Bài giảng Sứ mạng doanh nghiệp

Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Chương 3 Sứ mạng doanh nghiệp Quản trị chiến lược: Khái niệm và nghiên cứu tình huống Lần thứ 9 Fred R. David Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Đề mục chính ● Chúng ta muốn trở thành cái gì? ● Chúng ta kinh doanh cái gì? ● Tầm quan trọng của sứ mạng và nhiệm vụ Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Đề mục chính ● Tính chất của nhiệm vụ kinh doanh ● Các bộ phận hợp thành của một bản tuyên bố nhiệm vụ ● Viết và đánh giá bản tuyên bố nhiệm vụ Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Một doanh nghiệp hiểu rõ tầm nhìn, sứ mạng của mình cĩ nhiều cơ hội thành cơng hơn doanh nghiệp khơng thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Cơng việc quản trị và thoả thuận thực hiện dựa trên một tầm nhìn làm nền tảng cho những phấn đấu của cơng ty để thành cơng trong một thời gian dài thì quan trọng vơ cùng. Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Tầm nhìn và nhiệm vụ Tầm nhìn là nghệ thuật nhìn vào những điều tiềm ẩn. - - Jonathan Swift Điều rất cần thiết của nhà lãnh đạo đĩ là bạn phải cĩ tầm nhìn. Bạn khơng thể thổi một chiếc kèn khơng chắc chắn. - - Theodore Hesburgh Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Tầm nhìn ● Tầm nhìn: vị trí của tổ chức trong tương lai. ● “Tầm nhìn cĩ thể tập trung, định hướng, thống nhất và thậm chí kích thích doanh nghiệp đạt được hiệu quả hoạt động hồn hảo.” – John Keane Bản tuyên bố tầm nhìn trả lời cho câu hỏi: “Chúng ta muốn trở thành cái gì?” Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Tầm nhìn Một tầm nhìn rõ ràng phải: ● Cung cấp nền tảng cho một sứ mạng cĩ ý nghĩa bao hàm tồn diện Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Tầm nhìn và Nhiệm vụ Tầm nhìn là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài của một doanh nghiệp Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Bản tuyên bố tầm nhìn Bệnh viện Bellevue là bệnh viện dẫn đầu trong việc cung cấp nguồn lực cần thiết để hiện thực hố cấp độ cao nhất của sức khỏe cộng đồng xuyên suốt cuộc sống. - - Bệnh viện Belevue Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Bản tuyên bố tầm nhìn Khách sạn Ritz-Carlton là nơi mà sự quan tâm sâu sắc và sự thoải mái của khách hàng là sứ mạng cao cả nhất của chúng tơi. - - Khách sạn Ritz-Carlton Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Bản tuyên bố nhiệm vụ Dữ liệu gần đây chỉ ra rằng: ● 90% tổng số các cơng ty đã sử dụng một bản tuyên bố nhiệm vụ trong năm năm về trước Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Bản tuyên bố nhiệm vụ Bản tuyên bố nhiệm vụ trả lời cho câu hỏi: “Chúng ta kinh doanh cái gì?” Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Bản tuyên bố nhiệm vụ Bản tuyên bố nhiệm vụ phải: ● thể hiện mục đích lâu dài ● phân biệt được một tổ chức với các tổ chức khác cùng ngành nghề ● tuyên bố rõ ràng “lý do tồn tại” của một tổ chức Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Bản tuyên bố nhiệm vụ Bản tuyên bố nhiệm vụ cũng được xem là: ● Bản tuyên bố kinh thánh ● Bản tuyên bố mục đích ● Bản tuyên bố triết lý ● Bản tuyên bố nguyên tắc kinh doanh Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Bản tuyên bố nhiệm vụ Các bản tuyên bố nhiệm vụ : ● cho thấy những cái mà tổ chức muốn trở thành, những người mà họ muốn phục vụ Nhiệm vụ nên mơ tả: ● Mục đích ● Khách hàng ● Sản phẩm – dịch vụ ● Thị trường ● Quan điểm (Triết lý) ● Cơng nghệ cơ bản Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Bản tuyên bố nhiệm vụ Các bản tuyên bố nhiệm vụ : ● Cần thiết để thiết lập các mục tiêu và soạn thảo các chiến lược một cách cĩ hiệu quả Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Tầm nhìn và nhiệm vụ ● Nhiều tổ chức