Bài giảng Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing

CHƯƠNG 2 THU THẬP THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn © 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường Các nội dung chính  2.1 Thu thập thông tin marketing  2.2 Quá trình nghiên cứu marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 2Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing © 2009 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 2.1 Thu thập thông tin marketing  Quyết định marketing  Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán  Thông tin marketing  Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định marketing tốt hơn  Hệ thống thông tin marketing:  con người, thiết bị và phương pháp, liên hệ qua lại với nhau  nhằm cung cấp những thông tin marketing cần thiết một cách chính xác và kịp thời  cho những người ra quyết định marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 3Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 2.1.1 Thu thập thông tin marketing nội bộ  Các loại thông tin marketing nội bộ Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã giao, đã thu tiền Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho, thị phần theo thời gian, theo khu vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm khách hàng  Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo khu vực, theo nhóm khách hàng, tuổi nợ Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán, chính sách nhân viên bán hàng, chính sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc tiến bán của doanh nghiệp … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường Các nguồn thông tin marketing nội bộ Hệ thống sổ kế toán Chu trình đặt hàng – giao hàng – thu tiền Hệ thống báo cáo bán hàng Từ các kho, các chi nhánh, đơn vị cấp dưới báo cáo lên nhà quản trị marketing Hệ thống báo cáo qua mạng nội bộ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 5Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 2.1.2 Thu thập thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài doanh nghiệp  Những thông tin mang tính sự kiện về những diễn biến trong môi trường marketing của doanh nghiệp  Các loại thông tin: Môi trường vi mô bên ngoài: Đối thủ cạnh tranh Khách hàng: Người sử dụng, Nhà trung gian Nhà cung cấp, Công chúng Môi trường vĩ mô: kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật, văn hoá xã hội © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 6Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing © 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường  Các cách thức thu thập:  Tự nhà quản trị thu thập  Sử dụng lực lượng bán hàng  Sử dụng những người đã và đang làm việc cho đối thủ của doanh nghiệp  Sử dụng các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp: nhà kinh tế, nhà trung gian, tổ chức tư vấn  Đóng vai người mua hàng  Mua thông tin từ các tổ chức khác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 7Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 2.1.3 Thu thập thông tin nghiên cứu marketing  Thông tin nghiên cứu marketing là những thông tin liên quan đến những quyết định marketing cụ thể mà một tổ chức phải đưa ra  Nguồn thông tin:  Tự tiến hành các nghiên cứu marketing  Thuê ngoài  Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường  Doanh nghiệp nước ngoài: A.C. Nielsen, TNS, GfK…  Doanh nghiệp trong nước  Tổ chức đào tạo và nghiên cứu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 8Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing Các nội dung nghiên cứu thị trường  Nghiên cứu về môi trường vĩ mô  Nghiên cứu về môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh  Nghiên cứu về khách hàng  Nghiên cứu về các chính sách marketing: sản phẩm, giá bán, phân phối, truyền thông marketing, khác biệt hoá và định vị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 9Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường  2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu  2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu  2.2.3 Thu thập dữ liệu  2.2.4 Phân tích dữ liệu  2.2.5 Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 10Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu  Đ/n: Những thông tin mà nhà nghiên cứu thị trường phải thu được để giúp nhà marketing ra quyết định  Xác định Vấn đề marketing  Nhà quản trị không biết nên quyết định như thế nào thì hợp lý  Từ Vấn đề marketing tới Mục tiêu nghiên cứu  Thảo luận với Nhà quản trị marketing  Thu thập dữ liệu thứ cấp  Nghiên cứu sơ bộ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 11Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing Vấn đề QTMKT và Mục tiêu NC marketing Vấn đề quản trị marketing Mục tiêu nghiên cứu marketing Nên thiết kế sản phẩm với những đặc điểm hay thuộc tính như thế nào? Khách hàng mục tiêu đòi hỏi hay coi trọng những đặc điểm gì của sản phẩm? Nên hạ giá bán hay giữ giá? Sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với giá Hiệu quả tương đối của việc hạ giá so với việc giữ giá và tăng chất lượng, tăng truyền thông Nên phân phối sản phẩm theo những kênh phân phối nào? Sức bán, khả năng sinh lời và điều kiện để đưa sản phẩm tới các kênh phân phối Nên