Bài giảng Quyết định về giá

CHƯƠNG 7 QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính  7.1 Giới thiệu chung  7.2 Quy trình xác định giá cơ sở  7.3 Các chiến lược định giá  7.4 Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các thay đổi về giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 2Chương 7: Quyết định về giá 7.1 Giới thiệu chung  7.1.1 Khái niệm giá  Định nghĩa  Một số tên gọi khác nhau của giá  Phân biệt giá với giá cả, giá thành, giá trị  7.1.2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản phẩm  7.1.3 Các loại quyết định về giá (các nội dung của chính sách giá) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 3Chương 7: Quyết định về giá 7.1.1 Khái niệm giá  Thu nhập có được từ bán 1 đơn vị hoặc 1 lượng SP  Thành phần duy nhất trong marketing-mix đem lại thu nhập cho người bán  Giá có nhiều tên gọi: lãi suất, tiền thuê tài sản/đất, tiền công và tiền lương, phí, lệ phí, cước …  Giá, giá cả, giá thành và giá trị  Giá thành = Chi phí  Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích cảm nhận – Tổng chi phí cảm nhận © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4Chương 7: Quyết định về giá 7.1.2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá Các nhân tố bên trong Các nhân tố bên ngoài Chi phí SX KD Mục tiêu marketing Các thành phần khác của marketing-mix Nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng Cơ cấu ngành và mức độ cạnh tranh Marketing-mix của các đối thủ Quy định pháp luật của nhà nước © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 5Chương 7: Quyết định về giá  Mức giá cơ sở: giá bán lẻ khuyến nghị, giá bán cho người sử dụng cuối cùng  Điều kiện bán hàng: giao hàng và thanh toán  Các mức giá cụ thể theo các điều kiện bán hàng cụ thể  Tính linh hoạt của giá  Mức giá bán cho nhà trung gian (định giá trong kênh)  Mức giá theo khu vực địa lý (định giá trong giao hàng)  Chiết khấu, giảm giá theo các điều kiện bán hàng  Những loại quyết định khác 6 7.1.3 Các loại quyết định về giá (Các nội dung của chính sách giá) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 6Chương 7: Quyết định về giá 7.2 Quá trình xác định giá Phân tích các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn mức giá cuối cùng Lựa chọn phương pháp định giá Phân tích sản phẩm, dịch vụ và giá bán của các đối thủ cạnh tranh Phân tích chi phí Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng Lựa chọn mục tiêu định giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 7Chương 7: Quyết định về giá  Các mục tiêu hướng lợi nhuận  Tối đa hoá lợi nhuận  Đạt lợi nhuận mong đợi (Đạt lợi nhuận mục tiêu)  Các mục tiêu hướng doanh số  Tối đa hoá lượng tiêu thụ / Tối đa hoá thị phần về số lượng  Tối đa hoá doanh thu  Đạt doanh thu mục tiêu / Đạt thị phần mục tiêu: tương đương với mục tiêu đạt lợi nhuận mong đợi  Các mục tiêu khác  Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng: giá cao + cường độ quảng cáo cao  Đảm bảo sống sót: đối với DN nhỏ, bị cạnh tranh mạnh, giá được định ra sao cho bù đắp toàn bộ CP hoặc một phần CP  Bình ổn giá: nhiệm vụ của các DN nhà nước đang sản xuất những sản phẩm trọng yếu của quốc gia như than, xăng dầu, điện ... 7.2.1 Lựa chọn mục tiêu định giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 8Chương 7: Quyết định về giá Các cân nhắc khi lựa chọn mục tiêu định giá  Đặc điểm của doanh nghiệp: tính khác biệt của sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, khả năng hạ chi phí khi lượng sản xuất tăng  Đặc điểm của khách hàng: tính nhạy cảm đối với giá, mức tín nhiệm đối với doanh nghiệp, mức nhu cầu mua sắm sản phẩm  Đặc điểm cạnh tranh hiện tại: số lượng và sức mạnh của các đối thủ  Đặc điểm cạnh tranh tương lai: đe doạ nhập ngành của các đối thủ tiềm năng  Quy định của pháp luật về định giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 9Chương 7: Quyết định về giá  Các đặc điểm cần phân tích:  Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được  Tính nhạy cảm của nhu cầu mua sắm theo giá:  Hệ số đàn hồi của cầu theo giá  Đường cầu có đoạn đảo ngược  Sự biến động của nhu cầu mua sắm theo thời gian: tính thời điểm của nhu cầu mua sắm  Các phương pháp xác định đặc điểm nhu cầu:  Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các nhân tố khác  Nghiên cứu thực nghiệm về giá  Điều tra khách hàng: Phỏng vấn về ý định mua sắm ở các mức giá khác nhau 10 7.2.2 Phân tích đặc điểm nhu cầu mua sắm của khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 10Chương 7: Quyết định về giá a) Đường cầu co giãn P tăng  TR=P.Q giảm QQ P P b) Đường cầu không co giãn P tăng  TR=P.Q tăng c) Đường cầu có đoạn đảo ngược P < P0: P tăng  Q tăng P > P0: P tăng  Q giảm P P0 Q0 Q 11 Các dạng đường