Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chương 1: Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu - ĐH Thương Mại

1Marketing Management DHTM_TMU Tài liệu tham khảo Bắt buộc. ƒ [1] Ph.Kotler (2006); Quản trị Marketing, tài liệu dịch; NXB Thống Kê ƒ [2] Ph.Kotler (2008); Marketing Management; Prentice- Hall, N.Jersey (The Millennium Edition) ƒ [3] Ph.Kotler, Kevin Keller (2009); Marketing management; Prentice-Hall, N.Jersey (The Millennium Edition) ƒ [4] Ph.Kotler, Gary Amrstrong (2008); Principles of Marketing; Prentice-Hall, N.Jersey 2Marketing Management DHT _TMU Khuyến khích. ƒ [5] S.C. Jain (1999), Marketing Planning & Stratergy, 6th Edition, S.WC Pub, Ohio ƒ [6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey ƒ [7] Aaker (2001), Strategic Market Management, 4th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey ƒ [8] Journal of Marketing ƒ [9] Journal of Marketing Research ƒ [10] Journal of Consumer Research Tài liệu tham khảo 3Marketing Management DHTM_TMU Kết cấu chương trình ƒ Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu ƒ Quản trị định giá kinh doanh ƒ Quản trị các kênh marketing ƒ Quản trị truyền thông marketing tích hợp ƒ Quản trị các hoạt động XTTM hỗn hợp ƒ Quản trị các nỗ lực marketing toàn diện 4Marketing Management DHTM_TMU Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu CHƯƠNG 1 5Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 1.1 1.2 1.3 Các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp Các quyết định nhóm (tuyến) sản phẩm Các quyết định thương hiệu sản phẩm 6Marketing Management DHTM_TMU 1.4 1.5 1.6 Các quyết định phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới Các quyết định bao bì, dán nhãn, và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Các quyết định sản phẩm của DN dịch vụ 7Marketing Management Nội dung cơ bảnDHTM_TMU 1.1 Các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp Khái niệm sản phẩm Khái niệm tuyến sản phẩm Khái niệm sản phẩm hỗn hợp 8Marketing Management DHTM_TMU Sự kiện Dịch vụ Địa điểm Tổ chức Tài sản Kinh nghiệm Con người Vật thể Thông tin Ý tưởng Bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng 1.1.1 Khái niệm sản phẩm 9Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. NĂM (5) CẤP ĐỘ SẢN PHẨM Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm mở rộng Sản phẩm mong đợi Sản phẩm cơ bản Sản phẩm cốt lõi 10Marketing Management DHTM_TMU 1.1.2 Khái niệm tuyến sản phẩm Tuyến sản phẩm (Product Line) Là nhóm các SP có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm NTD, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định 11Marketing Management DHTM_TMU Rộng. số lượng tuyến SP mà DN sản xuất và kinh doanh Dài. tổng số các tên SP trong tổng danh mục SP kinh doanh của DN Sâu. tổng số các phương án SP cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá Tập hợp các SP mà một tổ chức/DN hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ KH 1.1.3 Khái niệm sản phẩm hỗn hợp 12Marketing Management DHTM_TMU 1.2 Các quyết định tuyến (nhóm) sản phẩm Phân tích tuyến sản phẩm Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm Quyết định hiện đại hóa sản phẩm, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm 13Marketing Management DHTM_TMU ƒ Phân tích DS và LN của mỗi loại và tên SP trong tuyến? ƒ Phân tích thị trường - kiểm tra vị trí của tuyến SP của DN so với các đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường mục tiêu 1.2.1 Phân tích tuyến sản phẩm 14Marketing Management DHTM_TMU 1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm Mở rộng tuyến sản phẩm Tăng số lượng danh mục sản phẩm trong tuyến Kéo dãn Kéo dài tuyến SP của mình Lấp đầy Bổ sung SP