Bài giảng Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng

Chương 2 TIẾN TRÌNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGGV: Cô Liên phước(CONSUMER DECISION PROCESS) * Nội dung chương 2: 2.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 2.2 Hành vi khách hàng trước khi mua hàng 2.3 Mua hàng 2.4 Hành vi khách hàng sau khi mua hàng * 2.1 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Những người làm Marketing không những phải tạo được những ảnh hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào. Người làm Marketing phải xác định được - Ai là người thông qua quyết định mua hàng? - Các kiểu quyết định mua sắm? Những bước đi của quá trình mua sắm? * * 2.1.1 Tiêu dùng và các vai trò quyết định mua + Người khởi xướng + Người ảnh hưởng ( cố vấn, áp đặt…) + Người quyết định + Người mua + Người sử dụng 2.1 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào: - Các yếu tố môi trường. * 2.1 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1.2 Phân loại tiến trình mua hàng.  Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào: - Đặc tính khách hàng * 2.1 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1.2 Phân loại tiến trình mua hàng.  2.1 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1.2 Phân loại tiến trình mua hàng.  Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào: - Đặc tính sản phẩm (giá trị của sản phẩm đối với người mua) * 2.1 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  * * 2.1.2 Phân loại tiến trình mua hàng. 2.1 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  * 2.1 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1.2 Phân loại tiến trình mua hàng.  Mua theo thói quen Quyết định mua sắm ngẫu nhiên: khách hàng khác có thể tin rằng tất cả các loại sản phẩm thì như nhau và việc mua loại nào không quan trọng lắm Quyết định trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng sẽ hết lòng vì một nhãn hiệu nào đó vì họ tin tưởng. * mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng 2.1 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1.2 Phân loại tiến trình mua hàng.  Mua theo tiến trình 2.1 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  2.1.3 Mô hình tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng * ? Làm thế nào để có thể nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kỳ nào? 2.1 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG2.1.3 Mô hình tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng   * Phương pháp tự suy xét, hồi tưởng. Phương pháp phỏng vấn , thăm dò khách hàng. Ý kiến chuyên gia * 2.1 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG2.1.3 Mô hình tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng   Nội dung chương 2: * 2.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 2.2 Hành vi khách hàng trước khi mua hàng 2.3 Mua hàng 2.4 Hành vi khách hàng sau khi mua hàng 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.1 Nhận thức nhu cầu Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA 2.2.1 Nhận thức nhu cầu Mức độ mong muốn của 1 người nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các nhân tố sau: - Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và ước muốn. - Khách hàng có sự giới hạn về ngân sách và thời gian. - Những nhu cầu quan trọng hơn thường được giải quyết trước. * Nhận thức nhu cầu được thể hiện ở 2 hình thái: Nhu cầu “thay thế cái củ”: Cần một sản phẩm – dịch vụ mới cho một nhu cầu hiện hữu (đã tồn tại lâu nay)  Nhu cầu chọn lực (Selective needs) - Nhu cầu “về cái hoàn toàn mới”: Cần một sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn một trạng thái nhu cầu mới vừa xuất hiện (chưa tồn tại trước đây)  Nhu cầu cơ bản (Primary needs) * (1) Các yếu tố kích thích nhu cầu: * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.1 Nhận thức nhu cầu 