Bài giảng Quản trị thương hiệu - Đại học Thương mại

9/8/2015 1 Quản trị thương hiệu Trình bày: Vũ Xuân Trường ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI 9/8/2015 2 Chương 1: Tổng quan về thương hiệu • Các tiếp cận thương hiệu • Các thành tố thương hiệu • Các loại thương hiệu • Vai trò của thương hiệu Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu • Khái quát về quản trị thương hiệu • Phong cách và hình ảnh thương hiệu • Mối tương quan giữa chất lưượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu • Mô hình chiến lưược quản trị thương hiệu Chương 3: Bảo vệ thương hiệu • Khái quát về luật sở hữu trí tuệ • Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu • Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 9/8/2015 3 Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu • Chiến lược định vị thương hiệu • Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu • Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu • Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu • Xác định giá trị tài sản thương hiệu • Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu • Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu • Chuyển nhượng thương hiệu 9/8/2015 4 Tại sao phải xây dựng thương hiệu? Xây dựng thương hiệu sẽ làm những gì? Xây dựng thương hiệu cần có những gì? Xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu? Ai sẽ thực hiện các tác nghiệp? 9/8/2015 5 Tổng quan về thương hiệu Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Quản trị thương hiệu Thảo luận tình huống thương hiệu 27/6/9 9/8/2015 6 Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò của thương hiệu Chương 1: Tổng quan về thương hiệu 9/8/2015 7 Các tiếp cận thương hiệu 9/8/2015 8 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? • Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. • Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) . Brand Trademark 9/8/2015 9 Thương hiệu là gì? • Có một số tác giả đã dẫn ra: – Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gòn 1966): TH là bổn (bản) hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm hiệu. – Từ điển Việt Nam của Ban Khai trí SG (1971). – Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buôn. 9/8/2015 10 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? • Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? • Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? • Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? 9/8/2015 11 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá? • Honda là TH, Future là nhãn hiệu. • Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? 9/8/2015 12 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? • Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên. • Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó. • Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại. 9/8/2015 13 C«ng ty may ViÖt TiÕn Chỉ loại hình DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phân biệt 9/8/2015 14 Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng  Các dấu hiệu trực giác.  Các dấu hiệu tri giác. 2 0 0 4 2 0 0 5 9/8/2015 15 Các dấu hiệu trực giác • Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. – Tên hiệu, – Logos và symbols, – Khẩu hiệu (Slogan), – Nhạc hiệu, – Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, – Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc). Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng 9/8/2015 16 Các “dấu hiệu” tri giác • Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy. • Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm. • Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt. Tính vô hình của dấu hiệu tri giác. Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác 9/8/2015 17 Các thành tố thương hiệu 9/8/2015 18 Các thành tố THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Biểu tượng (Symbol) Biểu trưng (Logo) Dáng cá biệt của hàng hoá Sự cá biệt của bao bì Nhạc hiệu Các yếu tố khác 9/8/2015 19 9/8/2015 20 9/8/2015 21 • Thông điệp cụ thể Diệt nấm tận gốc Diệt sạch mọi loại côn trùng Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang Càng lắc càng ngon Thật như cuộc sống Bia của đàn ông 9/8/2015 22 • Thông điệp trừu tượng Chỉ có thể là Heineken Nâng niu bàn chân Việt Khơi nguồn sáng tạo Vinaausteel cho lộc trong thép Cho mắt ai mãi tìm Càng ngắm càng say 9/8/2015 23 Các loại thương hiệu 9/8/2015 24 Thương hiệu gia đình • Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN. 9/8/2015 25 Thương hiệu cá biệt • Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV 9/8/2015 26 Thương hiệu tập thể • Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1 liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm). Viglacera Vinacafe Bordaux Phú Quốc 9/8/2015 27 New Zealand Thương hiệu quốc gia • Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia. 9/8/2015 28 TH địa phương và TH toàn cầu • TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách hàng nhất định. • TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường. @ Super Dream P/S Trà xanh hoa cúc Plano Colgate Honda 9/8/2015 29 TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử • TH hàng hoá và TH dịch vụ. • TH điện tử (domain name). www.galanglieu.com.vn www.vgc.com.vn www.longanh.com www.vgc.com.ru www.tbh.com.vn • Tên miền – là bộ phận thương hiệu  ứng xử nhanh nhạy. • Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên mạng. 9/8/2015 30 Vai trò của thương hiệu 9/8/2015 31 Chức năng của thương hiệu • Chức năng nhận biết và phân biệt. – Chức năng quan trọng nhất. – Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt. – Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt. – Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ. 9/8/2015 32 Chức năng của thương hiệu • Chức năng thông tin và chỉ dẫn. – Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng. – Thông điệp về tính năng, công dụng. 9/8/2015 33 Chức năng của thương hiệu • Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. – Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội. – Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp). – Yên tâm và thân thiện. 9/8/2015 34 Chức năng của thương hiệu • Chức năng kinh tế. – Giá trị tài sản của doanh nghiệp. – Thu hút đầu tư. – Gia tăng doanh số và lợi nhuận. 9/8/2015 35 Vai trò của thương hiệu • Th¬ng hiÖu t¹o dùng h×nh ¶nh doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng. • Th¬ng hiÖu nh mét lêi cam kÕt gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng. • Th¬ng hiÖu nh»m ph©n ®o¹n thÞ trêng và t¹o nªn sù kh¸c biÖt trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña s¶n phÈm. • Th¬ng hiÖu mang l¹i nh÷ng lîi Ých cho doanh nghiÖp. • Thu hót ®Çu t. • Th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh vµ rÊt cã gi¸ cña doanh nghiÖp. 9/8/2015 36 Khái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Mối tương quan CL SP và thương hiệu Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu Chương 2: Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu 9/8/2015 37 Khái quát về quản trị thương hiệu 9/8/2015 38 • QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng. • Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. • Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai 9/8/2015 39 Quản trị thương hiệu • Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu). • Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu. • Định vị một hình ảnh thương hiệu. • Quảng bá hình ảnh thương hiệu. • Khai thác tài sản thương hiệu. Tạo phong cách thương hiệu 9/8/2015 40 Phong cách và hình ảnh thương hiệu 9/8/2015 41 Phong cách thương hiệu • Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng. • Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thông điệp truyền thông. • Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường. • Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận. Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng 9/8/2015 42 Mối tương quan CL SP và thương hiệu 9/8/2015 43 Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Quan điểm không đúng về thương hiệu Quan điểm đúng về thương hiệu Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp 9/8/2015 44 Hàng hoá tìm kiếm Hình dáng Kết cấu Màu sắc Cảm nhận bên ngoài Sử dụng vật liệu Kích cỡ Hàng hoá kinh nghiệm Dễ hơn cho TH được biết đến. Vẫn còn xét nét. TH hấp dẫn sẽ lôi kéo KH. Hàng hoá trải nghiệm Quyết định không đắn đo. Tập KH trung thành. 9/8/2015 45 Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu 9/8/2015 46 Quan điểm tiếp cận thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế thành tố thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Phát triển thương hiệu Mở rộng và làm mới thương hiệu Khai thác thương hiệu Chiến lược nhân sự Chiến lược tài chính Chiến lược định vị Chiến lược truyền thông Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng Chiến lược liên kết Tầm nhìn thương hiệu C h iế n l ư ợ c t ổ n g t h ể 9/8/2015 47 Quan điểm về xây dựng thương hiệu “Xây dựng TH là tạo dựng hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp, đưa đến và cố định hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng Lật đổ quan niệm: “Hữu xạ tự nhiên hương”? Truyền thông 9/8/2015 48 Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình thương hiệu cá biệt – Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng. (OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy). – Tính độc lập của các thương hiệu rất cao. – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế. – Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao. – Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính. 9/8/2015 49 Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình thương hiệu gia đình – Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu. (Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank). – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu. – Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn. – Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm. Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính. 9/8/2015 50 Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình đa thương hiệu – Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. (Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, ). – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt. – Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu. – Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng. 9/8/2015 51 Khái quát về luật sở hữu trí tuệ Xác lập quyền bảo hộ các thành tố TH Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Chương 3: Bảo vệ thương hiệu 9/8/2015 52 Khái quát về luật sở hữu trí tuệ 9/8/2015 53 Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu 9/8/2015 54 Xác lập quyền được bảo hộ • Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan – Đăng ký nhãn hiệu (trademark). – Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp. – Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý. – Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế. – Đăng ký bản quyền. • Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia. • Thời hạn hiệu lực của bảo hộ. • Quy tắc first to file và first to use. • Thủ tục đăng ký bảo hộ. 9/8/2015 55 Luật Việt nam áp dụng nguyên tắc "First- to- Use" (nguyên tắc sử dụng trước) hay nguyên tắc "First- to- File" (nguyên tắc nộp đơn trước)? • Việt nam áp dụng nguyên tắc "First to file" đối với việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, theo đó, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá sẽ được cấp cho người nào nộp đơn trước. Tuy nhiên, nguyên tắc "First to file" không được áp dụng trong những trường hợp sau: • - nhãn hiệu nổi tiếng theo công ước Paris; hoặc • - nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi và đã được ghi nhận. • Trong những trường hợp này, việc giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu sẽ được cấp cho người nào chứng minh được rằng nhãn hiệu của mình là nổi tiếng hoặc được sử dụng rộng rãi và được ghi nhân. 9/8/2015 56 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 9/8/2015 