mới trong phạm vi hiện tại tuyến SP Hướng lên Hướng xuống 15Marketing Management DHTM_TMU ƒ Kéo dãn xuống dưới o Ban đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường, sau đó kéo dãn tuyến SP xuống phía dưới ƒ Kéo dãn lên trên o DN ở đầu thấp, có thể tính đến xâm nhập đầu trên của thị trường ƒ Kéo dãn 2 hướng o DN đang phục vụ phần giữa của thị trường, có thể quyết định kéo dãn tuyến SP của mình về cả 2 phía 16Marketing Management (1) Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm 1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm DHTM_TMU ƒ Sản xuất thêm SP mới nhằm bổ sung vào tuyến SP hiện có ƒ Mục đích. Tăng LN; Tận dụng năng lực sản xuất thừa của DN; Nỗ lực trở thành DN dẫn đầu 17Marketing Management (2) Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm 1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm DHTM_TMU ƒ Mục đích. Nhằm thu hút NTD và tạo vị thế của DN trên thị trường, khi tuyến SP đã được kéo dãn o Có 2 cách • Thay đổi toàn bộ • Thay đổi từng phần 18Marketing Management 1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyến (1) Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩmDHTM_TMU ƒ Mục đích. Tạo ra các đặc trưng cho SP nhằm làm cho thương hiệu của DN khác biệt hơn các SP cùng loại của đối thủ cạnh tranh o Lựa chọn một/một vài SP trong tuyến để làm nổi bật 19Marketing Management (2) Quyết định tạo sự khác biệt tuyến SP 1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyếnDHTM_TMU ƒ Mục đích. Kiểm tra định kỳ SP trong tuyến để phát hiện “điểm yếu” và loại bỏ o Loại những SP trong tuyến không đem lại LN o Loại bỏ SP khi khả năng sản xuất hạn chế và DN phải tập trung vào SP mang lại LN nhiều hơn 20Marketing Management (3) Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến 1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyếnDHTM_TMU Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu Các quyết định chủ yếu về thương hiệu 1.3 Các quyết định thương hiệu sản phẩm 21Marketing Management DHTM_TMU Giá trị thương hiệu Là hiệu quả khác biệt tích cực mà một thương hiệu có trong lòng KH (Ph.Kotler) Giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở KH – là kiến thức thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của NTD đối với hoạt động MKT của thương hiệu đó (Ph.Kotler & K.Keller) Là một cái tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu vẽ, hoặc một sự kết hợp các thứ đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán/một nhóm người bán, và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh (AMA) Thương hiệu 1.3.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu 22Marketing Management DHTM_TMU 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu 23Marketing Management Lập hiệu hay không Tái định vị hiệu Chiến lược hiệu Bảo trợ hiệu Chọn tên hiệu Hiệu hay không hiệu Tái định vị hay không tái định vị ƒ Mở rộng tuyến ƒ Mở rộng hiệu ƒ Đa hiệu ƒ Hiệu mới ƒ Hiệu của nhà SX ƒ Hiệu riêng ƒ Nhượng quyền ƒ Hiệu chung ƒ Tên hiệu cá biệt ƒ Tên họ chung ƒ Tên họ riêng ƒ Tên DN/ cá nhân DHTM_TMU ƒ Đem lại lợi thế cho o Người bán o Nhà phân phối o Người tiêu dùng 24Marketing Management (1). Quyết định lập thương hiệu 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu DHTM_TMU ƒ Thương hiệu của nhà sản xuất ƒ Thương hiệu riêng ƒ Nhượng quyền thương hiệu ƒ Thương hiệu chung 25Marketing Management (2). Quyết định bảo trợ thương hiệu 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu DHTM_TMU ƒ Tên thương hiệu cá biệt ƒ Tên họ chung của tất cả các SP ƒ Tên họ riêng của tất cả SP ƒ Tên thương mại của DN kết hợp với cá biệt của SP (3). Quyết định chọn tên thương hiệu 26Marketing Management 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu