách hàng đặt ra, trong một khoảng thời gian xác định.  Lựa chọn khách hàng để cung ứng những dịch vụ đặc biệt:  Chia nhóm khách hàng, mỗi nhóm đòi hỏi cách phục vụ riêng (Phân đoạn dịch vụ chọn lọc)  Tập trung vào những đoạn thị trường chủ yếu hoặc những khách hàng hứa hẹn sẽ mang lại thị trường lớn, trung thành với nhà cung ứng. Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất Nội dung của chương I. Khái quát chung về phân phối vật chất 1. Khái niệm và tầm quan trọng 2. PPVC làm tăng thêm giá trị hàng hóa II. Mức độ cung ứng dịch vụ của hệ thống PPVC 1. Các tiêu chuẩn đánh giá 2. Tính toán hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ 3. Chiến lược cung ứng dịch vụ của hệ thống PPVC III. Phân tích chi phí của hoạt động PPVC 1. Phân tích tổng chi phí PPVC 2. Phân tích độ nhạy của tổng chi phí dịch vụ Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất 1. Phân tích tổng chi phí PPVC  Chi phí PPVC là chi phí tích hợp của  Chi phí vận chuyển  Chi phí lưu kho Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất Chi phí vận chuyển  Là chi phí lưu chuyển hàng hóa qua những khoảng cách địa lý.  Các sản phẩm khác nhau thường có chi phí vận tải khác nhau do có sự khác nhau về mật độ, tính dễ hư hỏng  Hai yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới chi phí vận chuyển:  Quy mô lô hàng vận chuyển;  Chiều dài quãng đường vận chuyển;  Xuất hiện hiệu quả kinh tế theo quy mô Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất Chi phí lưu kho  Chi phí lưu kho phụ thuộc vào thời gian. Nói chung, để giảm chi phí và rủi ro trong kinh doanh, các công ty mong muốn giữ hàng hóa trong kho càng ít càng tốt.  Các CP điển hình có liên quan tới việc lưu kho hàng hóa bao gồm: bảo quả, chi phí vốn, dịch vụ lưu kho, thuế, bảo hiểm, hao mòn vô hình, đặt hàng, thông tin giao dịch, xử lý đặt hàng, cập nhật thẻ kho, quản trị  Các yếu tố ảnh hưởng đến mức chi phí lưu kho bao gồm: sản lượng hàng hóa hoặc tốc độ quay vòng hàng hóa, mức độ phân tán về mặt địa ký trong thiết kế phân phối.  Các vấn đề cần cân nhắc liên quan đến chi phí lưu kho:  Quyết định bao nhiêu địa điểm lưu kho cần có để phục vụ khách hàng  Mặt hàng/ nhóm hàng nào nên giữ lại ở từng địa điểm  Thời gian lưu kho  Số lượng lưu kho Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất Chi phí tích hợp  Chi phí tích hợp = chi phí vận chuyển + chi phí lưu kho  Trong mỗi hệ thống phân phối, hai loại chi phí có ảnh hưởng qua lại và tại ra cơ hội chuyển đổi chi phí: nếu chi phí vận chuyển tăng thì có thể giảm đáng kể chi phí lưu kho.  Tổng chi phí phân phối thấp nhất không nằm ở điểm có chi phí vận chuyển thấp nhất mà cũng không nằm tại điểm có chi phí lưu kho thấp nhất. Nhà quản lý kênh phải cố gắng thiết kế hệ thống phân phối vật chất đạt được điểm tổng chi phí phân phối thấp nhất này. Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất 2. Phân tích “độ nhạy” của chi phí dịch vụ  Là nhằm tìm ra các mối quan hệ giữa những lợi ích lớn hơn về dịch vụ với chi phí phân phối tương ứng.  2 công việc cơ bản để phân tích “độ nhạy” của CPDV:  Thay đổi thiết kế kênh cơ bản  Sự phân phối nguồn lực có lựa chọn Chương 8: Phân phối hàng hóa vật chất Định hướng câu hỏi nghiên cứu nhóm 8 1. Mô tả các loại chi phí liên quan đến quá trình phân phối vật chất của sản phẩm. Các chi phí này ước tính chiếm tỷ lệ như thế nào trong tổng chi phí phân phối sản phẩm. 2. Đánh giá mức độ cung ứng dịch vụ của hệ thống phân phối vật chất của sản phẩm theo 3 chỉ tiêu: sự sẵn có của hàng hóa, khả năng cung cấp dịch vụ và chất lượng phục vụ. 3. Đưa ra nhận xét và gợi ý của nhóm về chiến lược cung ứng dịch vụ PPVC cho công ty.