Bài giảng Tâm lý khách hàng - Hành vi tiêu dùng cá nhân

Chương 4 – Hành vi tiêu dùng cá nhân
Các khái niệm (nhắc lại về khách hàng)
Sự nhận thức
Việc tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị
Quy trình ra quyết ñịnh mua hàng cá nhân Các khái niệm
Khách hàng và Ngi tiêu dùng
Hành vi ca ngi tiêu dùng
“Bên trong” ca khách hàng Khách hàng và Người tiêu dùng
Khách hàng: Là mt khái ni m rng bao g"m c# nh$ng ngi tiêu dùng cá nhân mua hàng hóa, d(ch v) ñ+ s- d)ng và các t. ch/c mua các s#n ph1m ph)c v) m)c ñích th3ng m4i.
Ngi tiêu dùng: Là nh$ng cá nhân mua s#n ph1m, d(ch v) cho cá nhân ho6c h gia ñình s- d)ng. Hành vi của người tiêu dùng Là vi c nghiên c/u v8 hành vi mua hàng ca các cá nhân, h gia ñình và các quá trình mà h: s- d)ng ñ+ l<a ch:n, an tâm, s- d)ng và quy>t ñ(nh v8 mt s#n ph1m, d(ch v) nh?m th@a mãn các nhu cBu, và vi c #nh hCng ca các quá trình này lên ngi tiêu dùng khác và xã hi. Bên trong của khách hàng Là vi c hi+u v8 các th<c t4i và nhu cBu ñEc bi+u l ho6c không bi+u l ca ngi tiêu dùng làm #nh hCng ñ>n th3ng hi u, s< l<a ch:n và chu kỳ sHng ca s#n ph1m. Blackwell 2005 Nhận thức của khách hàng Là sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu Quá trình tiếp nhận thông tin Các tác nhân Công bố Chú ý Hiểu Nhớ Quá trình tiếp nhận thông tin • Các tác nhân: Quy cách và tần suất, màu sắc, vị trí, sự bố trí… • Công bố: Khi các tác nhân tác ñộng ñến các giác quan (ngẫu nhiên hoặc có chủ ñích) • Sự chú ý: Khi các tác nhân tác ñộng ñến một cơ quan giác quan khiến bộ não làm việc (cao hoặc thấp) • Hiểu: Dấu hiệu của ý nghĩa tác ñộng lên giác quan (cao hoặc thấp) ðịnh hướng nhận thức Các ñặc tính cá nhân Nhận thức Hiểu: Tri giác Tình cảm Các ñặc tính tác nhân Các ñặc tính của hoàn cảnh ðịnh hướng nhận thức • Các ñặc tính cá nhân: Sinh học, giới tính, tuổi tác, gen di truyền, dòng dõi, thu nhập, ñịa vị xã hội… • ðặc tính hoàn cảnh ảnh hưởng ñến cá nhân: Văn hóa, khí hậu, tôn giáo, chính trị, thị trường… ðịnh hướng nhận thức • Các ñặc tính tác nhân: Phương tiện truyền thông, quan hệ gia ñình, xã hội, thông ñiệp, quảng cáo qua các chương trình truyền thông của các công ty. ðịnh hướng nhận thức • Bản chất của tri giác: Là quá trình mà tác nhân ñược hiểu và tác ñộng vào các phạm trù ñã tồn tại trong não bộ • Bản chất của tình cảm: Là những rung cảm hoặc cảm giác xuất hiện và tồn tại trong tâm trí lâu dài nhờ ấn tượng từ tác nhân (Vd: Quảng cáo) Sự tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị • Sự tiếp thu (Learning) là gì? Là sự thay ñổi về lượng và chất của trí nhớ trong dài hạn Sự tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị • Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự tiếp thu Văn hóa Nhóm văn hóa ðịa vị Gia ñình Bạn bè ðoàn thể Kinh nghiệm Truyền thông Quảng cáo Tiếp thu Giá trị Thái ñộ Nếm trải Ham thích Các kỹ năng Cảm giác Ý nghĩa Hành vi Mua & Hành vi Sự tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị • Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự tiếp thu có thể thúc ñẩy hoặc làm hạn chế khả năng và phạm vi tiếp thu kiến thức của chủ thể Quá trình tiếp thu của khách hàng ðược giới thiệu Tìm hiểu thêm Dùng thử Phản ứng Phản hồi và ñiều chỉnh Sử dụng Việc ghi nhớ Trí nhớ là gì? Là mt ch/c năng ca b não giúp h"i ph)c ho6c nhK l4i nh$ng thông tin ñã ñEc ti>p thu ho6c th<c hi n trong quá kh/ Quá trình nhớ Nhớ tạm Nhớ ngắn hạn Nhớ lâu Quên Quá trình nhớ • Nhớ ngắn hạn: Là sự lưu thông hưng phấn của Noron thần kinh và tồn tại trong một thời gian ngắn. • Nhớ lâu (dài hạn): Hình thành do sự thay ñổi bền vững bề mặt vi thể trong mối quan hệ giữa các trung tâm thần kinh và có khả năng lưu giữ trong não bộ một thời gian dài Quên – một ñặc tính của