Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 5: Phát triển các chiến lược marketing - ĐH Thương Mại
5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing phổ biến
Lợi nhuận
Lượng bán
Số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ SP
Nhận biết NTD và uy tín hình ảnh của SP và DN trên
thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường sản phẩm được phân đoạn?
Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì?
Quy mô thị trường là bao nhiêu (số lượng và sức mua)?
Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?
Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường (thuận
lợi hay khó khăn)?
Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị
trường?
59 trang |
Chia sẻ: HoaNT3298 | Lượt xem: 1516 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 5: Phát triển các chiến lược marketing - ĐH Thương Mại, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Phát triển các chiến lược marketing
CHƯƠNG 5
145Marketing Management
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
5.1
5.2
5.3
Các khái niệm cốt lõi của quản trị
chiến lược marketing
Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn
thị trường người tiêu dùng và thị trường
doanh nghiệp mục tiêu
Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa
các chào hàng thị trường
146Marketing Management
DHTM_TMU
5.6
5.7
Quản trị thị trường chiến lược và các mô
hình chiến lược marketing- mix (các công
cụ chiến lược marketing)
Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch
marketing hàng năm
5.4 Phát triển các chiến lược marketing theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường
5.5 Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế
Nội dung cơ bản
147Marketing Management
DHTM_TMU
5.1 Các khái niệm cốt lõi
của quản trị chiến lược marketing
Chiến lược marketing
Marketing chiến lược
Quản trị chiến lược marketing
Quản trị thị trường chiến lược
Phát triển chiến lược marketing
148Marketing Management
DHTM_TMU
Là việc phân tích các cơ hội thị trường và xác
lập chiến lược marketing dài hạn và một cấu
trúc tương hợp các chiến lược marketing mục
tiêu, chiến lược chào hàng thị trường, chiến
lược kênh marketing, chiến lược xuc tiến hỗn
hợp và quy hoạch các nguồn lực chiến lược
marketing để đảm bảo đạt tới mục tiêu chiến
lược đã được xác lập của DN
Ph.Kotler & K.Keller
Marketing Management,14th
5.1 Các khái niệm cốt lõi
của quản trị chiến lược marketing
Chiến lược Marketing
149Marketing Management
DHTM_TMU
Là một tập xác định các thị trường
trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh
tranh và triển khai một marketing-mix
hữu hiệu để thu hút và thỏa mãn được
các khách hàng đã lựa chọn
Marketing chiến lược
150Marketing Management
5.1 Các khái niệm cốt lõi
của quản trị chiến lược marketingDHTM_TMU
Là sự phác thảo chương trình
marketing dựa trên cơ sở khách hàng
được thiết kế để giúp doanh nghiệp
nhận dạng khách hàng mục tiêu hấp
dẫn nhất và định vị sản phẩm/dịch vụ
để đáp ứng các khách hàng đó
Quản trị Marketing chiến lược
151Marketing Management
5.1 Các khái niệm cốt lõi
của quản trị chiến lược marketingDHTM_TMU
Là việc DN thực hiện các hoạt động
quản trị thích ứng với những đột biến
về chiến lược và những cơ hội và nguy
cơ mới xuất hiện, thực hiện các hoạt
động xem xét những biến động của các
điều kiện môi trường và thị trường một
cách cập thời để điều chỉnh kịp thời với
những thay đổi nhanh chóng của môi
trường và thị trường
Quản trị thị trường chiến lược
152Marketing Management
5.1 Các khái niệm cốt lõi
của quản trị chiến lược marketingDHTM_TMU
là quá trình triển khai các yếu tố cấu trúc và
nội dung chiến lược và quản trị sự thích ứng
chiến lược với những thay đổi và biến động có
tính chiến lược từ môi trường mktg của DN
nhằm đảm bảo tăng trưởng hiệu suất mục tiêu
chiến lược marketing và kiến tạo những phát
triển về chất lượng hệ thống marketing của DN
theo thời gian thực
Phát triển chiến lược marketing
153Marketing Management
5.1 Các khái niệm cốt lõi
của quản trị chiến lược marketingDHTM_TMU
5.2 Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn
thị trường NTD và thị trường DN mục tiêu
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị
trường doanh nghiệp mục tiêu
Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường
154Marketing Management
DHTM_TMU
5.2.1 Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường
Target Market
Product
Variety Mktg
Target MktgMass mktg
Segment Mktg One to One MktgLocal MktgNiche Mktg
155Marketing Management
DHTM_TMU
Phân đoạn
thị trường Là quá trình phân chia thị
trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn (đoạn, khúc,
mảng, lát cắt) trên cơ sở
những điểm khác biệt về
nhu cầu, ước muốn và các
đặc điểm trong hành vi
5.2.2 Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và
thị trường doanh nghiệp mục tiêu
156Marketing Management
DHTM_TMU
Địa dư
• Vùng
• Miền
• Thành phố
• Quận
• Huyện
Nhân
khẩu học
• Tuổi
• Giới tính
• Qui mô gia
đình
• Thu nhập
• Nghề nghiệp
• Tôn giáo
Phác đồ
tâm lý
• Tầng lớp xã
hội
• Cách sống
• Đặc tính
nhân cách
Hành vi
ứng xử
• Sự hiểu biết
• Ý niệm
• Lợi ích
• Niềm tin
Thị trường B2C
5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn
157Marketing Management
DHTM_TMU
Các biến số hoạt động
Các cách mua hàng
Các nhân tố tình huống
Các đặc điểm cá nhân
Các biến số nhân khẩu học
Thị trường B2B
5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn
158Marketing Management
DHTM_TMU
5.2.2-2 Phân đoạn hiệu quả
Quy mô
đáng kể Các phân đoạn đủ lớn và sinh lợi để phục vụ
Tiếp cận được Các phân đoạn có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả
Phân biệt được Các phân đoạn có thể phân biệt được về khái niệm và đáp ứng với MKT-mix khác nhau
Có thể đo
lường được
Quy mô, sức mua, đặc điểm của các phân
đoạn có thể đo lường được
Tồn tại được Có thể hình thành các chương trình hiệu quả để thu hút và phục vụ các phân đoạn
159Marketing Management
DHTM_TMU
Quy mô và sức tăng
trưởng của phân đoạn
Sức hấp dẫn về
cấu trúc của phân đoạn
Mục tiêu và
nguồn lực của DN
160Marketing Management
Đánh giá các phân đoạn thị trường
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
DHTM_TMU
Tập trung hóa đơn đoạn. Có
sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa
nhu cầu và SP của DN
Coi là điểm xuất phát hợp lý,
làm cơ sở mở rộng kinh doanh
tiếp
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P = Sản phẩm
M = Thị trường
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
161Marketing Management
DHTM_TMU
Chuyên doanh hóa SP. DN có
thể tập trung vào sản xuất một
nhóm SP để đáp ứng cho nhiều
đoạn thị trường
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
162Marketing Management
DHTM_TMU
Chuyên doanh hóa thị trường. DN
chọn một nhóm KH riêng biệt làm
thị trường mục tiêu và tập trung
nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu đa
dạng của nhóm KH đó
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
163Marketing Management
DHTM_TMU
Chuyên doanh hóa lựa chọn.
