Bài giảng Tâm lý khách hàng - Hành vi mua hàng của tổ chức

Chương 5 – Hành vi mua hàng của tổ chức
Các khái niệm
Quy trình mua hàng của tổ chức
Các cá nhân tham gia vào việc mua hàng
Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng Các khái niệm
Tổ chức: Là một thực thể ñược cấp phép hoạt ñộng nhằm tạo ra, mua hoặc bán các sản phẩm hoặc các dịch vụ nhằm mục ñích lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận Các khái niệm
Mua hàng tổ chức: Là một quá trình ra quyết ñịnh của tổ chức mà qua ñó nhu cầu mua sản phẩm, dịch vụ ñược thiết lập ñể nhận dạng, ñánh giá và lựa chọn giữa các thương hiệu và nhà cung cấp khác nhau Các khái niệm
Mục ñích mua hàng của tổ chức:  Mua ñể sử dụng  Mua ñể bán  Mua ñể làm nguyên liệu sản xuất  Mục ñích khác (Hàng khuyến mại, quà tặng, phần thưởng, trưng bày…) Các khái niệm
ðặc trưng mua hàng của tổ chức: ðẶC TRƯNG THỊ TRƯỜNG • Nhu cầu sản phẩm và dịch vụ hàng doanh nghiệp • Số lượng người mua ít • Thường mua với số lượng lớn ðẶC TRƯNG SP & DV • ðặc tính kỹ thuật và các ñặc tính sản phẩm ñược chú trọng • Là nguyên liệu thô hoặc bán thành phẩm • Áp lực lớn về thời gian giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật, năng lực tài chính và dịch vụ sau bán hàng Các khái niệm
ðặc trưng mua hàng của tổ chức: ðẶC TRƯNG QUY TRÌNH • Người mua chuyên nghiệp và mua hàng theo những quy trình, chính sách chuẩn • Mục tiêu và các tiêu chuẩn ñược công bố (tiêu chuẩn ñánh giá nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm…) • Nhiều cá nhân, bộ phận quyết ñịnh hay gây ảnh hưởng • Mua bán dựa trên ñàm phán và ñấu thầu • Mua hàng qua mạng ngày càng phổ biến ðẶC TRƯNG MARKETING • Bán hàng trực tiếp và chuỗi cung ứng rất quan trọng • Quảng cáo và truyền thông tập trung vào việc tuyên truyền các thông tin kỹ thuật • Chào giá cạnh tranh với các nhà cung cấp khác Các khái niệm
Các tình huống tạo nên việc mua hàng  Mua lặp lại: Mua theo các tiêu chí ñã ñược thống nhất  Mua lặp lại có ñiều chỉnh: Mua hàng có ñiều chỉnh các ñặc tính  Mua lần ñầu: Có nhu cầu mới về một loại sản phẩm Các khái niệm
Các tình huống tạo nên việc mua hàng Mua lặp lại có ñiều chỉnh Mua mớiMua lặp lại ðánh giá nhiềuðánh giá ít Quy trình mua hàng Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin ðánh giá lựa chọn Mua hàng ðánh giá sau mua C á c b ư ớ c m u a h à n g • Mua lặp lại • Mua lặp lại có ñiều chỉnh • Mua mới hoàn toàn • Xác ñịnh nguồn thông tin • Thẩm ñịnh thông tin • Kêu gọi cung cấp thông tin • So sánh các hồ sơ • Thẩm tra tính chính xác • ðánh giá các yếu tố phụ trội • Quyết ñịnh mua hàng • Yêu cầu các hỗ trợ • Sự thỏa mãn của tổ chức • Tiếp tục so sánh Quy trình mua hàng Tìm kiếm thông tin • Nguồn thông tin: Người bán hàng, quảng cáo, tài liệu sản phẩm, báo cáo chuyên ngành, tạp chí chuyên ngành, Internet… • Thẩm ñịnh thông tin: So sánh sơ bộ, tìm kiếm thêm thông tin hỗ trợ • Kêu gọi các nhà cung cấp tiềm năng cung cấp hồ sơ và các thông tin bổ sung Quy trình mua hàng ðánh giá lựa chọn • So sánh các hồ sơ: ðánh giá các lợi thế và bất lợi • Thẩm tra tính chính xác: Nhận dạng các rủi ro và ưu thế của từng nhà cung cấp tiềm năng như khả năng cung