Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 2: Công chúng và nghiên cứu công chúng trong hoạt động PR

Chương 2 31PR Management Công chúng và nghiên cứu công chúng trong hoạt động PR DHTM_TMU Nội dung cơ bản 32PR Management 2.1 2.2 2.3 Công chúng trong hoạt động PR Nội dung nghiên cứu PR Phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu trong PR DHTM_TMU • Công chúng. Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới DN/tổ chức - Bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài DN, đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của DN • Phân biệt: Công chúng & Đại chúng • Phân loại – Công chúng ít liên quan – Công chúng tiềm ẩn – Công chúng có nhận thức – Công chúng tích cực 33PR Management 2.1 Công chúng trong hoạt động PR DHTM_TMU Chính quyền các cấp Nhà phân tích thị trường Giới báo chí, truyền thông Nhà đầu tư, cổ đông Đối tác Khách hàng Nhân viên Cộng đồng địa phương Các nhóm công chúng chủ yếu trong hoạt động PR 34PR Management DHTM_TMU PR Management 35 Quan hệ nhân viên Quan hệ nhà đầu tư Quan hệ Chính phủ Quan hệ với công đồng đa văn hóa Quan hệ báo chí Quan hệ khách hàng Quan hệ quốc tế 2.1 Công chúng trong hoạt động PR DHTM_TMU • Nhiệm vụ. – Tiếp nhận ý kiến KH về SP/dịch vụ – Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của DN • Công cụ. – Sự kiện đặc biệt – Phát hành thông tin định kỳ – Xây dựng cơ chế phản hồi, trả lời các cuộc gọi – Xây dựng và quản lý đường dây nóng PR Management 36 2.1.1 Quan hệ khách hàng DHTM_TMU 2.1.2. Quan hệ báo chí • Nhiệm vụ. - Quảng danh hay thông tin về SP/dịch vụ, DN • Công cụ. - Phát hành thông cáo báo chí tài liệu báo chí - Thông báo - Họp báo - Gặp gỡ báo chí - Các chuyến làm quen 37PR Management DHTM_TMU 2.1.3 Quan hệ nhân viên • Nhiệm vụ. – Nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với DN • Công cụ. – Cuộc họp; Thư tín – Tạp chí/bản tin nội bộ – Tài liệu đào tạo; Các bài phát biểu – Mạng nội bộ – Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm) 38PR Management DHTM_TMU 2.1.4 Quan hệ nhà đầu tư • Nhiệm vụ. – Nhằm thông tin chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chính của DN • Công cụ. – Báo cáo thường niên – Tạp chí – Thư từ – Họp hàng năm – Mạng nội bộ, trang web 39PR Management DHTM_TMU 2.1.5 Quan hệ chính phủ • Nhiệm vụ. - Tiên đoán và phản ứng lại các vấn đề có ảnh hưởng đến hoạt động và môi trường - Xây dựng các mối quan hệ chính sách công/vận động hành lang (lobby) • Hoạt động PR. – Thu thập – Xử lí – Phổ biến thông tin 40PR Management DHTM_TMU 2.1.6 Quan hệ với cộng đồng đa văn hóa • Nhiệm vụ. – Duy trì tốt mối quan hệ với cộng đồng bao gồm cả việc quản trị và các nhân viên tham gia đóng góp vào hoạt động của địa phương • Hoạt động PR. – Thăm và tham quan DN – Tài trợ các dự án hoặc sự kiện của cộng đồng – Tham gia về mặt quản lý và nhân sự – QC trên các PTTT địa phương – Đóng góp vào ngân quỹ cộng đồng – Gặp gỡ lãnh đạo cộng đồng 41PR Management DHTM_TMU 2.1.7 Các quan hệ quốc tế • Nhiệm vụ. – Phát triển và duy trì tốt mối quan hệ với cộng đồng quốc tế • Hoạt động PR. Các quốc gia trên toàn thế giới thường liên kết với nhau trong các lĩnh vực - Kinh tế - Y tế (sức khỏe) - Bảo vệ môi trường 42PR Management DHTM_TMU 2.2 Nội dung nghiên cứu PR PR Management 43 Nghiên cứu đầu vào Nghiên cứu đầu ra Nghiên cứu hiệu quả DHTM_TMU 2.2.1 Nghiên cứu thông tin đầu vào • Để xác định vấn đề/cơ hội nào đang tồn tại? • Nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng như thế nào? • Công cụ và kênh truyền thông nào sẽ hiệu quả? 44PR Management DHTM_TMU 2.2.2 Nghiên cứu đánh giá đầu ra • Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình cho có hiệu quả hơn • Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp • Các thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại cho giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/thực thi) để giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp 45PR Management DHTM_TMU 2.2.3 Nghiên cứu đánh giá hiệu quả • Xác định sự thành công hay thất bại của chiến lược • Phản ảnh sự thay đổi trong nhận thức, hiểu biết, thái độ hay hành vi của công chúng mục tiêu • Dùng cho đầu vào của chương trình kế tiếp 46PR Management DHTM_TMU 2.3 Phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu trong PR PR Management 47 Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu DHTM_TMU • Nghiên cứu định lượng & định tính • Nghiên cứu sơ cấp & thứ cấp • Nghiên cứu theo thể thức & không theo thể thức • Định lượng: thu thập các dữ kiện mà chúng có thể diễn giải bằng các con số • Định tính: thu thập các dữ kiện không diễn giải bằng các con số 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu PR Management 48 DHTM_TMU • Nghiên cứu định lượng & định tính • Nghiên cứu sơ cấp & thứ cấp • Nghiên cứu theo thể thức & không theo thể thức • Sơ cấp – Nghiên cứu ban đầu cho tổ chức và do tổ chức đó thực hiện – Không nên thực hiện trừ phi nguồn thông tin thứ cấp đã không còn giá trị • Thứ cấp – Sử dụng kết quả của các nghiên cứu trước – Kết quả đó liên hệ đến vấn đề mà tổ chức cần nghiên cứu 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 49PR Management DHTM_TMU • Nghiên cứu định lượng & định tính • Nghiên cứu sơ cấp & thứ cấp • Nghiên cứu theo thể thức & không theo thể thức • Thể thức – Liên quan đến phương pháp nghiên cứu có hệ thống: thủ tục, phương pháp, phân tích đầy đủ • Không theo thể thức – Không có hệ thống – Nghiên cứu tại bàn hay hiện trường 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 50PR Management DHTM_TMU 2.3.2 Kỹ thuật nghiên cứu • Điều tra • Nhóm trọng điểm (focus groups) • Phỏng vấn sâu (in-depth interview) • Phân tích các phản hồi (feedback) • Phân tích dữ liệu có sẵn • Điển cứu (case study) • Theo dõi truyền thông (media monitoring) • Quan sát môi trường 51PR Management DHTM_TMU