Bài giảng Quản trị Marketing - Lựa chọn thị trường mục tiêu

Giảng viên LE CAO THANH - Ph.D CHƯƠNG 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU NỘI DUNG Đo lường và dự báo nhu cầu Phân khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu I. Đo lường và dự báo nhu cầu 1. Nhu cầu và tiềm năng thị trường Nhu cầu công ty: Nhu cầu công ty là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty Là mức tiêu thụ dự kiến của cty ứng với các nỗ lực Marketing khác nhau Tiềm năng tiêu thụ của công ty Là giới hạn của nhu cầu Cty khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối so với đối thủ. Thường thì, tiềm năng tiêu thụ của công ty < tiềm năng của thị trường, do mỗi đối thủ đều có KH trung thành Thị phần của cty Tiềm năng của thị trường Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing của ngành tiến đến vô hạn, Nhu cầu thị trường Chi phí marketing Dmax 2. Cách xác định nhu cầu và tiềm năng Cách thứ nhất: ý kiến của lực lượng bán hàng Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH sẽ mua bao nhiêu SP của công ty Nguy cơ sai lệch Họ bi quan / lạc quan, Họ thành công / thất bại Họ thường không biết xu thế thị trường Họ không biết kế hoạch của công ty Họ thiếu thời gian để ước tính Họ không ý thức được tầm quan trọng Khả thi Cách 2: xin ý kiến chuyên gia Đại lý, nhà ph/ phối, người cung ứng Xin ý kiến chuyên gia Marketing ... Mua thông tin của công ty nghiên cứu thuê các chuyên gia làm dự báo Khả thi Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường. Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa bàn mới. Cách thứ 4:Phân tích chuỗi thời gian Chia mức tiêu thụ trong quá khứ (Q), theo các yếu tố: xu hướng (T) Chu kỳ Thời vụ II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1. Các khái niệm Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, Là những nhóm khách hàng phản ứng giống nhau dưới một kích thích marketing 3. Quy trình phân khúc thị trường 1. KHẢO SÁT 2. PHÂN TÍCH 3. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC Giai đoạn 1: khảo sát thái độ t/chất và tầm quan trọng của SP Mức nhận biết th/ hiệu và xếp hạng Hình thức sử dụng Thái độ với SP nhân khẩu học, Đặc điểm tâm lý phương tiện truyền thông ưa thích Động cơ Hành vi PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG Giai đoạn 2: PHÂN TÍCH Dùng phương pháp phân tích cụm để tạo ra một số khúc thị trường khác nhau nhiều nhất Dùng phương pháp phân tích yếu tố để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Các khúc thị trường khác nhau nhiều nhất Giai đoạn 3: xác định đặc điểm và phân khúc mỗi cụm được xác định đặc điểm thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng, phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. VD thị trường xe hơi : Những người thích xe thông thường, Những người thích xe thể thao, Những người sưu tập xe cổ …Giai đoạn 3: xác định đặc điểm… Xếp hạng thứ bậc các tính chất thể hiện các khúc thị trường. Những người coi trọng giá  nhóm giá chi phối, Những người coi trọng kiểu nhóm kiểu chi phối, Những người coi trọng thương hiệu  nhóm thương hiệu chi phối V.v… 4. Các tiêu chí phân khúc thị trường 4.1. Phân khúc theo đặc điểm yếu tố địa lý chia thị trường thành những đơn vị địa lý: quốc gia, bang, vùng, tỉnh, quận, huyện,… chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. NỆM MÚT: BẮC, TRUNG, NAM Tuổi tác Giới tính Thu nhập, Quy mô gia đình Chu kỳ của gia đình, Nghề nghiệp, Học vấn, Tôn giáo, Chủng tộc Dân tộc là cơ sở phổ biến nhất để phân khúc,do: những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn với các biến nhân khẩu học. các biến này dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. 4.2. Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học …. yếu tố nhân khẩu học… Tuổi TuỔI SỨC KHỎE ĐỊA VI HÔN NHÂN NHU CẦU SỞ THÍCH Tương quan không chặt …. yếu tố nhân khẩu học… Giới tính Giới tính Tương quan chặt THUỐC LÁ QuẦN ÁO MỸ PHẨM GIÀY DÉP ĐiỆN THOẠI …. yếu tố nhân khẩu học… Thu nhập Thường sử dụng với các SP có độ nhạy cảm thu nhập cao: ô tô, mỹ phẩm, du lịch,… 4.3. Phân khúc theo yếu tố tâm lý Theo tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội ảnh hưởng mạnh đến sở thích về : ô tô, quần áo, nội thất, nghỉ ngơi, chọn người bán lẻ v.v.. Nhiều DN thiết kế SP riêng cho từng tầng lớp …Phân khúc theo yếu tố tâm lý…. Theo lối sống: 6 loại người mua ô tô : yêu thích, ôn hoà, thích tiện nghi, hoài nghi về ô tô, buộc phải lái xe, bài xích Thời trang Du Pont: phụ nữ bình thường, phụ nữ yêu thời trang, phụ nữ tướng đàn ông Cty thuốc lá : người nghiện nặng, người hút không thường xuyên và người hút kỹ tính Mỹ phẩm, rượu bia, đồ gỗ : đang tìm kiếm cách phân khúc thị trường theo lối sống. phân khúc thị trường theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp: Nestle SX cà phê không chứa caphein cho người thức đêm và đã thất bại. …Phân khúc theo yếu tố tâm lý…. Theo tính cách: Những người mua xe Ford : có tính độc lập, hấp tấp, nam tính, nhạy bén và tự tin Người mua Dream : truyền thống, công chức, tiết kiệm 4.4. Phân khúc theo hành vi a. Lý do mua hàng: lý do nảy sinh nhu cầu, mua vé đi công tác, đi nghỉ, … b.Phân khúc theo ích lợi : thị trường kem đánh răng … Phân khúc theo hành vi… c. Theo tình trạng người sử dụng: người không sử dụng, người đã từng sử dụng, người sử dụng lần đầu người sử dụng thường xuyên. … Phân khúc theo hành vi… d. Theo mức độ sử dụng: sử dụng ít, vừa phải nhiều … Phân khúc theo hành vi… e. Theo mức độ trung thành: Diễn giải mức độ trung thành với sản phẩm A,B … Phân khúc theo hành vi… Thị trường trung thành với thương hiệu là nơi tỷ lệ người mua trung thành tuyệt đối cao thị trường thuốc lá và thị trường bia công ty khác muốn xâm nhập rất khó. … Phân khúc theo hành vi… Nghiên cứu đặc điểm của người TTVĐK: Colgate phát hiện người TTVĐK phần lớn là trung lưu, gia đình đông người và quan tâm sức khoẻ. Đây là thị trường mục tiêu của Colgate. Hành vi có vẻ trung thành có thể chỉ là thói quen, sự vô tình, giá rẻ, sợ tốn kém, hay không có thương hiệu khác. … Phân khúc theo hành vi… nghiên cứu người trung thành tương đối chỉ ra những thương hiệu cạnh tranh gay gắt nhất Nếu nhiều người mua Colgate cũng mua Crest, thì Crest là đối thủ nguy hiểm trực tiếp. … Phân khúc theo hành vi… nghiên cứu KH trung thành không cố định (bỏ nhãn hiệu của mình): biết được những điểm yếu về Marketing của mình có thể thu hút bằng chào hàng thường xuyên. Song họ không đáng để thu hút. HÀM SỐ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: Biến phụ thuộc : Doanh thu / lợi nhuận Biến độc lập: 4 nhóm yếu tố phân khúc Cách tiến hành phân khúc Chọn 1 tiêu thức phân khúc Kết nối với các tiêu thức khác Xác định sự khác biệt 5. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường Đo lường được qui mô, sức mua, đặc điểm của khúc Ví dụ như quy mô của phân khúc thanh thiếu niên hút thuốc, có một số người hút để chống đối bố mẹ: Khó có thể thống kê được những người đó Thị trường nệm: có phân khúc những cặp vợ chồng muốn hưởng tối đa hạnh phúc đêm tân hôn  làm sao thống kê Khá lớn: Để xứng đáng phục vụ. xứng đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng. Ví dụ, Nam Gia không đáng để quan tâm sản xuất nệm cho những người có chiều cao 2m … Những yêu cầu đối với việc phân khúc Có thể tiếp cận được Giả sử Miss SaiGon phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người thích đàn ông làm ruộng. Họ là những người rất khó tiếp cận để nghiên cứu và bán hàng … Những yêu cầu đối với việc phân khúc Có thể phân biệt được (phải có sự khác biệt) Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing mix. Vd: Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự nhau với tính chất và giá bán Nệm Nam gia thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được … yêu cầu đối với việc phân khúc Có thể hoạt động được có thể xây dựng những chương trình marketing để thu hút và phục vụ những thị trường đó. Ví dụ: Kimdan phát hiện 10 phân khúc cho 10 tỉnh Trung bộ và Tây nguyên  cần xây dựng 10 chương trình marketing tương ứng. Điiều này là không thể vì lực lượng marketing của Cty quá mỏng III. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Đánh giá các khúc thị trường Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của DN Lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Đánh giá các khúc thị trường 1.1. Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường khúc thị trường mức tăng trưởng tốt : tăng doanh số Công ty lớn thích những khúc thị trường lớn. Công ty nhỏ tránh khúc thị trường lớn. 1.2. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. Không hấp dẫn nếu có quy mô và mức tăng trưởng tốt, nhưng thiếu tiềm năng sinh lời. đánh giá sức hấp dẫn của các phân khúc Năm lực lượng quyết định cơ cấu của khúc thị trường Mối đe doạ của sự kình địch : Khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu: quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh nhiều đối thủ hiếu chiến đã ổn định hay đang suy thoái, dư cung, chi phí cố định cao, rào cản xuất ngành cao đối thủ cạnh tranh cố thủ. …Năm lực quyết định thị trường… 2. Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, Đối thủ mới đầu tư để tăng thị phần. Những kẻ xâm nhập mới nhảy vào dễ dàng Rào cản thấp Mức độ sẵn sàng trả đũa của những cty cũ thấp …Năm lực quyết định thị trường… …Năm lực quyết định thị trường… 3. Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: Một phân khúc sẽ không hấp dẫn khi Có SP thay thế. SP thay thế tạo ra giới hạn đối với giá và lợi nhuận. DN phải theo dõi chặt giá cả của SP thay thế. …Năm lực quyết định thị trường… 4. Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu áp lực người mua ngày càng tăng: ép DN giảm giá , đòi hỏi chất lượng cao hơn, đặt DN vào thế đối đầu DN khác, …Năm lực quyết định thị trường… 5. Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu: những người cung ứng có thể nâng giá. những người cung ứng có thể giảm chất lượng. có quyền lực mạnh nhờ tập trung và có tổ chức. có ít đầu vào thay thế, đầu vào có vai trò quan trong, chi phí chuyển đổi cao, 2. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty xét mục tiêu và tài nguyên của DN so với phân khúc Một khúc hấp dẫn có thể bị loại nếu không phù hợp với mục tiêu của Công ty. khúc phù hợp với mục tiêu vẫn phải xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên loại bỏ khúc thị trường nếu công ty thiếu năng lực dù đủ năng lực vẫn phải phát triển ưu thế trội hơn. nên xâm nhập những khúc thị trường cung ứng giá trị lớn hơn. Ma trận Đánh giá thế mạnh của DN 3. Lựa chọn khúc thị trường 3.1. Tập trung vào một khúc thị trường đơn giản tạo vị trí vững chắc nhờ hiểu rõ. Volkswagen tập trung vào thị trường xe ô tô cỡ nhỏ …Tập trung vào 1 phân khúc: tiết kiệm nhờ CMH SX, PP và khuyến mãi. Hạn chế: marketng tập trung sẽ rủi ro lớn hơn bình thường. Nguy cơ đối thủ cạnh tranh xâm nhập Nguy cơ từ thay đổi thị hiếu 3.2 Chuyên môn hoá có chọn lọc lựa chọn một số khúc có sức hấp dẫn và phù hợp. ưu điểm chia sẻ rủi ro: một phân khúc trở nên không hấp dẫn thì có thể chuyển sang khúc khác. 3.3. Chuyên môn hoá sản phẩm sản xuất một SP nhất định để bán cho một số khúc thị trường. tạo dựng được danh tiếng rộng khắp về sản phảm chuyên dụng. Rủi ro: đổ bể nếu xuất hiện công nghệ hoàn toàn mới. 3.4. Chuyên môn hoá thị trường tập trung vào nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. dành được tiếng tăm vì CMH việc phục vụ 1 nhóm khách hàng Rủi ro sẽ xảy ra nếu đột nhiên phải cắt giảm ngân sách. 3.5. Phục vụ toàn bộ thị trường phục vụ mọi khách hàng, mọi SP mà họ cần. chỉ DN lớn mới có thể thực hiện chiến lược này. Lựa chọn này làm tăng chi phí: Chi phí cải biến sản phẩm Chi phí sản xuất: Chi phí quản trị hành chính. Chi phí khuyến mãi SUY CHO CÙNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LÀ DÀNH LẤY CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG