Bài giảng Tổng quan về marketing cơ bản

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính  1.1 Marketing với tư cách là một hoạt động của cá nhân  1.2 Marketing với tư cách là một triết lý kinh doanh  1.3 Một số khái niệm cốt lõi của marketing  1.4 Vai trò của marketing đối với cá nhân và tổ chức  1.5 Những cơ hội nghề nghiệp trong marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 2 1.1 Marketing với tư cách là một loại hoạt động của cá nhân  Xuất xứ từ “marketing” = market + ing  1.1.1 Một số cách hiểu về marketing  Marketing = Tiếp thị?  Marketing = Quảng cáo và khuyến mại?  Marketing = Tiêu thụ sản phẩm (Bán hàng) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 3 Quá trình sản xuất kinh doanh theo trình tự thời gian Chuẩn bị sản xuất Sản xuất Tiêu thụ sản phẩm (Bán hàng) Cung cấp dịch vụ sau khi bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 4 1.1.2 Định nghĩa mang tính xã hội về marketing  Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và nhóm, nhằm thoả mãn những nhu cầu của họ thông qua trao đổi (Kotler 2003, tr.9)  Ai làm marketing?  Mục đích của marketing?  Bản chất của marketing? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 5 1.1.3 Định nghĩa mang tính quản trị về marketing  Marketing là những hoạt động mang tính quản trị của tổ chức đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán, tác động tới những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn khách hàng và giúp tổ chức đạt các mục tiêu của nó (Kotler 2003, tr.10)  Hàm ý:  Ai làm marketing? Tổ chức KD hay phi KD?  Quản trị những công cụ hay biến số gì?  Tác động tới ai?  Mục đích là gì? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 6 1.2 Marketing với tư cách là một quan điểm kinh doanh  1.2.1 Một số quan điểm kinh doanh có trước quan điểm marketing  1.2.2 Quan điểm marketing  1.2.3 Quan điểm marketing vị xã hội © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 7 1.2.1 Một số quan điểm có trước quan điểm marketing a. Quan điểm hướng sản xuất (Production Concept)  Bí quyết của sự thành công là làm ra những sản phẩm với chi phí thấp và được phân phối tốt b. Quan điểm hướng sản phẩm (Product Concept)  Bí quyết của sự thành công là những sản phẩm làm ra có tính năng, đặc điểm vượt trội so với những sản phẩm cạnh tranh c. Quan điểm hướng tiêu thụ (Selling Concept)  Bí quyết của sự thành công là quảng bá mạnh mẽ và kỹ năng bán hàng tốt  Quan điểm nào đúng nhất? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 8 1.2.2 Quan điểm marketing  Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn những nhu cầu này và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh  Bốn trụ cột của quan điểm marketing:  Xác định đúng khách hàng mục tiêu  Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu  Thoả mãn được khách hàng mục tiêu  Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 9 Một số phát biểu thể hiện triết lý marketing  Khách hàng là thượng đế.  Khách hàng là ông chủ  Khách hàng luôn luôn đúng.  Khách hàng là số 1.  Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 10 2.3. Quan điểm marketing vị xã hội  Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn họ, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh và không làm hại tới lợi ích lâu dài của những khách hàng này và xã hội. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 11 1.1.3 Một số khái niệm cốt lõi trong marketing  Nhu cầu  Sản phẩm và dịch vụ  Thị trường, khách hàng và người tiêu dùng  Nhà marketing và Người trao đổi triển vọng  Giá trị  Sự thoả mãn  Sự trung thành  Marketing giao dịch và Marketing quan hệ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 12 Nhu cầu  Nhu cầu chung (need): cảm giác thiếu hụt tự nhiên mà con người cảm nhận được.  Nhu cầu cụ thể (mong muốn - want):  những biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên, gắn với sự khác biệt về văn hoá và cá tính  những chủng loại sản phẩm cụ thể  Nhu cầu mua (nhu cầu có khả năng thanh toán - demand):  nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 13 Sản phẩm, dịch vụ và đề nghị chào hàng  Sản phẩm (product): phương tiện làm thoả mãn nhu cầu  Theo nghĩa rộng: SP hữu hình và dịch vụ  Theo nghĩa hẹp: SP hữu hình hay dịch vụ chính trong cụm từ “sản phẩm và dịch vụ” © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 14 Thị trường  Đ/nghĩa: Những người mua tiềm năng hoặc hiện tại đối với một loại sản phẩm  Thị trường = Khách hàng = Người mua  Theo cách nhìn rộng hơn:  Những người bán (thị trường sức lao động)  Những người bán và người mua trong một khu vực địa lý (thị trường miền Bắc, miền Nam)  Những người bán và người mua đối với một loại sản phẩm hay nhu cầu (thị trường nước giải khát, thị trường ăn chay) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 15  Phân loại thị trường  Theo phạm vi địa