DN chọn một số đoạn thị
trường riêng biệt làm thị
trường mục tiêu
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
164Marketing Management
DHTM_TMU
Bao phủ toàn bộ thị trường. DN
đáp ứng nhu cầu của mọi KH về
những nhóm SP khác nhau
¡ Thực thi vai trò dẫn đạo thị
trường
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
165Marketing Management
DHTM_TMU
5.3 Phát triển chiến lược định vị
khác biệt hóa các chào hàng thị trường
Các quan điểm về định vị
Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa
các chào hàng thị trường
Phát triển và truyền thông chiến lược định vị
166Marketing Management
DHTM_TMU
Hai quan điểm về định vị
Ries & Trout. SP/dịch vụ được định vị trong tâm trí của
KH mục tiêu
Treacy & Wiersema. định vị thông qua sự tạo dựng giá
trị
– DN lãnh đạo về SP
– DN vận hành tuyệt hảo
– DN thân thiện với KH
5.3.1 Các quan điểm về định vị
167Marketing Management
DHTM_TMU
Định vị. Là quá trình xây dựng và thông
đạt các giá trị đặc trưng của thương
hiệu/sản phẩm vào tâm trí của các
khách hàng mục tiêu
5.3.1 Các quan điểm về định vị
168Marketing Management
DHTM_TMU
Dị biệt hóa
cống hiến giá trị
của DN
so với đối thủ
cạnh tranh
Dị biệt hóa sản phẩm
Dị biệt hóa dịch vụ
Dị biệt hóa nhân sự
Dị biệt hóa hình ảnh
5.3.2 Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa
các chào hàng thị trường
Dị biệt hóa kênh
169Marketing Management
DHTM_TMU
1. Nên quảng bá tích cực một lợi ích duy nhất đối với thị
trường mục tiêu
2. Nên định vị DN ở mức độ cao hơn chứ không đơn
thuần chỉ là một sự dị biệt hóa (cần thiết nếu 2/nhiều
DN đều khẳng định tốt nhất với cùng một đặc tính)
5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị
Số lượng những dị biệt cần quảng bá
170Marketing Management
DHTM_TMU
Những đặc tính SP/thương hiệu thật sự khác biệt và có
ý nghĩa hoặc giá trị giúp phân biệt cung ứng của DN với
cung ứng của đối thủ cạnh tranh
Tiêu chuẩn cho một khác biệt/dị biệt: Quan trọng, Độc
đáo, Vượt trội, Dễ truyền đạt, Đi trước, Giá cả phải
chăng, LN
Cần nhấn mạnh những dị biệt nào?
5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị
171Marketing Management
DHTM_TMU
Hướng đến (nhóm khách hàng mục
tiêu và nhu cầu) (nhãn hiệu) của
chúng tôi là (khái niệm) đem lại
(điểm khác biệt)
Phát triển tuyên ngôn về định vị
5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị
172Marketing Management
DHTM_TMU
Tiến hành những bước mạnh mẽ để truyền thông định
vị mong đợi đến với KH mục tiêu bằng nỗ lực
marketing-mix
Duy trì định vị thông qua hiệu suất và truyền thông
phù hợp
Thực hiện và truyền thông định vị đã được lựa chọn
5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị
173Marketing Management
DHTM_TMU
5.4. Phát triển các chiến lược marketing
theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường
Chiến lược mktg trong giai đoạn giới thiệu
Chiến lược mktg trong giai đoạn tăng trưởng
Chiến lược mktg trong giai đoạn bão hòa
Chiến lược mktg trong giai đoạn suy thoái
174Marketing Management
DHTM_TMU
MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Suy thoái
Thời gian
Doanh số
Doanh số & Lợi nhuận
(USD/VND)
Tăng trưởng Bão hòa
Lợi nhuận
Triển khai
0
Phát triển
SP
175Marketing Management
DHTM_TMU
Đặc trưng
Chiến lược marketing
– Chiến lược hớt váng chớp nhoáng (xúc tiến mạnh,
giá cao)
– Chiến lược hớt váng từ từ (xúc tiến thấp, giá cao)
– Chiến lược xâm nhập từ từ (xúc tiến thấp, giá thấp)
– Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng (xúc tiến mạnh,
giá thấp)