57 Các biện pháp tự bảo vệ • Chống xâm phạm từ bên ngoài – Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối. – Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái. – Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu. – Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá. – Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm. • Chống sa sút từ bên trong – Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm. – Hình thành phong cách công ty. 9/8/2015 58 Chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược liên kết thương hiệu Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu 9/8/2015 59 Chiến lược định vị thương hiệu 9/8/2015 60 §Þnh nghÜa Định vị thương hiệu Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu Theo t¸c gi¶ Marc Filser: "Nç lùc ®em l¹i cho s¶n phÈm mét h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng". "Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn kh¸ch hµng liªn tëng tíi mçi khi ®èi diÖn víi th¬ng hiÖu cña m×nh" 9/8/2015 61 • Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu. • Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu. • Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu. • Lựa chọn tổng giá trị cho thương hiệu. Các lựa chọn cơ bản cho định vị 9/8/2015 62 • Nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm ®éc ®¸o • DÉn ®Çu vÒ gi¸ thµnh thÊp • Khai th¸c vµ phôc vô thÞ trêng chuyªn biÖt • DÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm, næi tréi vÒ ho¹t ®éng, híng ®Õn kh¸ch hµng Định vị rộng 9/8/2015 63 • Định vị theo lợi ích. • Định vị theo thuộc tính, công dụng. • Định vị theo đối thủ cạnh tranh. • Định vị theo chủng loại. • Định vị theo gi¸ trÞ • Định vị dựa vào nhân vật nổi tiếng. • Định vị theo nhóm người sử dụng. Định vị đặc thù 9/8/2015 64 Định vị theo công dụng, lợi ích • Thể hiện rõ lợi ích, công dụng mà hàng hoá mang lại. – Cotec (xi măng): Biểu tượng của sự bền vững. – Triumph: Thời trang và hơn thế nữa. – Trung Nguyên: Sự sáng tạo. – Raidmax: Diệt mọi côn trùng. – Omo: Tẩy sạch và hương thơm. – Downny: Hương thơm và tiết kiệm. 9/8/2015 65 Định vị theo đối thủ • Thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ. – 7Up tự gọi là ‘‘uncola’.’ – S-fone tính block 10 giây; Viettel block 6 giây. – Coca-cola đỏ rực; Pepsi chọn màu xanh. – Kodak vàng; Konica xanh; Fuji xanh vàng. – Tribeco tấn công vào thị trường nước giải khát không có ga (sữa đậu nành). – Bia Lazer bia tươi đóng chai đầu tiên. Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ số 1 còn mình là số 2! 9/8/2015 66 Định vị theo đối tượng sử dụng • BMW dành cho thương nhân thành đạt • Tiger – Bia của thể thao. • Heinerken – Bia đẳng cấp, sang trọng. • Bộ giặt Vì Dân – thu nhập thấp, nông thôn. • Lux – Xà phòng của các ngôi sao. • Foci - Thời trang của các bạn trẻ năng động. • Nokia – Sang trọng, đẳng cấp. • Samsung – Năng động, trẻ trung. 9/8/2015 67 • Chất lượng cao hơn, giá không đổi. • Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều. • Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn. • Chất lượng không đổi, giá thấp hơn. • Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều. • Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn. Định vị giá trị 9/8/2015 68 • §Þnh vÞ c¹nh tranh • §Þnh vÞ cña th¬ng hiÖu dÉn ®Çu • §Þnh vÞ cña th¬ng hiÖu theo sau • T¸i ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu Định vị tổng giá trị 9/8/2015 69 Chiến lược liên kết thương hiệu 9/8/2015 70 • Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu. • Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. 