Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 1: Tổng quan quản trị marketing - ĐH Thương Mại
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp
marketing nhằm thông dịch các dữ liệu về nhu cầu và
hành vi của thị trường mục tiêu
Những ứng xử của DN (về mặt chiến lược và kế hoạch
marketing, các công cụ marketing) nhằm thỏa mãn,
đáp ứng hành vi và đạt tới mục tiêu của DN
Nhiệm vụ của quản trị marketing
Phát triển chiến lược marketing
Nắm bắt các thấu hiểu marketing
Kết nối với khách hàng
Xây dựng thương hiệu mạnh
Định hướng các chào hàng thị trường
Cung ứng giá trị
Truyền thông giá trị
Sáng tạo sự tăng trưởng trong dài hạn
38 trang |
Chia sẻ: HoaNT3298 | Lượt xem: 840 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 1: Tổng quan quản trị marketing - ĐH Thương Mại, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Marketing Management 1
DHTM_TMU
Bắt buộc.
[1] Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing (tài liệu
dịch), NXB Thống Kê
[2] Philip Kotler (2008), Marketing Management (The
Millennium Edition), Prentice-Hall, N.Jersey
[3] Ph.Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing (tài liệu
dịch), NXB Lao động - Xã hội
[4] Philip Kotler, Gary Amrstrong (2012), Nguyên lý
Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội
Tài liệu tham khảo
2Marketing Management
DHTM_TMU
Khuyến khích.
[5] S.C. Jain (1999), Marketing Planning & Stratergy, 6th
Edition, S.WC Pub, Ohio
[6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing
Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey
[7] Aaker (2001), Strategic Market Management, 4th
Edition, Prentice-Hall, N.Jersey
[8] Journal of Marketing
[9] Journal of Marketing Research
[10] Journal of Consumer Research
Tài liệu tham khảo
3Marketing Management
DHTM_TMU
Kết cấu chương trình
Tổng quan quản trị marketing
Sáng tạo giá trị, sự thoả mãn và gìn giữ
khách hàng
Quản trị thông tin, phân tích và dự báo
marketing
Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh
4Marketing Management
Phát triển các chiến lược marketing
DHTM_TMU
Tổng quan quản trị marketing
CHƯƠNG 1
5Marketing Management
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
1.1
1.2
1.3
1.4
Các khái niệm cốt lõi của quản trị mktg
Những thay đổi của mktg trong thế kỷ 21
Hoạch định chiến lược định hướng thị trường
Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương
pháp nghiên cứu học phần quản trị mktg
6Marketing Management
DHTM_TMU
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường
Marketers & Thị trường
Nhu cầu, mong muốn và Yêu cầu
Chào hàng thị trường & Thương hiệu
Chương trình marketing
Mối quan hệ & Mạng lưới
Kênh Marketing
Chuỗi cung ứng
Cạnh tranh
Môi trường Marketing
Giá trị & Sự thỏa mãn
Trao đổi & Giao dịch
7Marketing Management
DHTM_TMU
Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm
nhân khẩu học, tâm lý xã hội được sử dụng để xác định
các phân đoạn thị trường
Phân đoạn được phục vụ bởi DN - Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
8Marketing Management
DHTM_TMU
A positioning strategy that some
firms use to distinguish their
products from those of
competitors.
Distinctions can be
real or perceived.
Mua sắm có thể diễn ra trên:
– Địa điểm hị trường (MarketPlace)
– Không gian thị trường (MarketSpace)
Metamarkets - mô tả một quần thể các SP và dịch vụ
bổ sung nhau và có liên hệ mật thiết với nhau trong
tâm trí các NTD nhưng trải dài chéo qua một tập các
ngành kinh doanh khác nhau
Marketers tìm kiếm sự đáp ứng từ thị trường
Marketers & Thị trường
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
9Marketing Management
DHTM_TMU
Nhu cầu - mô tả những đòi hỏi cơ bản của con người
như thức ăn, không khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải
trí, giáo dục
Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng được định
hướng đến những vật cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu
Yêu cầu - là mong muốn đối với những SP cụ thể được
tài trợ bởi khả năng thanh toán
10Marketing Management
Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
DHTM_TMU
Giá trị được thực hiện thông qua Chào hàng thị trường
– là sự kết hợp SP, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm
cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn
hay yêu cầu của KH
Thương hiệu - là một cung ứng cụ thể từ một nguồn
được biết đến
11Marketing Management
Chào hàng thị trường và Thương hiệu
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
