Bài giảng Quản trị học - Chương 5: Chức năng hoạch định - Đoàn Gia Dũng

Chương 5 CHỨC NĂNG HOẠCH ĐỊNH NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG • Hoạch định – Khái niệm hoạch định – Các bước hoạch định • Hoạch định chiến lược – Tiến trình hoạch định chiến lược – Các chiến lược cấp công ty – Các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh – Các chiến lược cấp chức năng HOẠCH ĐỊNH • Khái niệm: – Hoạch định là tiến trình trong đó nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu của tổ chức và vạch ra các hành động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu – Kế hoạch là kết quả từ tiến trình hoạch định trình bày chi tiết cách thức đạt được các mục tiêu. HOẠCH ĐỊNH • Các bước hoạch định: 1. Xác định mục tiêu 2. Hình thành các phương án để đạt được mục tiêu 3. Xác định các nguồn lực cần thiết 4. Triển khai kế hoạch thực hiện. Quá trình hoạch định Các mục tiêu Các biện pháp Các nguồn lực Việc thực hiện - Dự báo - Ngân sách Kết quả thực hiện Quá trình hoạch định • Dự báo: Nhà quản trị sử dụng 4 công cụ dự báo: – Dựa trên kinh nghiệm của nhà quản trị, ý kiến nhận xét của NV bán hàng – Khảo sát thị trường: lấy ý kiến của khách hàng – Phân tích chuổi thời gian, xem xét xu thế và dự báo ra kết quả trong tương lai. – Hàm kinh tế lượng: tìm kiếm các mối quan hệ giữa đối tượng cần dự báo với các biến số có liên quan như: DSố bán ra với giá cả... Xem xét mối tương quan giữa đối tượng cần dự báo với các biến số để xây dựng một hàm số. Đây là phương pháp hiện đại Quá trình hoạch định • Mục tiêu: – Là những ham muốn trong tương lai mà tổ chức muốn đạt được. • Mục tiêu phải đáp ứng các yêu cầu sau: – Cụ thể – Đo lường được – Có thể đạt được – Có tính thực tế – Ấn định thời gian Quá trình hoạch định • Mục tiêu được xác định thông qua: – Các dự báo về thay đổi của môi trường – Lợi ích các giới hữu quan có liên quan với tổ chức (như cổ đông, cnv) – Thành tựu trong quá khứ Quá trình hoạch định • Mục tiêu phải có sự sắp xếp theo thứ tự ưu tiên để: – Phân bổ nguồn lực hợp lý – Giải quyết vấn đề then chốt • Khung thời gian của mục tiêu: – Mục tiêu ngắn hạn – Mục tiêu trung hạn – Mục tiêu dài hạn Quá trình hoạch định • Tám lĩnh vực cần xây dựng mục tiêu (Peter Drucker) – Vị trí trên thị trường (thị phần) – Sự đổi mới – Năng suất – Nguồn tài nguyên vật chất, tài chính – Khả năng sinh lời như: ROE, ROA.. – Thành tích và trách nhiệm của nhà quản trị – Thành tích và thái độ của nhân viên – Trách nhiệm xã hội Quá trình hoạch định • Triển khai và theo dõi mục tiêu. – Một mục tiêu muốn đạt được phải có các mục tiêu cơ sở (mục tiêu con). – Việc đạt được mục tiêu được theo dõi qua các tín hiệu chỉ báo. – Ví dụ: Mục tiêu lớn là duy trì 40% thị phần thì mục tiêu cơ sở là giữ lại 75% K.H cũ, 25% K.H mới và tín hiệu chỉ báo là tỷ lệ mua lặp lại, tỷ lệ mua mới Quá trình hoạch định • Triển khai các phương án: – Phương án là cách thức để đạt được mục tiêu. – Một mục tiêu có nhiều phương án để thực hiện, nhà QT phải chọn một phương án hiệu quả nhất. • Lưu ý khi lập các phương án: – Vai trò của phương án – Thông tin về phương án – Người, bộ phận nào thực hiện Quá trình hoạch định • Lập và dự kiến các nguồn lực: – Nguồn lực bổ trợ các phương án để thực hiện mục tiêu. Nguồn lực bao gồm: Nhân lực, NVL, tài chính – Dự toán ngân sách là công cụ để phân bổ nguồn lực, triển khai phương án để thực hiện mục tiêu đề ra. – Dự toán ngân sách: là bảng tổng hợp tất cả các khoản thu và chi bằng tiền trong kỳ của DN Tiến trinh xác định ngân sách Mục tiêu của tổ chức Ngân sách bán hàng •Dự báo sản lượng bán •Dự báo thu từ bán hàng Dự báo các khoản thu khác Các khoản chi : •Chi SX •Chi Marketing •Chi QL HC •Chi khác Ngân sách tài chính Giảm Tiền mặtTăng Tiền mặt Quá trình hoạch định • Triển khai kế hoạch thực hiện: – Kế hoạch chi tiết xác định công việc, thời gian, địa điểm, người thực hiện cụ thể. – Nhà quản trị phải đôn đốc mọi người tiếp nhận và thực hiện thông qua quyền lực, thuyết phục và chính sách. Quá trình hoạch định • Triển khai kế hoạch thực hiện: – Chính sách là văn bản phản ánh những mục tiêu căn bản của một kế hoạch, nó qui đinh những phương châm chỉ đạo việc lựa chọn các giải pháp để thực hiện mục tiêu. • Một số chính sách như: – Chính sách bán tín dụng – Chính sách marketing – Chính sách đào tạo nhân viên HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC • Khái niệm chiến lược • Tiến trình hoạch định chiến lược • Các cấp độ chiến lược – Chiến lược cấp công ty – Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh – Chiến lược cấp chức năng HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC • Khái niệm chiến lược: – Là nhóm các hành động chủ yếu được chọn lựa và thực thi để đạt mục tiêu của tổ chức • Nguyên nhân phải hoạch đinh chiến lược: – Sức ép cạnh tranh – Sự thay đổi về công nghệ – Đòi hỏi về người tiêu dùng – Các rào cản về môi trường Tiến trình hoạch định chiến lược • B1. Xây dựng sứ mệnh và viễn cảnh • B2. Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài. • B3. Hình thành mục tiêu chung • B4. Tạo lập và lựa chọn các chiến lược theo đuổi • B5. Phân bổ nguồn lực Tiến trình hoạch định chiến lược • Xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn – Sứ mệnh là mục đích hay lý do tổ chức tồn tại – Ví dụ: Sứ mệnh ĐHĐN: Nơi hun đúc trí tuệ vì miền trung, tây nguyên phát triển. – Tầm nhìn: Trình bày những khát vọng, những giá trị mong đợi và mục đích nền tảng của tổ chức. – Ví dụ: Wal-Mart: Đem lại cho những người bình thường cơ hội mua cùng hàng như những người giàu Tiến trình hoạch định chiến lược • Các yếu tố hình thành nên sứ mệnh và tầm nhìn: • Sứ mệnh: – Lịch sử của tổ chức – Năng lực côt lõi của tổ chức – Môi trường hoạt động của tổ chức • Tầm nhìn: – Mục đích cốt lõi – Giá trị cốt lõi – Hoài bão Tiến trình hoạch định chiến lược • Vai trò của tầm nhìn, sứ mệnh: • Tầm nhìn: – Nhận thức về định hướng tương lai và bản chất kinh doanh; hướng dẫn tổ chức phải làm gì và trở thành công ty như thế nào • Sứ mệnh: – ý nghĩa sâu rộng về mục đích tồn tại của công ty và cách thức công ty có ý định theo đuổi mục đích đó Tiến trình hoạch định chiến lược • Ví dụ về sứ mạng, tầm nhìn của Tập đoàn Trung Nguyên: • Sứ mạng: – Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục • Tầm nhìn: – Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Tiến trình hoạch định chiến lược • Phân tích môi trường. • Mục đích: – Nhận dạng các cơ hội và đe doạ (Os&Ts) – Các điểm mạnh và điểm yếu (Ss & Ws); năng lực cốt lõi • Công cụ phân tích: – Sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M. Porter – Sử dụng ma trận SWOT Tiến trình hoạch định chiến lược • Phân tích môi trường • Công cụ phân tích: Ma trận SWOT – Điểm mạnh (strengths): năng lực sản xuất, các kỹ năng tiếp thị – Điểm yếu (weaknesses): tỷ lệ lao động bỏ việc cao, khó khăn về tài chính – Cơ hội (opportunities): thị trường mới – Đe dọa (threats): khủng khoảng kinh tế, cạnh tranh Tiến trình hoạch định chiến lược • Vai trò phân tích ma trận SWOT: – Phân tích ma trận SWOT xác định điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức và những cơ hội, đe dọa từ môi trường để đưa ra các chiến lược phù hợp: • Chiến