quảng cáo sản phẩm trên phương tiện nào? Hiệu quả truyền thông của các phương tiện đối với khán giả mục tiêu của doanh nghiệp Nên tập trung phục vụ nhóm khách hàng nào? Khả năng sinh lời của các nhóm khách hàng Mức độ phù hợp của khách hàng với điểm mạnh của doanh nghiệp Mức độ cạnh tranh hiện tại và tương lai trên các nhóm khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 12Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing © 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 2-13  Vấn đề marketing:  Phát biểu về những quyết định marketing phải đưa ra trong những tình thế nhất định  TD: “Có nên phân phối sản phẩm Sarsi và Cream Soda ra miền Bắc”  Mục tiêu nghiên cứu marketing:  Những điều mà nghiên cứu marketing phải thu được để giúp nhà marketing ra quyết định  Thí dụ:  Mức độ ưa thích của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream Soda  Mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream Soda © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 13Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên của các thông tin b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp d. Xác định ngân sách nghiên cứu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 14Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên của các thông tin  Danh mục thông tin cần thu thập  Thông tin về bản thân doanh nghiệp  Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi mô, các đối thủ, khách hàng  Thông tin chuyên sâu về khách hàng  Đặc điểm cá nhân và khả năng thanh toán  Hành vi mua sắm hiện tại  Nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và doanh nghiệp  Ý định và kế hoạch mua sắm tương lai  Phương tiện truyền thông thường dùng  Tính ưu tiên của thông tin  Cốt lõi  Quan trọng  Làm sinh động © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 15Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp  Thông tin (information) và dữ liệu (data)  Thông tin là dữ liệu đã qua xử lý  Dữ liệu thứ cấp  Đã được người khác thu thập, cho mục đích khác  Sẵn có tại thời điểm nghiên cứu  Phương pháp thu thập: tiếp cận nguồn dữ liệu để khai thác, nghiên cứu tại bàn (desk research)  Dữ liệu sơ cấp  Chưa có ai thu thập tại thời điểm nghiên cứu  Phương pháp thu thập: nghiên cứu thực địa (field reseach) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 16Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing © 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường  Danh mục nhu cầu thông tin:  3 Thói quen sử dụng sản phẩm nước giải khát: nhãn hiệu, dịp sử dụng  1 Khoảng giá mà họ chấp nhận được  1 Mức độ ưa thích đối với màu sắc, mùi và vị của các sản phẩm Sarsi và Cream Soda  1 Mức độ sẵn lòng bỏ tiền ra để mua Sarsi và Cream Soda khi có nhu cầu  2 Những thông tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 17Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu về bản thân doanh nghiệp: thu thập từ hệ thống tài liệu nội bộ  Dữ liệu về môi trường bên ngoài doanh nghiệp:  Phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình  Xuất bản của các cơ quan nhà nước: Niên giám thống kê, Thống kê ngành  Báo cáo của các tổ chức phi chính phủ và dự án quốc tế: UNDP, WB, ADB, WEF, …  Báo cáo của các tổ chức cung ứng dịch vụ nghiên cứu thị trường và tư vấn: A.C. Nielsen, TNS, Interbrand …  Internet © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 18Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing  Lập kế hoạch:  Phân loại dữ liệu  Nhận diện nguồn tin  Lựa chọn cách tiếp cận và khai thác nguồn tin  Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 19Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp  c1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu  c2. Lập kế hoạch lấy mẫu  c3. Thiết kế bản câu hỏi  c4. Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 20Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing c1. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Nghiên cứu định tính  Phỏng vấn sâu (depth interview)  Thảo luận nhóm chuyên đề (focused-group discussion)  Nghiên cứu định lượng  Quan sát (observation)  Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân – survey)  Nghiên cứu thử nghiệm (experimental researches) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 21Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing Điều tra (Khảo sát ý kiến)  Thu thập ý kiến cá nhân bằng cách sử dụng bản câu hỏi  n < 30: định tính  n ≥ 30: định lượng  Phương pháp tiếp xúc phỏng vấn  Phỏng vấn trực tiếp  Phỏng vấn qua điện thoại  Khảo sát qua thư  Khảo sát qua email  Khảo sát qua trang web © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 22Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing © 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường  Xác định tổng thể mục tiêu: nghiên cứu ai?  Xác định kích thước mẫu: nghiên cứu bao nhiêu?  Xác định cơ sở chọn mẫu: việc chọn mẫu dựa trên cơ sở dữ liệu nào về tổng thể?  Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu như thế nào?  