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.1 Nhận thức nhu cầu * + Những kích thích bên trong - Sự phát triển của cá nhân - Những động cơ mua sắm - Những cảm xúc - Tình huống hiện tại của cá nhân - Những thay đổi về tình trạng tài chính - Những sản phẩm đã được mua sắm 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.1 Nhận thức nhu cầu * - Sự phát triển của cá nhân 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.1 Nhận thức nhu cầu * Những động cơ mua sắm: Động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải quyết theo trật tự từ cao đến thấp. - Những cảm xúc Làm vài món ngon nào 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.1 Nhận thức nhu cầu * Tình huống hiện tại của cá nhân Tiêu dùng khác với - Những thay đổi về tình trạng tài chính 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.1 Nhận thức nhu cầu * + Đòi hỏi về sự đồng bộ của sản phẩm đã được mua sắm 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.1 Nhận thức nhu cầu * + Những kích thích bên ngoài: - Văn hóa và giai cấp xã hội - Các nhóm có tác động đến phong cách sống: - Những đặc điểm của hoàn cảnh sống - Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến mại...) (2) Chiến lược marketing và nhận biết nhu cầu * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.1 Nhận thức nhu cầu 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.1 Nhận thức nhu cầu * - Phân tích hoạt động của khách hàng. - Phân tích đặc tính sản phẩm gắn liền nhu cầu - Dự đoán nhu cầu Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người: tầm nhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, sự linh hoạt và sự mệt mỏi… của khách hàng - Nghiên cứu cảm xúc * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.1 Nhận thức nhu cầu tích cực ? Điều gì làm bạn có cảm xúc tiêu cực * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.1 Nhận thức nhu cầu * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.1 Nhận thức nhu cầu … - Tác động đến sự mong muốn của khách hàng thay đổi sự mong muốn của khách hàng …- Tác động đến những nhận thức về hiện trạng. … giúp khách hàng nhận thức và tiếp cần khuynh hướng tiêu dùng mới.. * Thường xuyên có những nghiên cứu thị trường Nắm bắt và phân tích những tác động của các yếu tố môi trường đến nhu cầu và hành vi người tiêu dùng Liên tục cải tiến, nâng cấp sản phẩm – dịch vụ Kích thích nhu cầu và tần suất – cường độ tiêu dùng Quảng cáo gắn với những trào lưu, những đòi hỏi mới trong xã hội Nâng cao tính sẳn sàng và tính tiếp cận cho sản phẩm trên kênh phân phối Nhiệm vụ của nhà marketing 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA 2.2.2 TÌM KIẾM THÔNG TIN * Các nguồn thông tin tìm kiếm. * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.2 Tìm kiếm thông tin * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.2 Tìm kiếm thông tin …Nếu người tiêu dùng hoàn toàn thỏa mãn với những hoạt động mua sắm trước đó thì nguồn thông tin bên trong là hoàn toàn đầy đủ… …60% giải pháp cho các nhu cầu về dịch vụ lặt vặt như sửa chữa ôtô, xe máy, đồ gia dụng…thường dựa vào trí nhớ của khách hàng… * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.2 Tìm kiếm thông tin …Hiểu biết thường gây ra hai loại tác động là thúc đẩy và làm gia tăng ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm. * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.2 Tìm kiếm thông tin Trong trường hợp phải mua sắm lại, sự thỏa mãn của NTD với lần mua sắm trước sẽ quyết định tới cảm nhận về nhu cầu tìm kiếm thông tin cho lần lựa chọn này * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.2 Tìm kiếm thông tin Các mối quan hệ là nguồn cung cấp thông tin vô cùng quan trọng như một sự “ truyền miệng”, hoặc “ rỉ tai” giữa người tiêu dùng. …75% các quyết định mua sắm xe máy, ôtô, đồ điện tử… thường được dựa vào nguồn tin này. * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.2 Tìm kiếm thông tin Báo chí, tạp chí Truyền hình * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.2 Tìm kiếm thông tin Quảng cáo Khuyến mãi Thông tin tại cửa hàng Thông tin từ nhân viên bán hàng Nội dung của quá trình tìm kiếm * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.2 Tìm kiếm thông tin Nội dung của quá trình tìm kiếm * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.2 Tìm kiếm thông tin Có bao nhiêu nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa được xem xét đến? Có bao nhiêu cửa hàng, cửa hiệu đựợc lui tới? Có bao nhiêu đặc tính được cân nhắc? Có bao nhiêu nguồn thông tin được gọi ý, tư vấn? Dành bao nhiêu thời gian, công sức vào tìm kiếm? Nội dung của quá trình tìm kiếm * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.2 Tìm kiếm thông tin - Các loại nhãn hiệu hàng hóa nào được xem xét đến? Các loại của hàng nào được lui tới? Các loại đặc tính nào được cân nhắc? Các nguồn thông tin nào được biết đến? Nội dung của quá trình tìm kiếm * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.2 Tìm kiếm thông tin Các nhãn hiệu hàng hóa được xem xét theo thứ tự lần lược nào? Theo thứ tự lần lược nào các cửa hàng được lui tới? Theo thứ tự lần lược nào thông tin về đặc tính sản phẩm được xử lý? Theo thứ tự lần lược nào các nguồn thông tin được kiểm chứng? * Quảng cáo Khả năng tiếp cận (chiến lược truyền thông) Khả năng thu hút (Chiến lược sáng tạo) Khuyến mãi: Khích thích tiêu dùng thử (giảm giá, tặng quà, ) Sampling – Dùng thử Trưng bày tại điểm bán Đào tạo nhân viên bán hàng Nhiệm vụ của nhà marketing * PR Event Thông cáo báo chí Marketing trực tiếp Hội chợ triển lãm Seminar Bán hàng cá nhân Catalog, Brochures Tạo forum (Q&A) trên trang Web Nhiệm vụ của nhà marketing 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA 2.2.3 ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN * * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.3 Đánh giá các phương án Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm mà khách hang tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của chính mình. Các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này có thể khác với các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng khác đối với cùng một loại sản phẩm. * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.3 Đánh giá các phương án * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.3 Đánh giá các phương án Thuộc tính của sản phẩm Đặc tính kỹ thuật : Đặc tính sử dụng : thời gian sử dụng, đồ bền, tính đặc thù.. Đặc tính tâm lý : vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu… Các đặc tính kết hợp : gía cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.3 Đánh giá các phương án Uy tín nhãn hiệu Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu …Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. …Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu. * 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA2.2.3 Đánh giá các phương án Tóm lại : Nhà quản trị phải xác định: - Những tiêu chuẩn đánh giá nào được khách hàng sử dụng. - Mức độ thỏa mãn của khách hàng về mỗi tiêu chuẩn đánhgiá. - Sự quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn đánh giá. Nội dung chương 2: * 2.