Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 3: Lập kế hoạch PR

Chương 3 52PR Management Lập kế hoạch PR DHTM_TMU Giới thiệu Tiến trình PR (RACE) • Nghiên cứu (Research) • Lập kế hoạch (Action programming) • Giao tiếp (Communication) • Đánh giá (Evaluation) 53PR Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 54PR Management 3.1 3.2 Lập kế hoạch và ý nghĩa lập kế hoạch PR Các thành phần của chương trình PR DHTM_TMU 3.1 Lập kế hoạch và ý nghĩa lập kế hoạch PR PR Management 55 Ý nghĩa của lập kế hoạch PR Các phương pháp lập kế hoạch PR DHTM_TMU 3.1.1 Ý nghĩa của lập kế hoạch PR • Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR • Biết được các hoạt động PR được tiến hành như thế nào • Ngăn ngừa được tính không hệ thống và không hiệu quả • Công tác PR có giá trị hơn đối với doanh nghiệp 56PR Management DHTM_TMU • Quản trị bởi mục tiêu (MBO) – MBO cung cấp những chỉ dẫn quan trọng & phương hướng để đạt được mục tiêu đề ra – PR theo MBO: 9 bước cơ bản để một chuyên viên PR có thể khái niệm hóa mọi thứ từ một bản thông cáo báo chí đơn giản đến một chương trình truyền thông phức tạp PR Management 57 3.1.2 Các phương pháp lập kế hoạch PR DHTM_TMU • Kế hoạch chiến lược Ketchum. – Có ý nghĩa cho người thiết kế PR lẫn khách hàng – Bao gồm: Các dữ kiện; Mục đích; Khán giả; và Thông điệp chính PR Management 58 3.1.2 Các phương pháp lập kế hoạch PR DHTM_TMU Nội dung chính của kế hoạch PR • Tổ chức muốn đạt được điều gì? Mục tiêu • Tổ chức muốngiao tiếp với ai? Công chúng mục tiêu • Tổ chức muốn giao tiếp điều gì? Thông điệp • Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào? Chiến lược/chiến thuật truyền thông • Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng? Đánh giá PR Management 59 DHTM_TMU PR Management 60 3.2 Các thành phần của chương trình PR Phân tích Mục tiêu Công chúng Chiến lược Chiến thuật Lịch trình Ngân sách Đánh giá DHTM_TMU 3.2.1 Phân tích tình thế (Situation analysis) • Chúng ta đang đâu? – Tình thế hiện tại • Đâu là vấn đề, cơ hội? – Dựa trên kết quả nghiên cứu đầu vào • Bằng cách nào – Nêu vấn đề – Phân tích SWOT • Nguồn thông tin 61PR Management DHTM_TMU 3.2.2 Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives) • Mục đích: – Ám chỉ đến kết quả bao quát – Thường là định tính, mang tính dài hạn • Mục tiêu: – Các bước cần có để đạt được mục đích – Đo lường được (định lượng), ngắn hạn 62PR Management DHTM_TMU Quy tắc thiết lập mục tiêu (SMART) • Rõ ràng, cụ thể (Specific) • Đánh giá, đo lường được (Measurable) • Khả thi (Achievable) • Giải quyết tình thế/vấn đề (Realistic) • Theo khung thời gian (Timed) 63PR Management 3.2.2 Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives) DHTM_TMU 3.2.3 Công chúng mục tiêu (Key publics) • Công chúng. Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới DN/tổ chức - Bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài DN, đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của DN. • Phân biệt: Công chúng và Đại chúng • Phân loại – Công chúng ít liên quan – Công chúng tiềm ẩn – Công chúng có nhận thức – Công chúng tích cực 64PR Management DHTM_TMU • Một chương trình PR phải xác định khán giả/công chúng một cách cụ thể • Công chúng mục tiêu: tuổi, thu nhập, tầng lớp, giáo dục, nơi cư ngụ – Công chúng sơ cấp (primary) – Công chúng thứ cấp (secondary) 65PR Management 3.2.3 Công chúng mục tiêu (Key publics) DHTM_TMU 3.2.4 Chiến lược (Strategies) • Kế hoạch bao quát để đạt được các mục đích, mục tiêu của PR • Một chiến lược PR gồm: – Chủ đề bao quát (overall guidelines/themes) – Thông điệp/chủ đề chính (key message/themes) – Kênh giao tiếp chính (channel) 66PR Management DHTM_TMU 3.2.5 Chiến thuật (Tactics) • Các công việc hay hành động/hoạt động cụ thể được thực thi để triển khai các chiến lược từ đó đạt được các mục tiêu đề ra. • Sử dụng các công cụ PR chuyển tải thông điệp đến cho công chúng. – Truyền thông kiểm soát – Truyền thông không kiểm soát • Yêu cầu – Tính thích hợp – Tính khả thi 67PR Management DHTM_TMU Sơ đồ minh họa Mục đích Mục tiêu Mục tiêu Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến thuật Chiến thuật Chiến thuật Chiến thuật Chiến thuật Chiến thuật 68PR Management DHTM_TMU 3.2.6 Lịch trình (Calendar/Timetable) • Thời gian của chiến dịch • Trình tự các hoạt động • Tổng hợp lịch trình tự các hoạt động 69PR Management DHTM_TMU 3.2.7 Ngân sách (Budget) • Có những nguồn ngân sách nào có thể tận dụng? • Có những nguồn ngân sách nào có thể chia sẻ? • Cách nào có chi phí tiết kiệm nhất mà vẫn đạt được mục tiêu đề ra? • Phải ưu tiên cho những chương trình nào? 70PR Management DHTM_TMU 3.2.8 Đánh giá (Evaluation) • Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không? • Tiêu chí đánh giá – Tính xác thực, tin cậy, cụ thể – Chỉ ra lại mục tiêu & phương pháp đánh giá 71PR Management DHTM_TMU Bản kế hoạch P.R • Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary) • Giới thiệu tổng quan về tổ chức (Background) • Phân tích tình thế (Situation analysis) – Các nghiên cứu (Research) tiến hành – Vấn đề/cơ hội mà tổ chức đang đối mặt từ góc độ PR/truyền thông • Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives) – Chương trình PR dự kiến đạt được gì? • Nhóm công chúng mục tiêu (Key publics) – Xác định rõ nhóm công chúng tương ứng – Lý do chọn/diễn giải 72PR Management DHTM_TMU • Chiến lược (Strategies) – Cách thức khái quát để đạt được mục đích/mục tiêu PR đã đề ra • Chiến thuật (Tactics) – Các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lược • Lịch trình (Calendar/Timetable) – Cách hoạt động, thời gian, nhân sự • Ngân sách (Budget) • Đánh giá (Evaluation) – Các tiêu chí đánh giá Bản kế hoạch P.R 73PR Management DHTM_TMU