cầu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 11Chương 7: Quyết định về giá  Phân loại chi phí:  Chi phí cố định (định phí) TFC và chi phí biến đổi (biến phí) TVC  Tổng chi phí (tổng phí) TC và chi phí đơn vị (chi phí bình quân / giá thành đơn vị sản phẩm) AC  Nhiệm vụ:  Ước tính được chi phí bình quân AC tại các mức sản lượng nhất định  Ước tính được tỷ lệ hạ chi phí bình quân khi sản lượng tăng lên (hiệu ứng kinh nghiệm – experience curve) 12 7.2.3 Phân tích chi phí của doanh nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 12Chương 7: Quyết định về giá TC TVC Q TFC AV C AC AF C Q00 TC TFC TVC  TFC AC AFC AVC AVC Q     AC AFC AVC  13 Các loại chi phí © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 13Chương 7: Quyết định về giá  Phân tích giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng ta  Lấy báo giá của đối thủ  Tình báo kinh tế  Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ  Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ  Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ  Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của chúng ta 7.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 14Chương 7: Quyết định về giá Định giá theo chi phí • PPĐG theo chi phí bình quân cộng phụ giá • PPĐG theo CP bình quân cộng hiệu quả đầu tư mong đợi • PPĐG theo CP biến đổi bình quân cộng phụ giá • PPĐG theo CP biên cộng phụ giá Định giá theo thị trường • PPĐG theo giá hiện hành (giá thị trường) • PPĐG theo giá trị tăng thêm • PPĐG trong đấu thầu • Đấu giá 15 7.2.5 Lựa chọn phương pháp định giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 15Chương 7: Quyết định về giá  Quy trình:  Dự báo lượng tiêu thụ Q  Ước tính chi phí bình quân (giá thành đơn vị) AC  Xác định tỷ suất lợi nhuận mong đợi (hệ số phụ giá) mC hoặc mP  Tính ra giá bán P  Công thức tính:  mC : tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên chi phí bình quân  mP: tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên giá bán .(1 )CP AC m  1 P AC P m   TFC AC AVC Q   16 a. PP định giá theo CP bình quân cộng phụ giá hoặc © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 16Chương 7: Quyết định về giá  Quy trình:  Dự báo lượng tiêu thụ Q  Ước tính chi phí bình quân AC  Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên vốn đầu tư ROI (Return On Investment)  Tính ra giá bán P  Ký hiệu: I = vốn đầu tư  Công thức: I ROI P AC Q    7-17 b. PP định giá theo CP bình quân cộng hiệu quả đầu tư mong đợi © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 17Chương 7: Quyết định về giá  Quy trình  Ước tính biến phí bình quân AVC  Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mC hoặc mP  Tính ra giá bán P  Công thức:  Lưu ý:  Cần phân tích hoà vốn sau khi tính ra giá .(1 )CP AVC m  1 P AVC P m   hoặc 18 c. PP định giá theo CP biến đổi bình quân cộng phụ giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 18Chương 7: Quyết định về giá  Quy trình:  Ước tính chi phí tăng thêm TC khi sản xuất thêm lượng sản phẩm Q.  Tính ra chi phí biên MC = TC/ Q  Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi (tỷ lệ phụ giá mong đợi) mC hoặc mP  Tính ra P theo công thức  Công thức tính: 1 P MC P m   .(1 )CP MC m  hoặc d. PP định giá theo CP biên cộng phụ giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 19Chương 7: Quyết định về giá  Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức giá hiện hành của các đối thủ (đặc biệt là các đối thủ dẫn đầu thị trường) để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá hiện hành  DN phân tích định tính bản thân và các đối thủ để đưa ra mức giá của mình.  Giá này có thể được điều chỉnh một chút: thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức giá trung bình của các đối thủ 20 e. PP định giá theo giá hiện hành © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 20Chương 7: Quyết định về giá  Quy trình:  Phân tích giá trị (tổng lợi ích) của những sản phẩm cạnh tranh dựa trên những ý kiến của khách hàng  Thiết kế sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt ưu việt hay tạo giá trị tăng thêm so với các sản phẩm tiêu chuẩn hay các sản phẩm của đối thủ  Định giá sao cho tạo cho khách hàng cảm nhận rằng sự chênh lệch về lợi ích nhận được (giá trị tăng thêm) là lớn hơn sự chênh lệch giữa giá bán của doanh nghiệp so với giá bán của sản phẩm cạnh tranh  Công thức:  P, V – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm của doanh nghiệp  P0, V0 – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm cạnh tranh 0 0P P V V   21 f. PP định giá theo giá trị tăng thêm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 21Chương 7: Quyết định về giá  Có hai cách tiếp cận trong định giá đấu thầu:  Tối đa hoá xác suất trúng thầu: giá rất thấp  Tối đa hoá LN kỳ vọng:  LN kỳ vọng = Xsuất trúng thầu x LN có được nếu trúng thầu 22 g. PP định giá trong đấu thầu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 22Chương 7: Quyết định về giá  Đấu giá kiểu Anh: đấu giá tăng dần  Một người bán và nhiều người mua. Người bán có sản phẩm cần bán, đặt một mức giá khởi điểm thấp, rồi yêu cầu những người mua chào giá.  