Chọn mẫu ngẫu nhiên  Chọn mẫu không ngẫu nhiên c2. Lập kế hoạch chọn mẫu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 23Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing Các phương pháp chọn mẫu Các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Các phương pháp chọn mẫu không ngẫu nhiên Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Chọn mẫu ngẫu nhiên theo hệ thống Chọn mẫu phân lớp Chọn mẫu theo cụm Chọn mẫu thuận tiện Chọn mẫu theo hạn mức Chọn mẫu bằng phán đoán Chọn mẫu theo dây chuyền (snowball) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 24Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing © 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường  Quy trình thiết kế bản câu hỏi  Nghiên cứu thăm dò  Viết bản câu hỏi: viết nháp và hoàn chỉnh  Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử)  Cấu trúc của bản câu hỏi  Phần giới thiệu  Phần thân  Phần thông tin cá nhân và quản lý giám sát  Hai loại câu hỏi chính  Câu hỏi mở  Câu hỏi đóng c3. Thiết kế bản câu hỏi © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 25Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing © 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường  Câu hỏi mở (open-ended questions)  Người được hỏi có thể tự do lựa chọn cách trả lời  TD: Cô (chị) thấy sản phẩm bột giặt Omo như thế nào?  Ưu điểm:  Thu thập tốt những ý kiến, quan điểm, lý do ẩn giấu dưới hành động, ý tưởng hoàn thiện của người được hỏi  Nghiên cứu định tính © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 26Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing © 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường  Câu hỏi đóng (close-ended questions):  Người được hỏi bị bó buộc về cách trả lời  Dạng thức:  Câu hỏi có-không  Câu hỏi với các phương án trả lời sẵn (câu hỏi trắc nghiệm)  TD: Cô (chị) thấy khả năng giặt tẩy vết bẩn của nhãn hiệu Omo như thế nào? Rất kém 1 2 3 4 5 Rất tốt  Ưu điểm:  Dễ tổng hợp dữ liệu, thống kê ý kiến  Nghiên cứu định lượng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 27Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing d. Xác định lịch trình và ngân sách nghiên cứu  Lịch trình nghiên cứu  Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện  Xác định quan hệ giữa các công việc: song song hay nối tiếp  Dự kiến thời gian cho mỗi công việc: trung bình, ngắn nhất và dài nhất  Tính tổng thời gian cần thực hiện © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 28Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing  Ngân sách nghiên cứu  Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện  Dự kiến đơn giá cho các công việc  Tính ra ngân sách nghiên cứu  Ngân sách nghiên cứu phụ thuộc vào:  Khả năng chi trả của doanh nghiệp  Độ chính xác cần đạt của nghiên cứu: độ chính xác yêu cầu càng cao  kích thước mẫu càng lớn, số lượng biến số và công việc càng nhiều  chi phí nghiên cứu càng cao  Số lượng thông tin cần thu thập © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 29Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 2.2.3. Thu thập dữ liệu  Giai đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí nhất  Vấn đề quản lý tiến độ: nghiên cứu marketing dễ bị kéo dài hơn so với dự kiến  Vấn đề sai số Sai số do lấy mẫu: do việc không nghiên cứu được trên toàn bộ tổng thể Sai số không do lấy mẫu: do các yếu tố khác như phỏng vấn viên, người trả lời, bản câu hỏi, quy trình thực hiện, thời tiết … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 30Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 2.2.4 Phân tích dữ liệu  Xử lý dữ liệu đầu vào:  Sàng lọc dữ liệu  Nhập dữ liệu vào máy tính: phần mềm Excel, SPSS  Xử lý thống kê:  Xử lý thống kê cơ bản: tần suất, phần trăm, trung bình, bảng chéo  Xử lý thống kê nâng cao: kiểm định thống kê, phân tích tương quan và hồi quy, phân tích đa biến  Diễn giải ý nghĩa các kết quả thống kê © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 31Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 2.2.5 Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu  Báo cáo nghiên cứu marketing: Các nội dung chính  Mục lục  Tóm tắt nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu  Các kết quả nghiên cứu  Kết luận và đề xuất  Các phụ lục và tài liệu tham khảo  Thuyết trình kết quả trước khách hàng  Tóm lược những kết quả chính  Tập trung vào bảng và hình quan trọng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 32Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing Câu hỏi ôn tập Chương 2 1. Thông tin marketing là gì? Có những loại thông tin marketing nào? Nhà marketing có thể thu thập chúng bằng những cách nào? 2. Thông tin marketing nội bộ là gì? Chúng gồm những loại thông tin nào? Nhà marketing có thể sử dụng những cách nào để thu thập thông tin này? 3. So sánh thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài và thông tin nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) về các phương diện: đặc điểm thông tin, tần suất thu thập, phương pháp thu thập thông tin. 4. Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu thứ cấp về marketing có thể thu thập được bằng những cách nào? 5. Phân biệt các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: quan sát, thảo luận nhóm, khảo sát ý kiến cá nhân và nghiên cứu thực nghiệm. Nêu phạm vi ứng dụng của mỗi phương pháp. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 33