Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 1: Những hiểu biết cơ bản về Kênh phân phối

Những hiểu biết cơ bản về Kênh phân phối Chuyên đề 1 1 Mục tiêu 1 . Kênh phân phối là gì ? Vai trò và chức năng của kênh phân phối ? Cơ cấu tổ chức của kênh phân phối H oạt động của kênh phân phối. Khai thác hiệu quả kênh phân phối 2 Kênh phân phối là gì ? 1 Kênh phân phối Tập hợp những cá nhân hay những tổ chức kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối . Ph ân phối là một hệ thống nhằm đưa một sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải pháp đến tay người tiêu dùng vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mong muốn. 3 Người bán lẻ Nhà buôn sỉ Người tiêu dùng Ví dụ một kênh phân phối Nhà sản xuất Cty BIBICA 4 Vai trò của trung gian phân phối Gia tăng hiệu quả hệ thống cung ứng Đảm nhận 3 vai trò quan trọng Cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại Gia tăng hiệu quảgiao dịch 2 5 Gia tăng hiệu quả cung ứng 2 Tiết kiệm nhờ sản xuất với qui mô lớn , chuyên môn hóa và phân chia lao động hợp lý Tăng khối lượng bán nhờ phân phối rộng khắp và nhanh chóng Hỗ trợ những nhà sản xuất còn chưa đủ nguồn lực để đưa hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùng Xây dựng các mối quan hệ gắn bó với khách hàng 6 Những cách biệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Cách biệt vềsố lượng Cách biệt vềchủng loại Sự khác biệt giữa số lượng sản phẩm sản xuất và số lượng mà người tiêu dùng muốn mua . Thiếu tất cả những mặt hàng mà khách hàng cần để họ hoàn toàn thỏa mãn về một hay nhiều sản phẩm. 2 7 Những cách biệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng ( tt ) Cách biệt vềthời gian Cách biệt vềkhông gian Tình huống xảy ra khi sản phẩm đã được sản xuất nhưng khách hàng chưa sẵn sàng để mua chúng . Sự khác biệt về địa điểm của nhà sản xuất và địa điểm của phần lớn những người mua . 2 8 Gia tăng hiệu quả giao dịch Giảm chi phí giao dịch nhờ giảm số lần giao dịch Làm dễ dàng quá trình tìm kiếm hàng hóa , dịch vụ của người tiêu dùng cuối cùng 2 9 Giảm số lần giao dịch Samsung Sony LG Toshiba Samsung Sony LG Toshiba Trung tâmphân phối 2 10 Chức năng của phân phối Tiếp xúc/Xúc tiến Thương lượng Chia sẻ rủi ro Chức nănghỗ trợ Chức nănggiao dịch Chức nănghậu cần Nghiên cứu, thông tin Cung cấp tài chính Phân phối vật lý Dự trữ Phân loại 2 11 Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Dòng lưu chuyển hàng hóa Dòng lưu chuyển sở hữu Dòng lưu chuyển thanh toán Dòng lưu chuyển thông tin Dòng lưu chuyển tuyên truyền, xúc tiến thương mại 2 12 Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 2 13 Lựa chọn giữa phân phối trực tiếp & phân phối gián tiếp Phân phối trực tiếp Doanh số (VND) Chi phí bán hàng (VND) Phân phối gián tiếp 2 14 Tiêu chí lựa chọn giữa phân phối trực tiếp & gián tiếp Tiêu chí Nhiều (cao) Ít (thấp) Khách hàng tập trung Số lượng người mua Sản ph ẩ m phức tạp Giá của đơn vị sản phẩm Sản phẩm tiêu chuẩn hóa Yêu cầu cung cấp dịch vụ Mức độ thương lượng về giá Mức độ thông tin để bán hàng Tần suất mua hàng Khả năng hư hỏng của sản phẩm Trực tiếp Gián tiếp Trực tiếp Trực tiếp Gián tiếp Trực tiếp Trực tiếp Trực tiếp Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp Gián tiếp Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp 2 15 Chiều dài kênh Kiểu bao phủ thị trường Loại thành phần trung gian Ba yếu tố 3 Cơ cấu tổ chức của kênh phân phối 16 Kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người TD Người TD Người TD Người TD Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Nhà buôn sỉ Nhà buôn sỉ Người môi giới Kênh 2 cấp Kênh 1 cấp Kênh Trực tiếp Kênh 3 cấp 3 17 Kênh phân phối hàng công nghiệp (tư liệu sản xuất) Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàngcông nghiệp Khách hàngcông nghiệp Khách hàngcông nghiệp Khách hàngcông nghiệp Nhà phân phối  công nghiệp Nhà phân phối  công nghiệp Nhà môi giới Nhà môi giới Kênh nhà môi giới Kênh nhà p/p  công nghiệp Kênh Trực tiếp Nhà sản xuất Khách hàngChính phủ Kênh Trực tiếp Kênh nhà Môi giớip/p công nghiệp 3 18 Các phương án tổ chức kênh phân phối khác Các kênh