Bài giảng Tâm lý khách hàng: Khách hàng – chìa khóa cho sự thành công của thị trường

Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM Mobile: 098 9966927 Chương 3 – Khách hàng – chìa khóa cho sự thành công của thị trường
Tầm quan trọng của khách hàng
Các kiểu khách hàng, hành vi và vai trò của khách hàng
Nhu cầu và ước muốn
Giá trị thị trường Tầm quan trọng của việc hiểu hành vi khách hàng
Chìa khóa s thành công:  Tha mãn khách hàng  K tc quan ñim Marketing  ð"t ñ#$c s %ng h& trong xã h&i “80% l$i nhu.n do 20% khách hàng mang l"i” • Thừa nhận văn hóa khách hàng – Xem việc thỏa mãn khách hàng như là một phần nhiệm vụ của công ty và hiểu hành vi, thái ñộ của khách hàng là ñầu vào cho tất cả các kế hoạch và quyết ñịnh Marketing Thỏa mãn khách hàng Kế tục quan ñiểm Marketing • Quan ñiểm Marketing Trọng tâm – Sản xuất những gì mà khách hàng muốn và cần • Quan ñiểm bán hàng Trọng tâm – Tìm kiếm người mua cho sản phẩm – Bán hàng và thu tiền vs. Kế tục quan ñiểm Marketing Nhà máy Sản phẩm sẵn có Bán hàng & Thúc ñẩy Lợi nhuận qua Doanh thu Thị trường Nhu cầu Khách hàng Marketing Tổng hợp Lợi nhuận qua Sự thỏa mãn Quan niệm về bán hàng Quan niệm về Marketing Khởi ñầu Trọng tâm Phương tiện Kết thúc Phân bi5t bán hàng và Marketing Khởi ñầu Trọng tâm Phương tiện Kết thúc ðạt ñược sự ủng hộ • Xã hội luôn ủng hộ doanh nghiệp vì DN phục vụ các thành viên khác trong xã hội bằng việc ñáp ứng các nhu cầu và ước muốn: – Tập trung vào nhu cầu & ước muốn của khách hàng – Chú ý tới hành vi, thái ñộ của khách hàng – Hành ñộng theo nhu cầu, ham muốn và sự thích thú của khách hàng Các lợi thế cạnh tranh thông qua thỏa mãn khách hàng Mua lặp lại Giá cao Trung thành Thuyết phục Cải tiến SP Hiệu quả DN Mua một lần Tăng trưởngLợi nhuận Thỏa mãn KH Tăng lợi nhuận • Những lợi thế – Hiệu suất chi phí từ khách hàng mua lặp lại – Lợi nhuận cao từ khách hàng cũ – Khách hàng trung thành khi công ty gặp khó khăn Tăng trưởng • Những lợi thế – Thuyết phục khách hàng ñến với công ty – Mua hàng lần ñầu (mở rộng khách hàng) – Cải tiến hoặc phát triển sản phẩm Tạo dựng lòng tự hào trong nhân viên • ðịnh hướng khách hàng tác ñộng ñến nhuệ khí của nhân viên – Thỏa mãn nhân viên dẫn ñến thỏa mãn khách hàng – Khách hàng mãn nguyện dẫn ñến nhân viên mãn nguyện Hành vi, kiểu và vai trò của khách hàng Kiểu khách hàng Vai trò Hoạt ñộng ý thức Hoạt ñộng vật chấtDN Hộ gia ñình (Người TD) Người trả Người dùng Người mua Hành vi Hành vi, kiểu và vai trò của khách hàng Ho"t ñ&ng ý th9c • Là hoạt ñộng ñược hình thành từ quá trình lao ñộng, kết hợp tư duy của con người. • Hoạt ñộng ý thức bị ảnh hưởng bởi giác quan như:  Ảnh nhận từ mắt và ảo ảnh  Quá trình nhận và xử lý thông tin  Khả năng của trí nhớ  Các hiểu biết và ñánh giá cá nhân Hành vi, kiểu và vai trò của khách hàng Ho"t ñ&ng ý th9c ðỏ Xanh Vàng Tím Trắng ðen Hành vi, kiểu và vai trò của khách hàng Ho"t ñ&ng ý th9c Hành vi, kiểu và vai trò của khách hàng Ho"t ñ&ng ý th9c Hành vi, kiểu và vai trò của khách hàng Ho"t ñ&ng v.t ch:t Là vi5c v.n ñ&ng c< th b=ng c< x#<ng và hao t>n năng l#$ng nh:t ñ@nh: ði b&, ch"y, ch<i th thao, mua hàng… Vai trò của khách hàng • Người dùng: Người sử dụng • Người trả tiền: Người mang lại doanh thu