Bài giảng Tổ chức bán hàng

Chương 3 Tổ chức bán hàng Mục tiêu 1. Cách thức xây dựng cơ cấu tổ chức BH 2. Làm rõ việc thuê tuyển & chọn lọc NVBH 3. Đào tạo và phát triển nhân viên bán hàng 4. Xác định địa phận bán hàng “Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý là cơ cấu tổ chức trong đó các cấp quản trị bán hàng và mỗi nhân viên bán hàng được phân bổ một địa phận bán hàng theo khu vực địa lý và tự chịu trách nhiệm về công việc của mình trên địa phận đó” Cơ cấu TC theo khu vực địa lý Cơ cấu TC theo khu vực địa lý Ưu điểm - Góp phần giảm khối lượng công việc cho nhà quản trị bán hàng cấp cao - Giảm thời gian & chi phí đi lại - Nhân viên bán hàng hiểu biết thị trường của mình phụ trách & có thể ra quyết định nhanh chóng. - Tránh được sự trùng lặp khách hàng của nhau, gây tốn kém chi phí, làm phiền hà khách hàng. - Có khả năng bao phủ thị trường Nhược điểm - Do phải tiếp xúc với tất cả các loại khách hàng nên phần lớn NVBH thường kém trong việc giải thích hành vi mua hàng của khách hàng và trong việc báo cáo các thay đổi về tình hình hoạt động của khách hàng cho các cấp quản trị cấp trên. - NVBH không có được các kiến thức sâu sắc về từng sản phẩm để giải thích, hướng dẫn khách hàng khi khách hàng cần Cơ cấu TC theo khu vực địa lý Trường hợp áp dụng - Cấu trúc phát huy hiệu quả cao nhất đối với trường hợp sản phẩm đồng dạng (tương tự nhau) hay có liên quan với nhau bán ra cho một số lượng lớn khách hàng và khách hàng không có nhu cầu đặc biệt từ sản phẩm hay dịch vụ. - Cấu trúc này là một cấu trúc đơn giản với chi phí tổ chức thấp, ít rủi ro nên rất phù hợp cho các doanh nghiệp nhỏ. Cơ cấu TC theo khu vực địa lý “Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm còn được gọi là cơ cấu chuyên biệt hoá sản phẩm. Theo cấu trúc tổ chức này, các cấp quản trị bán hàng và đại diện bán hàng được phân công phụ trách một hay một số sản phẩm có tính chất liên quan hay tương tự nhau và tự chịu trách nhiệm về việc bán sản phẩm được giao” Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm Ưu điểm - Tính chuyên môn hoá cao. Người bán hàng có thể trở thành các chuyên gia về đặc trưng kỹ thuật, quy cách của sản phẩm - Từng sản phẩm ở từng thị trường có được sự quan tâm đúng mức  có thể thực hiện được ý đồ của ban giám đốc. - Giám đốc bán hàng bộ phận có thể linh hoạt khi xử lý các tình huống kinh doanh - NVBH có thể phản ứng nhanh chóng khi gặp khó khăn trong quá trình thực hiện các hoạt động bán hàng do mình phụ trách. Nhược điểm - Có thể dẫn tới sự trùng lắp khách hàng - Những người bán hàng có thể dẫn tới cạnh tranh lẫn nhau. - Nếu bị trùng lắp khách hàng sẽ làm lãng phí chi phí đi lại, khách hàng dễ lẫn lộn, nghi ngờ hoạt động của công ty, tạo sự nhàm chán, khó chịu,… Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm Trường hợp áp dụng - Các công ty cung ứng nhiều sản phẩm có mức độ phức tạp khác nhau ra thị trường mà mỗi sản phẩm đó đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có kiến thức cao về đặc tính kỹ thuật, tính năng, tác dụng. - Những sản phẩm không có liên quan gì tới nhau, mỗi sản phẩm đòi hỏi một sự chăm sóc đặc biệt, cần có mức độ chuyên môn hoá cao. Do đó, các công ty kinh doanh dịch vụ có thể áp dụng kiểu cấu trúc tổ chức này. - Do vậy, công ty có thể áp dụng kết hợp kiểu tổ chức bán hàng theo sản phẩm và kiểu tổ chức theo khu vực địa lý. Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm Cơ cấu tổ chức theo khách hàng là kiểu tổ chức lực lượng bán hàng dựa trên những đặc điểm của khách hàng như: quy mô khách hàng, hành vi mua sắm và việc sử dụng sản phẩm,… Kiểu tổ chức bán hàng này cũng chia lực lượng bán hàng thành các nhánh, mỗi nhánh đảm nhận công việc bán hàng của mình theo một nhóm khách hàng có những đặc điểm tương đồng. Cơ cấu tổ chức theo khách hàng Cấu trúc tổ chức theo quy mô khách hàng - Doanh nghiệp tổ chức lực lượng bán hàng theo kiểu này sẽ tiến hành phân loại khách hàng theo các nhóm có mức độ lớn (nhỏ) khác nhau và tiến hành phân công các cấp quản trị bán hàng hay đại diện bán hàng phụ trách từng nhóm khách hàng này. Cấu trúc tổ chức theo khách hàng mới vs hiện có - Một phương pháp khác để tổ chức lực lượng bán hàng là tạo ra hai nhóm bán hàng, một nhóm phục vụ những khách hàng hiện có, nhóm kia tập trung vào việc tìm các khách hàng mới. Cơ cấu tổ chức theo khách hàng Cơ cấu tổ chức hỗn hợp Các căn cứ xây dựng Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Đặc điểm thị trường Đặc điểm sản phẩm Khả năng của NVBH và giám đốc BH Khả năng của công ty Cơ cấu tổ chức hỗn hợp Các yếu tố cần cân nhắc Thảo luận Chủ đề: Thiết kế quy trình cung ứng dịch vụ cho Quán cà phê Vĩ Dạ Xưa Planning Tuyển chọn Training Motivating Supervising Tuyển mộ Chọn lọc Overview Sales Environment Tuyển mộ và chọn lọc NVBH Quá trình tuyển mộ NVBH Thông báo cho các ứng viên Khu vực thông báo Quy mô của thông báo Mức lương, thưởng Kỹ năng và kiến thức cần thiết Phỏng vấn Lương, thưởng, các điều kiện khác Kỹ năng và kiến thức được nhận biết Giới thiệu công việc Lương, thưởng Điều kiện làm việc, nội dung công việc,… “Tuyển mộ - là tập hợp các hành động và quá trình được sử dụng để đạt được đủ số lượng cá nhân hợp pháp; quá trình đó đưa những lợi ích nhất của con người và lực lượng bán hàng vào các yếu tố để cân nhắc” (Source: Futrell) Tuyển mộ nhân viên bán hàng Tuyển mộ - Giám đốc bán hàng nên tuyển mộ những cá nhân mà giá trị và mục tiêu của họ phù hợp với giá trị và mục tiêu của tổ chức (Source: Hoffman et al) - Giám đốc bán hàng có thể tuyển mộ từ các nguồn nào? Tuyển mộ nhân viên bán hàng Chọn lọc Tổ chức đang tìm kiếm cái gì? Những người có thể bán hàng thành công Có thể làm việc với công ty trong thời gian dài Một số vấn đề đặt ra: - Hạn chế về luật pháp và đạo đức - Tổ chức phải duy trì một hình ảnh đẹp - Phải có sự mô tả công việc có giá trị (Source: Hite and Johnston) Chọn lọc nhân viên bán hàng Game tuyển chọn Trên thị trường lao động Huế đang có hai công ty (Công ty K.D hàng thủ công mỹ nghệ và công ty K.D XNK thuỷ sản) cần tuyển nhân viên bán hàng; mỗi công ty cần tuyển chọn một nhân viên. - Yêu cầu: Vòng 1: 10’ chuẩn bị và 2’ trình bày + Nhóm 1,2,3,4: Xây dựng thông báo tuyển dụng cho công ty K.D hàng thủ công mỹ nghệ + Nhóm 5,6,7,8: Xây dựng thông báo tuyển dụng cho công ty kinh doanh XNK thuỷ sản Vòng 2: (Chọn hai nhóm có nội dung 1 hay nhất) - 15’ chuẩn bị và 3’ trình bày + Nhóm có nội dung 1 được chọn sẽ làm nhà tuyển dụng; nhóm còn lại làm ứng viên xin việc vào vị trí NVBH (2 công ty tuyển dụng với 2 chỉ tiêu và 3 ứng viên xin việc) + Nhóm tuyển dụng chuẩn bị nội dung phỏng vấn + Nhóm xin việc chuẩn bị nội dung đơn xin việc Vòng 3: Các nhóm tuyển dụng xem xét đơn xin việc (03’) và phỏng vấn các nhóm xin việc (7’) Vòng 4: Ra quyết định tuyển chọn (có thể chọn hoặc không chọn – lý do?) Các nhóm rút ra kết luận dựa trên công việc của mình Đào tạo nhân viên bán hàng “Đào tạo nhân viên bán hàng là những nỗ lực của người sử dụng lao động/ giám đốc bán hàng nhằm