9/8/2015 71 NhËn thøc Th¬ng hiÖu Liªn kÕt th¬ng hiÖu ChÊt lîng thÊy ®îc Lßng trung thµnh Tµi s¶n Th¬ng hiÖu Liên kết thương hiệu là một trong 5 tài sản thương hiệu Tµi s¶n kh¸c 9/8/2015 72 Tác dụng của liên kết thương hiệu • Liªn kÕt gióp th«ng tin vµ xö lý th«ng tin tèt h¬n. Heineken với chàng trai mò tìm trong thùng đá lạnh 9/8/2015 73 Tác dụng của liên kết thương hiệu • Liªn kÕt t¹o ra sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm. Gắn với chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ Xe máy Honda liên tưởng đến sự bền chắc Yamaha liên tưởng đến phong cách trẻ trung, cá tính 9/8/2015 74 Tác dụng của liên kết thương hiệu • Liªn kÕt thóc ®Èy quyÕt ®Þnh mua hµng. Lòng tin Sự yên tâm Sự đảm bảo 9/8/2015 75 Tác dụng của liên kết thương hiệu • Liªn kÕt g©y dùng th¸i ®é vµ nh÷ng suy nghÜ tÝch cùc vÒ th¬ng hiÖu. Được trân trọng, niềm tự hào Sôi động, trẻ trung Tôi yêu Việt nam 9/8/2015 76 Các dạng liên kết theo D. Aaker 1. Thuộc tính của sản phẩm. (Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate) 2. Thuộc tính vô hình. (Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc). 3. Lợi ích của khách hàng. (Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng. 4. Giá cả tương quan. (Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp  CL không cao). 5. Khả năng sử dụng, ứng dụng. Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet). 9/8/2015 77 Các dạng liên kết theo D. Aaker 6. Người sử dụng/loại khách hàng. (Triumph, Bonbon, Vera, D&G) 7. Nhân vật nổi tiếng. Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi). 8. Lối sống, cá tính. Điện thoại, Quần áo. 9. Chủng loại sản phẩm. Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng. 10. Đối thủ cạnh tranh. Konica, Kodak, Fuji 11. Khu vực địa lý. Chỉ dẫn địa lý. 9/8/2015 78 Xây dựng hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu 9/8/2015 79 C¸c thµnh tè thương hiệu Tên thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Biểu tượng (Symbol) Biểu trưng (Logo) Dáng cá biệt của hàng hoá Sự cá biệt của bao bì Nhạc hiệu Các yếu tố khác 9/8/2015 80 Sáng tạo thông điệp độc đáo, tối ưu truyền thông đưa thương hiệu “NHẢY BỔ” vào tâm trí khách hàng với chi phí hợp lý nhất Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH Công ty quảng cáo Goldsun 9/8/2015 81 Vinacontrol 9/8/2015 82 Vinacontrol 9/8/2015 83 Vinacontrol 9/8/2015 84 Cremona-Café và bánh ngọt 9/8/2015 85 Muối Tiêu Chanh- Nhà Hàng Hải Sản 9/8/2015 86 laClé- Sản phẩm vệ sinh đến từ nước Pháp 9/8/2015 87 Hệ thống nhận diện thương hiệu Cát Đằng 9/8/2015 88 • Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao Vinanimex, Vinalimex Vinaco, Vinako Lidico, Ligico, Licogi Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ Trường Sinh, Longlife, Longivity 9/8/2015 89 • Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà Phát Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium, Kodak, Bino, Favi, Plano 9/8/2015 90 • Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ Hoàng Nguyên, Nguyên Hương Đại Tràng Hoàn P/H Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism 9/8/2015 91 • Tên khó đọc Prudential, ShiongShao, QiSheng Thượng Đình, Nguyên Hương Schwepper 9/8/2015 92 • Yêu cầu chung trong thiết kế logo – Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc). – Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. – Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp. – Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau. 9/8/2015 93 Thiết kế Logo- Công ty TNHH Vân Chung 9/8/2015 94 X¸c ®Þnh ph¬ng ¸n vµ môc tiªu cña th¬ng hiÖu Khai th¸c c¸c nguån s¸ng t¹o ®Ó thiÕt kÕ yÕu tè TH Xem xÐt vµ chän lùa c¸c ph¬ng ¸n thiÕt kÕ TH Tra cøu vµ sµng läc tr¸nh trïng lÆp, g©y nhÇm lÉn Th¨m dß ph¶n øng cña ngêi tiªu dïng vÒ TH Lùa chän ph¬ng ¸n cuèi cïng Trình tự thiết kế các yếu tố thương hiệu 9/8/2015 95 Xây dựng Thương hiệu là tạo ra sự khác biệt. Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thể bắt chước một tổ chức. 9/8/2015 96 Hoạt động PR Sản phẩm Bao bì Điểm bán Ấn phẩm công ty Hệ thống kênh Quảng cáo Văn phòng, Website Giao diện tiếp xúc Nhân viên 9/8/2015 97 Panô quảng cáo tấm lớn 9/8/2015 98 Hoạt động PR 9/8/2015 99 Địa điểm bán hàng 9/8/2015 100 Nhân viên 9/8/2015 101 Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu 9/8/2015 102 Huda Hanoi Heineken San Miguel Halida Tiger 9/8/2015 103 Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế. 9/8/2015 104 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhí ra ngay Nhí ra NhËn ra Kh«ng nhËn ra 9/8/2015 105 Nhận ra thương hiệu • Khách hàng nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp. Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia? Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo, Dell 9/8/2015 106 Nhớ ra thương hiệu • Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơn nhiều. Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết? 9/8/2015 107 Nhớ ra ngay thương hiệu • Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất. Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy? Thương hiệu bị ghét nhất đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên. 9/8/2015 108 Nhí ra ngay Nhí ra NhËn ra Kh«ng nhËn ra Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công. Mức độ biết đến Cơ hội thành công 9/8/2015 109 Hình ảnh của công ty Hệ thống giao tiếp Giao tiếp nội bộ Giao tiếp với bên ngoài Bản tin cho nhân viên Tài liệu hướng dẫn an toàn Hướng dẫn vận hành Chỉ thị quản lý Các thông tin nội bộ khác Hoạt động xã hội Quảng cáo Quan hệ với công chúng Hội chợ thương mại 9/8/2015 110 • Quảng cáo trên báo chí. • Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh. • Quảng cáo ngoài trời. • Quảng cáo qua internet. • Quảng cáo qua ấn phẩm. • Các hoạt động quan hệ công chúng. • Truyền thông tích hợp. • Quảng cáo tại điểm bán. • Quảng cáo tại hội chợ triển lãm. • Các phương tiện khác. 9/8/2015 111 Một số lưu ý trong quá trình diễn ra hội chợ, triển lãm • Trang phục của nhân viên. • Thái độ của nhân viên. • Những điều cần tránh. 9/8/2015 112 Trang phục cần thể hiện yếu tố văn hoá dân tộc, văn hoá công ty, tôn trọng văn hoá bản địa. Nên - Mặc áo dài hoặc đồng phục của công ty, hoặc áo vét, càvạt. - Đi giày mềm, thoải mái. - Treo biển tên hoặc thẻ nhân viên có logo của công ty. - Có thể thêm khăn, càvạt, nơ với sự thống nhất trong gian hàng. Không nên - Mặc quá khêu gợi. - Trang phục không thống nhất. - Đi guốc quá cao. - Trang điểm đậm, để móng tay. 9/8/2015 113 Niềm nở, ân cần và chu đáo với khách thăm gian hàng, thu hút sự chú ý của khách thăm quan. Nên - Nhìn vào mặt khách khi nói chuyện. - Tươi tỉnh, lắng nghe. Không nên - Cáu giận với khách. - Giải thích quá nhiều. - Ép khách nghe mình nói. - Nói chuyện riêng, trang điểm, cắn móng tay, bẻ ngón tay khi đang tiếp khách. - Không đứng quá sát vào khách. - Không nói thầm trước mặt khách. 9/8/2015 114 Q u y t ắ c 1 0 đ iể m t ro n g g ia o t iế p 9/8/2015 115 Điều lệ • Không ăn uống tại gian hàng. • Không hút thuốc tại gian hàng. • Không nằm, ngồi ngả tại gian hàng. • Không nói chuyện lớn tiếng trước mặt khách. • Không để gian hàng mất vệ sinh. • Không nói xấu đối thủ cạnh tranh. 9/8/2015 116 Xác định giá trị tài sản thương hiệu Mở rộng và làm mới thương hiệu Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu 9/8/2015 117 Xác định giá trị tài sản thương hiệu 9/8/2015 118 Mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu 9/8/2015 119 Mở rộng theo chiều sâu của thương hiệu ¤t« §éng c¬ Lo¹i kh¸c Super Cub Dream II Super Dream Future Wave @ Dylan Xem¸y Honda 9/8/2015 120 Toyota Camry Corolla Zace LandCruiser Alltis Vios GL GL1 J 9/8/2015 121 Thương hiệu X S¶n phÈm A S¶n phÈm A Thương hiệu X/n S¶n phÈm A Thương hiệu X/m Mở rộng theo chiều ngang của thương hiệu P/S P/S tinh chất sữa P/S muối P/S trà xanh P/S trà xanh, hoa cúc 9/8/2015 122 • Làm mới hệ thống nhận diện. • Làm mới sản phẩm • Làm mới bao bì. • Làm mới hệ thống điểm bán. • Làm mới hoạt động dịch vụ. • Làm mới các điểm tiếp xúc. • Trang phục nhân viên. • Làm mới từ chiến lược tái định vị. 9/8/2015 123 Chuyển nhượng thương hiệu 9/8/2015 124 Xác định tầm nhìn thương hiệu • Tầm nhìn dài hạn và trung hạn. • Giá trị cốt lõi của thương hiệu. Sáng tạo Tự hào dân tộcThương hiệu nông sản 9/8/2015 125 Xây dựng thương hiệu cần gì? • Ý chí, quyết tâm. Quán triệt quan điểm trong toàn công ty. • Nhận thức đầy đủ. Ban lãnh đạo cần hiểu và nhất quán. • Nhân sự cho thương hiệu. • Tài chính. • Kinh nghiệm và thông tin. • Thời gian. • Sự hỗ trợ. May rủi.