DHTM_TMU
Giá trị của khách hàng - là chênh lệch giữa tổng giá trị
của KH và tổng chi phí của KH
Sự thỏa mãn của KH - là một trạng thái được cảm thụ
bởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra)
đáp ứng được kỳ vọng của người đó
12Marketing Management
Giá trị & Sự thỏa mãn
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
DHTM_TMU
Trao đổi - liên quan đến việc có được SP mong muốn từ
người khác bằng cách cung ứng lại cho họ một thứ
khác. Có 5 điều kiện phải thỏa mãn để một trao đổi
diễn ra
Giao dịch - ít nhất có hai thứ có giá trị để trai đổi, hai
bên đồng ý với các điều kiện, thời gian và nơi đồng ý
13Marketing Management
Trao đổi & Giao dịch
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
DHTM_TMU
Marketing quan hệ hướng đến xây dựng mối quan hệ
dài hạn và thỏa mãn lẫn nhau với những bên liên quan
quan trọng - tiến trình tạo dựng, duy trì và nâng cao
các quan hệ vững chắc, chất nặng giá trị, với KH và
những người trong cuộc khác và cuối cùng đem lại kết
quả ở mạng lưới marketing giữa DN và các bên hữu
quan
14Marketing Management
Mối quan hệ & Mạng lưới
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
DHTM_TMU
Kênh marketing là sự tích hợp của 3 loại kênh
– Kênh truyền thông
– Kênh phân phối
– Kênh dịch vụ
Chuỗi cung ứng là đường đi từ nguyên vật liệu đến linh
kiện đến SP cuối cùng và chúng được đưa đến người
mua cuối cùng
15Marketing Management
Kênh Marketing & Chuỗi cung ứng
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
DHTM_TMU
Bốn cấp độ cạnh tranh (cấp độ thay thế của SP)
– Cạnh tranh nhãn hiệu
– Cạnh tranh ngành
– Cạnh tranh hình thức sản phẩm
– Cạnh tranh chung
Các lực lượng môi trường vĩ mô có tác động quan trọng
lên môi trường vi mô
16Marketing Management
Cạnh tranh & Môi trường marketing
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
DHTM_TMU
Chương trình marketing được phát triển nhằm đạt các
mục tiêu của DN. Các quyết định phối thức marketing
bao gồm:
– Sản phẩm. cung cấp giải pháp cho khách hàng
– Giá. đại diện cho chi phí của khách hàng
– Phân phối. sự tiện lợi của khách hàng là điều cốt lõi
– Xúc tiến. truyền thông với khách hàng
17Marketing Management
Chương trình marketing
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
DHTM_TMU
MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Triển khaiLập kế hoạch
Đo lường
kết quả
Đánh giá
kết quả
Thực hiện hành
động điều chỉnh
Kiểm soát
Triển khai kế
hoạch chiến
lược
Triển khai kế
hoạch
marketing
Tổ chức
Thực hiện
18Marketing Management
DHTM_TMU
Định hướng Tập trung
Sản xuất
Sản phẩm
Bán hàng
Marketing
Gia tăng doanh số
Tăng sản lượng cung cấp
Cạnh tranh
Phối hợp và Kiểm soát
MKT toàn diện Sự chung thủy dài hạn của KH
Các định hướng hay triết lý của DN
19Marketing Management
DHTM_TMU
Marketing
nội bộ
Marketing
tích hợp
Marketing
quan hệ
Marketing
xã hội
Phòng
marketing
Đội ngũ quản
trị cao cấp Các phòng
ban khác
Giao tiếp
Sản phẩm
& Dịch vụ
Kênh
Khách hàng
Kênh
Đối tác
Đạo đức
Pháp lý
Cộng đồng
Môi trường
Marketing
toàn diện
MÔ HÌNH. MARKETING TOÀN DIỆN
20Marketing Management
DHTM_TMU
1.2 Những thay đổi của marketing trong thế kỷ 21
21
Những thay đổi và xu thế của marketing
trong thế kỷ 21
Phạm vi, tầm quan trọng của marketing
trong thế kỷ 21
Marketing Management
DHTM_TMU
Các lực lượng
định hình
thời đại số Customization và
Customerization
Số hóa và sự kết nối
Sự bùng nổ của Internet
Các dạng mới của trung gian
Các xu hướng của nền kinh tế mới (kinh tế số)
1.2.1 Những thay đổi và xu thế
của marketing trong TK 21
22Marketing Management
DHTM_TMU
Tổ chức theo đơn vị SP
Các giao dịch sinh lợi
Báo cáo tài chính
Chủ sở hữu vốn
Marketing chỉ do người
chuyên trách làm (marketer)
Tổ chức theo phân đoạn KH
Giá trị suốt đời của KH
Báo cáo marketing
Người giữ vốn
Tất cả mọi người đều
làm marketing
Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số)
Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh
1.2.1 Những thay đổi và xu thế
của marketing trong TK 21
23Marketing Management
DHTM_TMU
Xây dựng thương hiệu qua QC
Thu hút KH
Không đo lường
sự thỏa mãn của KH
Hứa hão và cung ứng thấp
Xây dựng thương hiệu
qua năng lực
Giữ KH trung thành
Đo lường sự thỏa mãn của
KH và tỉ lệ trung thàh
Cam kết thấp và cung ứng
vượt lời hứa
Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số)
Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh
1.2.1 Những thay đổi và xu thế
của marketing trong TK 21
24Marketing Management
DHTM_TMU
Phạm vi.