cấp, tiến ñộ cấp hàng… • ðánh giá các yếu tố phụ trội: Chính sách chiết khấu, khuyến mại, thưởng… Quy trình mua hàng Mua hàng • Quyết ñịnh mua hàng: Thống nhất quyết ñịnh mua hàng với các phòng ban và cá nhân liên quan. • Yêu cầu các hỗ trợ: Cung ứng, kho bãi, tài chính, thẩm ñịnh các tiêu chí kỹ thuật. Quy trình mua hàng ðánh giá sau mua hàng • Sự thỏa mãn của tổ chức: Tổng hợp ý kiến của các cá nhân và phòng ban sử dụng hoặc có liên quan • Tiếp tục so sánh: So sánh với các nhà cung cấp khác trước ñó, so sánh với các nhà cung cấp khác. Các cá nhân liên quan • Các cá nhân tham gia vào quá trình mua hàng của tổ chức:  Người sử dụng: Người sẽ dùng sản phẩm  Người khởi xướng: Người ñề nghị mua hàng  Những người ảnh hưởng: Những người liên quan nhất ñịnh  Người giao dịch: Người liên lạc (Tiếp tân)  Những người quyết ñịnh: Yêu cầu về các tính chất sản phẩm cần mua  Những người duyệt: Những người có thẩm quyền cao nhất Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng • Nhân tố môi trường:  Thị trường sản phẩm ñầu ra  Lượng cầu và lượng cung của sản phẩm cần mua  Sự thay ñổi của kỹ thuật công nghệ  Chính sách của Nhà nước về sản phẩm cần mua Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng • Nhân tố tổ chức:  Thay ñổi trong cơ cấu tổ chức  Thay ñổi trong quan hệ mua hàng  Tập quyền hoặc phân quyền mua hàng  Phương pháp ñánh giá nhà cung cấp Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng • Nhân tố quan hệ giữa người mua và người bán  Mức ñộ thân thiết giữa người mua và những nhà cung cấp khác nhau do mua hàng lặp lại  Mối quan hệ cá nhân Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng • Nhân tố cá nhân  ðặc tính của những người giao dịch  Vai trò của mỗi cá nhân trong quyết ñịnh Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng • Mức ñộ nhận thức về rủi ro: D tính kh năng làm gi m bt mc ñ tha mãn ca t chc sau khi mua hàng  Có thể có thông tin thiếu chính xác  Các rủi ro chưa lường trước do khách quan  Mức ñộ rủi ro tối ña cho phép  Biện pháp phòng ngừa hoặc thay thế khi có rủi ro Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng • Tầm quan trọng của việc mua hàng: Vai trò ca vi!c mua hàng trong t chc và tính g#p rút v& th'i gian  Rủi ro càng gây thiệt hại thì tầm quan trọng càng lớn  Mức ñộ gấp rút càng cao thì có thể sẽ càng phải tốn nhiều chi phí, khả năng kiểm soát rủi ro càng thấp. Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng • Mức ñộ phức tạp: Mc ñ khó khăn trong vi!c ra quy,t ñ-nh mua hàng  Càng phức tạp ñòi hỏi càng nhiều thành viên tham gia quyết ñịnh mua hàng  Càng phức tạp càng ñòi hỏi nhiều thông tin ñể quyết ñịnh không gặp nhiều rủi ro Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng • Mâu thuẫn trong việc ra quyết ñịnh: Mc ñ khó khăn trong vi!c ra quy,t ñ-nh mua hàng ca nh.ng cá nhân liên quan  Giải quyết vấn ñề: Cung cấp thêm thông tin ñể những ý kiến mâu thuẫn ñược thuyết phục hoàn toàn  Thuyết phục: ðưa ra thêm các giải pháp của vấn ñề ñể lựa chọn giải pháp tốt nhất  Thương lượng: Nhằm tìm những sự phù hợp hơn cho việc ñược và mất giữa các giải pháp  Bỏ phiếu: Nhằm thống nhất chọn một trong nhiều phương án tương ñương