Bài giảng Strategic marketing - Ngô Bình

NỘI DUNG CONTENTS PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG -PKTT (Mark Segmentation : Explanation & possible bases) YÊU CẦU PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ ( The requirements of effective segmentation) ĐÁNH GIÁ & CHỌN LỰA PKTT (E valuating & selecting market segment) QUAN NIỆM ĐỊNH VỊ ( Concept of positioning) 1 2 3 4 DẪN NHẬP PROLOGUE V-phano Pharmacy Hệ thống nhà thuốc đầu tiên đạt chuẩn GPP Good Pharmacy Practices PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG -PKTT (Market Segmentation : Explanation & possible bases) Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi mua hàng. Dividing a market into distinct groups of buyers with different needs, characteristics of behavior, who might require separate products or marketing mixes 1 Đo lường được về quy mô và hiệu quả Measurability – the degree to which the size, purchasing power and profits of a market segment can be measured Tiếp cận được nhận biết và phục vụ Accessibility – the degree to which a market segment can be reached and served. Tầm quan trọng đủ lớn và có lợi nhuận Sustainability – the degree to which a market segment is large sufficiently and profitable. Khả thi đủ lực tổ chức chương trình hấp dẫnphục vụ PKTT. Accessibility – the degree to which effective program can be designed for attracting and serving a given market segment TIÊU CHUẨN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (Criteria of Market Segmentation) Phân chia thị trường theo từng đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, bang, vùng, đất nước, thành phố, hay lân cận. Dividing a market into different geographical units such as nations, states, regions, countries, cities or neighborhoods Geographic segmentation PHÂN KHÚC ĐỊA LÝ (Geographic Segmentation) Phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên biến số dân số học: tuổi, giới, kích gia đình, vòng đời, lợi tức, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch Dividing a market into group based on demographic variables such as age, sex, family size, family life cycle, income, occupation, education, religion, race and nationality PHÂN KHÚC NHÂN KHẨU HỌC (Demographic Segmentation) Demographic Segmentation Age Sex Family size, family life cycle Income Occupation Education Religion Race & nationality Tuổi Giới Kích cỡ gia đình Thu nhập Nghề nghiệp Học vấn Tôn giáo Chủng tộc Quốc tịch NHÂN KHẨU HỌC (Demographics) ĐIỂN HÌNH Toyota Scion targets Gen Y consumers PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ (Psychographic Segmentation) Phân chia thị trường thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống hay cá tính Dividing a market into different groups based on social class, lifestyle or personality characteristics Social class Lifestyle Personality characteristics TÂM LÝ HỌC (Psychographics) Tầng lớp xã hội Lối sống Nhân cách PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI ỨNG XỬ (Behavioural Segmentation) Phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên kiến thức, quan điểm, thái độ, mức sử dụng và đáp ứng với sản phẩm. Dividing a market into different groups based on consumer knowledge, attitude, use or response to a product Occasions Benefits sought User status Usage rate Loyalty status Buyer readiness stage Attitude towards product HÀNH VI ỨNG XỬHỌC (Behaviours) ĐIỂN HÌNH Mobil’s 5 Customer Segments Identify and profile distinct groups of buyers who differ in their needs and preferences. Select one or more market segments to enter. Establish and communicate the distinctive benefits of the market offering. YÊU CẦU PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ (Effective Targeting Requires) Xác định và chân dung nhóm người mua có những khác biệt nhu cầu và sở thích Chọn 1 hoặc nhiều phân khúc để thâm nhập Thiết lập và truyền thông những lợi ích khác biệt đối với những lời đề nghị chào bán 2 THỊ TRƯỜNG ĐẠI TRÀ Ford’s Model T Followed a Mass Market Approach THỊ TRƯỜNG NGÁCH Enterprise Rent-a-Car targets the insurance-replacement market PHÂN KHÚC MẪU CĂN BẢN Basic Market Preference Patterns KHÁCH THỂ HÓA Examples of Market Customization ĐÁNH GIÁ & CHỌN LỰA PKTT (E valuating & selecting market segment) Tiến trình đánh giá sức hấp dẫn của những phân khúc thị trường và chọn ra một vài phân khúc để tham gia. The process of evaluating the market segment’s attractiveness and selecting one or some target segments to enter. 