Bài giảng Quản trị thương hiệu theo thời gian

Chương 13: Quản trị thương hiệu theo thời gian Hiểu tác động dài hạn của hành động marketing đối với giá trị thương hiệu Củng cố thương hiệu • Duy trì tinh nhất quán (kiên định) của thương hiệu • Bảo vệ các nguồn giá trị thương hiệu • Tăng cường so với tạo đòn bẩy • Điều chỉnh chương trình marketing hỗ trợ Quản trị khái niệm thương hiệu (brand concept management) • C.W.Park, Bernard Jaworski, và Deborah Maclnnis đưa ra khung chuẩn tắc “Quản trị khái niệm thương hiệu” nhằm chọn lựa, thực hiện, kiểm soát hình ảnh thương hiệu theo thời gian để gia tăng hiệu năng thị trường. Khung phân tích bao gồm quá trình tuần tự chọn lựa, giới thiệu, xây dựng và làm mạnh thêm “khái niệm thương hiệu”. Khái niệm thương hiệu hướng dẫn chiến lược định vị và hình ảnh thương hiệu ở từng giai đoạn. Phương pháp duy trì sự liên kết hình ảnh khái niệm phụ thuộc vào khái niệm chức năng, biểu tượng và trải nghiệm. Khái niệm chức năng • Nhu cầu chức năng thúc đẩy tìm kiếm sản phẩm để giải quyết vấn đề tiêu thụ hoặc nhu cầu hiện tại hoặc nhu cầu tiềm năng. Nhu cầu này liên kết với nhu cầu nền tảng cơ bản (sinh học và án toàn) và được đáp ứng bởi sản phẩm với lợi ích chức năng. • Thương hiệu với khái niệm chức năng là thương hiệu được thiết kế để giải quyết nhu cầu tiêu dùng được ra bên ngoài. Khái niệm biểu tượng • Nhu cầu biểu tượng là mong muốn sản phẩm đáp ứng nhu cầu được tạo ra bên trong để tự nâng cao, vị trí vai trò, thanh viên nhóm, chấp nhận xã hội, hoặc nhận ra cái tôi. Người tiêu dung đánh giá giá trị uy tín, duy nhất hay sự hợp thời của thương hiệu. • Một thương hiệu với khái niệm biểu tượng là thương hiệu được thiết kế liên kết với cá nhân trong nhóm mong muốn, vai trò hoặc hình ảnh bản thân. Khái niệm trải nghiệm • Nhu cầu trải nghiệm là mong muốn sản phẩm cung cấp sự hài long về giác quan, sự đa dạng, kích thích nhận thức. • Một thương hiệu với khái niệm trải nghiệm được thiết kế thỏa mãn nhu cầu được tạo ra bên trong cho sự kích thích hay đa dạng. Nguồn: Keller, 2008, Strategic Brand Management, P.583 Chiến lược củng cố thương hiệu Nhận biết thương hiệu  Thương hiệu đại diện cho sản phẩm nào?  Nó cung cấp những lợi ích gì?  Nó thỏa mãn nhu cầu gì? Hình ảnh thương hiệu  Làm thế nào thương hiệu tạo cho sản phẩm tốt hơn?  Những liên tưởng thương hiệu mạnh, có ích và độc đáo nào có trong tâm trí khách hàng? Sự đổi mới trong thiết kế sản phẩm, sản xuất và mua bán Sự phù hợp trong hình tượng sử dụng và người sử dụng Sự kiên định trong số lượng và bản chất của sự hỗ trợ marketing Sự liên tục trong ý nghĩa thương hiệu; sự thay đổi trong chiến thuật marketing Bảo vệ những nguồn của giá trị thương hiệu Sự đánh đổi những hoạt động marketing để củng cố so với tạo đòn bẩy giá trị thương hiệu Chiến lược phục hồi thương hiệu Làm mới các nguồn giá trị thương hiệu cũ Tạo ra nguồn giá trị thương hiệu mới Mở rộng chiều rộng và chiều sâu nhận biết và sử dụng thương hiệu Cải tiến sức mạnh, sự hữu ích và độc đáo của liên tưởng thương hiệu Tăng số lượng mua (bảo nhiêu) Tăng tần suất mua (mức độ thường xuyên) Tăng cường những liên tưởng phai tàn Làm vô hiệu những liên tưởng tiêu cực Tạo liên tưởng mới Nhận rõ cơ hội tăng thêm để sử dụng thương hiệutrong cách cơ bản giống nhau Nhận rõ cách khác biệt và mới hoàn toàn để sử dụng thương hiệu Duy trì khách hàng dễ tổn thương Nắm bắt lại khách hàng đã mất Nhận rõ phân khúc bị lờ đi Thu hút khách hàng mới Nguồn: Keller, 1998. Strategic Brand Management, P. 583