Bài giảng Tổng quan về quản trị marketing

LOGO Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu chương Giới thiệu quan niệm cốt lõi về marketing Phân tích khái niệm và quan điểm của quản trị Marketing Nghiên cứu các mục tiêu của hệ thống marketing Nội dung chương 1.1 Quan niệm cố lõi về Marketing 1.2 Quản trị Marketing 1.3 Các mục tiêu của hệ thống Marketing 1.1 Giới thiệu quan niệm cốt lõi về marketing • Marketing là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ khách hàng. Thành công của công việc kinh doanh không phải do người sản xuất, mà chính do khách hàng quyết định. (Peter Drucker) • Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. (Philip Kotler) Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí và sự hài lòng Trao đổi và giao dịch Thị trường Marketing 1.1.1 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu • Nhu cầu (needs): là cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó. • Mong muốn (Wants): là ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu tự nhiên. • Yêu cầu tiêu dùng (Demands): là mong muốn được đảm bảo bằng khả năng thanh toán. 1.1.2 Sản phẩm (Products) Hàng hóa, dịch vụ là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua và sử dụng của khách hàng. Thuật ngữ sản phẩm dùng để ám chỉ cả hàng hóa là những sản phẩm hữu hình lẫn dịch vụ là những sản phẩm vô hình. • Mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm được biểu hiện theo 3 cấp độ sau: Sản phẩm x Nhu cầu Sản phẩm y Nhu cầu Sản phẩm Nhu cầu Sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu Sản phẩm đáp ứng được một phần nhu cầu Sản phẩm đáp ứng hoàn toàn nhu cầu 1.1.3 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn (value, cost and satisfaction) • Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình • Chi phí là toàn bộ những gì mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. (chi phí về thời gian, tiền bạc, tinh thần…) • Sự thỏa mãn là trạng thái cảm nhận của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà sản phẩm đó mang lại so với những gì mà họ chờ đợi và kỳ vọng 1.1.4 Trao đổi và giao dịch (exchange and transactions) • Trao đổi là hành động mà con người nhận từ người khác một thứ mình muốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa 2 bên. 1.1.5 Thị trường (markets) • Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình. 1.1.6 Marketing • Marketing là hoạt động diễn ra trong thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Các hoạt động marketing được tiến hành nhằm mục đích thực hiện những công tác trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người mua. CASE STUDY 1 1.2 Quản trị marketing 1.2.1 Khái niệm quản trị Marketing Quản trị Marketing bao gồm BA (3) chức năng trọng tâm: • Hoạch định chiến lược marketing. • Thực hiện chiến lược marketing. • Kiểm tra hoạt động và các chiến lược marketing (J. Mc Carthy) Quá trình quản trị marketing theo Mc. Carthy Chiến lược chung của doanh nghiệp Hoạch định chiến lược marketing Kiểm tra hoạt động marketing Thực hiện chiến lược marketing Quản trị marketing là một tiến trình phân tích, nghiên cứu và chọn thị trường mục tiêu, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến lược và hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu quả cao nhất. (Theo Philip Kotler) Quá trình quản trị Marketing theo Philip Kotter Phân tích các cơ hội thị trường (Analysing Market Opportunities) Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu (Researching and Selecting Target Markets) Hoạch định chiến lược marketing (Designing Marketing Strategies) Hoạch định các chương trình marketing (Planning Marketing Programmes) Thực hiện các chương trình tiếp thị (Implementing Marketing Programs) Kiểm tra các hoạt động marketing (Controlling Marketing Effort) 1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing giúp cho việc định hướng chiến lược kinh doanh của công ty Có 5 quan điểm cạnh tranh khác nhau trong hoạt động marketing: • Quan điểm trọng sản xuất (Production concept) • Quan điểm trọng sản phẩm (Product Concept) • Quan điểm trọng bán hàng (Selling Concept) • Quan điểm trọng Marketing (Marketing Concept) • Quan điểm Marketing xã hội (Societal Marketing)  Quan điểm trọng sản xuất: • Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có sẵn và được bán rộng rãi hơn • Người tiêu dùng thích được cung cấp những sản phẩm với giá thành rẻ Người tiêu dùng quan tâm đến tính có sẵn của sản phẩm và mức giá thấp là do: • Nhu cầu vượt khả năng cung ứng, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến việc có được sản phẩm tiêu dùng. • Khi giá thành sản phẩm cao, việc tăng cường khối lượng sản xuất cho phép hạ giá thành, nhờ đó công ty sẽ mở rộng được thị trường. Quan điểm trọng sản phẩm cho rằng người tiêu dùng thích được cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp hoặc có những đặc tính mới mẻ - sáng tạo. Ưu điểm: • Quan điểm này phù hợp với xu thế người tiêu dùng càng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm • Quan điểm này cũng khuyến khích việc đổi mới công nghệ kỹ thuật. Nhược điểm: • Khẳng định người mua ngưỡng mộ các sản phẩm đẹp và có thể đánh giá được chất lượng và công dụng của sản phẩm • Doanh nghiệp ít quan tâm đến ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm • Không xem khách hàng là trung tâm. Quan điểm trọng bán hàng coi trọng kĩ năng và nghệ thuật bán hàng Mục đích của hầu hết các quan điểm này là bán được những gì doanh nghiệp làm ra chứ không phải làm ra những gì mà thị trường mong muốn. Quan điểm trọng Marketing cho rằng thay vì tập trung vào sản phẩm “tạo ra sản phẩm và bán” thì doanh nghiệp chuyển sang tập trung vào khách hàng. Quan điểm trọng marketing dựa trên bốn yếu tố trọng tâm chính: (1)Thị trường mục tiêu (2)Nhu cầu của khách hàng (3)Marketing phối hợp (4)Khả năng sinh lời  Quan điểm Marketing xã hội khẳng định: • Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu • Đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh • Đảm bảo và nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội.  Quan điểm Marketing dựa trên mối quan hệ: Quan điểm này cho rằng để có thể bán được sản phẩm thì phải thỏa mãn khách hàng và xây dựng được các mối quan hệ. • Vì sao phải thỏa mãn khách hàng? • Tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng • Thỏa mãn khách hàng bằng cách nào? CASE STUDY 2 1.3 Các mục tiêu của hệ thống marketing • Hệ thống marketing có 4 mục tiêu chính gồm: Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize Consumption) Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng ( Maximize Consumer Satisfaction) Tối đa hóa sự lựa chọn (Maximize Choice) Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality) CASE STUDY 3 LOGO www.themegallery .com