5.4.1 Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai
176Marketing Management
DHTM_TMU
Đặc trưng
Chiến lược marketing
– Sử dụng một số chiến lược duy trì tốc độ mở rộng thị
phần nhanh chóng
5.4.2 Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển
177Marketing Management
DHTM_TMU
Đặc trưng
– Bão hòa tăng trưởng
– Bão hòa ổn định
– Bão hòa suy tàn
Chiến lược marketing
– Cải biến thị trường
– Cải biến sản phẩm
– Cải biến marketing-mix
5.4.3. Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa
178Marketing Management
DHTM_TMU
Đặc trưng
Chiến lược marketing
– 5 kiểu chiến lược marketing chủ yếu
– Quyết định loại bỏ
5.4.4 Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái
179Marketing Management
DHTM_TMU
Các DN cần hình dung con đường tiến hóa của thị
trường trước khi bị tác động bởi sự xuất hiện của nhu
cầu, đối thủ, công nghệ, kênh phân phối mới, và thay
đổi chiến lược định vị SP và thương hiệu để theo kịp
thời đại
Giống như SP, thị trường tiến hóa qua 4 giai đoạn:
Triển khai, Phát triển, Bão hòa, Suy thoái
5.4.5 Sự tiến hóa của thị trường
180Marketing Management
DHTM_TMU
5.5 Phát triển các chiến lược chào hàng
thị trường quốc tế
Quyết định vấn đề ra nước ngoài
Quyết định thị trường sẽ xâm nhập
Quyết định cách xâm nhập thị trường
Quyết định chương trình marketing
Quyết định tổ chức marketing
181Marketing Management
DHTM_TMU
5.6 Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình
chiến lược marketing-mix (các công cụ chiến lược
marketing)
Quản trị thị trường chiến lược
Các mô hình chiến lược marketing-mix
182Marketing Management
DHTM_TMU
Định hướng bên ngoài, thị trường
Các chiến lược chủ động trước
5.6.1 Quản trị thị trường chiến lược
Đặc điểm của quản trị thị trường chiến lược
183Marketing Management
DHTM_TMU
5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix
Ph.Kotler
Marketing Management
184Marketing Management
DHTM_TMU
Mô hình 4C của R. Lauter Born (1990)
(tương xứng mô hình 4P của Mc Carthy)
Product
Price
Place
Promotion
Customer Solution
Cost to the Customer
Convenience
Communication
Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C
5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix
185Marketing Management
DHTM_TMU
Thương mại bán buôn và bán lẻ
Target
Market
Price
Promotion-mix
Place
Personality
Product-mix
5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix
186Marketing Management
DHTM_TMU
Dịch vụ
Product - Sản phẩm
Price – Giá
Place – Phân phối/Địa điểm
Promotion – Xúc tiến
Process – Quá trình
People – Con người
Physical Evidence – Bằng chứng vật chất
5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix
J.Donnely & W.Goerge
187Marketing Management
DHTM_TMU
5.7 Lập kế hoạch chiến lược
và kế hoạch marketing hàng năm
Quá trình lập kế hoạch chiến lược
Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
188Marketing Management
DHTM_TMU
MÔ HÌNH. KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC
VÀ KẾ HOẠCH HÓA MARKETING
Thực thi và kiểm soát
Kế hoạch marketing
Kế hoạch chiến lược
MIS và MR
- Sứ mạng kinh doanh
- Mục tiêu của DN
- Các chiến lược của DN
- Phân tích hồ sơ kinh doanh
- Phân tích bối cảnh
- Các mục tiêu của marketing
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Marketing-mix: 4P
189Marketing Management
DHTM_TMU
5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược
DN của ta là gì? (xác định lĩnh vực kinh doanh)
Ai là khách hàng của DN?
Cái gì là có ý nghĩa, là quan trọng đối với những KH
đó?
DN của chúng ta sẽ ra sao?
DN của chúng ta cần phải như thế nào?
