Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 5: Hoạch định chiến lược tiếp thị

Chương V. Hoạch định chiến lược tiếp thịKhái niệm - Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của DN, và bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động - Chiến lược Marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị KD hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách MarketingII. Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowits và KerinCác câu hỏi cần trả lời : - Ta đã ở đâu, đang ở đâu và ta đang có những kế hoạch thực hiện nào? - Ta muốn đi tới đâu?Phân bố các nguồn tài nguyên như thế nào đến được nơi muốn đến?Làm thế nào để thực hiện được kế hoạch?2. Các các giai đoạn chính trong hoạch định chiến lược:Phân tích tình huống:Ta đã và đang ở đâu?Dự tính đang ở đâu với kế hoạch hiện tại?b. Thiết lập mục tiêu:Phân khúc thị trườngXác định cơ may thị trườngLựa chọn thị trường mục tiêuc. Chương trình tiếp thị:Triển khai các chương trình marketing-mix Phát triển ngân sách ( thu nhập, lợi nhuận,)III. Phương pháp theo Philip Kotler:Xác định nhiệm vụ KD tổng quát của DNXác định mục tiêu của công ty:Phác thảo hồ sơ KD-1. Phân tích hồ sơ KD:. Xác định những ngành hoặc SP KD chủ chốt (SBU) đang tạo nên thành công. . Một SBU ( Strategic Business Units) có thể là một hay nhiều phân xưởng, một hay nhiều SP. Một SBU ( đơn vị KD chiến lược) lý tưởng là:Là đơn vị KD đơn nhấtCó chức năng phân biệtCó đối thủ cạnh tranh riêngCó nhà quản trị có trách nhiệmKiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắnĐược hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lượcĐược hoạch định độc lập so với các SBU khácXác định tính hấp dẫn của các SBU khác nhau để quyết định mức độ hỗ trợ. . Sử dụng ma trận SWOT. Ma trận BCG ( Boston Consulting Group), còn gọi là ma trận tang trưởng thị phần 20% 10% 0,1X 1.0X 10X Ma trận thị phần tăng trưởng BCG Chấm hỏi ? Ngôi sao Con chó Con bòThị phần tương đối= Ngôi sao: gồm các SBU có tốc độ tăng trưởng thị phần cao và tỉ trọng thị trường lớn, là đối tượng để các DN tập trung đầu tư để biến các SBU này thành nguồn tài trợ cho các SBU khácBò sữa: các SBU có tốc độ tăng trưởng chậm với tỉ trọng thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của DN và đầu tư thêm cho các SBU khácDấu hỏi: các SBU có tỉ trọng thị trường thấp trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao đòi hỏi chi phí để duy trì hoạt động và giữ vững thị phần. Cần xác định đầu tư SBU nào để biến thành ngôi sao, và loại bỏ SBU nào kém hiệu quảThị phần của DNThị phần của DN lớn nhất nướcChú chó: là những SBU có tỉ trọng thị trường bé nhỏ trong những thị phần có tốc độ phát triển thấp. Đây không phải là nơi DN cần đầu tư Tương ứng với với ma trận BCG là 4 phương án mục tiêu:Xây dựng (Build): Mục tiêu là tăng thị phần, phù hợp với các SBU “câu hỏi” vì cần tăng thị phần để trở thành những ngôi saoDuy trì ( Hold): Mục tiêu giữ vững thị phần, phù hợp với “bò sữa” khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớnThu hoạch ( Harvest): Mục tiêu tăng thu nhập trước mắt, không tính về lâu dài, phù hợp với “bò sữa” ốm đang yếu dần và các SBU “dấu hỏi” và “chú chó”Loại bỏ ( Divest): Mục tiêu bán hoặc giải thể SBU vì hoạt động kém hiệu quả, phù hợp với SBU “ chú chó” và “ dấu hỏi” . Phương pháp mạng hoạch định KD chiến lược của cty General Electric ( Ma trận GE) Sức mạnh cạnh tranh Mạnh Trung bình Yếu Cao Trung bình Thấp 123456789Sức hấp dẫn của thị trường Sức hấp dẫn của thị trường được đánh giá qua các yếu tố:. Quy mô thị trường. Tốc độ tăng trưởng thị trường. Cường độ cạnh tranh. Lợi nhuận biên cao hay thấp. Tính chu kì. Hiệu quả KT theo quy mô. Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm: ngành nào chi phí đơn vị giảm do quá trình tích lũy kinh nghiệm và kiến thức tăng Sức mạnh cạnh tranh được đánh giá qua các yếu tố:. Thị phần tương đối. Sức cạnh tranh của giá bán. Chất lượng SP. Hiệu quả bán hàng. Sự hiểu biết về khách hàng. Vị trí địa lý 2. Triển khai các chiến lược phát triển Chiến lược phát triển bao gồm:Phát triển cường độ: . Thâm nhập thị trường. Phát triển thị trường. Phát triển SPPhát triển tích nhập. Tích nhập phía sau. Tích nhập phía trước. Tích nhập hàng ngangPhát triển đa dạng hóa. Đa dạng hóa đồng tâm. Đa dạng hóa hàng ngang. Đa dạng hóa tổng hợpd. Hoạch định Marketing: Các thành phần của kế hoạch Marketing:Tóm lược cho lãnh đạoPhân tích thực trạng Marketing ( mô tả thị trường, duyệt lại SP, cạnh tranh, phân phối)Phân tích cơ hội và rủi ro ( xác suất thành công và thất bại )Xác định mục tiêu MarketingXây dựng chiến lược Marketing ( thị trường mục tiêu, sự phối hợp tiếp thị, chi phí tiếp thị)Xây dựng chương trình hành động( Thực hiện cái gi? Lúc nào? Ai thực hiện? Chi phí bao nhiêu?)Xây dựng ngân sáchKiểm tra hoạt động Marketinge. Hoạch định lợi nhuận mục tiêu:f. Hoạch định tối ưu lợi nhuận