Bài giảng Tổng quan marketing ngân hàng

26/04/2013 1 Bài 1 Tổng quan Marketing Ngân hàng www.dinhtienminh.net Th.S Đinh Tiên Minh Th.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu 2 Nhắc nhớ một số khái niệm cơ bản củaMarketing. Hiểu hoạt động Marketing Ngân hàng như một loại hìnhMarketing dịch vụ. Hiểu sự tác động của các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô đến hoạt độngMarketingNgân hàng. 26/04/2013 2 Th.S Đinh Tiên Minh Mục lục 1. Các khái niệm cơ bảnMarketing 2. Khái niệm dịch vụ vàMarketing Ngân hàng 3. Môi trườngMarketing Ngân hàng 4. Nguyên tắc vận dụng trong Marketing NH 3 Th.S Đinh Tiên Minh Theo bạn, mục tiêu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là gì? 4 1. Các khái niệm cơ bản Marketing 26/04/2013 3 Th.S Đinh Tiên Minh5 1. Các khái niệm cơ bản Marketing (tt) Mục tiêu hoạt động kinh doanh:  Thỏa mãn khách hàng (hài lòng, trung thành, lôi kéo).  Chiến thắng trong cạnh tranh trên thị trường.  Lợi nhuận lâu dài. V- P P- C CC P V V: Giá trị dành cho khách hàng P: Giá cả C: Chi phí SX P- C: Lợi nhuận biên V- P: Lợi ích khách hàng Th.S Đinh Tiên Minh Theo bạn, người làm Marketing là làm gì? 6 1. Các khái niệm cơ bản Marketing (tt) 26/04/2013 4 7 More than Selling and Advertising All Those Bicycles! 1. Các khái niệm cơ bản Marketing (tt) Th.S Đinh Tiên Minh Marketing là gì? 9 1. Các khái niệm cơ bản Marketing (tt) 26/04/2013 5 Th.S Đinh Tiên Minh10 1. Các khái niệm cơ bản Marketing (tt) Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. (UK chartered Institute of Marketing) Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên. (Philip Kotler - Principle of Marketing, 2007) Th.S Đinh Tiên Minh Nhu cầu (Needs) Mongmuốn (Wants) Số cầu (Demands) Sản phẩm (Product/ Service) Trao đổi (Exchange) Thị trường (Market) Khách hàng (Customer) Người tiêu dùng (Consumer) 11 1. Các khái niệm cơ bản Marketing (tt) 26/04/2013 6 Th.S Đinh Tiên Minh12 Nguồn: Understanding Marketing - Mark Davies - p4. Nhu cầu thể hiện Nhu cầu được kính trọng Nhu cầu về mặt XH: vd: tham gia các tổ chức Nhu cầu về sự an toàn: vd: sức khoẻ, hạnh phúc Nhu cầu sống cơ bản: vd: đói, khát Phức tạp Đơn giản 1. Các khái niệm cơ bản Marketing (tt) Tháp nhu cầu Maslow (1943) Th.S Đinh Tiên Minh Các giai đoạn phát triển của Marketing:  Giai đoạn hướng theo sản xuất.  Giai đoạn hướng theo sản phẩm.  Giai đoạn hướng theo bán hàng.  Giai đoạn hướng theo khách hàng.  Giai đoạnMarketing xã hội. 13 1. Các khái niệm cơ bản Marketing (tt) 26/04/2013 7 Th.S Đinh Tiên Minh14 1. Các khái niệm cơ bản Marketing (tt) Một số khái niệm mở rộngMarketing: Th.S Đinh Tiên Minh Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp bao gồm những hoạt động gì? 15 1. Các khái niệm cơ bản Marketing (tt) 26/04/2013 8 16 (B1) R --> (B2) STP Strategy --> (B3) MM Tactics --> (B4) I --> (B5) C R: Research S: Segmentation T: Targeting P: Positioning MM: Marketing mix I: Implementation C: Controlling 1. Các khái niệm cơ bản Marketing (tt) Th.S Đinh Tiên Minh17 Marketing Mix Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị Quảng cáo Khuyến mãi/ mại BHTT Marketing TT QHCC Họp báo Sự kiện/ SP mới Từ thiện/ Tài trợ GQKH Đánh giá Con người Qui trình Dấu hiệu vật chất 1. Các khái niệm cơ bản Marketing (tt) 26/04/2013 9 Th.S Đinh Tiên Minh19 Bài tập: Đây là hoạt động nào củamarketing? 1. Harris, Cty NCTT, thực hiện khảo sát tìm ra nhãn hiệu xe ưa thích. 