phát triển cả tầm nhìn và các tuyên bố nhiệm vụ ● Lợi nhuận và tầm nhìn là cần thiết để thúc đẩy lực lượng lao động cĩ hiệu quả ● Chia sẻ tầm nhìn tạo ra một sự tương đồng về lợi ích Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Phát triển tầm nhìn và nhiệm vụ ● Nhiệm vụ rõ ràng là hết sức cần thiết trước khi lựa chọn các chiến lược cĩ thể được soạn thảo và thi hành Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Bản tuyên bố nhiệm vụ Bản tuyên bố nhiệm vụ của một số cơng ty: 3M ● Giải quyết những vấn đề khơng thể giải quyết một cách sáng tạo Walt Disney ● Đem đến hạnh phúc cho con người Mỹ phẩm Mary Kay - Cung cấp cơ hội khơng giới hạn đến phụ nữ Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Tầm quan trọng của nhiệm vụ ● Sự nhất trí về mục đích chung của tổ chức ● Cơ sở hoặc tiêu chuẩn để phân phối nguồn tài nguyên của tổ chức ● Thiết lập một tiếng nĩi chung hoặc mơi trường của tổ chức ● Trung tâm điểm cho các cá nhân để họ đồng cảm với mục đích lẫn phương hướng ● Chuyển các mục tiêu vào cơ cấu cơng việc ● Chi phí, thời gian và các tham số thực hiện cĩ thể được đánh giá và quản lý Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Tính chất của nhiệm vụ Bản tuyên bố nhiệm vụ hiệu quả: ● Phạm vi rộng ● Tạo ra một loạt các chiến lược khả thi cĩ thể được lựa chọn ● Khơng chuyên biệt quá mức ● Điều hịa một cách hiệu quả sự khác biệt giữa các cổ phần viên ● Sự cân bằng tốt giữa tính tổng quát và đặc trưng cụ thể Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Tính chất của nhiệm vụ Bản tuyên bố nhiệm vụ hiệu quả: ● Kích thích những cảm nghĩ và cảm xúc tích cực ● Thúc đẩy người đọc hành động ● Tạo ra ấn tượng rằng cơng ty rất thành cơng, cĩ phương hướng, và xứng đáng để bỏ thời gian vào nĩ, hỗ trợ và đầu tư Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Tính chất của nhiệm vụ Bản tuyên bố nhiệm vụ hiệu quả: ● Phản ánh sự đánh giá về chiều hướng phát triển trong tương lai ● Cung cấp tiêu chuẩn hữu ích cho việc chọn lọc các chiến lược ● Cơ sở cho việc tạo ra và phân tích tỉ mỉ các lựa chọn chiến lược ● Linh động trong việc định hướng Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Định hướng người tiêu thụ Theo Vern Mc Ginnis, bản tuyên bố nhiệm vụ nên: ● Xác định rõ tổ chức là gì? ● Tổ chức đĩ mong muốn trở nên như thế nào? ● Được giới hạn đủ để loại bỏ một số cơng việc kinh doanh ● Đủ lớn để cho phép phát triển sự sáng tạo ● Phân biệt một tổ chức nào đĩ với tất cả các tổ chức khác ● Phục vụ với vai trị cơ cấu để đánh giá cả các hoạt động tương lai và hiện tại ● Được nêu ra đủ rõ ràng để tất cả thành viên trong cơng ty đều cĩ thể hiểu được Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Định hướng người tiêu thụ Bản tuyên bố nhiệm vụ tốt phản ánh việc dự đốn về người tiêu thụ ● Tìm hiểu nhu cầu người tiêu thụ ● Cung cấp sản phẩm hay dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ● Bản tuyên bố nhiệm vụ của AT & T đặt trọng tâm vào truyền thơng thay vì vào điện thoại ● Bản tuyên bố nhiệm vụ của Exxon tập trung vào năng lượng thay vì dầu lửa và khí đốt Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Tuyên bố chính sách xã hội Thuật ngữ chính sách xã hội bao gồm những tư tưởng và triết lý quản lý ở mức cao nhất của một tổ chức. ● Ảnh hưởng đến việc phát triển bản báo cáo nhiệm vụ kinh doanh ● Xem xét đến các nghĩa vụ mà cơng ty cĩ đối với người tiêu thụ, các chuyên gia về mơi trường, các nhĩm thiểu số, cộng đồng và các nhĩm khác. Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Tuyên bố chính sách xã hội ● Chính sách xã hội của một tổ chức nên được hợp thành một thể thống nhất vào trên tất cả các hoạt động quản lý chiến lược. ● Bản tuyên bố nhiệm vụ là một cơng cụ cĩ hiệu quả để truyền đạt trách nhiệm đối với xã hội của doanh nghiệp. Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Các bộ phận hợp thành của một bản tuyên bố nhiệm vụ Các bản tuyên bố nhiệm vụ cĩ thể khác nhau về … ● Chiều dài ● Nội dung ● Kích cỡ ● Nét đặc trưng riêng biệt Phải bao gồm 9 đặc trưng hoặc 9 bộ phận hợp thành vì bản tuyên bố nhiệm vụ thường là phần dễ thấy nhất và cơng khai nhất của tiến trình quản lý chiến lược Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Các bộ phận hợp thành của một bản tuyên bố nhiệm vụ 1.Khách hàng 2.Sản phẩm hoặc dịch vụ 3.Thị trường 4.Cơng nghệ 5.Sự sống cịn, phát triển và khả năng sinh lời 6.Triết lý 7.Tự đánh giá mình 8.Mối quan tâm đối với hình ảnh cơng cộng 9.Mối quan tâm đối với nhân viên Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Các bộ phận hợp thành của một bản tuyên bố nhiệm vụ Các bộ phận hợp thành và câu hỏi tương ứng mà bản tuyên bố nhiệm vụ nên trả lời: ● Khách hàng: ● “Ai là người tiêu thụ của cơng ty?” ● Sản phẩm hoặc dịch vụ: ● “Dịch vụ hay sản phẩm chính của cơng ty là gì?” Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Các bộ phận hợp thành của một bản tuyên bố nhiệm vụ ● Thị trường: ● “Cơng ty cạnh tranh tại đâu?” ● Cơng nghệ: ● “Cơng nghệ cĩ là mối quan tâm hàng đầu của cơng ty hay khơng?” Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Các bộ phận hợp thành của một bản tuyên bố nhiệm vụ ● Sự quan tâm đối với vấn đề sống cịn, phát triển và khả năng sinh lợi: ● “Cơng ty cĩ ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay khơng?” ● Triết lý: ● “Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên triết lý của cơng ty?” Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Các bộ phận hợp thành của một bản tuyên bố nhiệm vụ ● Tự đánh giá về mình: ● “Năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của cơng ty là gì?” ● Mối quan tâm đối với hình ảnh cơng cộng: ● “Hình ảnh cơng cộng cĩ là mối quan tâm chủ yếu đối với cơng ty hay khơng?” ● Mối quan tâm đối với nhân viên: ● “Thái độ của cơng ty đối với nhân viên như thế nào?” ● “Cĩ coi nhân viên là tài sản cĩ giá trị của cơng ty hay khơng?” Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Tầm quan trọng của bản tuyên bố nhiệm vụ Hầu hết các kết quả nghiên cứu đều chỉ ra rằng cơng ty cĩ một sứ mạng rõ ràng luơn… ● Tài sản cổ đơng tăng trung bình 2 lần ● Cĩ mối quan hệ tích cực đến thành tích của tổ chức ● Giá trị tài chính được đánh giá cao hơn Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Bản tuyên bố nhiệm vụ của PepsiCO Sứ mạng của PepsiCo là làm tăng giá trị đầu tư của cổ đơng. Chúng tơi làm việc đĩ thơng qua sự tăng trưởng doanh số, quản lý chi phí, và các nguồn đầu tư khơn ngoan. Chúng tơi tin rằng thành cơng phụ thuộc vào sự cung cấp chất lượng và giá trị đến khách hàng, cung cấp các sản phẩm an tồn, bổ ích, kinh tế và khơng gây hại mơi trường sống; mang lại một nguồn thu cơng bằng cho các nhà đầu tư đồng thời vẫn giữ vững các tiêu chuẩn hợp nhất cao nhất. Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Ma trận đánh giá các tuyên bố nhiệm vụ Các thành phần Cơng ty Khách hàng Sản phẩm Dịch vụ Thị trường Mối quan tâm đối với sự tồn tại và sinh lời Cơng nghệ PepsiCo Cĩ Khơng Khơng Cĩ Khơng Ben & Jerry’s Khơng Cĩ Cĩ Cĩ Khơng Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Ma trận đánh giá các tuyên bố nhiệm vụ Các thành phần Cơng ty Triết lý Tự đánh giá Mối quan tâm đối với hình ảnh cơng cộng Mối quan tâm đối với nhân viên PepsiCo Cĩ Khơng Khơng Khơng Ben & Jerry’s Khơng Cĩ Cĩ Cĩ Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* TĨM TẮT PHÁT TRIỂN SỨ MẠNG CỦA DOANH NGHIỆP ■ KHÁI NIỆM: ■ Sứ mạng (bản tuyên bố nhiệm vụ) của tổ chức là bản xác định tổ chức đó mong muốn đạt cái gì và bằng cách nào. ■ Sứ mạng là bản xác định sự nghiệp của tổ chức, những mục đích cơ bản của nó cùng với những triết lý mà nó theo đuổi. ■ VAI TRÒ: ■ Định hướng cho toàn bộ hoạt động của tổ chức ■ Đảm bảo sự đồng tâm và nhất trí về mục đích trong nội bộ của tổ chức. ■ Tạo lập và củng cố hình ảnh của tổ chức trước công chúng xã hội và đối tượng hữu quan. Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* PHẠM VI CỦA BẢN SỨ MẠNG ■ Khách hàng của chúng ta là ai? cần lựa chọn đúng nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp với năng lực phân biệt của doanh nghiệp. ■ Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp chúng ta là gì? phải phù hợp với nhu cầu, thi hiếu của khách hàng mục tiêu. ■ Thị trường ở đâu? nơi mà ta có khả năng cạnh tranh tốt nhất. ■ Công nghệ (thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách nào?)? phải phù hợp với yêu cầu của khách hàng và năng lực phân biệt của doanh nghiệp ■ Triết lý kinh doanh của chúng ta là gì? chúng ta rằng cái gì là có giá trị quyết định thành công lâu trong ngành kinh doanh mà chúng ta theo đuổi? (chất lượng, uy tín, kịp thời, chính xác, an toàn, tiện lợi,..?) Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* NHỮNG VẤN ĐỀ THUỘC VỀ PHẠM VI PHÁT TRIỂN BẢN SỨ MẠNG ■ Cải tiến sản phẩm và dịch vụ hiện hữu ■ Phát triển sản phẩm và dịch vụ mới. ■ Phát triển một lĩnh vực kinh doanh mới… Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* THỜI ĐIỂM CHO VIỆC PHÁT TRIỂN BẢN SỨ MẠNG ■ Trước khi khởi sự doanh nghiệp. ■ Lúc doanh nghiệp thành công rực rỡ. ■ Lúc doanh nghiệp lâm vào bế tắc. Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* HAI CÁCH TIẾP CẬN KHÁC NHAU TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN BẢN SỨ MẠNG ■ Quan điểm 1: định hướng khách hàng nghiên cứu xu hướng thị trường và khách hàng trên cơ sở đó quyết định ngành kinh doanh và loại hình sản phẩm và dịch vụ mà mình cần đầu tư. ■ Quan điểm 2: định hướng công nghệ (định hướng sản phẩm) căn cứ vào năng lực, tiềm lực của doanh nghiệp để quyết định loại hình kinh doanh, sản phẩm và dịch vụ cần đầu tư. Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* QUY TRÌNH CHO VIỆC PHÁT TRIỂN BẢN SỨ MẠNG ■ Tiến hành nghiên cứu thị trường và khách hàng. ● Khách hàng cần gì? Họ đang có những khó khăn gì? ● Những nhu cầu nào của khách hàng hiện nay chưa được đáp ứng? ■ Xác định loại hình kinh doanh, sản phẩm và dịch vụ cần đáp ứng. ■ Tiến hành đánh giá đầy đủ những cơ hội, thách thức, những điều kiện bên trong cần có cho hoạt động kinh doanh dự định thực hiện. ■ Ra quyết định ● Loại bỏ ý tưởng ● Cải tiến lại ý tưởng và thực hiện Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* NHỮNG VÍ DỤ CHO VIỆC PHÁT TRIỂN BẢN SỨ MẠNG CỦA NGÂN HÀNG ■ Dịch vụ mua bán nhà đất qua ngân hàng (siêu thị địa ốc…) ■ Dịch vụ giao nhận tiền tại nhà theo yêu cầu của khách hàng. ■ Dịch vụ thanh toán bằng thẻ tín dụng. ■ Công ty chứng khoán… Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* TÓM TẮT CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI PHÁT TRIỂN BẢN SỨ MẠNG CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG ●Những nguồn lực ●Các năng lực chuyên môn ●Văn hóa tổ chức… CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ●Các cơ hội ●Đặc điểm cạnh tranh ●Vòng đời sản phẩm/ ngành ●Môi trường kinh tế, chính trị pháp lý, văn hóa xã hội,… SỨ MẠNG Tham dự ngành KD nào? Mục tiêu cơ bản? Triết lý? Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall Ch. 3-* Chủ đề thảo luận nhóm Hãy đề xuất một ý tưởng kinh doanh (một dự án kinh doanh một loại sản phẩm và dịch vụ nào đó). Qua ý tưởng này anh (chị) hãy đưa ra những nhận định về những nhân tố thuận lợi cho sự thành công của dự án và những khó khăn có khả năng đe dọa sự thất bại của dự án. Prentice Hall, 2001Fred R. David Prentice Hall