Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 2: Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người mua

Chương 2. Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người muaI. Mô hình hành vi của người mua Mục đích của Marketing là đáp ứng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Vấn đề là làm thế nào để nắm bắt được những nhu cầu đó? Các câu hỏi:Những ai tạo nên thị trường? Khách hàngThị trường mua những gì? Đối tượngTại sao thị trường đó mua? Mục tiêuNhững ai tham gia vào quá trình mua sắm? Tổ chứcThị trường mua sắm như thế nào? Hoạt độngKhi nào mua sắm? Đợt mua hàngMua hàng ở đâu? Các cửa hàngMột trong những phương pháp là thông qua các hành vi của khách hàng. Hai vấn đề quan trọng cần nghiên cứu:Những đặc điểm của người mua, VH, XH, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Các tác nhân MarkCác tác nhân khácSản phẩmGiáPhân phốiKhuyến mãiKinh tếCông nghệChính trịVHĐặc điểm của người muaQuá trình quyết định của người muaVăn hoáXã hộiCá tínhTâm lýNhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giáQuyết địnhHành vi mua sắmQuyết định của người muaChọn SPChọn nhãn hiệuChọn Đại lýĐịnh thời gian muaĐịnh số lượng muaII. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm1. Các yếu tố văn hóa:a. Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của người mua. Vd, thói quen mua sắm ở các nước chậm và đang phát triển ( dòng SP rẻ, hợp túi tiền, không đòi hỏi công nghệ và kỹ thuật cao) sẽ khác với ở các nước phát triển. Một người ở Mỹ, Nhật, Pháp, Đức,..sẽ có những nhu cầu tiện nghi vật chất, thực tiễn, tự do chủ nghĩa,b. Nhánh văn hóa: Nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những điểm đặc thù hơn: dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, các tầng lớp XH và các vùng địa lý. VD, ở các nướcHồi giáo thì SP thịt heo không thể tiêu thụ được, hoặc các tầng lớp trí thức, công chức sẽ quan tâm nhiều đến máy vi tính nhiều hơn2. Các yếu tố XH:a. Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến một người. Nhóm tham khảo có thể là bạn bè, gia đình, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,VD, một nhóm bạn bè có thể tác động đến hành vi mua sắm của một người khác trong nhóm qua việc sử dụng một dòng SP như nhau (ĐT di động, quần áo thời trang,..) b. Gia đình: Trong gia đình ai là người quyết định chi tiêu? Những lĩnh vực mà các thành viên trong gia đình có thể quyết định:-Người chồng: Xe hơi, bảo hiểm nhân thọ,..-Người vợ: Quần áo, đồ dùng gia đình,..- Con cái: Dụng cụ học tập, đồ chơi, phương tiện giải trí,..- Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ- Gia đình riêng: vợ chồng, con cái3. Các yếu tố cá nhân:a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống: Con người ở mỗi lứa tuổi và giai đoạn khác nhau sẽ có những nhu cầu mua sắm khác nhau. Vd, SV tự nghĩ vdb. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến thu nhập khác nhau cũng như nhu cầu cá nhân khác nhau. Vd, SV phát biểu vdc. Hoàn cảnh kinh tế: Thu nhập và mức ổn định của thu nhập, tài sản, tiết kiệm, khả năng vay mượn đóng vai trò rất quan trọng trong hành vi mua sắm. d. Lối sống: Những người có cùng nhánh VH, cùng nghề nghiệp vẫn có những lối sống khác nhau. Người chi tiêu phóng khoáng, người tiết kiệm, người thích lối sống tân tiến, người lại bảo thủ,..4. Những yếu tố tâm lý: gồm có 4 yếu tốĐộng cơ: Lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhu cầu bắt buộc như: ăn uống, ở, đi lại,..và nhu cầu không bắt buộc như xe hơi, đầu máy,TV, đồ trang sức,Đây chính là động cơ để con người thỏa mãn một phần của nhu cầu cá nhânb. Nhận thức: Một tình huống một người có thể có những nhận thức khác nhau. Người ta chia làm 3 quá trình nhận thức:- Sự quan tâm có chọn lọc: Người ta sẽ quan tâm và nhớ đến dòng SP mà họ chú ýSự bóp méo có chọn lọc: con người lồng các ý nghĩ sẵn có của mình vào thông tin. Vd, một người đã có cảm tình với một SP, người đó sẽ bỏ qua những đặc tính không tốt của SP đó Sự ghi nhớ có chọn lọc: Cũng vậy, khách hàng sẽ nhớ các đặc tính ưu việt của SP mà họ đã có cảm tìnhc. Tri thức: Là sự nhận biết, phân biệt được tính ưu việt của các SP khác nhau. Tri thức ở đây có thể có được từ trình độ học vấn, kinh nghiệm đúc kết,..d. Niềm tin và thái độ:Niềm tin vào một SP sẽ giúp người mua có quyết định nhanh chóng lựa chọn SP. Cũng như thái độ của người tiêu dùngsẽ quyết định mua hay không mua. Thông thường các công ty SX ra SP phù hợp với thái độ của người tiêu dùng hơn là cố gắng thay đổi thái độ của họ đối với SP của mìnhIII. Quá trình quyết định mua:Nhận thức nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá các phương ánQuyết định muaHành vi hậu mãiIV. Phân tích thị trường KD và hành vi mua của các DN: Thị trường KD là thị trường cung cấp SP và DV để phục vụ SX hoàn thiện SP trước khi đến tay người tiêu dùng. Khách hàng của thị trường KD là các DN hay còn gọi là khách hàng CN. Thị trường KD là thị trường lớn và đa dạng Các vấn đề quan trọng để nghiên cứu hành vi mua của khách hàng KDKhách hàng KD quyết định mua gì?Mua lại hoàn toàn ( không mất thời gian thu thập thông tin)Mua lại có điều chỉnh ( mất một khoảng thời gian để điều chỉnh )Mua mới hoàn toàn (cần thu thập thông tin: giá cả, kỹ thuật, số lượng,.. về SP mới)b. Ai tham gia vào quá trình mua của DN? Là những cá nhân, tập thể tham gia vào quá trình mua của DN:- Người sử dụngNgười ảnh hưởngNgười muaNgười quyết địnhNgười bảo vệ Mỗi thành viên đều đóng một vai trò nhất định trong tiến trình mua của DNc. Những yếu tố tác động đến khách hàng CN:Môi trường: Chính trị, XH, sự ổn định KT, mức lạm phát, công nghệ, cơ sở hạ tầng,..Tổ chức: các mục tiêu, chính sách, hệ thống, Giữa các cá nhân: quyền hạn, chức vụ, uy tín, học vấn,kinh nghiệm... Cá nhân: tuổi, cá tính, thái độ, nhân cách,Ngưòi muad. Khách hàng CN quyết định mua như thế nào?Nhận biết vấn đềMô tả nhu cầu khái quátĐặc điểm của SPTìm hiểu nhà cung cấpXem xét các đề nghịLựa chọn nhà cung cấpĐặt hàngKiểm tra