lý: Thị trường trong nước Thị trường quốc tế  Theo đặc điểm hoạt động và mục đích mua sắm Thị trường người tiêu dùng Thị trường nhà sản xuất (thị trường công nghiệp) Thị trường nhà trung gian (thị trường người bán lại) Thị trường tổ chức phi lợi nhuận  Theo mục tiêu phục vụ của người bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 16  Phân loại thị trường theo mục tiêu phục vụ của người bán  Thị trường toàn bộ (Total Market): toàn bộ dân cư trong một khu vực địa lý  Thị trường tiềm năng (Potential Market): những khách hàng có sự quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp  Thị trường sẵn có (Available Market): những khách hàng có mối quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp, có khả năng mua và người bán có thể tiếp cận chào hàng  Thị trường mục tiêu/Thị trường phục vụ (target market/served market): những người mua mà nhà marketing tập trung các nỗ lực marketing vào đó  Thị trường thâm nhập được (penetrated market): những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 17 Giá trị dành cho khách hàng (Customer Value)  Marketing là sự trao đổi về giá trị  Theo quan điểm của khách hàng, giá trị của một sản phẩm là sự so sánh giữa tổng lợi ích (TB – Total Benefits) và tổng chi phí (Total Costs) liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm đó.  TB = Lợi ích chức năng + Lợi ích cảm xúc  TC = Chi phí bằng tiền + Chi phí không bằng tiền  Giá trị cảm nhận: V = TB – TC hoặc V = TB/TC © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 18 Giá trị suốt đời của khách hàng Giá trị suốt đời của KH = Giá trị mua sắm mỗi lần x Số lần mua sắm trong năm x Số năm quan hệ với người bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 19 ■ TD: Một khách hàng mua sắm thường xuyên trong 10 năm tại một siêu thị, tần suất trung bình 1 tuần/lần, giá trị mua sắm mỗi lần là 100.000đ. ■ F=1x52=52 lần; N=10 năm; R=100.000đ/lần; mP=10% ■ Giá trị suốt đời của khách hàng này là: ■ 52 x 10 x 100.000 = 52.000.000 (đ) Sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng  Sự thoả mãn = Trải nghiệm thực tế - Kỳ vọng  Sự trung thành:  Đối với thương hiệu/nhãn hiệu sản phẩm: sự mua sắm lặp lại thương hiệu đó trong những lần mua sắm cùng một loại sản phẩm  Đối với công ty: sự mua sắm các sản phẩm do cùng một công ty sản xuất ra  Sự trung thành mang lại cho người bán nhiều lợi ích: giảm chi phí, tăng doanh thu và giảm doanh thu của đối thủ  Sự trung thành = f (Sự thoả mãn): hàm phi tuyến © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 20 Marketing giao dịch, Marketing quan hệ và Mạng lưới marketing  Marketing giao dịch (Transaction marketing)  Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi trong ngắn hạn cho doanh nghiệp  Marketing quan hệ (Relationship marketing)  Quan điểm nhắm đến việc xây dựng những quan hệ lâu dài và làm thoả mãn lẫn nhau giữa doanh nghiệp và các bên trao đổi của nó – nhà cung cấp, nhà trung gian và người sử dụng cuối cùng.  Môi trường kinh doanh Châu Á: “Quan hệ trước, làm ăn sau”  Mạng lưới marketing (Marketing network)  Hệ thống bao gồm doanh nghiệp và các bên liên quan, có vai trò hỗ trợ cho hoạt động của nó như là nhân viên, nhà cung cấp, nhà trung gian, người sử dụng cuối cùng, các đơn vị quảng cáo, nhà khoa học và những người khác. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 21 1.4 Vai trò của marketing đối với tổ chức và cá nhân  1.4.1 Marketing đối với các tổ chức kinh doanh  1.4.2 Marketing đối với các tổ chức phi kinh doanh  1.4.3 Marketing đối với các cá nhân © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 22 Nội dung của hoạt động marketing trong doanh nghiệp  Nghiên cứu thị trường và thu thập các thông tin marketing  Dự báo thị trường  Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu  Xây dựng và quản trị các chiến lược và chương trình marketing  Chiến lược định vị và tạo sự khác biệt  Chiến lược marketing-mix theo từng nhóm khách hàng và theo chu kỳ sống của sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 23 1.5 Những cơ hội nghề nghiệp trong marketing  Nhân viên bán hàng (salesman/ saleswoman)  Đội trưởng bán hàng (sales team leader)  Giám sát bán hàng (sales supervisor)  Người quản trị bán hàng (sales executive / sales manager)  Nhân viên nghiên cứu (researcher)  Người quản trị nghiên cứu (research manager)  Kiểm tra viên marketing (marketing controller)  Trợ lý thương hiệu/ sản phẩm (brand/ product assistant manager)  Người quản trị thương hiệu/sản phẩm (brand/ product manager)  Người quản trị quảng cáo (advertising manager)  Người quản trị marketing (marketing manager)  Giám đốc khu vực (area manager)  Giám đốc marketing (marketing director)  Phó tổng giám đốc phụ trách marketing (Vice President in Marketing or Chief Marketing Officer (CMO)) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 24