cho công ty • Người mua hàng: Là mục tiêu mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp Phạm vi hành vi khách hàng Hộ Gð DN Dịch vụ Sản phẩm Dịch vụ Doanh nghiệp Dịch vụ Tiêu dùng Sản phẩm doanh nghiệp Sản phẩm tiêu dùng Phạm vi hành vi khách hàng • Sản phẩm tiêu dùng: Là sản phẩm hữu hình ñược tiêu dùng bởi cá nhân, hộ gia ñình hoặc ñồ dùng gia ñình, không phục vụ mục ñích kinh doanh (lợi ích) • Sản phẩm doanh nghiệp: Là sản phẩm hữu hình dùng cho mục ñích kinh doanh (lợi nhuận) • Dịch vụ tiêu dùng: Các dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng (Khám chữa bệnh, giặt ủi, tài chính cá nhân…) – Lợi ích • Dịch vụ doanh nghiệp: Là dịch vụ phục vụ mục ñích kinh doanh (tài chính, ngân hàng, môi giới ñầu tư, tư vấn pháp luật…) – Lợi nhuận Nhu cầu và ước muốn của khách hàng •Nhu cầu ñược khơi gợi bởi sự thiếu tiện nghi trong các ñiều kiện tâm, sinh lý của mỗi cá nhân. •Ước muốn xảy ra khi con người muốn cải thiện ñiều kiện tâm, sinh lý của mình trong cuộc sống và có sự lựa chọn ñể thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu và ước muốn của khách hàng • Nhu cầu (need): Là ước muốn cơ bản của con người ñể tồn tại. – MDi loài ñEu có nhu cFu – Nhu cFu mang tính t nhiên – Là th9 ñ#$c quan tâm tr#Jc tiên • Ước muốn (Want): Là khi có nhiều lựa chọn ñể thỏa mãn nhu cầu. – KJc mu>n không nh=m giúp s>ng sót mà giúp tha mãn s thích thú. • Cầu (Demand): Là sự phối hợp của Nhu cầu với Ước muốn và việc sẵn lòng bỏ chi phí ñể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn ñó. Giá trị thị trường • Giá trị thị trường là giá ước tính cao nhất mà người mua sẵn sàng trả và người bán sẵn sàng bán ở một thị trường bán cạnh tranh. • Giá trị thị trường là khả năng thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng của sản phẩm hay dịch vụ. • Giá trị ñược tạo ra chỉ khi hàng hóa và dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng C"nh tranh hoàn hOo • Không có sự khống chế thị trường của cả người mua và người bán • Phải có các giả thiết: – Chất lượng hàng hóa là như nhau – Thông tin mở – Dễ dàng gia nhập và rút lui khỏi thị trường Phân loại các giá trị thị trường • Các giá trị chung: Các giá trị ảnh hưởng tới tất cả mọi người (thực phẩm ñể nuôi sống, quần áo ñể mặc, ñiện thoại ñể nghe…) • Các giá trị cá nhân: Các giá trị ñược chấp nhận bởi cá nhân Ma trận giá trị và vai trò của khách hàng Vai trò của khách hàng Các giá trị cá nhân • ðặc tính nhóm • ðặc tính cá nhân Các giá trị chung Người muaNgười trả tiềnNgười dùng • Giá trị tiện dụng • Giá trị cá nhân hóa • Giá trị tín dụng • Giá trị tài chính • Giá trị xã hội • Giá trị xúc cảm Giá trị dịch vụGiá cảGiá trị sử dụng Các ñặc tính của giá trị khách hàng • Giá trị sử dụng: ðặc tính vốn có của sản phẩm • Giá cả: Giá người mua sẵn sàng trả • Giá trị dịch vụ: Các dịch vụ cộng thêm • Giá trị xã hội: Tiếng tăm do sảm phẩm mang lại cho người tiêu dùng • Giá trị xúc cảm: Sự thỏa mãn, thích thú, ñam mê của người mua Các ñặc tính của giá trị khách hàng • Giá trị tín dụng: Khả năng về mức ñộ tín nhiệm về mặt tài chính • Giá trị tài chính: Khả năng chi trả • Giá trị tiện dụng: Sự thoải mái, tiện nghi • Giá trị cá nhân hóa: Làm tăng các giá trị cá nhân khi sử dụng sản phẩm