Bài giảng Tổng quan hành vi người tiêu dùng

Chương 1: TỔNG QUAN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG BÀI GIẢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NỘI DUNG CHƯƠNG 1 1. Hành vi người tiêu dùng là gì? 2. Mô hình hành vi người tiêu dùng 3. Nội dung nghiên cứu 4. Phương pháp nghiên cứu 5. Phạm vi nghiên cứu 1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ GÌ? Những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong qúa trình quyết định mua sản phẩm / dịch vụ. 2. MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VĂN HÓA -XÃ HỘI CÁ NHÂN-TÂM LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING CTY PHẢN ỨNG CẢM GIÁC PHẢN ỨNG TRI GIÁC HÀNH ĐỘNG  Phản ứng cảm giác Cảm xúc, cảm nhận, tình cảm  Phản ứng tri giác Suy nghĩ, nhận thức, hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái độ  Phản ứng hành vi Hành động liên quan đến tiêu dùng như xem quảng cáo, vào một cửa hàng, mua, sử dụng, thay thế một sản phẩm. Phát sinh khi:  Nghe, nhìn, tiếp xúc sản phẩm /dịch vụ  Tiếp xúc với các hoạt động marketing của các doanh nghiệp nhằm tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ Người tiêu dùng thường không phát sinh phản ứng như nhau dù chịu tác động cùng một kích thích 3.1. Đặc điểm người tiêu dùng của sản phẩm/dịch vụ ?  Đặc điểm nhân khẩu học, phong cách sống …  Nhu cầu, động cơ, thị hiếu, tập quán mua và sử dụng  Thái độ đối với sản phẩm /dịch vụ 3.2. Những phản ứng của người tiêu dùng 3.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 3. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU  Người tiêu dùng của sản phẩm / dịch vụ là ai (đặc điểm nhân khầu học, kinh tế, tâm lý)?  Lý do mua?  Họ quan tâm đến những đặc điểm gì khi chọn mua sản phẩm /dịch vụ ? Muốn mua sản phẩm /dịch vụ với những đặc điểm gì?  Họ thường mua sản phẩm ở đâu?  Thường mua khi nào?  Mức giá sản phẩm / dịch vụ họ chấp nhận mua?  Mua với số lượng bao nhiêu?  Họ mua như thế nào (tìm hiểu, cân nhắc, mua tùy hứng…), tìm thông tin ở đâu, sử dụng như thế nào? Thái độ của họ đối với sản phẩm và những quảng cáo về sản phẩm như thế nào? Tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, thói quen mua hàng  Ngừa sâu răng  Hơi thở thơm tho  Làm chắc răng  Làm trắng răng  Chống cao răng  Ngăn mảng bám  Chắc nướu Ví dụ mua kem đánh răng LYÙ DO MUA  Kích cỡ kem  Độ bọt của kem  Thể kem (đặc, loãng)  Mùi  Vị kem (cay, ít cay)  Tuýp kem đang dùng (kiểu dáng)  Chất lượng  An toàn  Giá rẻ THỊ HIẾU Những phản ứng của người tiêu dùng Cảm giác – Tri giác – Hành động  Thuận lợi  Bất lợi Yếu tố văn hoá: văn hoá cốt lõi, văn hoá thứ cấp Yếu tố xã hội: nhóm xã hội, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội Yếu tố cá nhân: tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính Yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ 3. 3. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Thông tin thứ câ ́p Đo lường sinh ly ́ ho ̣c Ky ̃ thuâ ̣t xa ̣ a ̉nh Pho ̉ng vâ ́n sâu Đo lường tha ́i đô ̣ Thử nghiê ̣m Điê ̀u tra Quan sa ́t Thông tin về người tiêu dùng 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  Trước khi việc mua sắm xảy ra  Trong giai đoạn tìm hiểu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, đánh giá  Khi đi đến quyết định mua thực sự (chọn nhãn hiệu, cửa hàng mua, chọn cách thanh toán..)  Sau khi mua sắm 5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Khi nghiên cứu phải xác định cụ thể  Đối tượng  Thị trường  Thời gian. Chú ý mối tương quan giữa nhận thức, hành vi và mơi trường tại thời điểm người tiêu dùng đang mua. THỰC HÀNH Hỏi 20 bạn trong lớp về hành vi mua xe máy của cha mẹ hoặc gia đình bạn đó.  Tìm 2 mẫu quảng cáo của một công ty thực hiện trong nước và một nước khác. Giải thích sự khác biệt. THỰC HÀNH (CHƯƠNG 2)