– Mọi lĩnh vực ngành kinh doanh có KH (trong lẫn
ngoài), mọi hoạt động kinh doanh và công cụ kinh
doanh của DN, và ở bất cứ khi nào
Tầm quan trọng.
– Thương mại điện tử
– Thiết lập websites
– Marketing quan hệ với khách hàng (CRM)
1.2.2 Phạm vi, tầm quan trọng của
marketing trong TK 21
25Marketing Management
DHTM_TMU
Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược
định hướng thị trường
Các bước trong hoạch định chiến lược
1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường
26Marketing Management
DHTM_TMU
27
1.3.1 Khái niệm và mô hình
hoạch định chiến lược định hướng thị trường
Là quá trình quản trị phát triển
và duy trì sự tương thích giữa
các mục tiêu, kỹ năng và nguồn
lực của DN với các cơ hội môi
trường luôn thay đổi
Khái niệm
Marketing Management
DHTM_TMU
MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ
KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC
Marketing Management 28
Triển khaiLập kế hoạch
Đo lường kết
quả
Đánh giá kết quả
Thực hiện hành
động điều chỉnh
Kiểm soát
1. Lập kế hoạch
định cấp DN
2. Lập kế hoạch
cấp bộ phận
Tổ chức
Thực hiện
4. Lập kế hoạch
cấp sản phẩm
3. Lập kế hoạch
cấp kinh doanh
DHTM_TMU
Lập kế hoạch chiến lược (DN/tập đoàn). Thiết kế kế
hoạch CL để định hướng hoạt động toàn bộ DN, quyết
định phân bổ nguồn lực cho mỗi đơn vị, lựa chọn lĩnh vực
kinh doanh nào nên khởi sự/hoặc từ bỏ
Lập kế hoạch cho các bộ phận (kinh doanh đa ngành).
Phân bổ nguồn lực cho từng SBU trong phạm vi tổ chức
của mình
Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh. Phát triển kế hoạch CL
để vận hành đơn vị mình để đảm bảo khả năng LN trong
tương lai
Lập kế hoạch cấp sản phẩm (tuyến SP/thương hiệu).
Phát triển kế hoạch marketing nhằm đạt tới mục tiêu
1.3.1 Khái niệm và mô hình
hoạch định chiến lược định hướng thị trường
Marketing Management 29
DHTM_TMU
1.3.2 Các bước trong hoạch định chiến lược
Marketing Management 30
Hoạch định
marketing,
và các chiến
lược chức
năng khác
Cấp độ DN
Cấp độ đơn vị
kinh doanh, SP
và thị trường
Phân tích
hồ sơ
kinh doanh
Xác định
mục đích và
mục tiêu DN
Xác định
sứ mạng
kinh doanh
DHTM_TMU
1.4 Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương
pháp nghiên cứu học phần quản trị marketing
31
Đối tượng nghiên cứu
Nhiệm vụ và nội dung
Phương pháp nghiên cứu
Marketing Management
DHTM_TMU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Khái niệm Marketing mang tính xã hội của Ph.Kotler
“Marketing là một tiến trình xã hội theo đó
cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do
những sản phẩm và dịch vụ có giá trị
với những người khác”
32Marketing Management
DHTM_TMU
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực
hiện việc thiết kế, định giá, xúc tiến và
phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch
vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn
mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
33Marketing Management
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Khái niệm Marketing có tính quản trị của AMADHTM_TMU
Là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau
Là hoạt động quản trị theo mục tiêu
Quản trị KH và nhu cầu thị trường
Bao trùm tất cả các quan hệ của DN với đối tác và môi
trường bên ngoài
Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng
34Marketing Management
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đặc điểm của quản trị marketingDHTM_TMU
Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp
marketing nhằm thông dịch các dữ liệu về nhu cầu và
hành vi của thị trường mục tiêu
Những ứng xử của DN (về mặt chiến lược và kế hoạch
marketing, các công cụ marketing) nhằm thỏa mãn,
đáp ứng hành vi và đạt tới mục tiêu của DN
35Marketing Management
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
DHTM_TMU
36
Nhiệm vụ của quản trị marketing
Phát triển chiến lược marketing
Nắm bắt các thấu hiểu marketing
Kết nối với khách hàng
Xây dựng thương hiệu mạnh
Định hướng các chào hàng thị trường
Cung ứng giá trị
Truyền thông giá trị
Sáng tạo sự tăng trưởng trong dài hạn
1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung
Marketing Management
DHTM_TMU
37
Marketing thế kỷ XXI và triết lý giá trị khách hàng
Quản trị thông tin và thời cơ marketing
Sáng tạo giá trị chào hàng thị trường
Cung ứng giá trị cho thị trường
Truyền thông và thực hiện giá trị trên thị trường
Quản trị nỗ lực marketing tổng lực
Marketing Management
1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung
Nội dung học phầnDHTM_TMU
Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử
Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận
Hiệu quả tối ưu
1.4.3 Phương pháp nghiên cứu
38Marketing Management
DHTM_TMU
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- quan_tri_marketing_1_1_3463_3708_2008987.pdf