phân phối kháccó thể được sử dụng Hệ thống đa kênh Liên minh chiến lược các kênh p/p Kênh phân phốiphi truyền thống 3 19 Kiểu bao phủ thị trường Căn cứ trên số lượng trung gian cần có ở mỗi cấp 3 20 Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền Các kiểu bao phủ thị trường 3 21 Áp dụng các kiểu bao phủ thị trường 3 Cường độ phân phối Mục tiêu Số lượng  trung gian Rộng rãi Chọn lọc Độc quyền Sản phẩm có mặt khắp nơi trên thị trường . Hàng tiêu dùng . Làm việc với một sốtrung gian được chọn lọc . Hàng hiệu . Làm việc với một ngườitrung gian  Hàng đặc chủng, thiếtbị công nghiệp . Nhiều Một số Một 22 Các thành phần trung gian của kênh phân phối Người bán lẻ Nhà buôn sỉ Nhà môi giới Đại diện TM Thành phần trung gian của kênh phân phối, bán hàng chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng . Cơ sở kinh doanh mua hàng hóa của nhà sản xuất, sở hữu hàng hóa, dự trữ và bán lại cho các người bán lẻ. Nhà trung gian bán sỉ, làm xúc tác cho quá trình bán sản phẩm khi làm đại diện cho một thành viên của kênh. 3 23 Các thành phần trung gian của kênh phân phối Người bán lẻ Nhà buôn sỉ Nhà môi giớiĐại diện TM Sở hữu hàng hóa Sở hữu hàng hóa KHÔNG sở hữu hàng hóa 3 24 Các hình thức bán lẻ chủ yếu Cửa hàng chuyên doanh (Specialty stores) Cửa hàng bách hóa tổng hợp (Department stores) Siêu thị (Supermarkets) Tiểu siêu thị bách hóa (Convenience Stores) Cửa hàng giảm giá (Discount Stores) Nhà hàng ăn (Restaurants) 25 Các hình thức bán lẻ không qua cửa hàng Bán hàng tự động (Automatic vending) Bán hàng trực tiếp (Direct retailing) Bán hàng qua thư (Direct mail) Bán hàng qua điện thoại (Telemarketing) Bán hàng qua mạng(On-line retailing) 26 Các hình thức bán sỉ Nhà buôn sỉ thương mại (Merchant Wholesalers) Nhà buôn sỉ phục vụ đầy đủ (Full-Service Wholesalers) Nhà buôn sỉ phục vụ hạn chế (Limited-Service Wholesalers) Nhà môi giới và đại diện thương mại (Brokers and Agents) Văn phòng đại diện 27 Hoạt động của kênh phân phối Quan hệ giữa các thành phần trung gian trong kênh phân phối Xung đột/mâu thuẫn trong kênh phân phối 4 28 Quan hệ trong kênh phân phối Hợp tác trong kênh Mâu thuẫn trong kênh Lãnh đạo kênh Kiểm soát kênh Quyền lực trong kênh Những khía cạnhquan hệ trongkênh phân phối 4 29 Mâu thuẫn trong kênh phân phối Trong một kênh phân phối, mâu thuẫn có thể được định nghĩa như một tình huống trong đó một thành viên cho rằng hành động của một thành viên khác có khả năng cản trở họ thực hiện những mục đích riêng của mình. 30 Mâu thuẫn trong kênh phân phối Thông thường, mâu thuẫn hàng ngang nẩy sinh giữa các thành phần trung gian của kênh cùng bán những sản phẩm tương tự. Đôi khi, mâu thuẫn xảy ra do sự bất đồng giữa các thành viên cùng một cấp. Mâu thuẫn hàng ngang Mâu thuẫn chiều dọc Thị trường xám 4 31 Mâu thuẫn trong kênh phân phối Các thành viên giữa các cấp khác nhau của kênh phân phối mâu thuẫn với nhau Ví dụ : khi những người bán lẻ phát triển những thương hiệu riêng cạnh tranh với thương hiệu của nhà sản xuất hoặc khi nhà sản xuất thiết lập những điểm bán lẻ hoặc trang web. Mâu thuẫn hàng ngang Mâu thuẫn chiều dọc Thị trường xám 4 32 Mâu thuẫn trong kênh phân phối Hàng xám : sản phẩm cuả cùng một hãng, sản xuất ở một nước khác và bán cạnh tranh với sản phẩm của hãng đó ở thị trường nội địa. Các nhà sản xuất cho rằng đây là sự cạnh tranh gây bất lợi. Mâu thuẫn hàng ngang Mâu thuẫn chiều dọc Thị trường xám 4 33 Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối Sự xung khắc về mục đích của các thành viên Bất đồng trong phân chia thị trường mục tiêu và địa bàn hoạt động Bất đồng trong phân bổ nhiệm vụ giữa các thành viên Khác biệt về phương pháp tiếp cận và chiến lược marketing Phân chia lợi nhuận giữa các thành viên không thỏa đáng và không công bằng . . . 4 34 Quản lý các mâu thuẫn trong kênh Các thành viên của kênh chấp nhận những mục tiêu cơ bản Sử dụng bên thứ ba để hòa giải Quản lý các hợp đồng Có phong cách quản lý phù hợp Trao đổi người giữa các cấp trong kênh Sử dụng các tổ chức , định chế xã hội , hiệp hội , cơ quan liên ngành , v.v Đánh giá các thành phần trong kênh 4 35 Câu hỏi ? 36