Bài giảng Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Web: – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính  1.1 Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu  1.2 Vai trò và chức năng của thương hiệu  1.3 Vai trò và nội dung của công tác QTTH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 2 1.1 Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu  1.1.1 Khái niệm nhãn hiệu  1.1.2 Khái niệm thương hiệu  1.1.3 Những sự giống nhau và khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 3 1.1.3 Xuất xứ của từ “brand” © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 4 1.1.1 Khái niệm nhãn hiệu  Theo Cơ quan Sở hữu trí tuệ Mỹ (United States Patent and Trademark Office – USPTO):  Nhãn hiệu (trademark) là một từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng, hay là sự kết hợp của các từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng mà giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm do một bên tạo ra với những sản phẩm của các bên khác.  Thuật ngữ “nhãn hiệu” (trademark) được sử dụng để chỉ nhãn hiệu của sản phẩm hữu hình cũng như là nhãn hiệu dịch vụ (service mark).  Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, Khoản 16:  Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 5 1.1.2 Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu  Theo Hiệp hội Marketing Mỹ  Thương hiệu (brand) là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay bất kỳ một đặc điểm nào mà nhận diện sản phẩm hữu hình hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với những sản phẩm và dịch vụ của những người bán khác.  Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu (brand) là nhãn hiệu (trademark).  Thương hiệu có thể nhận diện một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc tất cả các sản phẩm của người bán.  Nếu như thương hiệu (brand) được sử dụng để ám chỉ toàn bộ doanh nghiệp, thuật ngữ thông dụng là tên thương mại của doanh nghiệp (trade name). © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 6 Một số quan điểm  Phải đăng ký mới được gọi là nhãn hiệu, còn thương hiệu có thể chưa đăng ký.  Phải nổi tiếng mới gọi là thương hiệu, còn nếu tên sản phẩm chưa nổi tiếng thì chỉ gọi là nhãn hiệu.  Nhãn hiệu là để chỉ tên sản phẩm, trong khi thương hiệu để nói tên của người bán hay tên doanh nghiệp. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 7 Corporate / Company Brand / Trade name Product brand 1.1.3 Những điểm giống nhau và khác nhau giữa TH và NH 1. Về góc nhìn hay quan điểm  nhãn hiệu được nhìn dưới góc độ pháp lý trong khi thương hiệu được nhìn dưới góc độ quản trị marketing của doanh nghiệp 2. Về bản chất hữu hình hay vô hình  Nhãn hiệu có bản chất hữu hình (được xác nhận bằng văn bản pháp lý), trong khi thương hiệu có bản chất vô hình (nằm trong tâm trí khách hàng) 3. Về sự bảo hộ hay công nhận  Nhãn hiệu có thể được pháp luật công nhận và bảo hộ. Uy tín của thương hiệu do khách hàng công nhận và bảo vệ. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 8 Nhận thức đúng về thương hiệu và nhãn hiệu  Từ nhãn hiệu nên dùng khi  Nói tới những vấn đề pháp lý liên quan đến tên sản phẩm  Nói về cái tên mà doanh nghiệp đặt ra cho sản phẩm  Từ thương hiệu được dùng khi  Nói về những vấn đề marketing liên quan đến tên sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp  Hình ảnh hay uy tín của sản phẩm / doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng  Nói tới những hoạt động marketing nhằm tạo sức sống lâu dài cho sản phẩm / doanh nghiệp: xây dựng TH, quản trị/quản lý TH. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 9 Các thành phần của nhãn hiệu/thương hiệu  Phần phát âm được  Tên TH (brand name)  Khẩu hiệu (slogan)  Phần không phát âm được  Biểu trưng (logo)  Màu sắc đặc trưng  Kiểu chữ đặc trưng  Kiểu dáng sản phẩm/bao bì đặc trưng  Dấu hiệu pháp lý © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 10 Biểu trưng và khẩu hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 11 Các dấu hiệu pháp lý của NH/TH  ABC®: Nhãn hiệu đã được cấp đăng ký của cơ quan sở hữu trí tuệ của quốc gia hay khu vực  ABCTM: Nhãn hiệu cho doanh nghiệp tự đặt ra, chưa được cấp đăng ký. Chữ TM nhằm cảnh báo các doanh nghiệp khác không đặt trùng với tên mà doanh nghiệp đã chọn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 12 1.2 Vai trò và chức năng của thương hiệu  1.2.1 Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng  1.2.2 Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với người bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 13 1.2.1 Vai trò của TH đối với khách hàng  Các lợi ích  Ngăn ngừa tình trạng mua phải hàng giả hàng nhái  Cung cấp sự bảo đảm về chất lượng nhất quán của sản phẩm  Cung cấp thông tin về sản phẩm và nơi mà mọi người có thể mua sản phẩm  Lợi ích chức năng (lợi ích lý tính)  Lợi ích cảm xúc (lợi ích cảm tính) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 14 Lợi ích chức năng của thương hiệu  Công dụng cụ thể  Tính năng cụ thể  Chất lượng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 15 Lợi ích cảm tính của thương hiệu  Tạo ấn tượng về địa vị xã hội  Nói lên phong cách riêng của người mua  Tạo cảm xúc tích cực trong người mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 16 1.2.2 Vai trò của TH đối với doanh nghiệp  Giúp người bán giải quyết vấn đề về quản lý sản phẩm  Có được sự bảo vệ của pháp luật về đặc điểm của sản phẩm  Giúp có được những khách hàng trung thành  Giúp phân khúc thị trường © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 17 1.3 Vai trò và nội dung của công tác quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp  1.3.1 Vai trò của công tác quản trị thương hiệu  1.3.2 Các nội dung của công tác quản trị thương hiệu  1.3.3 Quan điểm và xu thế của công tác quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 18 Xuất xứ của từ “branding”  Cổ xưa: Branding là nghi lễ phong tước (nghĩa đen) và sự chấp nhận và trao đổi quyền uy (nghĩa bóng).  1923: Từ điển Oxford xuất hiện từ Brand và Branding  Branding là quá trình chia sẻ tâm trí, làm cho người tiêu dùng xác nhận, nhìn nhận, công nhận uy tín danh tiếng của doanh nghiệp mình.  Ngày nay:  Branding = Xây dựng thương hiệu  Brand Management = Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 19 Quản trị thương hiệu và Quản trị marketing  QTTH là một phần trong QT marketing  QTTH là một lĩnh vực riêng, gắn liền với TH sản phẩm và TH của toàn tổ chức và chiến lược kinh doanh của tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 20 Các nội dung của QTTH  Định vị - Tái định vị TH (Brand Positioning / Repositioning)  Đặt tên TH và xây dựng đặc điểm nhận diện TH (Brand name, Brand Identity)  Xây dựng tính cách và hình ảnh TH  Phát triển (mở rộng TH)  Duy trì sức sống của TH đã có  Quản trị danh mục TH  Đo lường và nâng cao giá trị tài sản TH  Đăng ký và bảo vệ TH về mặt pháp lý © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 21