2. Debon chia thị trường thành nhiều khúc với các SP khác nhau như IsaKnox, Lacvert, E’zup... 3. Vinamilk đem đến thị trường các sản phẩm mới nhưV-Fresh, cafe hương vị mới... 4.Quảng cáo trên báo Tuổi trẻ của Big C 5. Chương trình “Vui xuân, Xé nhãn, Trúng vàng” của trà Doctor Thanh. 1. Các khái niệm cơ bản Marketing (tt) Th.S Đinh Tiên Minh20 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH Khái niệm dịch vụ:  Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất. (Philip Kotler).  Bản chất của dịch vụ là một sản phẩm vô hình đáp ứng những nhu cầu cụ thể trong đời sống 26/04/2013 10 Th.S Đinh Tiên Minh21 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH (tt) Khái niệm dịch vụ tài chính:  “Dịch vụ tài chính là các dịch vụ của định chế tài chính, bao gồm tất cả các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (chứng khoán, tư vấn thuế, kế toán – kiểm toán)” (Theo WTO). Th.S Đinh Tiên Minh22 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH (tt) Thuộc tính của dịch vụ: Dịch vụ (Service) Không nhất quán (Heterogeneity) Depends on who provides and under what conditions Vô hình (Intangibility) Cannot be seen tasted, felt or smelled before purchasing Không tách biệt (Unseparability) From the provider Không lưu giữ (Perishability) Cannot be stored for resale or later use 26/04/2013 11 Th.S Đinh Tiên Minh23 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH (tt) Phân loại dịch vụ:  Theo nguồn gốc xuất xứ của dịch vụ:  Dịch vụ có nguồn gốc từ con người, do con người thực hiện (bác sĩ, luật sư, thẩm mỹ, chứng khoán)  Dịch vụ có nguồn gốc từ máy móc do chính máy thực hiện hoặc do con người điều khiển (ATM, dịch vụ vận tải, dịch vụ thông tin). Th.S Đinh Tiên Minh24 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH (tt) Phân loại dịch vụ (tt):  Theo mục đích nhà cung ứng:  Dịch vụ kinh doanh: Nhà cung cấp dịch vụ là các chủ thể kinh doanh (du lịch, vận tải, tài chính, khách sạn).  Dịch vụ phi kinh doanh: Dịch vụ không nhằm mục tiêu lợi nhuận, đáp ứng nhu cầu cộng đồng (dịch vụ y tế công cộng, môi trường đô thị, hành chính công, NH chính sách xã hội). 26/04/2013 12 Th.S Đinh Tiên Minh25 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH (tt) Phân loại dịch vụ (tt):  Theo lĩnh vực ngành nghề hoạt động (Theo WTO):  Dịch vụ kinh doanh  Dịch vụ liên lạc  Dịch vụ xây dựng và thi công  Dịch vụ phân phối  Dịch vụ giáo dục  Dịch vụ môi trường  Dịch vụ tài chính  Dịch vụ liên quan sức khỏe và dịch vụ xã hội  Dịch vụ du lịch và lữ hành  Dịch vụ giải trí, văn hóa, thể thao  Dịch vụ vận tải  Các dịch vụ khác Th.S Đinh Tiên Minh26 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH (tt) Phân loại dịch vụ (tt):  Theo đặc điểm chủ sở hữu:  Dịch vụ công: đáp ứng nhu cầu chung của cộng đồng XH, nguồn đầu tư chủ yếu từ ngân sách nhà nước và phúc lợi XH. Chủ thể thực hiện chủ yếu là chính quyền hoặc chính quyền ủy nhiệm (môi trường, cứu hỏa, tòa án).  Dịch vụ tư: Chủ thể thực hiện là cá nhân hoặc tổ chức mà cá nhân làm chủ sở hữu, cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu cộng đồng (Y tế, môi trường, vận tải) hoặc nhu cầu cá nhân (thẩm mỹ, tư vấn thuế, tư vấn luật). 26/04/2013 13 Th.S Đinh Tiên Minh27 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH (tt) Phân loại dịch vụ (tt):  Theo sự tồn tại của đối tượng dịch vụ:  Dịch vụ bắt buộc phải có mặt khách hàng (đối tượng tiêu dùng dịch vụ) như thẩm mỹ, y tế, đào tạo. Loại hình dịch vụ này cần chú ý đến hoạt động trang trí cửa hàng, DVKH, giao tiếp.  