Phạm vi áp dụng:  Các sản phẩm khó định giá: không có sản phẩm tương tự để so sánh, sản phẩm cũ 23 h. Đấu giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 23Chương 7: Quyết định về giá Phân tích sau khi tính ra giá  Phân tích tính hợp lý của giá: tính cạnh tranh của giá, giá/chất lượng; giá/mục tiêu KD; giá/các biến số khác trong marketing-mix  Phân tích hoà vốn  Cần sản xuất/bán bao nhiêu sản phẩm thì hoà vốn: Qhv  Để đạt LN mục tiêu (LN mong đợi) thì cần bán được bao nhiêu sản phẩm: Qmt  Các mức sản lượng Qhv và Qmt có khả thi và hợp lý đối với đặc điểm sản xuất kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp không?  Điều chỉnh và tính lại giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 24Chương 7: Quyết định về giá Phân tích hoà vốn Sản lượng Q Sản lượng hoà vốn Qhv TR/TC TR = P.Q TC = TFC + AVC.Q TRhv © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 25Chương 7: Quyết định về giá 7.2.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng  Những xem xét trước khi đưa ra mức giá cuối cùng  Tác động của giá tới tâm lý người tiêu dùng Quan hệ giá – chất lượng  Chữ số tận cùng của giá: 999$, 15.999.000đ  Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá Giá và địa điểm bán sản phẩm Giá và cường độ quảng cáo  Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp  Tác động của giá tới các bên khác: nhà trung gian, đối thủ, chính phủ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 26Chương 7: Quyết định về giá 7.3 Các chiến lược định giá trong những điều kiện thực tế  7.3.1 Định giá theo khu vực địa lý  7.3.2 Định giá cho sản phẩm mới gia nhập thị trường  7.3.3 Chiết khấu và trợ giá  7.3.4 Định giá phân biệt  7.3.5 Định giá cho hỗn hợp sản phẩm  7.3.6 Định giá kích thích tiêu thụ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 27Chương 7: Quyết định về giá  Định giá từ nơi sản xuất (factory FOB pricing)  Giá bán = Giá tại nhà máy + CP vận chuyển  Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing)  CP vận chuyển được tính theo từng vùng  Định giá giao hàng như nhau / Định giá kiểu tem thư (uniform delivering pricing – stamp pricing)  Giá bán tại thị trường xa = Giá bán tại thị trường gần = Giá bán tại nhà máy  Định giá hỗ trợ phí vận chuyển (cost-absorption pricing)  Tính một phần CP vận chuyển 28 7.3.1 Định giá theo khu vực địa lý © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 28Chương 7: Quyết định về giá  Định giá hớt váng (skimming pricing)  Định giá thâm nhập (penetrating pricing) 29 Giá ban đầu Giá cuối cùng 7.3.2 Định giá cho sản phẩm mới gia nhập thị trường © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 29Chương 7: Quyết định về giá  Chiết khấu (discounts)  Chiết khấu thanh toán: “2/10 net 30”  Chiết khấu số lượng: theo lượng mua mỗi lần hoặc lượng mua tích luỹ  Chiết khấu chức năng trong kênh: nhà bán sỉ và nhà bán lẻ  Chiết khấu mùa vụ  Trợ giá (allowances)  Trợ giá đổi hàng (trade-in)  Trợ giá xúc tiến bán (promotional) 30 7.3.3 Chiết khấu và trợ giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 30Chương 7: Quyết định về giá  Theo tính linh hoạt của giá:  Định giá không phân biệt  Định giá phân biệt: phân biệt theo các mức cố định và định giá linh hoạt  Các kiểu định giá phân biệt  Phân biệt theo khách hàng (by customer)  Phân biệt theo vị trí (by location)  Phân biệt theo thời gian (by time)  Trong lĩnh vực dịch vụ, như du lịch và hàng không: Định giá tận thu (yield pricing) 31 7.3.4 Định giá phân biệt © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 31Chương 7: Quyết định về giá  Định giá cho các sản phẩm cùng dòng (product-line): Điểm giá, khoảng cách giá  Định giá theo các đặc điểm tuỳ chọn (optional-feature): phần bắt buộc và phần tuỳ chọn  Định giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau (captive- product): sản phẩm chính và sản phẩm phụ  Định giá hai phần tách biệt (two-part): phần cố định và phần biến đổi  Định giá trọn gói (product-bundling): giá trọn gói và giá của từng sản phẩm trong gói khi bán riêng 32 7.3.5 Định giá cho danh mục sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 32Chương 7: Quyết định về giá  7.4.1 Chủ động tăng giá  7.4.2 Chủ động giảm giá  7.4.3 Đáp ứng khi đối thủ giảm giá 33 7.4 Chủ động thay đổi giá và đối phó trước sự thay đổi của giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 33Chương 7: Quyết định về giá