cung cấp cho nhân viên bán hàng những việc liên quan đến văn hóa, kỹ năng, hiểu biết và thái độ,…; điều này sẽ dẫn đến hiệu quả bán hàng được nâng cao” (Source: Futrell) Tại sao phải đào tạo??? Để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng Tăng doanh thu, giảm chi phí Tăng cường mối quan hệ khách hàng Tăng cường sự trung thành của nhân viên đối với tổ chức Giữ uy tín của doanh nghiệp Đào tạo là trách nhiệm của doanh nghiệp Đào tạo để thích nghi (Source: Hite and Johnston) Khi nào cần đào tạo nhân viên bán hàng??? Planning Recruiting Đào tạo Motivating Supervising Đào tạo lực lượng bán hàng mới 2) Phát triển lực lượng khách hàng hiện tại Overview Sales Environment Đào tạo nhân viên bán hàng Lập kế hoạch đào tạo Mô tả tổng quan công việc Xác định nhu cầu đào tạo nhân viên bán hàng Xác định mục tiêu chương trình đào tạo Xây dựng các phương pháp khác nhau đáp ứng các mục tiêu trên Đánh giá phương pháp và lựa chọn phương án hiệu quả nhất và kinh tê nhất để đáp ứng các mục tiêu Thiết kế và phát triển chương trình đào tạo Kiểm tra chương trình đối với nhóm nhỏ Thực hiện chương trình Đánh giá sự thành công của chương trình trong mối quan hệ với mục tiêu Thực hiện điều chỉnh cần thiết (Source: Hite and Johnston) Bốn phạm vi cơ bản cần thiết của chương trình đào tạo - Cung cấp mô tả công việc - Hiểu biết về sản phẩm - Hiểu biết về công ty - Hiểu biết về thị trường - Hiểu biết về công nghệ bán hàng Tiếp tục đào tạo khác với đào tạo lần đầu trong những phạm vi sau: - Mục tiêu hoặc kế hoạch công việc - Độ nhạy cảm của nhu cầu khách hàng - Chiến lược bán hàng - Thúc đẩy nhân viên bán hàng (Source: Hite and Johnston) Nội dung chương trình đào tạo Mục tiêu hoặc kế hoạch công việc Xác định mục tiêu có tính thực tế Lập kế hoạch công việc với các chương trình đánh giá thường xuyên Thông báo cho nhân viên bán hàng các cơ hội trong thời gian tới để có sự chuẩn bị cần thiết (Source: Hite and Johnston) Nội dung chương trình đào tạo Độ nhạy cảm của nhu cầu khách hàng Nhu cầu của khách hàng là gì? Các vấn đề mà khách hàng gặp phải là gì? Nhân viên bán hàng sẽ làm gì? Nhân viên bán hàng phải được dạy làm thế nào để hiểu chắc chắn nhu cầu và thấu hiểu tâm lý của khách hàng (Source: Hite and Johnston) Nội dung chương trình đào tạo Chiến lược bán hàng Win-Win: “Chân lý cơ bản được thừa nhận là: cách tốt nhất của bán hàng chuyên nghiệp để thoả mãn lợi ích là phải đảm bảo rằng lợi ích của khách hàng cũng phải được thoả mãn” (Source: Hite and Johnston) Phân tích SWOT Nội dung chương trình đào tạo Phương pháp đào tạo - Thuyết giảng trong các khoá học,… Thảo luận nhóm, đóng vai, mô phỏng trò chơi, … Đọc giáo trình, các bản tin, thư từ,… Đào tạo trong công việc, trao đổi cá nhân, tài liệu hướng dẫn, sự luận phiên công việc, … (Source: Hite and Johnston) Xác định khu vực bán hàng “Xác định địa phận bán hàng hay thiết lập khu vực bán hàng là việc thiết kế các khách hàng hiện tại và triển vọng tồn tại trong một khu vực địa lý để cho lực lượng bán hàng tiếp cận một cách tiết kiệm, hiệu quả và tiện lợi.” Khu vực bán hàng Khu vực bán hàng bao gồm một nhóm khách hàng hoặc một địa bàn cụ thể được giao quyền kiểm soát cho một cán bộ bán hàng. Khu vực này có thể không có biên giới địa lý nhưng nhìn chung một người bán hàng được giao cho một vùng địa lý nhất định. Bao quát thị trường Phân bổ trách nhiệm chi tiết tới từng cán bộ bán hàng Đánh giá hoạt động Tăng cường quan hệ với khách hàng Tiết giảm chi phí bán hàng Nắm bắt tốt hơn