Dịch vụ không bắt buộc sự có mặt khách hàng như chuyển tiền, thanh toán, sửa xe, tư vấn qua điện thoại. Loại hình dịch vụ này cần uy tín của tổ chức và chất lượng dịch vụ. Th.S Đinh Tiên Minh28 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH (tt) Hỗn hợpMarketing đối với dịch vụ: Marketing Mix Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị Con người Dấu hiệu vật chất Qui trình 26/04/2013 14 Th.S Đinh Tiên Minh29 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH (tt) Khái niệmMarketing Ngân hàng:  Về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác, hoạt động ngân hàng cũng cần có vốn, có mua – bán, có lợi nhuận nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng cũng như mang lại phúc lợi cho xã hội”. Th.S Đinh Tiên Minh30 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH (tt) Xã hội (Phúc lợi) NTD (Sự thỏa mãn) Marketing Ngân hàng Ngân hàng (Lợi nhuận) 26/04/2013 15 Th.S Đinh Tiên Minh31 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH (tt) Đặc điểm riêng biệt củaMarketing Ngân hàng:  Phải thường xuyên điều chỉnh quan hệ cung cầu do dịch vụ ngân hàng không phải là đối tượng tồn trữ.  Dịch vụ ngân hàng không thể được cấp quyền sở hữu trí tuệ do chúng thường xuyên bị copy, bắt chước.  Truyền thông cho dịch vụ ngân hàng không dễ như SP hữu hình do chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá qua kết quả cụ thể và phương tiện vật chất. Th.S Đinh Tiên Minh32 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH (tt) Đặc điểm riêng biệt củaMarketing Ngân hàng:  Những khác biệt về chính sách khách hàng có thể dẫn đến ngộ nhận về “phân biệt đối xử”.  Cảm nhận về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào trạng thái tâm lý khác nhau giữa nhân viên NH và KH.  Tính không sờ thấy của dịch vụ ngân hàng đặt ra các vấn đề về giá phí dịch vụ ngân hàng. 26/04/2013 16 Th.S Đinh Tiên Minh33 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH (tt) Đặc điểm riêng biệt củaMarketing Ngân hàng:  Tính tuân thủ cao.  Tính liên tục và tức thời.  Tín xã hội hóa cao.  Tính chính xác và an toàn cao. Th.S Đinh Tiên Minh Chúng ta có thể dùng biện pháp gì nhằm khắc phục những đặc điểm riêng biệt của Marketing Ngân hàng ? 34 2. Khái niệm Dịch vụ và Marketing NH (tt) 26/04/2013 17 Th.S Đinh Tiên Minh37 3. Môi trường Marketing Ngân hàng Môi trường Marketing là gì? Bao gồm những yếu tố nào? Th.S Đinh Tiên Minh38 3. Môi trường Marketing Ngân hàng (tt) 26/04/2013 18 Th.S Đinh Tiên Minh39 Môi trường kinh tế:  Sự thay đổi của tổng cầu trên thị trường có liên quan đến thu nhập cá nhân.  Thu nhập cá nhân có tác động đến huy động tiết kiệm, khả năng vay và trả nợ, cũng như rủi ro tín dụng.  Tăng trưởng kinh tế, nguồn lực kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, phân phối thu nhập quốc dân. 3. Môi trường Marketing Ngân hàng (tt) Th.S Đinh Tiên Minh40 Môi trường văn hóa, xã hội, nhân khẩu, địa lý:  Trình độ dân trí  Tỷ lệ thất nghiệp  Dân số, cơ cấu dân số ảnh hưởng đến việc nơi nào sẽ mở thêm chi nhánh, lắp đặt ATM hay thích hợp với SP/DV nào.  Tình trạng di dân 3. Môi trường Marketing Ngân hàng (tt) 26/04/2013 19 Th.S Đinh Tiên Minh41 Pháp lý:  Môi trường pháp lý như sự ổn định chính trị, hệ thống pháp luật, đường lối chính trị, an ninh xã hội giúp:  Bảo đảm sự hoạt động ổn định và phát triển bền vững của hệ thống tài chính – ngân hàng.  