Bài giảng Quyết định về truyền thông marketing

CHƯƠNG 9 QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Những nội dung chính  9.1 Giới thiệu chung  9.2 Thiết kế chương trình truyền thông marketing  9.3 Quảng cáo  9.4 Khuyến mại  9.5 Marketing trực tiếp  9.6 PR  9.7 Bán hàng cá nhân © 2010 NTD 2Quản trị marketing 9.1 Giới thiệu chung  9.1.1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC”  9.1.2 Các công cụ truyền thông marketing  9.1.3 Quá trình truyền thông © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 3 9.1.1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC”  Xúc tiến bán / Chiêu thị (Promotion) = Truyền thông marketing (Marketing communications)  Hoạt động truyền thông từ một người bán  Tới các khách hàng và công chúng của người đó  Nhằm mục đích ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của bên nhận thông tin.  Truyền thông marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications)  Sử dụng các công cụ truyền thông marketing một cách phối hợp  Nhằm phát đi một thông điệp nhất quán về sản phẩm và/hoặc thương hiệu © 2010 NTD Quản trị marketing 4 9.1.2 Các công cụ truyền thông marketing  Truyền thông đại chúng và cá nhân  Truyền thông đại chúng (mass communications): Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp  Truyền thông cá nhân (personal communications): Chào bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp)  ATL và BTL  ATL (Above-The-Line): hoạt động truyền thông nhắm tới đại chúng, không có địa chỉ cụ thể, truyền thông một chiều  BTL (Below-The-Line): hoạt động truyền thông marketing nhắm tới các địa chỉ cụ thể, có tính tương tác cao hơn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 5 9.1.3 Quá trình truyền thông © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 6 Bên gửi Thông điệp Mã hoá Giải mã Bên nhận Phương tiện truyền thông Phản hồi Đáp ứng Nhiễu  9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu  9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông  9.2.3 Thiết kế thông điệp  9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông  9.2.5 Xác định ngân quỹ truyền thông  9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing  9.2.7 Đo lường kết quả truyền thông 9.2 Thiết kế chương trình truyền thông marketing nhiều thành phần 7Quản trị marketing© 2010 NTD  Khán giả mục tiêu  Khách hàng mục tiêu  Công chúng: giới truyền thông, công chúng địa phương ...  Phân tích hình ảnh hiện tại của sản phẩm  Mức độ biết đến  Mức độ ưa thích 9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu © 2010 NTD 8Quản trị marketing  3 loại mục tiêu truyền thông marketing  Thông báo  Thuyết phục  Nhắc nhớ  Mức độ biết đến sản phẩm/doanh nghiệp  Mức độ ưa thích thông điệp/sản phẩm/doanh nghiệp  Tỷ lệ mua dùng thử sản phẩm 9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông © 2010 NTD 9Quản trị marketing 9.2.3 Thiết kế thông điệp  Nội dung  Phong cách lôi cuốn: hướng lý trí, hướng cảm xúc, hướng đạo đức  Luận điểm chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP)  Hình thức  Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc  Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả ...)  Thông điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngôn ngữ cử chỉ  Nguồn phát: nhân vật đời thường/nổi tiếng © 2010 NTD 10Quản trị marketing  Kênh truyền thông đại chúng  Phương tiện truyền thông in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, brochure  Phương tiện phát thanh – truyền hình  Phương tiện truyền thông điện tử  Phương tiện truyền thông trưng bày  Kênh truyền thông cá nhân  Lực lượng bán hàng  Chứng thực của chuyên gia, hiệp hội  Kênh truyền miệng (tin đồn) 9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông © 2010 NTD 11Quản trị marketing a. Theo khả năng chi trả b. Theo doanh số c. Theo đối thủ cạnh tranh d. Theo mục tiêu và nhiệm vụ 9.2.5 Xác định tổng ngân quỹ truyền thông marketing © 2010 NTD 12Quản trị marketing TD: Một DN tung ra một loại sản phẩm mới, muốn có được thị phần là 4% trong vòng 2 tháng. 