Bài giảng Thị trường và hành vi mua hàng của người tiêu dùng

CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG  Tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hĩa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân  Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hố và sở thích  Nhu cầu cá nhân luơn cĩ nhịp độ thay đổi nhanh chĩng. MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NHỮNG TÁ C Đ ỘNG BÊN NGOÀI NHỮNG YẾ U TỐ ẨN QUYẾ T ĐỊNH CỦ A NGƯỜI MUA Marketing Môi trường Sản phẩm Kinh tế Giá cả Công nghệ Phân phối Chính trị Chiêu thị Văn hóa Đặc điểm Quá trình người mua quyết định mua Văn hóa Nhận thức nhu cầu Xã hội Tìm kiếm thông tin Tính cách Đánh giá Tâm lý uaM Hành vi sau khi mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn người bán Chọn thời điểm Quyết định số lượng mua NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGƯỜI MUA Động cơ Cảm nhận Kinh nghiệm Thái độ và niềm tin Tâm lýTuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Tính cách Cá nhânNhóm tham khảo Gia đình Địa vị xã hội Xã hội Văn hóa chung Văn hóa riêng Tầng lớp xã hội Văn hóa Văn hĩa chung  Văn hĩa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác.  Nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác.  Việc mua sắm hàng hố đều chứa đựng bản sắc văn hĩa Văn hố riêng  Nguồn gốc dân tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, mơi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người cĩ ảnh hưởng đến cách đánh giá về giá trị của hàng hĩa và sở thích. Tầng lớp xã hội  Giàu, bình thường, nghèo  Người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ cĩ khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn hàng hĩa. Nhĩm tham khảo  Là những nhĩm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đĩ. – bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp – những tổ chức, hiệp hội – nhĩm ngưỡng mộ Gia Đình  Sự biến động của nhu cầu hàng hĩa luơn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình  Những quyết định mua sắm của những cá nhân luơn chịu ảnh hưởng của cá nhân khác trong gia đình  Gia đình định hướng  Gia đình tạo sinh Cá Nhân  Tuổi tác  Nghề nghiệp  Hồn cảnh kinh tế  Lối sống  Tính cách Tâm Lý  Động cơ – Nhu cầu thơi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thoả mãn nĩ  nhu cầu – Học thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người phần lớn khơng ý thức được đầy đủ về những nguồn gốc động cơ của chính mình. Con người khơng chỉ hành động mua theo lý trí mà cịn cĩ nhiều nhu cầu mới, nảy sinh ngay trong quá trình lựa chọn hàng hĩa. LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an tồn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tơn trọng Nhu cầu tự khẳng định Tâm lý  Cảm nhận – Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của người đĩ như thế nào cịn tùy thuộc vào chỗ người đĩ nhận thức tình huống như thế nào.  Thái độ – Sự đánh giá cĩ ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động cĩ tính chất tốt hay xấu về khách thể hay một ý tưởng nào đĩ. QUI TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA • Nhận thức nhu cầu • Tìm kiếm thơng tin • Đánh giá • Mua • Hành vi sau khi mua Nhận thức nhu cầu  Bước đầu tiên của tiến trình mua là sự phát triển về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng.  Các nhà marketing phải xác định xem cĩ những loại nhu cầu nào được phát sinh?  Người mua muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể naị? Chọn lựa mức độ tham gia mua  Mua cĩ cân nhắc  Mua khơng cân nhắc Xác định các lựa chọn  Mua loại sản phẩm gì?  Nhãn hiệu nào?  Việc kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào: – Thơng tin mà người tiêu dùng cĩ xuất phát từ kinh nghiệm của họ – Mức độ tin cậy đối với thơng tin đĩ – Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc Đánh giá các lựa chọn  Khi đã lên danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu cĩ thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức.  Thiết lập nên những tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm của bản thân. Quyết định mua  Mua ở đâu?  Khi nào mua?  Phương thức thanh tốn Hành vi sau khi mua  Ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩm  Người tiêu dùng cĩ thể bất mãn hoặc thỏa mãn với sản phẩm và so sánh giữa những mĩn đồ tương tự khơng được chọn Các giai đoạn của quá trình tri giác Biết: nhận thức, nhưng chưa đầy dủ về thơng tin. Quan tâm: bị kích thích đi tìm kiếm thơng tin về sản phẩm mới Đánh giá: quyết định xem cĩ dùng thử sản phẩm mới Dùng thử: dùng thử sản phẩm mới ở quy mơ nhỏ Chấp nhận: quyết định sử dụng thường xuyên Sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới Tỉ lệ c h ấp n h ận Time of Adoption Early Late N gư ời k h ai p h á tiên phong Người đến sớm 2.5% 13.5% 34% 34% 16% Người lạc hậu Người đến muộn THẢO LUẬN  Qui trình ra quyết định mua – Máy vi tính – Quần áo – Xe máy