Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 6: Đánh giá chương trình PR

Chương 6 119PR Management Đánh giá chương trình PR DHTM_TMU Giới thiệu Tiến trình PR (RACE) • Nghiên cứu (Research) • Lập kế hoạch (Action programming) • Giao tiếp (Communication) • Đánh giá (Evaluation) 120PR Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 121PR Management 6.1 6.2 Tiêu chí đánh gía Các công cụ đo lường DHTM_TMU 6.1 Tiêu chí đánh giá 122PR Management Các tiêu chí đánh giá định lượng Các tiêu chí đánh giá định tính DHTM_TMU • Mục tiêu. – Điều kiện tiên quyết để đánh giá – Cơ sở dựa vào đó để đánh giá xem có đạt được kết quả hay không • Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường – Các tiêu chí đánh giá phải được thiết lập ngay từ khi lập kế hoạch – Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình 6.1 Tiêu chí đánh giá 123PR Management DHTM_TMU 6.1.1 Các tiêu chí đánh giá định lượng • Là kết quả đo được bằng số cụ thể như: tỉ lệ phần trăm gia tăng về nhận thức, số người nộp đơn xin việc lớn hơn, số lần đăng tải trên hệ thống thông tin đại chúng lớn hơn 124PR Management DHTM_TMU 6.1.2 Các tiêu chí đánh giá định tính • Là kết quả không đo được bằng số lượng thống kê mà bằng kinh nghiệm và tính chất hiển nhiên 125PR Management DHTM_TMU 6.2 Các công cụ đo lường 126PR Management Đo lường đánh giá đầu ra Đo lường đánh giá hiệu quả Đo lường các hoạt động khác DHTM_TMU 3 mức độ đo lường hiệu quả của PR Cao cấp - Mức 3 Đo lường: Thay đổi hành vi Trung cấp - Mức 2 Đo lường: Thay đổi thái độ Cơ bản - Mức 1 Đo lường: Thay đổi nhận thức Thước đo tính hiệu quả của PR 127PR Management DHTM_TMU 6.2.1 Đo lường đánh giá đầu ra • Đo lường sản lượng – Đánh giá sản lượng sản xuất các công cụ PR – Đánh giá năng suất làm việc của chuyên viên PR 128PR Management DHTM_TMU 6.2.1 Đo lường đánh giá đầu ra • Đo lường thông điệp lan truyền – Đánh giá đầu ra của chương trình PR – Đánh giá mức độ bao phủ của thông điệp 129PR Management DHTM_TMU 6.2.2 Đo lường đánh giá hiệu quả • Đo lường nhận thức – Đánh giá mức độ khán thính giả thực sự nhận biết thông điệp 130PR Management DHTM_TMU 6.2.2 Đo lường đánh giá hiệu quả • Đo lường thái độ – Đánh giá quan điểm, thái độ của khán giả – Chú ý: Bước kế tiếp của việc nhận biết và hiểu thông điệp 131PR Management DHTM_TMU 6.2.2 Đo lường đánh giá hiệu quả • Đo lường hành vi – Đánh giá hành vi công chúng sau khi thực hiện chiến dịch PR – Chú ý: Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu của tổ chức/hành động của công chúng đối với mục tiêu đề ra 132PR Management DHTM_TMU 6.2.3 Đo lường các hoạt động khác • Đánh giá giao tiếp • Kiểm tra thông điệp (pilot test) • Sự tham gia của công chúng vào các sự kiện • Khảo sát ý kiến của người đọc ấn phẩm (newsletter, báo) 133PR Management DHTM_TMU Questions? 134PR Management DHTM_TMU