1. Mục tiêu thị phần: s = 4% 2. Giả thiết tỷ lệ dùng thử trong số những KGMT được tiếp xúc: T = 50% 3. Giả thiết tỷ lệ trung thành sau dùng thử: L = 10% 4. Tần suất tiếp xúc đối với một KGMT để có thể đạt tỷ lệ dùng thử giả thiết: F = 60 lần / chiến dịch. 5. Ước tính CP để 1% KGMT được tiếp xúc với thông điệp: c = 1 triệu Phương pháp xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ truyền thông marketing © 2010 NTD 13Quản trị marketing Các yếu tố ảnh hưởng  Đặc điểm sản phẩm: tiêu dùng / công nghiệp  Đặc điểm thị trường: tập trung / phân tán về mặt địa lý  Mức độ sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, bị thuyết phục, mua và mua tiếp  Chu kỳ sống sản phẩm  Chiến lược xúc tiến đẩy hay kéo 9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing © 2010 NTD 14Quản trị marketing Biết Hiểu Bị thuyết phục Mua Mua tiếp Mức độ sẵn sàng của người mua H iệ u q u ả t ru y ề n t h ô n g Chào hàng cá nhân Khuyến mại Quảng cáo, Marketing trực tiếp và PR Mức độ sẵn sàng của người mua © 2010 NTD 15Quản trị marketing Khuyến mại QC, PR và Marketing trực tiếp Chào hàng cá nhân Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn bão hoà Giai đoạn suy thoái H iệ u q u ả t ru yề n t h ô n g Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm © 2010 NTD 16Quản trị marketing Nhà SX Nhà trung gian NSD cuối cùng Truyền thông marketing Quảng báĐặt hàng Nhà SX Nhà trung gian NSD cuối cùng Truyền thông marketing Hỏi muaĐặt hàng CHIẾN LƯỢC ĐẨY CHIẾN LƯỢC KÉO Chiến lược đẩy (push) và chiến lược kéo (pull) trong truyền thông marketing © 2010 NTD 17Quản trị marketing  Kết quả tiêu thụ  Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau chương trình  Tỷ lệ dùng thử  Kết quả về nhận thức và thái độ  Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết  Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình 9.2.7 Đo lường kết quả truyền thông marketing 18Quản trị marketing© 2010 NTD 9.3 Quảng cáo  9.3.1 Đặc điểm của quảng cáo  9.3.2 Các hình thức quảng cáo  9.3.3 Thiết kế chương trình quảng cáo © 2010 NTD 19Quản trị marketing 9.3.1 Đặc điểm của quảng cáo  Ưu điểm:  Khả năng bao phủ rộng: Tạo mức độ biết đến rất tốt  Khả năng tạo hình ảnh đẹp cho sản phẩm  Chi phí trên 1000 khán giả thấp  Nhược điểm  Nhiều người được tiếp xúc không phải là khách hàng mục tiêu  Chi phí của mỗi lần quảng cáo là cao và do đó tổng chi phí quảng cáo là cao.  Khả năng thuyết phục khách hàng mua thấp hơn so với bán hàng trực tiếp và khuyến mại  © 2010 NTD 20Quản trị marketing 9.3.2 Các hình thức quảng cáo  QC in ấn: báo, tạp chí, catalog, brochure, tờ rơi, danh thiếp ...  QC qua truyền hình và radio  QC ngoài trời: out-of-home (OOH)  QC qua Internet: trang web, mạng xã hội © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 21 9.3.3 Thiết kế chương trình quảng cáo © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 22 Mục tiêu (Mission) Ngân quỹ (Money) Thông điệp (Message) Phương tiện (Media) Đo lường hiệu quả (Measurement) a. Xác định mục tiêu quảng cáo  Mục tiêu về hành vi: lượng bán, doanh thu  Mục tiêu về nhận thức và thái độ  Thông báo: chưa biết  biết  Thuyết phục: biết  thích  thích hơn  bị thuyết phục  Nhắc nhớ: đã mua  mua tiếp © 2010 NTD 23Quản trị marketing b. Xác định ngân quỹ quảng cáo  Có thể xác định sau bước thứ tư  Các phương pháp  Theo khả năng chi trả  Theo doanh thu  Theo đối thủ  Theo mục tiêu và nhiệm vụ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 24 Các yếu tố cần cân nhắc khi xác định ngân quỹ quảng cáo  Thị phần mong muốn  Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm  Đặc điểm sản phẩm  Đặc điểm cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và cường độ truyền thông marketing của các đối thủ  Tần suất quảng cáo  Khả năng tài chính © 2010 NTD 25Quản trị marketing c. Thiết kế thông điệp  Nội dung thông điệp: nói cái gì?  