Bảo vệ công chúng sử dụng dịch vụ ngân hàng.  Phòng chống các loại tội phạm tài chính – ngân hàng.  Qui định về quản lý ngoại hối sẽ tác động đến lượng kiều hối chuyển về thông qua kênh ngân hàng. 3. Môi trường Marketing Ngân hàng (tt) Th.S Đinh Tiên Minh42 Khoa học – Công nghệ:  Công nghệ là nền tảng quan trọng để phát triển chất lượng SP/DV và kênh phân phối.  Đầu tư của chính phủ cho việc phát triển công nghệ.  Phát triển công nghệ mới.  Tốc độ chuyển giao công nghệ.  Tốc độ lạc hậu của công nghệ. 3. Môi trường Marketing Ngân hàng (tt) 26/04/2013 20 Th.S Đinh Tiên Minh43 Khoa học – Công nghệ (tt):  Việc sử dụng máy tính giúp ngân hàng tự động hóa nhiều dịch vụ.  Vi tính hóa không những gỉam thiểu chi phí hoạt động mà còn giảm thiểu “sai sót con người” của nhân viên.  Tự động hóa các nghiệp vụ giúp ngân hàng mở rộng kênh tiếp cận khách hàng (ATM dùng rút tiền, tư vấn số dư, bảng kê tài khoản).  Công nghệ quyết định trong việc cung cấp dịch vụ mới như Internet banking, Mobile banking 3. Môi trường Marketing Ngân hàng (tt) Th.S Đinh Tiên Minh44 Cạnh tranh:  Hình thức cạnh tranh.  Đối thủ cạnh tranh.  Chiến lược kinh doanh của đối thủ. 3. Môi trường Marketing Ngân hàng (tt) “Hãy đừng cạnh tranh nếu bạn không có một lợi thế cạnh tranh” Jack Welch (GE) 26/04/2013 21 Th.S Đinh Tiên Minh45 3. Môi trường Marketing Ngân hàng (tt) Th.S Đinh Tiên Minh46 Cạnh tranh (tt):  Những yếu tố có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính là:  Công nghệ  Giá trị thương hiệu  Dịch vụ khách hàng  Văn hóa doanh nghiệp  Nguồn lực tài chính  Nguồn nhân lực chất lượng cao  Trình độ, kinh nghiệm nhà lãnh đạo  Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm 3. Môi trường Marketing Ngân hàng (tt) 26/04/2013 22 Th.S Đinh Tiên Minh49 Nguyên tắc chọn lọc và tập trung:  Khách hàng đại chúng là chiến lược khách hàng truyền thống của nghề ngân hàng (thị trường đại chúng).  Trong những điều kiện tài nguyên nhất định, ngân hàng quan tâm đến mảng thị trường chuyên biệt và hẹp hơn (nghiên cứu, sàng lọc, phân loại khách hàng). 4. Nguyên tắc vận dụng trong Mkt NH Th.S Đinh Tiên Minh50 Nguyên tắc giá trị khách hàng:  Khách hàng đương nhiên quan tâm đến các loại dịch vụ và công năng của nó.  Một số khách hàng quan tâm nhiều đến phong cách giao tiếp, thái độ phục vụ của nhân viên 4. Nguyên tắc vận dụng trong Mkt NH 26/04/2013 23 Th.S Đinh Tiên Minh53 Nguyên tắc lợi thế khác biệt:  Cung cấp cho khách hàng một giá trị khác biệt (giá trị cảm nhận) so với đối thủ cạnh tranh.  Tránh thực hiện chiến lược “Me-too-product” mà không tạo ra sự khác biệt. 4. Nguyên tắc vận dụng trong Mkt NH Th.S Đinh Tiên Minh54 Nguyên tắc phối hợp:  Marketing không phải công việc độc lập mà cần sự phối hợp của nhiều bộ phận, phòng, ban chức năng.  Những cải tiến sản phẩm đôi lúc đến từ đóng góp của những cá nhân ngoài bộ phậnMarketing.  Trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing, rất cần sự tương tác hỗ trợ, phối hợp của nhiều bộ phận. 4. Nguyên tắc vận dụng trong Mkt NH 26/04/2013 24 Th.S Đinh Tiên Minh55 Nguyên tắc quá trình hay không chắc chắn:  Môi trường dịch vụ tài chính – ngân hàng luôn có thay đổi, biến động khôn lường từ nội tại, từ hội nhập KTQT, và từ các khủng hoảng tài chính lớn nhỏ.  Chiến lược Marketing luôn cần những điều chỉnh phù hợp, kịp thời, uyển chuyển. 4. Nguyên tắc vận dụng trong Mkt NH www.dinhtienminh.net