trí nhớ • Quên là sự mất ñi những thông tin ñã ñược tiếp thu trước ñó • Quên tỷ lệ nghịch với cường ñộ của tiếp thu ban ñầu • Việc tiếp thu thông tin càng quan trọng, sự lặp ñi lặp lại càng nhiều, hình tượng liên hệ càng lớn, sự củng cố thông tin càng mạnh thì việc quên sẽ càng giảm xuống. Làm sao ñể ñánh thức trí nhớ? Củng cố trí nhớ của khách hàng • Tầm quan trọng của thông tin:  Giá trị của thông tin mà khách hàng nhận ñược  ðộng cơ thúc ñẩy khách hàng quan tâm tới thông tin từ thấp ñến cao Củng cố trí nhớ của khách hàng • Ấn tượng của thông tin:  Tạo sự hứng thú và loại bỏ những gì gây mất hứng thú Củng cố trí nhớ của khách hàng • Nhắc nhở:  Thường xuyên nhắc nhở với cường ñộ cao  Trọng tâm nhắc nhở vào tầm quan trọng và ấn tượng Củng cố trí nhớ của khách hàng • Hình tượng:  Hình ảnh kết hợp ngôn ngữ ñể gia tăng ấn tượng. Việc ñịnh vị • Hình ảnh thương hiệu: Là sự nhận biết của khách hàng về một thương hiệu so với các thương hiệu khác • ðịnh vị là quá trình tạo ra vị thế riêng của một thương hiệu trong môi trường cạnh tranh nhằm giúp khách hàng mục tiêu có thể phân biệt ñược thương hiệu ñó với các thương hiệu khác ðịnh vị hiệu quả • Tìm kiếm và tạo sự khác biệt • Thúc ñẩy khách hàng tiếp thu sự khác biệt • Thông tin hiệu quả những gì không thể cảm giác bằng giác quan • Kết hợp ñiểm tương ñồng làm triệt tiêu sức mạnh của ñối thủ cạnh tranh Quy trình ra quyết ñịnh mua hàng Mua hàng Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tiêu dùng ðánh giá tiêu dùng Từ bỏ ðánh giá các lựa chọn 1 - Nhận dạng nhu cầu • Vấn ñề của khách hàng xuất hiện khi tồn tại bất cứ tình trạng thiếu hụt, bất tiện hoặc mong muốn nào ñó • Nhận dạng nhu cầu là sự nhận biết nhu cầu cần mua một thứ gì ñó ñể cảm thấy tiện dụng, ñầy ñủ và không còn trong cảm giác thiếu hụt Nhận dạng nhu cầu • Kích thích bên trong/Kích thích vấn ñề – Các tình trạng nhận thức về sự bất tiện của tâm-sinh lý là nguyên nhân nhận dạng nhu cầu • Kích thích bên ngoài/Kích thích giải pháp – Thông tin thị trường là nguyên nhân của việc nhận dạng nhu cầu 2 – Tìm kiếm thông tin • Ba yếu tố liên quan là: – Các nguồn thông tin – Cách thức tìm kiếm – Số lượng các nghiên cứu Các nguồn thông tin cho khách hàng •Quảng cáo •Bán hàng cá nhân •Brochures •Showroom/Gian hàng •Website công ty Cá nhân •Bạn bè và người quen •Kinh nghiệm quá khứ Các nguồn ñộc lập khác •Thông tin ñại chúng •Các chuyên gia về sản phẩm •Internet Nguồn Marketing Nguồn khác Thông tin chi phí thấp • Internet – Phổ cập thông tin • Tăng trưởng của mua hàng tại gia (Home Shopping) 3 – ðánh giá các lựa chọn • Người tiêu dùng ñưa ra một tập hợp các thuộc tính và quan tâm nhất ñến những thuộc tính phù hợp với nhu cầu của họ. • Gắn những mức ñộ quan trọng cho từng thuộc tính • Sử dụng thông tin, kiến thức, kinh nghiệm ñể hình thành nên thương hiệu ñược ưa thích nhất VD Mô hình lựa chọn kiểu bù trừ Kém (1)4 Trung bình (2) Tuyệt (4) Nhà cung cấp 3Trọng số Nhà cung cấp 1 Nhà cung cấp 2 Tuyệt (4)1 Kém (1) Tốt (3) Tốt (3)3 Tốt (3) Kém (1) 4(1) + 3(3) + 1(4) + 2(1) = 19 4(2) + 3(3) + 1(1) + 2(3) = 24 4(4) + 3(1) + 1(3) + 2(2) = 26 Kém (1)2 Tốt (3) Trung bình (2) Chất lượng Thuộc tính Chăm sóc KH Giống chất lượng công bố Tổng cộng Giá cả ðánh giá nhà cung cấp 4 – Mua hàng • ðịnh hình các lựa chọn • Dự tính mua hàng • Thực hiện việc mua hàng Dung sai lựa chọn • Thương hiệu yêu thích có thể hết hàng • Thông tin mới về sản phẩm và dịch vụ mới có thể làm phát sinh quá trình ñánh giá mới • Các phát sinh tài chính khiến áp lực tài chính trở nên khó khăn hơn cho quyết ñịnh mua hàng 5 – Hành vi sau mua • ðánh giá quyết ñịnh • Giá trị kinh nghiệm thu ñược • Bất mãn hoặc thỏa mãn • Phản ứng: Rời bỏ, ý kiến, hoặc trung thành.