Hình thức thông điệp: nói như thế nào?  Chiến lược sáng tạo (creative strategy): cách thể hiện ý muốn nói, phong cách thu hút  Khẩu hiệu định vị: USP – Unique Selling Proposition  Nguồn phát thông điệp: ai nói? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 26 d. Lựa chọn phương tiện và xây dựng lịch truyền thông  Lựa chọn phương tiện truyền thông  Phương tiện chung: TV, radio, báo, tạp chí, OOH, Internet ...  Phương tiện cụ thể: kênh nào, tờ báo nào ...  Xác định lịch truyền thông:  Lịch macro: lịch tháng và năm  Lịch micro: lịch tuần, ngày và giờ © 2010 NTD 27Quản trị marketing Lựa chọn phương tiện: Những nhân tố cần xem xét  Đặc điểm của khán giả mục tiêu: thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu  Đặc điểm của sản phẩm  Đặc điểm của thông điệp  Đặc điểm của phương tiện truyền thông: số lượng phát hành, mức độ bao phủ về địa lý, số lượng khán giả thường xuyên theo dõi  Chi phí một lần phát  Chi phí để tiếp xúc với 1000 khán giả (CPM) © 2010 NTD 28Quản trị marketing 9.4 Khuyến mại  Đặc điểm của khuyến mại  Tạo doanh số ngắn hạn  Tạo lập thói quen mua sắm  Các hình thức và công cụ khuyến mại  KM người tiêu dùng  KM nhà trung gian  KM nhân viên bán hàng  Thiết kế chương trình khuyến mại © 2010 NTD 29Quản trị marketing Các công cụ khuyến mại người tiêu dùng  Hàng mẫu phát tặng  Phiếu mua hàng  Hoàn lại một phần tiền  Bao gói giá rẻ  Bán kèm quà tặng/phần thưởng  Cuộc thi có giải thưởng  Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên  Dùng thử miễn phí  Bảo hành sản phẩm  Khuyến mại liên kết  Trưng bày và trình diễn tại nơi mua sắm © 2010 NTD 30Quản trị marketing 9.5 Marketing trực tiếp  9.5.1 Đặc điểm của marketing trực tiếp  9.5.2 Các hình thức marketing trực tiếp  9.5.3 Thiết kế chương trình marketing trực tiếp © 2010 NTD 31Quản trị marketing Các hình thức marketing trực tiếp  Marketing qua thư: thư giấy và thư điện tử  Marketing qua điện thoại  Marketing qua Internet: website thương mại điện tử  Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình: TV homeshopping  Các hình thức khác © 2010 NTD 32Quản trị marketing Marketing trực tiếp tích hợp 1. Tổ chức sự kiện tạo mối quan tâm 2. Quảng cáo 3. Gửi thư chào hàng 4. Marketing qua điện thoại 5. Chào hàng trực tiếp 6. Truyền thông tiếp tục © 2010 NTD 33Quản trị marketing 9.6 PR  9.6.1 Đặc điểm của PR trong marketing  9.6.2 Các hình thức PR trong marketing  9.6.3 Thiết kế chương trình PR © 2010 NTD 34Quản trị marketing  PR và PR marketing  Ưu điểm của PR so với QC  Độ tin cậy cao  Dễ được khách hàng tiếp nhận hơn là quảng cáo và bán hàng trực tiếp  Tạo hình ảnh đẹp về sản phẩm và về doanh nghiệp Nguồn: Công ty Nokia Việt Nam Đặc điểm của PR 35Quản trị marketing© 2010 NTD Những hình thức PR trong marketing  Xuất bản phẩm  Tổ chức/tham gia sự kiện: hội thảo, hội nghị  Bài viết PR  Bài nói chuyện  Hoạt động vì cộng đồng và từ thiện © 2010 NTD 36Quản trị marketing 9.7 Bán hàng cá nhân  9.7.1 Đặc điểm của hoạt động bán hàng cá nhân  Tính thuyết phục cao  Chi phí lớn cho mỗi lần tiếp xúc  9.7.2 Các hình thức bán hàng cá nhân  9.7.3 Quá trình chào bán hàng cá nhân © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 37 Các hình thức  Theo tính chất nhiệm vụ  Kiếm đơn hàng  Tiếp nhận đơn hàng  Cung cấp dịch vụ hỗ trợ  Theo số lượng cá nhân tham gia  Chào hàng một mình  Chào hàng theo đội  Theo địa điểm thực hiện hoạt động chào hàng  Chào hàng tại nhà  Chào hàng tại văn phòng của khách hàng  Chào hàng tại nơi mua sắm: cửa hàng, nhà hàng ... © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 38 Quá trình chào bán hàng cá nhân Thăm dò và sàng lọc Chuẩn bị tiếp xúc Thuyết trình và trình diễn Xử lý phản đối Kết thúc chào hàng Theo dõi và duy trì quan hệ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 39