DHTM_TMU ƒ Mở rộng tuyến SP. Bổ sung thêm các SP vào tuyến SP dưới cùng một tên hiệu ƒ Mở rộng thương hiệu. Sử dụng một thương hiệu thành công để tung ra một SP thuộc loại mới ƒ Đa thương hiệu. Triển khai 2 hay nhiều thương hiệu cho cùng một loại SP ƒ Thương hiệu mới. Sử dụng thương hiệu mới khi tung SP mới ra thị trường (4). Quyết định chiến lược thương hiệu 27Marketing Management 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu DHTM_TMU ƒ Xây dựng sự nhận biết đối với thương hiệu hiện tại và lòng trung thành của KH ƒ Biện pháp o Sử dụng chiến dịch QC và khuyến mại để thay đổi nhận thức của NTD 28Marketing Management (5). Quyết định tái định vị thương hiệu 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu DHTM_TMU 1.4 Các quyết định phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới Phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng 29Marketing Management DHTM_TMU Marketing Management 30 1.4.1 Phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới Mới đối với thị trường M ớ i đ ố i v ớ i d o a n h n g h i ệ p Thấp 20% 10% Cải tiến SP hiện có Mới đối với thế giớiThêm tuyến SP mới 26% Giảm chi phí 11% Định vị lại 7% Bổ sung vào tuyến SP hiện có26% DHTM_TMU 1. Sáng tạo ý tưởng. về SP mới có thể cung ứng cho thị trường. Các nguồn cung cấp chính các ý tưởng SP mới bao gồm Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Nhà phân phối Nhà cung cấp 31Marketing Management Quản trị quá trình phát triển: Ý tưởng 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới DHTM_TMU 2. Sàng lọc ý tưởng. Lựa chọn các ý tưởng tiềm năng và loại bỏ các ý tưởng không khả thi - Hội đồng sàng lọc 32Marketing Management 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá trình phát triển: Ý tưởngDHTM_TMU 33Marketing Management 3. Phát triển và kiểm tra khái niệm ƒ Phân biệt - Ý tưởng SP, Khái niệm SP & Hình ảnh SP ƒ Phát triển khái niệm ƒ Thử nghiệm khái niệm Quản trị quá trình phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới DHTM_TMU 4. Phát triển chiến lược marketing. Thiết kế một chiến lược sơ khởi cho SP mới dựa trên khái niệm sản phẩm ƒ Phần 1. Mô tả thị trường trọng điểm; Định vị SP theo dự tính; Mục tiêu về DS, LN, thị phần trong năm đầu tiên ƒ Phần 2. Phát biểu ngắn hạn ƒ Phần 3. Phát biểu dài hạn 34Marketing Management Quản trị quá trình phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới DHTM_TMU 35Marketing Management Quản trị quá trình phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới 5. Phân tích kinh doanh ƒ Nếu không, loại bỏ khái niệm SP ƒ Nếu có, chuyển sang giai đoạn Phát triển SP DHTM_TMU 6. Phát triển SP. DN tiến hành phát triển sản xuất SP và xây dựng thương hiệu cụ thể (giai đoạn trên mới chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình) 7. Thử nghiệm thị trường o Thị trường thử nghiệm chuẩn o Thị trường thử nghiệm có kiểm soát o Thị trường thử nghiệm mô phỏng 36Marketing Management Quản trị quá trình phát triển: Từ phát triển đến TM hóa 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới DHTM_TMU Khi nào? Ở đâu? Cho ai? Như thếnào? 8. Thương mại hóa. Tung SP mới ra thị trường – trả lời 4 câu hỏi 37Marketing Management 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá trình phát triển: Từ phát triển đến TM hóaDH M_TMU 1.4.3 Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng KH quyết định dùng hẳn và đều đặn SP mới KH dùng thử, điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị SP mới KH xem xét có đáng dùng thử SP mới đó hay không? KH bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về SP mới KH bắt đầu biết đến SP mới, nhưng thiếu thông tin về nóNhận biết Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chọn