Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chương 2: Quản trị giá kinh doanh - ĐH Thương Mại

Quản trị giá kinh doanh CHƯƠNG 2 52Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Khái niệm, bản chất và mô hình quản trị giá Phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh Quy trình định giá kinh doanh Các quyết định thích nghi giá Quản trị thay đổi giá 53Marketing Management DHTM_TMU 2.1 Khái niệm, bản chất và mô hình quản trị giá Khái niệm, bản chất định giá Mô hình quản trị giá 54Marketing Management DHTM_TMU ƒ Tiền thuê ƒ Thù lao ƒ Lãi suất ƒ Hoa hồng ƒ Định giá ƒ Lệ phí ƒ Tiền tàu, xe ƒ Phí cầu đường ƒ Phí bảo hiểm ƒ Tiền thế chân ƒ Tiền đút lót ƒ Tiền lương ƒ Tiền công ƒ Tiền lời ƒ Thuế 55Marketing Management Là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của SP được phát sinh do sự tương tác thị trường giữa người bán và người mua 2.1.1 Khái niệm và bản chất định giá DHTM_TMU ƒ Lập kế hoạch giá ƒ Thực thi giá ƒ Kiểm tra kiểm soát giá, và điều chỉnh ƒ Lưu ý: phân tích được thực hiện mọi bước và mọi nội dung của quá trình Quản trị định giá 2.1.2 Mô hình quản trị định giá 56Marketing Management DHTM_TMU 2.2 Phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh Định giá trên cơ sở chi phí Định giá trên cơ sở cạnh tranh Định giá trên cơ sở khách hàng 57Marketing Management DHTM_TMU 2.2.1 Định giá trên cơ sở chi phí Kỹ thuật định giá Định giá theo LN mục tiêu Định giá theo điểm hòa vốn Định giá theo chi phí biên Định giá theo đường cong kinh nghiệm Định giá cộng chi phí 58Marketing Management DHTM_TMU 2.2.2 Định giá trên cơ sở khách hàng Kỹ thuật định giá Định giá theo giá trị Định giá theo một khoảng Định giá theo giá trị nhận thức được Định giá theo danh tiếng SP 59Marketing Management DHTM_TMU 2.2.3 Định giá trên cơ sở cạnh tranh Kỹ thuật định giá Định giá trên cơ sở đấu thầu kín Định giá theo thời giá 60Marketing Management DHTM_TMU 2.3 Quy trình định giá kinh doanh Chọn mục tiêu định giá Xác định lượng nhu cầu Ước tính chi phí Phân tích chi phí, giá và SP của đối thủ cạnh tranh Chọn phương pháp định giá Chọn giá cuối cùngBước 6 Bước 5 Bước 4 Bước 3 Bước 2 Bước 1 Marketing Management 61 DHTM_TMU Các mục tiêu định giá Thoát hiểm Tối đa hóa lợi nhuận Dẫn đạo chất lượng Dẫn đạo thị phần Cân bằng nhu cầu San bằng nhu cầu Tăng doanh số đoạn thị trường Mục đích nhà quản trị Bước 1. Chọn mục tiêu định giá 62Marketing Management DHTM_TMU ƒ Giá và mức cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch. Mối tương quan này ở các mức giá khác nhau đều phải dựa trên cơ sở chấp nhận của NTD ƒ Nhu cầu là yếu tố quyết định Mức giá trần ƒ Để dự đoán cầu, người làm giá cần thu thập thông tin quan trọng Bước 2. Xác định lượng nhu cầu 63Marketing Management DHTM_TMU Chi phí cố định không thay đổi theo mức độ sản xuất hay DS bán. Nhưng tính trên 1 đơn vị thì nó lại thay đổi Chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị Chi phí thay đổi thay đổi cùng với sản lượng SX. Nhưng tính trên 1 đơn vị thì tương đối cố định Chi phí nguyên liệu, vật tư Tổng chi phí (Tương ứng với một sản lượng SP nhất định được sản xuất ra) Bước 3. Ước tính chi phí 64Marketing Management DHTM_TMU ƒ Mục đích. Sử dụng nó như là một điểm định hướng cho việc định giá của DN ƒ Cơ bản. DN phải sử dụng giá để định vị sự cống hiến của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh Bước 4. Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 65Marketing Management DHTM_TMU Giá thấp Với giá này không có lãi Giá cao Với giá này không có nhu cầu Mô hình 3C để ấn định giá Bước 5. Chọn phương pháp định giá 66Marketing Management DHTM_TMU ƒ DN đưa ra 3 quyết định. ƒ Chấp nhận trong số các mức giá dự kiến 1 mức giá thỏa mãn các mục tiêu ƒ (Nếu không) nghiên cứu các giá mới và tiến hành đánh giá chúng ƒ Trong vùng giá, (nếu không) có thể mở rộng vùng giá bằng cách thay đổi một số yêu cầu bắt buộc Bước 6. Chọn giá cuối cùng 67Marketing Management DHTM_TMU 2.4 Các quyết định thích nghi giá Định giá sản phẩm hỗn hợp Chiết giá và phụ cấp Định giá khuyến mãi Thích nghi giá Định giá phân biệt Định giá địa lý 68Marketing Management DHTM_TMU Tuyến sản phẩm Tính năng tùy chọn Sản phẩm bắt buộc Hai phần Sản phẩm phụ 6 dạng định giá sản phẩm hỗn hợp Sản phẩm trọn gói 2.4.1 Định giá sản phẩm hỗn hợp Marketing Management 69 DHTM_TMU Định giá gốc Định giá theo vùng Định giá đồng vận phí Định giá bao vận chuyển 2.4.2 Định giá theo địa lý 70Marketing Management DHTM_TMU Chiết giá thời vụ Chiết giá số lượng Chiết giá tiền mặt Chiết giá chức năng Phụ cấp. Khoản thanh toán bổ sung cho các bên bán lẻ tham gia các chương trình đặc biệt 2.4.3 Chiết giá và phụ cấp Marketing Management 71 DHTM_TMU Định giá lỗ để kéo khách hàng Định giá cho những đợt đặc biệt Giảm bớt tiền mặt Tài trợ với lãi suất thấp Bảo hành và hợp đồng dịch vụ Chiết giá về mặt tâm lý 6 hình thức định giá khuyến mãi 2.4.4 Định giá khuyến mãi 72Marketing Management DHTM_TMU Theo nhóm khách hàng Theo dạng sản phẩm Theo hình ảnh Theo địa điểm Theo thời gian 2.4.5 Định giá phân biệt 73Marketing Management DHTM_TMU 2.5 Quản trị thay đổi giá Chủ động cắt giảm giá Chủ động tăng giá Phản ứng của KH đối với việc thay đổi giá Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá 74Marketing Management DHTM_TMU ƒ Tình huống. ƒ Thừa năng lực sản xuất, cần thêm KH, nhưng những biện pháp khác không hiệu quả ƒ Thị trường bị giảm do cạnh tranh mạnh về giá ƒ Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ tham gia thị trường 2.5.1 Chủ động giảm giá 75Marketing Management DHTM_TMU ƒ Tình huống ƒ Nhiều trường hợp các DN cần tăng giá LN tăng đáng kể. ƒ Lạm phát chi phí ƒ Nhu cầu quá mức 2.5.2 Chủ động tăng giá 76Marketing Management DHTM_TMU ƒ Giảm giá (tiêu cực) ƒ Tăng giá (tích cực) 2.5.3 Phản ứng của KH đối với việc thay đổi giá 77Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng trong trường hợp số DN không nhiều, SP lại giống nhau và người mua được thông tin đầy đủ. 2.5.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá 78Marketing Management DHTM_TMU