nhu cầu khách hàng Tối đa hoá doanh số Mục tiêu của phân chia khu vực Xây dựng định mức bán hàng cho từng khu vực Phân tích nhóm khách hàng Phân bổ định mức bán trên từng nhóm khách hàng Phân bổ thời gian thời gian trên địa bàn Lập kế hoạch bán hàng Xây dựng thời gian biểu Tái đánh giá địa bàn và khách hàng Các bước triển khai quản lý khu vực Xây dựng định mức bán hàng cho từng khu vực Phân tích nhóm khách hàng Phân bổ định mức bán trên từng nhóm khách hàng Phân bổ thời gian thời gian trên địa bàn Lập kế hoạch bán hàng Xây dựng thời gian biểu Tái đánh giá địa bàn và khách hàng Cán bộ bán hàng sẽ chịu trách nhiệm trên định mức bán hàng của khu vực mình Định mức bán hàng thường được xây dựng bởi giám đốc kinh doanh Quản lý bán hàng khu vực Xây dựng định mức bán hàng cho từng khu vực Phân tích nhóm KH Phân bổ định mức bán trên từng nhóm khách hàng Phân bổ thời gian thời gian trên địa bàn Lập kế hoạch bán hàng Xây dựng thời gian biểu Tái đánh giá địa bàn và khách hàng Cán bộ bán hàng sẽ phải xác định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Đánh giá doanh số bán hàng trên hai loại khách hàng trên Lựa chọn phương pháp tiếp cận Quản lý bán hàng khu vực Xây dựng định mức bán hàng cho từng khu vực Phân tích nhóm KH Phân bổ định mức bán trên từng nhóm KH Phân bổ thời gian trên địa bàn Lập kế hoạch bán hàng Xây dựng thời gian biểu Tái đánh giá địa bàn và khách hàng Xác định mục tiêu và định mức bán hàng cho từng loại dịch vụ đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng Mục tiêu có thể bao gồm tăng doanh số trên khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng Quản lý bán hàng khu vực Xây dựng định mức bán hàng cho từng khu vực Phân tích nhóm KH Phân bổ định mức bán trên từng nhóm khách hàng Phân bổ thời gian trên địa bàn Lập kế hoạch bán hàng Xây dựng thời gian biểu Tái đánh giá địa bàn và khách hàng - Các yếu tố quyết định phân bổ thời gian? - Sử dụng hiệu quả thời gian như thế nào? Quản lý bán hàng khu vực Số lượng khách hàng trong địa bàn Số lượng cuộc gặp cho mỗi khách hàng Thời gian cần thiết cho mỗi cuộc gặp Tần xuất gặp Thời gian đi lại Thời gian không bán hàng Hiệu quả đầu tư thời gian Bảy yếu tố quyết định phân bổ thời gian Sử dụng hiệu quả thời gian Lên kế hoạch theo ngày, tuần và tháng Đánh giá chính xác khách hàng Sử dụng thời gian chờ đợi Thời gian/Chi phí tiếp khách hiệu quả Ghi nhận kết quả và báo cáo Xây dựng định mức bán hàng cho từng khu vực Phân tích nhóm khách hàng Phân bổ định mức bán trên từng nhóm khách hàng Phân bổ thời gian trên địa bàn Lập kế hoạch bán hàng Xây dựng thời gian biểu Tái đánh giá địa bàn và khách hàng Xác định mục tiêu cuộc gặp, lý lịch khách hàng, lợi ích và chiến lược bán hàng Xây dựng quy trình bán hàng {xem thêm phần quy trình bán hàng} Quản lý bán hàng khu vực Xây dựng định mức bán hàng cho từng khu vực Phân tích nhóm khách hàng Phân bổ định mức bán trên từng nhóm khách hàng Phân bổ thời gian trên địa bàn Lập kế hoạch bán hàng Xây dựng thời gian biểu Tái đánh giá địa bàn và khách hàng Xây dựng thời gian biểu phù hợp với quy trình bán hàng; Xây dựng các chương trình “đi tuần” đều đặn trên khu vực. Quản lý bán hàng khu vực Xây dựng định mức bán hàng cho từng khu vực Phân tích nhóm KH Phân bổ định mức bán trên từng nhóm khách hàng Phân bổ thời gian trên địa bàn Lập kế hoạch bán hàng Xây dựng thời gian biểu Tái đánh giá địa bàn và khách hàng Hoàn thành báo cáo số liệu bán hàng Phân tích và kết luận dựa trên số liệu Quản lý bán hàng khu vực