dùng 38Marketing Management DHTM_TMU Mức độ truyền thông Mức độ chia nhỏ Mức độ phức tạp Mức độ so sánh được Mức độ lợi thế tương đối 39Marketing Management 1.4.3 Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng DHTM_TMU 1.5 Các quyết định bao bì, dán nhãn, và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Quyết định bao bì Quyết định dán nhãn Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 40Marketing Management DHTM_TMU 1.5.1 Các quyết định bao bì ƒ Khái niệm. Bao gồm các hoạt động thiết kế và sản xuất phần chứa đựng một SP ƒ Phát triển bao bì hiệu quả - Xác định khái niệm bao gói - Xác định các yếu tố của bao bì - Thử nghiệm 41Marketing Management DHTM_TMU ƒ Khái niệm. Là một tấm thẻ gắn vào SP hoặc/một thiết kế đồ họa công phu trên bao bì hay thương hiệu ƒ Chức năng của dán nhãn ƒ Xác định SP/hoặc thương hiệu ƒ Có thể xác định đẳng cấp của SP ƒ Có thể mô tả SP ƒ Có thể cổ động cho SP 1.5.2 Các quyết định dán nhãn 42Marketing Management DHTM_TMU 1.5.3 Các quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Mức độ dịch vụ Hình thức làm dịch vụ Nội dung dịch vụLà một tập hỗn hợp có đương lượng quan trọng của các hình thức dịch vụ thương mại trong mối quan hệ với toàn bộ quá trình tiếp thị-bán và tiêu dùng SP xác định mà DN hoạch định cung ứng cho KH trọng điểm 43Marketing Management DHTM_TMU 1.6 Các quyết định sản phẩm của DN dịch vụ Khái niệm, bản chất, phân hạng dịch vụ hỗn hợp và các khuynh hướng dịch vụ KH Các quyết định về khác biệt hóa dịch vụ của DN Các quyết định về chất lượng và năng suất dịch vụ của DN 44Marketing Management DHTM_TMU ƒ Khái niệm. Là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và sự cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể/hoặc không sử dụng các hỗ trợ của SP vật chất ƒ Bản chất - Có nhiều dạng thức khác nhau - Có thể đáp ứng nhu cầu cá nhân/DN - Mục tiêu của nó (LN/phi LN) và quyền sở hữu, (tư nhân hay công) Marketing Management 45 1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix)DHTM_TMU Tính vô hình Tính không thể tách rời Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng Tính không lữu trữ được 46Marketing Management 1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix)DHTM_TMU Hàng hóa hoàn toàn hữu hình Hàng hóa hữu hình kèm DV Hàng hóa hữu hình kết hợp DV Dịch vụ kèm hàng hóa hữu hình & DV bổ sung Dịch vụ hoàn toàn 47Marketing Management 1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix)DHTM_TMU Phát triển sự khác biệt Hình ảnh Cống hiến Phân phối 1.6.2 Các quyết định về khác biệt hóa dịch vụ của DN 48Marketing Management DHTM_TMU 5 yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ (xếp thứ tự theo tầm quan trọng KH đánh giá) ƒ Mức độ tin cậy ƒ Thái độ nhiệt tình ƒ Sự đảm bảo ƒ Sự thông cảm ƒ Yếu tố hữu hình 49Marketing Management (1) Các quyết định về chất lượng dịch vụ của DN 1.6.3 Các quyết định về chất lượng và năng suất dịch vụ của DNDHTM_TMU ƒ Huấn luyện nhân viên hiện có chu đáo hơn ƒ Gia tăng khối lượng dịch vụ ƒ “Công nghiệp hóa dịch vụ” ƒ Giảm bớt hay loại bỏ nhu cầu đối với dịch vụ ƒ Thiết kế dịch vụ hiệu quả ƒ Khuyến khích KH sử dụng lao động của bản thân 50Marketing Management (2) Các quyết định về năng suất dịch vụ của DN 1.6.3 Các quyết định về chất lượng và năng suất dịch vụ của DNDHTM_TMU MÔ HÌNH. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Dịch vụ kỳ vọng Cảm nhận của ban quản trị về kỳ vọng của KH Marketer Khách hàng Gap 1 Cung ứng dịch vụ Gap 3 Chuyển tải cảm nhận vào chất lượng dịch vụ Gap 2 Gap 5 Dịch vụ cảm nhận Truyền thông bên ngoài đến KH Gap 4 Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứTruyền miệng 51Marketing Management DHTM_TMU