Xây dựng thương hiệu cần gì?
• Ý chí, quyết tâm.
Quán triệt quan điểm trong toàn công ty.
• Nhận thức đầy đủ.
Ban lãnh đạo cần hiểu và nhất quán.
• Nhân sự cho thương hiệu.
• Tài chính.
• Kinh nghiệm và thông tin.
• Thời gian.
• Sự hỗ trợ. May rủi
125 trang |
Chia sẻ: truongthinh92 | Lượt xem: 4408 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Quản trị thương hiệu - Đại học Thương mại, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
9/8/2015 1
Quản trị
thương hiệu
Trình bày: Vũ Xuân Trường
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
9/8/2015 2
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu
• Các tiếp cận thương hiệu
• Các thành tố thương hiệu
• Các loại thương hiệu
• Vai trò của thương hiệu
Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu
• Khái quát về quản trị thương hiệu
• Phong cách và hình ảnh thương hiệu
• Mối tương quan giữa chất lưượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu
• Mô hình chiến lưược quản trị thương hiệu
Chương 3: Bảo vệ thương hiệu
• Khái quát về luật sở hữu trí tuệ
• Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu
• Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
9/8/2015 3
Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu
• Chiến lược định vị thương hiệu
• Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu
• Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại
thương hiệu
• Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu
Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu
• Xác định giá trị tài sản thương hiệu
• Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu
• Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu
• Chuyển nhượng thương hiệu
9/8/2015 4
Tại sao phải xây dựng
thương hiệu?
Xây dựng thương hiệu
sẽ làm những gì?
Xây dựng thương hiệu
cần có những gì?
Xây dựng thương hiệu
cần bắt đầu từ đâu?
Ai sẽ thực hiện các
tác nghiệp?
9/8/2015 5
Tổng quan về thương hiệu
Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu
Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu
Quản trị
thương hiệu
Thảo luận tình huống thương hiệu
27/6/9
9/8/2015 6
Các tiếp cận thương hiệu
Các thành tố thương hiệu
Các loại thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
Chương 1:
Tổng quan
về thương hiệu
9/8/2015 7
Các tiếp cận
thương hiệu
9/8/2015 8
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?
• Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau.
• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp
của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ
Luật dân sự) .
Brand
Trademark
9/8/2015 9
Thương hiệu là gì?
• Có một số tác giả đã dẫn ra:
– Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gòn 1966): TH là bổn
(bản) hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm
hiệu.
– Từ điển Việt Nam của Ban Khai trí SG (1971).
– Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buôn.
9/8/2015 10
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã
nổi tiếng?
• Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?
• Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?
• Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?
9/8/2015 11
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn
hiệu là cho hàng hoá?
• Honda là TH, Future là nhãn hiệu.
• Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?
9/8/2015 12
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá,
tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ?
• Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.
• Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.
• Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.
9/8/2015 13
C«ng ty may ViÖt TiÕn
Chỉ loại hình DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phân biệt
9/8/2015 14
Thương hiệu là tập hợp các
dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm, doanh nghiệp,
là hình tượng về sản phẩm
trong tâm trí công chúng
Các dấu hiệu trực giác.
Các dấu hiệu tri giác.
2
0
0
4
2
0
0
5
9/8/2015 15
Các dấu hiệu trực giác
• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các
giác quan.
– Tên hiệu,
– Logos và symbols,
– Khẩu hiệu (Slogan),
– Nhạc hiệu,
– Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,
– Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc).
Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực
tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
9/8/2015 16
Các “dấu hiệu” tri giác
• Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.
• Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
• Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
9/8/2015 17
Các thành tố
thương hiệu
9/8/2015 18
Các thành tố
THƯƠNG HIỆU
Tên
thương hiệu
Khẩu hiệu
(Slogan)
Biểu tượng
(Symbol)
Biểu trưng
(Logo)
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Sự cá biệt
của bao bì
Nhạc hiệu
Các yếu tố
khác
9/8/2015 19
9/8/2015 20
9/8/2015 21
• Thông điệp cụ thể
Diệt nấm tận gốc
Diệt sạch mọi loại côn trùng
Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang
Càng lắc càng ngon
Thật như cuộc sống
Bia của đàn ông
9/8/2015 22
• Thông điệp trừu tượng
Chỉ có thể là Heineken
Nâng niu bàn chân Việt
Khơi nguồn sáng tạo
Vinaausteel cho lộc trong thép
Cho mắt ai mãi tìm
Càng ngắm càng say
9/8/2015 23
Các loại thương hiệu
9/8/2015 24
Thương hiệu gia đình
• Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN.
9/8/2015 25
Thương hiệu cá biệt
• Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV
9/8/2015 26
Thương hiệu tập thể
• Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1 liên kết
nào đấy (còn gọi là TH nhóm).
Viglacera Vinacafe
Bordaux Phú Quốc
9/8/2015 27
New Zealand
Thương hiệu quốc gia
• Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia.
9/8/2015 28
TH địa phương và TH toàn cầu
• TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp
với tập khách hàng nhất định.
• TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường.
@
Super Dream
P/S Trà xanh
hoa cúc
Plano
Colgate
Honda
9/8/2015 29
TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử
• TH hàng hoá và TH dịch vụ.
• TH điện tử (domain name).
www.galanglieu.com.vn
www.vgc.com.vn www.longanh.com
www.vgc.com.ru www.tbh.com.vn
• Tên miền – là bộ phận thương hiệu ứng xử nhanh nhạy.
• Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên
mạng.
9/8/2015 30
Vai trò
của thương hiệu
9/8/2015 31
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng nhận biết và phân biệt.
– Chức năng quan trọng nhất.
– Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.
– Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.
– Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.
9/8/2015 32
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng thông tin và chỉ dẫn.
– Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.
– Thông điệp về tính năng, công dụng.
9/8/2015 33
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.
– Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.
– Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).
– Yên tâm và thân thiện.
9/8/2015 34
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng kinh tế.
– Giá trị tài sản của doanh nghiệp.
– Thu hút đầu tư.
– Gia tăng doanh số và lợi nhuận.
9/8/2015 35
Vai trò của thương hiệu
• Th¬ng hiÖu t¹o dùng h×nh ¶nh doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm trong
t©m trÝ ngêi tiªu dïng.
• Th¬ng hiÖu nh mét lêi cam kÕt gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch
hµng.
• Th¬ng hiÖu nh»m ph©n ®o¹n thÞ trêng và t¹o nªn sù kh¸c biÖt
trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña s¶n phÈm.
• Th¬ng hiÖu mang l¹i nh÷ng lîi Ých cho doanh nghiÖp.
• Thu hót ®Çu t.
• Th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh vµ
rÊt cã gi¸ cña doanh nghiÖp.
9/8/2015 36
Khái quát về quản trị thương hiệu
Phong cách và hình ảnh thương hiệu
Mối tương quan CL SP và thương hiệu
Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu
Chương 2:
Phát triển chiến lược
quản trị thương hiệu
9/8/2015 37
Khái quát về
quản trị thương hiệu
9/8/2015 38
• QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của
công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa
hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh
với khách hàng và người tiêu dùng.
• Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter &
Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một
sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị
cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả
năng chuyển nhượng thương quyền.
• Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing
nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển
khai
9/8/2015 39
Quản trị thương hiệu
• Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu).
• Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.
• Định vị một hình ảnh thương hiệu.
• Quảng bá hình ảnh thương hiệu.
• Khai thác tài sản thương hiệu.
Tạo phong cách thương hiệu
9/8/2015 40
Phong cách và
hình ảnh thương hiệu
9/8/2015 41
Phong cách thương hiệu
• Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các
yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó
được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng.
• Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật
chất; các thông điệp truyền thông.
• Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng
đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.
• Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.
Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra
một hình ảnh thương hiệu
trong nhận thức của công chúng
9/8/2015 42
Mối tương quan
CL SP và thương hiệu
9/8/2015 43
Sản phẩm
Thương
hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Quan điểm không đúng
về thương hiệu
Quan điểm đúng về
thương hiệu
Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm,
văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp
9/8/2015 44
Hàng hoá
tìm kiếm
Hình dáng
Kết cấu
Màu sắc
Cảm nhận bên ngoài
Sử dụng vật liệu
Kích cỡ
Hàng hoá
kinh nghiệm
Dễ hơn cho TH được biết đến.
Vẫn còn xét nét.
TH hấp dẫn sẽ lôi kéo KH.
Hàng hoá
trải nghiệm
Quyết định không đắn đo.
Tập KH trung thành.
9/8/2015 45
Mô hình chiến lược
quản trị thương hiệu
9/8/2015 46
Quan điểm tiếp cận thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Thiết kế thành tố thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Quảng bá hình ảnh thương hiệu
Phát triển thương hiệu
Mở rộng và làm mới thương hiệu
Khai thác thương hiệu
Chiến lược nhân sự
Chiến lược tài chính
Chiến lược định vị
Chiến lược truyền thông
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược thị trường
Chiến lược khách hàng
Chiến lược liên kết
Tầm nhìn thương hiệu
C
h
iế
n
l
ư
ợ
c
t
ổ
n
g
t
h
ể
9/8/2015 47
Quan điểm về xây dựng thương hiệu
“Xây dựng TH là tạo
dựng hình ảnh về
sản phẩm và doanh
nghiệp, đưa đến và
cố định hình ảnh đó
trong tâm trí khách
hàng
Lật đổ quan niệm: “Hữu xạ tự nhiên hương”?
Truyền
thông
9/8/2015 48
Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình thương hiệu cá biệt
– Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.
(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy).
– Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.
– Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.
Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ
và khả năng tài chính.
9/8/2015 49
Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình thương hiệu gia đình
– Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu.
(Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank).
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
– Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.
– Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm.
Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế
về đội ngũ và khả năng tài chính.
9/8/2015 50
Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình đa thương hiệu
– Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu
gia đình, thương hiệu tập thể.
(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, ).
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
– Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt.
– Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.
Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ
và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.
9/8/2015 51
Khái quát về luật sở hữu trí tuệ
Xác lập quyền bảo hộ các thành tố TH
Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
Chương 3:
Bảo vệ
thương hiệu
9/8/2015 52
Khái quát về
luật sở hữu trí tuệ
9/8/2015 53
Xác lập quyền bảo hộ
các thành tố thương hiệu
9/8/2015 54
Xác lập quyền được bảo hộ
• Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan
– Đăng ký nhãn hiệu (trademark).
– Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp.
– Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý.
– Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế.
– Đăng ký bản quyền.
• Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia.
• Thời hạn hiệu lực của bảo hộ.
• Quy tắc first to file và first to use.
• Thủ tục đăng ký bảo hộ.
9/8/2015 55
Luật Việt nam áp dụng nguyên tắc "First- to- Use"
(nguyên tắc sử dụng trước) hay nguyên tắc "First-
to- File" (nguyên tắc nộp đơn trước)?
• Việt nam áp dụng nguyên tắc "First to file" đối với việc
đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, theo đó, giấy chứng nhận
đăng ký nhãn hiệu hàng hoá sẽ được cấp cho người nào
nộp đơn trước. Tuy nhiên, nguyên tắc "First to file"
không được áp dụng trong những trường hợp sau:
• - nhãn hiệu nổi tiếng theo công ước Paris; hoặc
• - nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi và đã được ghi nhận.
• Trong những trường hợp này, việc giấy chứng nhận
đăng ký nhãn hiệu sẽ được cấp cho người nào chứng
minh được rằng nhãn hiệu của mình là nổi tiếng hoặc
được sử dụng rộng rãi và được ghi nhân.
9/8/2015 56
Các biện pháp
tự bảo vệ thương hiệu
9/8/2015 57
Các biện pháp tự bảo vệ
• Chống xâm phạm từ bên ngoài
– Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.
– Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.
– Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.
– Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên
bao bì của hàng hoá.
– Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản
phẩm.
• Chống sa sút từ bên trong
– Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.
– Hình thành phong cách công ty.
9/8/2015 58
Chiến lược định vị thương hiệu
Chiến lược liên kết thương hiệu
Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH
Chương 4:
Xúc tiến quảng bá
hình ảnh thương hiệu
Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu
9/8/2015 59
Chiến lược
định vị thương hiệu
9/8/2015 60
§Þnh nghÜa
Định vị thương hiệu
Là các cố gắng và nỗ lực của DN
nhằm cho khách hàng và công
chúng thấy được vị thế xác định
của thương hiệu
Theo t¸c gi¶ Marc Filser:
"Nç lùc ®em l¹i cho s¶n phÈm mét
h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn
thøc cña kh¸ch hµng".
"Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn
kh¸ch hµng liªn tëng tíi mçi
khi ®èi diÖn víi th¬ng hiÖu cña
m×nh"
9/8/2015 61
• Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu.
• Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu.
• Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu.
• Lựa chọn tổng giá trị cho thương hiệu.
Các lựa chọn cơ bản cho định vị
9/8/2015 62
• Nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm ®éc ®¸o
• DÉn ®Çu vÒ gi¸ thµnh thÊp
• Khai th¸c vµ phôc vô thÞ trêng chuyªn biÖt
• DÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm, næi tréi vÒ ho¹t ®éng, híng ®Õn kh¸ch
hµng
Định vị rộng
9/8/2015 63
• Định vị theo lợi ích.
• Định vị theo thuộc tính, công dụng.
• Định vị theo đối thủ cạnh tranh.
• Định vị theo chủng loại.
• Định vị theo gi¸ trÞ
• Định vị dựa vào nhân vật nổi tiếng.
• Định vị theo nhóm người sử dụng.
Định vị đặc thù
9/8/2015 64
Định vị theo công dụng, lợi ích
• Thể hiện rõ lợi ích, công dụng mà hàng hoá mang lại.
– Cotec (xi măng): Biểu tượng của sự bền vững.
– Triumph: Thời trang và hơn thế nữa.
– Trung Nguyên: Sự sáng tạo.
– Raidmax: Diệt mọi côn trùng.
– Omo: Tẩy sạch và hương thơm.
– Downny: Hương thơm và tiết kiệm.
9/8/2015 65
Định vị theo đối thủ
• Thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ.
– 7Up tự gọi là ‘‘uncola’.’
– S-fone tính block 10 giây; Viettel block 6 giây.
– Coca-cola đỏ rực; Pepsi chọn màu xanh.
– Kodak vàng; Konica xanh; Fuji xanh vàng.
– Tribeco tấn công vào thị trường nước giải khát không có ga (sữa đậu
nành).
– Bia Lazer bia tươi đóng chai đầu tiên.
Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ số 1 còn mình là số
2!
9/8/2015 66
Định vị theo đối tượng sử dụng
• BMW dành cho thương nhân thành đạt
• Tiger – Bia của thể thao.
• Heinerken – Bia đẳng cấp, sang trọng.
• Bộ giặt Vì Dân – thu nhập thấp, nông thôn.
• Lux – Xà phòng của các ngôi sao.
• Foci - Thời trang của các bạn trẻ năng động.
• Nokia – Sang trọng, đẳng cấp.
• Samsung – Năng động, trẻ trung.
9/8/2015 67
• Chất lượng cao hơn, giá không đổi.
• Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều.
• Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn.
• Chất lượng không đổi, giá thấp hơn.
• Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều.
• Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn.
Định vị giá trị
9/8/2015 68
• §Þnh vÞ c¹nh tranh
• §Þnh vÞ cña th¬ng hiÖu dÉn ®Çu
• §Þnh vÞ cña th¬ng hiÖu theo sau
• T¸i ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
Định vị tổng giá trị
9/8/2015 69
Chiến lược
liên kết thương hiệu
9/8/2015 70
• Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất
cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của
khách hàng với hình ảnh thương hiệu.
• Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương
hiệu.
9/8/2015 71
NhËn thøc
Th¬ng hiÖu
Liªn kÕt
th¬ng hiÖu
ChÊt lîng
thÊy ®îc
Lßng
trung thµnh
Tµi s¶n
Th¬ng hiÖu
Liên kết thương hiệu là một trong 5 tài sản
thương hiệu
Tµi s¶n kh¸c
9/8/2015 72
Tác dụng của liên kết thương hiệu
• Liªn kÕt gióp th«ng tin vµ xö lý th«ng tin tèt h¬n.
Heineken với chàng trai
mò tìm trong thùng đá lạnh
9/8/2015 73
Tác dụng của liên kết thương hiệu
• Liªn kÕt t¹o ra sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm.
Gắn với chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ
Xe máy Honda liên tưởng đến sự bền chắc
Yamaha liên tưởng đến phong cách trẻ trung, cá tính
9/8/2015 74
Tác dụng của liên kết thương hiệu
• Liªn kÕt thóc ®Èy quyÕt ®Þnh mua hµng.
Lòng tin
Sự yên tâm
Sự đảm bảo
9/8/2015 75
Tác dụng của liên kết thương hiệu
• Liªn kÕt g©y dùng th¸i ®é vµ nh÷ng suy nghÜ tÝch cùc vÒ th¬ng
hiÖu.
Được trân trọng, niềm tự hào
Sôi động, trẻ trung
Tôi yêu Việt nam
9/8/2015 76
Các dạng liên kết theo D. Aaker
1. Thuộc tính của sản phẩm.
(Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate)
2. Thuộc tính vô hình.
(Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc).
3. Lợi ích của khách hàng.
(Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng.
4. Giá cả tương quan.
(Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp CL không cao).
5. Khả năng sử dụng, ứng dụng.
Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet).
9/8/2015 77
Các dạng liên kết theo D. Aaker
6. Người sử dụng/loại khách hàng.
(Triumph, Bonbon, Vera, D&G)
7. Nhân vật nổi tiếng.
Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi).
8. Lối sống, cá tính.
Điện thoại, Quần áo.
9. Chủng loại sản phẩm.
Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng.
10. Đối thủ cạnh tranh.
Konica, Kodak, Fuji
11. Khu vực địa lý.
Chỉ dẫn địa lý.
9/8/2015 78
Xây dựng hệ thống nhận diện và
các điểm đối thoại thương hiệu
9/8/2015 79
C¸c thµnh tè
thương hiệu
Tên
thương hiệu
Khẩu hiệu
(Slogan)
Biểu tượng
(Symbol)
Biểu trưng
(Logo)
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Sự cá biệt
của bao bì
Nhạc hiệu
Các yếu tố
khác
9/8/2015 80
Sáng tạo thông điệp độc đáo,
tối ưu truyền thông đưa thương
hiệu “NHẢY BỔ” vào tâm trí khách
hàng với chi phí hợp lý nhất
Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH
Công ty quảng cáo Goldsun
9/8/2015 81
Vinacontrol
9/8/2015 82
Vinacontrol
9/8/2015 83
Vinacontrol
9/8/2015 84
Cremona-Café và bánh ngọt
9/8/2015 85
Muối Tiêu Chanh- Nhà Hàng Hải Sản
9/8/2015 86
laClé- Sản phẩm vệ sinh đến từ nước Pháp
9/8/2015 87
Hệ thống nhận diện thương hiệu Cát Đằng
9/8/2015 88
• Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao
Vinanimex, Vinalimex
Vinaco, Vinako
Lidico, Ligico, Licogi
Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ
Trường Sinh, Longlife, Longivity
9/8/2015 89
• Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt
Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà Phát
Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium,
Kodak, Bino, Favi, Plano
9/8/2015 90
• Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ
Hoàng Nguyên, Nguyên Hương
Đại Tràng Hoàn P/H
Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism
9/8/2015 91
• Tên khó đọc
Prudential, ShiongShao, QiSheng
Thượng Đình, Nguyên Hương
Schwepper
9/8/2015 92
• Yêu cầu chung trong thiết kế logo
– Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc).
– Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.
– Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp.
– Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau.
9/8/2015 93
Thiết kế Logo- Công ty TNHH Vân Chung
9/8/2015 94
X¸c ®Þnh ph¬ng ¸n vµ môc tiªu cña th¬ng hiÖu
Khai th¸c c¸c nguån s¸ng t¹o ®Ó thiÕt kÕ yÕu tè TH
Xem xÐt vµ chän lùa c¸c ph¬ng ¸n thiÕt kÕ TH
Tra cøu vµ sµng läc tr¸nh trïng lÆp, g©y nhÇm lÉn
Th¨m dß ph¶n øng cña ngêi tiªu dïng vÒ TH
Lùa chän ph¬ng ¸n cuèi cïng
Trình tự thiết kế các yếu tố thương hiệu
9/8/2015 95
Xây dựng Thương hiệu
là tạo ra sự khác biệt.
Người ta có thể dễ dàng
sao chép một hàng hoá nhưng
rất khó có thể bắt chước
một tổ chức.
9/8/2015 96
Hoạt động
PR
Sản phẩm
Bao bì
Điểm bán
Ấn phẩm
công ty
Hệ thống
kênh
Quảng cáo
Văn phòng,
Website
Giao diện
tiếp xúc
Nhân viên
9/8/2015 97
Panô quảng cáo tấm lớn
9/8/2015 98
Hoạt động PR
9/8/2015 99
Địa điểm bán hàng
9/8/2015 100
Nhân viên
9/8/2015 101
Chiến lược quảng bá
hình ảnh thương hiệu
9/8/2015 102
Huda
Hanoi
Heineken San Miguel
Halida
Tiger
9/8/2015 103
Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ
ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương
hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm
ấy có một thương hiệu như thế.
9/8/2015 104
Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhí
ra ngay
Nhí ra
NhËn ra
Kh«ng nhËn ra
9/8/2015 105
Nhận ra thương hiệu
• Khách hàng nhận ra những thương hiệu của một
loại sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự liên
tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp.
Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào
là của sản phẩm bia?
Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda,
LaRue, Sanyo, Dell
9/8/2015 106
Nhớ ra thương hiệu
• Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu
liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy. Sự liên
tưởng ở đây rõ ràng cao hơn nhiều.
Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết?
9/8/2015 107
Nhớ ra ngay thương hiệu
• Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản
phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến
được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất.
Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy?
Thương hiệu bị ghét nhất
đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên.
9/8/2015 108
Nhí
ra ngay
Nhí ra
NhËn ra
Kh«ng nhËn ra
Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng
biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng.
Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công.
Mức
độ
biết
đến
Cơ
hội
thành
công
9/8/2015 109
Hình ảnh
của công ty
Hệ thống giao tiếp
Giao tiếp nội bộ Giao tiếp với bên ngoài
Bản tin cho nhân viên
Tài liệu hướng dẫn an toàn
Hướng dẫn vận hành
Chỉ thị quản lý
Các thông tin nội bộ khác
Hoạt động xã hội
Quảng cáo
Quan hệ
với công chúng
Hội chợ
thương mại
9/8/2015 110
• Quảng cáo trên báo chí.
• Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh.
• Quảng cáo ngoài trời.
• Quảng cáo qua internet.
• Quảng cáo qua ấn phẩm.
• Các hoạt động quan hệ công chúng.
• Truyền thông tích hợp.
• Quảng cáo tại điểm bán.
• Quảng cáo tại hội chợ triển lãm.
• Các phương tiện khác.
9/8/2015 111
Một số lưu ý trong quá trình diễn ra
hội chợ, triển lãm
• Trang phục của nhân viên.
• Thái độ của nhân viên.
• Những điều cần tránh.
9/8/2015 112
Trang phục cần thể hiện yếu tố văn hoá
dân tộc, văn hoá công ty, tôn trọng
văn hoá bản địa.
Nên
- Mặc áo dài hoặc đồng phục của công ty,
hoặc áo vét, càvạt.
- Đi giày mềm, thoải mái.
- Treo biển tên hoặc thẻ nhân viên có logo
của công ty.
- Có thể thêm khăn, càvạt, nơ với sự thống
nhất trong gian hàng.
Không nên
- Mặc quá khêu gợi.
- Trang phục không thống nhất.
- Đi guốc quá cao.
- Trang điểm đậm, để móng tay.
9/8/2015 113
Niềm nở, ân cần và chu đáo với khách
thăm gian hàng, thu hút sự chú ý
của khách thăm quan.
Nên
- Nhìn vào mặt khách khi nói chuyện.
- Tươi tỉnh, lắng nghe.
Không nên
- Cáu giận với khách.
- Giải thích quá nhiều.
- Ép khách nghe mình nói.
- Nói chuyện riêng, trang điểm, cắn
móng tay, bẻ ngón tay khi đang tiếp
khách.
- Không đứng quá sát vào khách.
- Không nói thầm trước mặt khách.
9/8/2015 114
Q
u
y
t
ắ
c
1
0
đ
iể
m
t
ro
n
g
g
ia
o
t
iế
p
9/8/2015 115
Điều lệ
• Không ăn uống tại gian hàng.
• Không hút thuốc tại gian hàng.
• Không nằm, ngồi ngả tại gian hàng.
• Không nói chuyện lớn tiếng trước mặt khách.
• Không để gian hàng mất vệ sinh.
• Không nói xấu đối thủ cạnh tranh.
9/8/2015 116
Xác định giá trị tài sản thương hiệu
Mở rộng và làm mới thương hiệu
Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu
Chương 5:
Đánh giá quá trình
quản trị thương hiệu
Chuyển nhượng thương hiệu
9/8/2015 117
Xác định giá trị
tài sản thương hiệu
9/8/2015 118
Mở rộng và làm mới
hình ảnh thương hiệu
9/8/2015 119
Mở rộng theo
chiều sâu của
thương hiệu
¤t«
§éng c¬
Lo¹i kh¸c
Super Cub
Dream II
Super Dream
Future
Wave
@
Dylan
Xem¸y
Honda
9/8/2015 120
Toyota
Camry
Corolla
Zace
LandCruiser
Alltis
Vios
GL
GL1
J
9/8/2015 121
Thương
hiệu X
S¶n phÈm A
S¶n phÈm A
Thương hiệu X/n
S¶n phÈm A
Thương hiệu X/m
Mở rộng theo
chiều ngang của
thương hiệu
P/S
P/S tinh chất sữa
P/S muối
P/S trà xanh
P/S trà xanh, hoa cúc
9/8/2015 122
• Làm mới hệ thống nhận diện.
• Làm mới sản phẩm
• Làm mới bao bì.
• Làm mới hệ thống điểm bán.
• Làm mới hoạt động dịch vụ.
• Làm mới các điểm tiếp xúc.
• Trang phục nhân viên.
• Làm mới từ chiến lược tái định vị.
9/8/2015 123
Chuyển nhượng
thương hiệu
9/8/2015 124
Xác định tầm nhìn thương hiệu
• Tầm nhìn dài hạn và trung hạn.
• Giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Sáng tạo
Tự hào dân tộcThương hiệu nông sản
9/8/2015 125
Xây dựng thương hiệu cần gì?
• Ý chí, quyết tâm.
Quán triệt quan điểm trong toàn công ty.
• Nhận thức đầy đủ.
Ban lãnh đạo cần hiểu và nhất quán.
• Nhân sự cho thương hiệu.
• Tài chính.
• Kinh nghiệm và thông tin.
• Thời gian.
• Sự hỗ trợ. May rủi.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- quan_tri_thuong_hieu_dh_thuong_mai_5722.pdf