Xác định sứ mạng kinh doanh
190Marketing Management
DHTM_TMU
Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của
DN và là những gì mà DN tìm kiếm trong hoạt động dài
hơn và diễn tiến của mình
Sứ mạng kinh doanh được chuyển hóa thành các mục
tiêu cụ thể và có khả năng đạt được
Xác định mục tiêu của DN
5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược
191Marketing Management
DHTM_TMU
Là việc lựa chọn các hướng đi chủ yếu của DN nhằm
theo đuổi mục tiêu đã đặt ra
3 nhóm chiến lược
Sản phẩm/Thị trường
Lợi thế cạnh tranh
Giá trị
Xác định các chiến lược
5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược
192Marketing Management
DHTM_TMU
NHÓM CHIẾN LƯỢC DỰA
TRÊN CẶP SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG
Đa dạng hóaPhát triển thị trường
Phát triển sản phẩmThâm nhập thị trường
Sản phẩm hiện tại
T
h
ị
t
r
ư
ờ
n
g
h
i
ệ
n
t
ạ
i
Sản phẩm mới
T
h
ị
t
r
ư
ờ
n
g
m
ớ
i
I.Ansoff
193Marketing Management
DHTM_TMU
NHÓM CHIẾN LƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH
M.Porter
Trọng tâm
vào khác biệt hóa
Trọng tâm
vào chi phí thấp
Khác biệt hóaDẫn đạo về chi phí
Chi phí thấp
R
ộ
n
g
Khác biệt hóa
H
ẹ
p
P
h
ạ
m
v
i
c
ạ
n
h
t
r
a
n
h
Nguồn của lợi thế cạnh tranh
194Marketing Management
DHTM_TMU
Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác họa
hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) -
xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU
Phân tích hồ sơ kinh doanh
5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược
195Marketing Management
DHTM_TMU
MÔ THỨC. BCG
T
ố
c
đ
ộ
t
ă
n
g
t
r
ư
ở
n
g
t
h
ị
t
r
ư
ờ
n
g
Thị phần tương đối
3 ?
Question marks
?
2
1
Cash cow
6
Dogs
8
7
Stars
5
4
SBU Life-Cycle
?, Star, Cash Cow, Dog
20
%
10
%
0%
0,1x10x 1x
196Marketing Management
DHTM_TMU
MÔ THỨC. GE
Sức mạnh của DN (SBUs)
Mạnh
S
ứ
c
h
ấ
p
d
ẫ
n
c
ủ
a
t
h
ị
t
r
ư
ờ
n
g
T
h
ấ
p
T
r
u
n
g
b
ì
n
h
C
a
o
Trung bình Yếu
Sức hấp dẫn thấp
Sức hấp dẫn trung bình
Sức hấp dẫn cao
197Marketing Management
DHTM_TMU
Marketers phân tích và xác lập vị trí của DN và đặc biệt
là phòng marketing trong điều kiện quá khứ, hiện tại
và tương lai Phân tích SWOT
Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT)
5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
198Marketing Management
DHTM_TMU
MÔ HÌNH. PHÂN TÍCH S.W.O.T
Các nhân tố
bên ngoài
Hoạch định
chiến lược
Các nhân tố
bên trong
Điểm mạnh (S) Thời cơ (O)
Điểm yếu (W) Đe dọa (T)
199Marketing Management
DHTM_TMU
Các mục tiêu marketing phổ biến
Lợi nhuận
Lượng bán
Số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ SP
Nhận biết NTD và uy tín hình ảnh của SP và DN trên
thị trường
Thiết lập các mục tiêu marketing
5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
200Marketing Management
DHTM_TMU
Thị trường sản phẩm được phân đoạn?
Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì?
Quy mô thị trường là bao nhiêu (số lượng và sức mua)?
Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?
Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường (thuận
lợi hay khó khăn)?
Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị
trường?
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
201Marketing Management
DHTM_TMU
Khách hàng
mục tiêu
Định vị
theo chủ định
Đa loại SP
Chất lượng
Thiết kế
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Dịch vụ
Quảng cáo
Bán hàng
Xúc tiến bán
P.R
BHCN trực tiếp
Product (Customer Solution)
Giá niêm yết
Chênh lệch
Chiết giá
Thời hạn trả
Điều kiện tín
dụng
Price (Customer Cost)
Promotion
(Communication)
Place/Distribution
(Convenience)
Các kênh
Sự bao phủ
Địa điểm
Kiểm kê
Vận chuyển
Kho bãi
Phát triển marketing-mix
5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
202Marketing Management
DHTM_TMU
Questions?
203Marketing Management
DHTM_TMU
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- quan_tri_marketing_1_5_2564_6679_2008991.pdf