Bài giảng Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG GV: Cô Liên phước NỘI DUNG CHƯƠNG 1 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng 1.2 Một số khái niệm cơ bản 1.3 Sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hiểu biết người tiêu dùng là vấn đề then chốt cho mọi giải pháp tối ưu… …“ Bằng cách nào để có thể hiểu biết được người tiêu dùng?’… Khoa học “ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG” 1.1 quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng Những năm 1950: Nghi vấn và bắt đầu hình thành các ý tưởng. 1.1 quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng. 1.1 quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng. 1.1 quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng. 1.1 quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng Những năm 1970: Sự phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng. 1.1 quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng Những năm 1980: Sự độc lập của khoa học hành vi người tiêu dùng. Một số nghiên cứu phục vụ mục đích khác ngoài marketing Nhiều công vụ và phương tiện nghiên cứu mới: tóan học, thống kê, các phần mềm xử lý dữ liệu… 1.1 quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng Những năm 1990 đến nay: Sự phát triển đa dạng. 1.1 quá trình hình thành và phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng NỘI DUNG CHƯƠNG 1 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng 1.2 Một số khái niệm cơ bản 1.3 Sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng là những người mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức. Điều 1, chương I Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam 1.2 MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN1.2.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hoá để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Phillip Kotler 1.2 MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN1.2.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng Người tiêu dùng cá nhân: là những người mua sắm hàng hoá để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Người tiêu dùng là các tổ chức: là những người mua sắm hàng hoá để phục vụ cho tiêu dùng của tổ chức Người tiêu dùng công nghiệp: Mua NVL phục vu cho sản xuất hoặc thương mại… Người tiêu dùng là các tổ chức : công đoàn, các Đảng phái chính trị, đoàn thể… 1.2 MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN1.2.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và các nhóm tập thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Phillip Kotler 1.2 MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN1.2.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ 1.2 MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN1.2.2 Hành vi của người tiêu dùng Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kotler & Levy, 1.2 MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN1.2.2 Hành vi của người tiêu dùng 1.2 MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN1.2.2 Hành vi của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là: - Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. HVKH là năng động và tương tác. Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. 1.2 MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN1.2.2 Hành vi của người tiêu dùng Dầu gội đầu Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. quá trình trước trong sau khi mua 1.2 MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN1.2.2 Hành vi của người tiêu dùng 1.2 MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN1.2.2 Hành vi của người tiêu dùng Phân loại hành vi mua hàng Mua theo thói quen Quyết định trung thành với nhãn hiệu Quyết định mua sắm ngẫu nhiên Mua khẩn cấp Mua theo tiến trình (mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng) 1.2 MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN1.2.3 Mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Những phản ứng của khách hàng bao gồm những phản ứng thuộc về : - Cảm giác, - Tri giác - Những phản ứng thể hiện qua hành động. 1.2 MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN1.2.3 Mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: - Yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó - Yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình 1.2 MỘT SỐ KHÁI NiỆM CƠ BẢN1.2.3 Mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng NỘI DUNG CHƯƠNG 1 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng 1.2 Một số khái niệm cơ bản 1.3 Sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.3 SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Tư duy lại tương lai Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? - Người tiêu dùng có nhu cầu phức tạp. Sự thay đổi địa vị và vai trò của người tiêu dùng trong hoạt động trao đổi Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn. Quan điểm marketing đạo đức XH Đổi mới hay là chết 1.3 SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Lợi ích của việc nghiên cứu hành vi khách hàng. Triển khai sản phẩm mới hiệu quả thông qua hiểu biết về nhu cầu và động cơ của khách hàng. Cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình. Xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. TÓM LẠI… 1.3 SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nghiên cứu khách hàng cung cấp ‘chìa khóa’ cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing mix (4Ps) NỘI DUNG CHƯƠNG 1 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng 1.2 Một số khái niệm cơ bản 1.3 Sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Đối tượng nghiên cứu HVNTD là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người. 1.4 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU1.4.1 Đối tượng nghiên cứu HVNTD 3 vấn đề liên quan: 1.4 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU1.4.2 Nội dung nghiên cứu HVNTD 4. HVNTD và các chiến lược Marketing Nội Dung Nghiên Cứu Đặc điểm môn học HVNTD “HVNTD là một khoa học liên ngành nghiên cứu sâu sắc về người tiêu dùng.” 1.4 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu HVNTD  Phương pháp quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh khách hàng. Phương pháp thực nghiệm: tạo ra các tình huống Phưong pháp điều tra phỏng vấn khách hàng hay qua nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý… Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác. 1.4 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu HVNTD