3 QUY MÔ & SỨC TĂNG TRƯỞNG Market’s size & growth characteristics SỨC HẤP DẪN CỦA PHÂN KHÚC Segment attractiveness SỨC HẤP DẪN CỦA PHÂN KHÚC Segment attractiveness KHẢ NĂNG TƯƠNG ĐỐI Relative capacity TÍNH HẤP DẪN Attrativeness Hộ độc thân Gia đình có con trong tuổi vị thành niên Gia đình có con sống xa nhà Gia đình trẻ Cặp vợ chồng 1 5 5 3 3 1 NHÀ XƯỞNG TÒA VĂN PHÒNG Needs-based segmentation Segment identification Segment attractiveness Segment profitability Segment positioning Segment acid test PKTT/nhu cầu Xác định PKTT Sứ hấp dẫn PKTT Khả năng lợi nhuận Định vị PKTT Thử nghiệm PKTT TIẾN TRÌNH PHÂN KHÚC Steps in segment process Marketing-Mix Strategy CHỌN LỰA PHÂN KHÚC Patterns Of Target Market Selection 8- 26 CHỌN LỰA PHÂN KHÚC Patterns Of Target Market Selection 8- 27 CHỌN LỰA PHÂN KHÚC Patterns Of Target Market Selection MINH HỌA Pepsi used mega-marketing in India QUAN NIỆM ĐỊNH VỊ Concept of positioning Là việc sắp xếp để một sản phẩm chiếm một chỗ đứng rõ ràng, riêng biệt và thỏa đáng so với các sản phẩm cạnh tranh trong suy nghĩ của thị trường mục tiêu. Act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market. 3 MINH HỌA Nike & Louis Vuitton Positioning Nike CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Positioning Strategies Product Attributes Thuộc tính sản phẩm Mercedes Lexus CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Usage Occasion Usage Occasion Dịp sử dụng Sport Active Gift/Festival CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Classes of Users Classes of User Tầng lớp sử dụng Trẻ em- Children Phụ nữ - Women CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Against a competitor Against a competitor So sánh đối thủ 7 Up Coca-Cola Light CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Product classes Product classes Dòng sản phẩm Identify competitive advantages Selecting the suitable competitive advantages Communicating and bringing the selected competitive advantage Nhận diện lợi thế cạnh tranh. Chọn lựa lợi thế cạnh tranh thích hợp Truyền đạt & mang lại vị trí đã chọn. CÁC BƯỚC ĐỊNH VỊ Steps in segment process NHẬN DIỆN LỢI THẾ CẠNH TRANH Identifying the Competitive Advantages Lợi thế cạnh tranh : sự lợi thế hơn các đối thủ nhờ cống hiến giá trị lớn hơn, hoặc do có giá rẻ hơn, hay cung cấp nhiều lợi ích hơn đủ biện minh cho mức giá của mình Competitive Advantage is . 1 KHÁC BIỆT HÓA BẰNG SẢN PHẨM Product Differentiation Product classes Design Durability Quality Tính năng ưu việt Mẫu mã thiết kế Độ bền Chất lượng KHÁC BIỆT HÓA BẰNG dịch vụ Services Differentiation Delivery time Training Services Installation & Insurance Thời gian giao nhận Dịch vụ huấn luyện Lắp đặt & bảo hành Telephone Marketing Installation KHÁC BIỆT HÓA BẰNG NHÂN VIÊN Personnel Differentiation Friendliness Professional staff Thân thiện Chuyên nghiệp của nhân viên KHÁC BIỆT HÓA BẰNG HÌNH ẢNH Image Differentiation Logo Cultural Events Colors Biểu tượng Sự kiện văn hóa Màu sắc CHỌN LỰA LỢI THẾ CẠNH TRANH Selecting the competitive advantages Dựa trên các lợi thế cạnh tranh tiềm tàng, doanh nghiệp cần chọn & dựa vào lợi thế đó để định vị Based on the potential competitive advantages, company should make decision based on those above mentioned. How much do we need to advising ? How to advertise those differences? 2 USP : Đề nghị bán hàng duy nhất Unique Selling Proposition Cần Quảng cáo bao nhiêu khác biệt Các khác biệt chính Giá rẻ nhất,Chất lượng nhất,Phục vụ số một,Công nghệ tiên tiến Lưu ý tuyên bố khác biệt Định vị chưa đến nơi đến chốn Định vị quá lố Định vị rắc rối. ngobinh marketing 1 43 Tiêu chuẩn tạo nên khác biệt Nên quảng cáo những khác biệt nào Quan trọng : Lợi ích được KH đánh giá cao. Riêng biệt : Cách thức khác so với đối thủ. Tuyệt vời : so với những cách khác mà KH hưởng được từ cùng một lợi ích Thông đạt : KH có thể nói & thấy lợi ích đó Độc quyền : Đối thủ khó bắt chước. Tiếp cận : Người mua có thể mua được Có lãi : Sinh lợi nhuận cho công ty. 2 TRUYỀN ĐẠT LỢI THẾ CẠNH TRANH ĐÃ CHỌN Communicating the selected competitive advantages Thiết kế các phối thức tiếp thị Marketing- mix xây dựng chổ đứng nhất quán và đánh tin cậy trong tâm trí khách hàng. Marketing mix is designed Based on the potential competitive advantages, company should make decision based on those above mentioned. How much do we need to advising ? How to advertise those differences? 3