Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5 Các mô hình thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ths Đặng Đình Trạm 1.1 ĐẠI HỌC THĂNG LONG Chương 5 Các mô hình thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu (3 tiết) Ngày 6 tháng 9 năm 2012 1. Các mô hình thương hiệu cơ bản 2. Các quyết định về chiến lược thương hiệu 3. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu 1.2 NỘI DUNG Các loại thương hiệu  Doanh nghiệp có bao nhiêu thương hiệu?  Trên 90% doanh nghiệp Việt Nam sở hữu 1 hoặc 2 thương hiệu.  Công ty Vinamilk sở hữu khoảng 30 thương hiệu.  Unilever sở hữu khoảng 100 thương hiệu tại Việt Nam và hơn 900 thương hiệu trên toàn thế giới.  … 1.3 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU Các loại thương hiệu & Mô hình thương hiệu  4 loại thương hiệu  Thương hiệu cá biệt  Thương hiệu gia đình  Thương hiệu tập thể  Thương hiệu quốc gia  3 mô hình thương hiệu cơ bản  Mô hình thương hiệu cá biệt  Mô hình thương hiệu gia đình  Mô hình đa thương hiệu 1.4 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu cá biệt  Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên sản phẩm cụ thể.  Mỗi loại sản phẩm có một tên thương hiệu riêng hoặc người bán có thể có nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Ví dụ: • Unilever Việt Nam sở hữu những thương hiệu Dove, Sunsilk, OMO, Viso, Clear, Lifebouy… • Tân Hiệp Phát sở hữu Trà Xanh 0O, Dr Thanh, Number 1… 1.5 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu cá biệt  Mỗi tên thương hiệu cá biệt của doanh nghiệp có cá tính riêng.  Thương hiệu cá biệt có thể được gắn với các loại thương hiệu khác. Ví dụ: • Gắn với thương hiệu gia đình. • Gắn với thương hiệu tập thể. • Gắn với thương hiệu quốc gia.  Thương hiệu cá biệt có thể ít hoặc không liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. 1.6 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu gia đình  Là thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của một doanh nghiệp.  Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau của một doanh nghiệp nhưng mang cùng tên thương hiệu như nhau.  Ví dụ: Yamaha, Honda, Sony, Samsung, LG…  Thương hiệu này có thể xuất hiện độc lập trên sản phẩm hoặc có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. 1.7 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu tập thể  Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại sản phẩm nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất kinh doanh (thường là trong một khu vực địa lý nhất định).  Vídụ: • Hãng điện tử Matsushita trước đây sở hữu 2 thương hiệu nhóm là National và Panasonic (cùng một nhà sản xuất). • Vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hưng Yên... (các cơ sở sản xuất khác nhau). 1.8 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU  Thương hiệu quốc gia  Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm của một quốc gia nào đó.  Thương hiệu này có đặc điểm là không bao giờ đứng độc lập mà luôn được gắn với các loại thương hiệu khác. 1.9 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU 3 mô hình thương hiệu cơ bản 1.10 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU Mô hình Ưu điểm Nhược điểm Mô hình thương hiệu cá biệt Hạn chế rủi ro hoặc suy giảm uy tín doanh nghiệp khi một sản phẩm gặp sự cố. Thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề, đa lĩnh vực. Đầu tư nhiều cho phát triển thương hiệu. Không khai thác được lợi thế của thương hiệu đi trước. Đòi hỏi công việc quản trị thương hiệu nhiều hơn, giàu kinh nghiệm và chuyên nghiệp hơn. Mô hình thương hiệu gia đình Chi phí thương hiệu ít. Chủ động quản lý. Sản phẩm mới dễ thâm nhập. Nguy cơ rủi ro cao vì uy tín ràng buộc lẫn nhau. Không phù hợp với doanh nghiệp hoạt động đa ngành nghề, đa lĩnh vực. Mô hình đa thương hiệu Khai thác thương hiệu gia đình và khuếch trương thương hiệu cá biệt. Hỗ trợ phát triển và hạn chế rủi ro. Chiếm lĩnh không gian trưng bày hàng. Đầu tư thương hiệu lớn  Không phù hợp với doanh nghiệp nhỏ và vừa. Không phù hợp với doanh nghiệp ít chủng loại hàng hóa. Những lựa chọn phát triển thương hiệu 1.11 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU LOẠI SẢN PHẨM Hiện tại Mới THƯƠNG HIỆU Mới Đa thương hiệu (Multibrands) Thương hiệu mới (New Brands) Hiện tại Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extension) Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) 1. Mở rộng dòng sản phẩm Là thương hiệu hiện hữu được mở rộng sang các sản phẩm có màu sắc, kích cỡ mới, hương vị mới, bao bì mới… trong dòng sản phẩm hiện có. 1.12 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extension) Ưu điểm Nhược điểm  Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa.  Thỏa mãn đa dạng người tiêu dùng.  Đối sách với đối thủ.  Giành không gian trưng bày.  Có sản phẩm cung cấp riêng cho một kênh phân phối.  Rủi ro làm mất ý nghĩa của thương hiệu.  Chi phí quảng bá thương hiệu lớn.  Cạnh tranh với các mặt hàng cùng chủng loại. 2. Mở rộng thương hiệu Là sử dụng tên thương hiệu hiện có cho các sản phẩm mới phát triển. 1.13 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Ưu điểm Nhược điểm  Sản phẩm mới được thừa nhận và sớm được chấp nhận.  Cho phép công ty tham gia vào những lĩnh vực và các sản phẩm mới.  Sản phẩm mới có thể gây hại đến sản phẩm khác.  Tên thương hiệu có thể không thích hợp cho sản phẩm.  Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng. Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) 3. Đa thương hiệu Công ty bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm. Các thương hiệu mạn sườn (flanker brands) bảo vệ thương hiệu chính. 1.14 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Ưu điểm Nhược điểm  Kích thích động cơ mua hàng của khách hàng.  Chiếm lĩnh không gian trưng bày hàng.  Bảo vệ thương hiệu chính.  Nhóm khách hàng thừa hưởng từ công ty mua lại.  Mỗi thương hiệu chỉ dành được thị phần nhỏ.  Không thương hiệu nào mang lại nhiều lợi nhuận.  Lãng phí tài nguyên.  Cần thiết lập các quy trình kiểm soát, sàng lọc các thương hiệu yếu kém và phát triển các thương hiệu mới. Đa thương hiệu (Multibrands) 4. Thương hiệu mới Tung sản phẩm mới ra thị trường với tên thương hiệu mới. Yêu cầu:  Chọn được tên thích hợp cho sản phẩm mới.  Thương hiệu mới phải bổ sung cho các thương hiệu đang yếu đi. 1.15 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Thương hiệu mới (New Brands)  Thương hiệu quốc gia  Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm của một quốc gia nào đó.  Thương hiệu này có đặc điểm là không bao giờ đứng độc lập mà luôn được gắn với các loại thương hiệu khác. 1.16 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU