Bài giảng Quản trị Marketing - Chuyên đề 3: STP

Chuyên đề 3 STP Qui trình STP 1. Xác định các biến phân khúc và thực hiện phân khúc thị trường 2. Xây dựng hồ sơ khách hàng 3. Đánh giá sự hấp dẫn của từng phân đoạn 4. Chọn các phân khúc mục tiêu 5. Xác định các khái niệm định vị cho từng phân khúc 6. Lựa chọn, phát triển và truyền thông khái niệm được chọn Phân khúc segmentation Thị trường mục tiêu Target market Định vị Positioning Phân khúc thị trường là gì? (Market segmentation) • Tập hợp các khách hàng tiềm năng vào các nhóm, hoặc các khúc thị trường – Có chung nhu cầu – sẽ phản ứng tương tự nhau với cùng một hành động marketing Tiến trình phân khúc thị trường Khảo sát – Động cơ – Thái độ – Hành vi Phân tích – Nhân tố – Cụm Phát họa Đo lường được Tiếp cận được Tính thực tế Tính khác biệt • Các khúc phải lớn hoặc đủ lời để phục vụ. • Các khúc có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả. Tính hành động • Qui mô, sức mua, hiệu quả đo được • các khúc có thể khác nhau và phản ứng một cách khác biệt đối với các chương trình mar khác nhau • có thể triển khai cho từng hoạt động marketing ở các khúc được chia Phân khúc có hiệu quả Các tiêu thức phân khúc Dịp, lợi ích, hiện trạng người dùng, tỉ lệ sử dụng Cách cư xử Địa giới vùng, thành phố, khu vực, khí hậu Nhân khẩu Tuổi, giới tính, qui mô và chu kỳ sống gia đình, việc làm, thu nhập Phong các sống, cá tính, các giá trị Tâm lý Thị trường mục tiêu? • Thị trường mục tiêu là thị trường mà DN hướng đến để khai thác, để khám phá (thị trường phải hấp dẫn) • Thế nào là thị trường hấp dẫn? – Place hấp dẫn – People hấp dẫn – Nhu cầu hấp dẫn – Khả năng thanh toán hấp dẫn Các mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 Tập trung vào một khúc Chuyên môn hoá có tính chọn lọc Chuyên môn hoá sản phẩm Chuyên môn hoá thị trường Bao quát toàn bộ thị trường Kế hoạch xâm nhập riêng từng phân khúc Customer Groups Truckers Railroads Airlines Large computers P ro d u c t V a ri e ti e s Personal computers Mid-size computers Company B Company C Company A Định vị • Định vị theo phương pháp định lượng • Định vị theo phương pháp định tính Định vị theo phương pháp định lượng 12 Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning Product) • Định vị: là làm thế nào để khách hàng quan tâm, chú ý đến nhãn hiệu đã đề nghị hoặc sản phẩm hiện tại trong một thị trường nào đó • Hai phương thức định vị sản phẩm – Định vị trên sự tương đồng về cách nghĩ: là cạnh tranh trực tiếp với các công ty đối thủ ở các đặc tính sản phẩm tương tự trên cùng thị trường mục tiêu. – Định vị dựa trên sự khác biệt: là tìm kiếm các góc thị trường nhỏ, ít chịu sự cạnh tranh hơn để xây dựng nhãn hiệu Bản đồ định vị B A C D Xe lớn Xe chạy chậm Xe vừa và nhỏ Xe chạy nhanh 14 Định vị bột giặt của Procter & Gamble • Tide • Cheer • Bold • Era • Dash • Oxydol • . Tẩy vết bẩn khó tín Tẩy vết bẩn khó tín và bảo vệ màu vãi Cộng với chất tẩy rửa làm mềm vải Phòng ngừa và loại bỏ dấu vết Nhãn hiệu giá trị Công thức tẩy mạnh, trắng Làm thế nào? Phương pháp Mapping trong Marketing Bản đồ nhận thức Bản đồ sở thích Bản đồ kết hợp (không gian SP) (không gian sở thích) (bao gồm cả nhận thức và sở thích) Thiết lập bản đồ 2 biến • Chọn 2 tiêu chí • Xây dựng thang đo • Tiến hành phỏng vấn • Tổng hợp dữ liệu • Vẽ trục toạ độ • Phân bố các điểm Perceptual Map 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows Cách vẽ trên SPSS • Bước 1. Analyze\ Scale\ Multidimensional Scaling (ALSCAL) – Đưa các biến thuộc tính vào Variables • Bước 2. Chọn Measure  đánh dấu chọn Between cases • Bước 3. Nhấp Model  chọn Interval OK • Bước 4. Xem kết quả và tạo biến dm1,dm2  nhập toạ độ các thương hiệu. • Bước 5. Tính toán toạ độ tiêu thức và nhập vào ô tương ứng. Ví dụ toạ độ v1 là hệ số hồi quy chuẩn hoá trong hàm hq giữa v1 và dm1, dm2. toạ độ v2 là hệ số hồi quy chuẩn hoá trong hàm hq giữa v2 và dm1, dm2 • Bước 6. Vẽ đồ thị Scater của dm1,dm2 với nhãn là thuonghieu. Vẽ • Graph\Legacy\Scatter/dot • chọn Simple scatter • Đưa biến dm1, dm2, thuonghieu vào ô tương ứng • Sau khi đồ thị xuất hiện, kẻ thêm đường thẳng đứng, và đường nằm ngang đi qua giá trị 0. chỉnh sửa. Sau đó, copy đồ thị sang Word và kẻ thêm các trục mũi tên Định vị theo phương pháp định tính