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 2.2 Hành vi khách hàng trước khi mua hàng 2.3 Quá trình mua hàng 2.4 Hành vi khách hàng sau khi mua hàng 2.3 QUÁ TRÌNH MUA HÀNG * 2.3 QUÁ TRÌNH MUA HÀNG 2.3.1 Ý định mua * * Ý định mua Việc mua sắm có kế hoạch đầy đủ Cả sản phẩm và nhãn hiệu được lựa chọn trước khi khách hàng đi đến cửa hàng. Trên 50% người tiêu dùng được hỏi đều trả lời họ thường xuyên mua sắm có tính toán kỹ lưỡng. Lý do: Hiểu biết rõ về sản phẩm, cửa hàng… Yếu tố thời gian 2.3 QUÁ TRÌNH MUA HÀNG 2.3.1 Ý định mua * Ý định mua Việc mua sắm có kế hoạch một phần Khách hàng mới có ý định mua một sản phẩm nào đó, còn việc chọn nhãn hiệu phụ thuộc vào việc họ đi đến cửa hàng. Ý định mua này chịu ảnh hưởng mạnh bởi các tác động khuyếch trương bán hàng. 2.3 QUÁ TRÌNH MUA HÀNG 2.3.1 Ý định mua * Ý định mua Cả nhãn hiệu và sản phẩm được lựa chọn ngay ở nơi bán. Ý định mua hay sử dụng sản phẩm chịu tác động rất mạnh của việc trưng bày sản phẩm và hiệu ứng dùng thử sản phẩm tại điểm bán. Việc mua sắm hoàn toàn không có kế hoạch 2.3 QUÁ TRÌNH MUA HÀNG 2.3.1 Ý định mua Mua tại cửa hàng bán lẻ: Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán các sản phẩm vật chất và các dịch vụ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng đáp ứng nhu cầu cá nhân, gia đình và các tổ chức không kinh doanh. * 2.3 QUÁ TRÌNH MUA HÀNG 2.3.2 Mua hàng Đặc điểm của hoạt động bán lẻ. Khách hàng chủ động và độc lập trong quyết định mua hàng. Nhiều hình thức và cạnh tranh rất mạnh mẽ. Bán nhiều loại hàng hoá. Người bán hàng thực hiện nhiều công việc khác nhau. Công việc rất căng thẳng vào thời điểm mua sắm của khách hàng * 2.3 QUÁ TRÌNH MUA HÀNG 2.3.2 Mua hàng Các hình thức cửa hàng bán lẻ. * 2.3 QUÁ TRÌNH MUA HÀNG 2.3.2 Mua hàng * 2.3 QUÁ TRÌNH MUA HÀNG 2.3.2 Mua hàng Mua tại nhà Cùng với sự phát triển của kinh tế và thay đổi về văn hóa, lối sống và thói quen sinh hoạt hằng ngày, ngày càng có nhiều khách hàng tham gia thực hiện mua sắm tại nhà. * 2.3 QUÁ TRÌNH MUA HÀNG 2.3.2 Mua hàng Tại sao hình thức mua tại nhà ngày càng được ưa chuộng: - Lối sống của người tiêu dùng thay đổi. - Khách hàng gặp phải một số trở ngại khi đi mua sắm - Khuynh hướng tập trung cuộc sống vào “ ngôi nhà riêng” - Sự phát triển của kinh tế, các hình thức thanh toán… * 2.3 QUÁ TRÌNH MUA HÀNG 2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA Nội dung chương 2: * 2.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 2.2 Hành vi khách hàng trước khi mua hàng 2.3 Quá trình mua hàng 2.4 Hành vi khách hàng sau khi mua hàng * 2.4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA * 2.4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA 2.4.1 Tiêu dùng Tiêu dùng là những hành động sử dụng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và là hoạt động tất yếu của con người. Mục đích của tiêu dùng là thỏa mãn nhu cầu, cả nhu cầu vật chất và tinh thần. * 2.4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA2.4.1 Tiêu dùng Những luận điểm quan trọng khi đề cập đến tiêu dùng: - Tiêu dùng không đơn giản chỉ là sử dụng một sản phẩm dịch vụ mà còn là cách thức NTD thể hiện mình. - Khi nhu cầu được thỏa mãn con người tạm dừng tiêu dùng. - Nhu cầu luôn là điểm khởi đầu và kết thức của tiêu dùng. - Sản phẩm dịch vụ là phương tiện thỏa mãn nhu cầu và đối tượng hướng tới của tiêu dùng. - Thái độ của NTD về sản phâm dich vụ phụ thuộc rất lớn khả năng thỏa mãn nhu cầu của chúng. * 2.4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA 2.4.2 Những đánh giá sau khi tiêu dùng * 2.4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA 2.4.2 Những đánh giá sau khi tiêu dùng Khi khách hàng mua sắm một sản phẩm và sử dụng nó thì sẽ tất yếu so sánh hệ quả của việc đó với kỳ vọng đã hình dung ra và cũng sẽ phát sinh những ý tưởng, những tiêu chuẩn để điều chỉnh lại sự so sánh này: 3 trang thái của NTD sau khi tiêu dùng: - Thừa nhận hệ quả sử dụng tốt hơn mong đợi - Hệ quả sử dụng ngang bằng mức mong đợi - Hệ quả sửu dụng kém hơn mức mong đợi Khách hàng sẽ có phản ứng gì khi….? * 2.4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA 2.4.2 Những đánh giá sau khi tiêu dùng Thỏa mãn Không thỏa mãn Nhà Marketing làm gì ….? Mô tả lần cuối cùng bạn đã không thỏa mãn với 1 mua sắm. Bạn đã có hành động gì? Tại sao? * 2.4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA 2.4.2 Những đánh giá sau khi tiêu dùng