lược cấp công ty • Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh • Chiến lược cấp chức năng CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC • Cấp công ty • Cấp đơn vị kinh doanh • Cấp chức năng CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC • Cấp công ty: – Là sự định hướng chung xuyên suốt các bộ phận trong tổ chức. • Các chiến lược: – Chiến lược thâm nhập thị trường – Chiến lược phát triển thị trường – Chiến lược phát triển sản phẩm – Chiến lược đa dạng hóa – Chiến lược tăng trưởng MA TRẬN SẢN PHẨM -THỊ TRƯỜNG Nhận dạng ra chiến lược Cty Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới K h à n g h i ệ n c ó K h à n g m ớ i Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Đa dạng hoáPhát triển thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường • Chiên lược tập trung cải thiện vị trí sản phẩm hiện có của công ty đối với KH hiện có• Thường tập trung vào việc nâng cao hiệu suất hoạt động các chức năng như: – Marketing: Giảm giá; Quảng cáo nhấn mạnh đến lợi ích của SP; Tăng tính sẵn sàng của sản phẩm – Sản xuất: tăng qui mô SX; cải tiến chất lượng sản phẩm Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới K h à n g h i ệ n c ó K h à n g m ớ i Thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển thị trường • Tìm ra những khách hàng mới cho các sản phẩm hiện có • Đòi hỏi nổ lực về xúc tiến thương mại nhằm đưa SP hiện có của Cty sang các thị trường mới Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới K h à n g h i ệ n c ó K h à n g m ớ i Phát triển thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm • Chiến lược này thực chất là tổ chức đang tìm cái mới để làm • Các SP mới này phải nhắm đến các KH hiện có • Ví dụ một nhà SX nước chấm có thể phát triển các SP cá hộp • Công ty bột ngọt Ajinomoto sản xuất thêm bột nêm Aji- ngon. Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới K h à n g h i ệ n c ó K h à n g m ớ i Phát triển sản phẩm Chiến lược đa dạng hoá • Tổ chức tìm ra các sp mới không chỉ phục vụ KH hiện có mà là cho KH mới – HAGL phát triển mạnh sang lĩnh vực Bất động sản và KS resort, Câu lạc bộ bóng đá Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới K h à n g h i ệ n c ó K h à n g m ớ i Đa dạng hoá Chiến lược tăng trưởng • Hội nhập theo chiều dọc – Hội nhập ngược chiều – Hội nhập thuận chiều • Hội nhập theo chiều ngang • Đa dạng hóa đồng tâm • Đa dạng hóa kết hợp Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh • Khái niệm: – Liên quan đến việc phân bổ các nguồn lực và các hành động nhằm đạt được các mục tiêu mong muốn trên một thị trường cụ thể với các sản phẩm và dịch vụ nào đó. • Các chiến lược: – Chiến lược dẫn đạo chi phí – Chiến lược khác biệt hóa – Chiến lược tập trung hóa Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh • Các chiến lược: – Chiến lược dẫn đạo chi phí: Cung cấp sản phẩm, dịch vụ với giá thấp hơn đổi thủ cạnh tranh. – Chiến lược khác biệt hóa: Cung cấp sản phẩm dịch vụ khác biệt so với đối thủ. Sự khác biệt này phải do khách hàng cảm nhận. – Chiến lược tập trung hóa: Chỉ tập trung vào thị trường nhất định Chiến lược cấp chức năng • Khái niệm: – Một kế hoạch hoạt động cải thiện khả năng các bộ phận tạo ra giá trị. • Ví dụ các chiến lược chức năng: – Chiến lược sản xuất sẽ được cụ thể như thế nào về việc phát triển và sử dụng các năng lực sản xuất của hãng để hỗ trở các chiến lược kinh doanh . – Chiến lược Marketing chỉ ra việc hãng phân phối và bán hàng hoá các dịch vụ như thế nào. – Chiến lược tài chính thiết lập việc duy trì và phân phối một cách hợp lý nguồn lực tài chính của hãng.